**Traduzione in italiano:**

L'America Latina è uno dei mercati emergenti per la bellezza e sta attualmente vivendo una rapida crescita. Mentre questo mercato sfumato abbraccia la digitalizzazione e i prodotti premium, si prevede che crescerà del 6,2% per raggiungere i 99,5 miliardi di dollari entro il 2029, secondo Euromonitor. Tuttavia, il comportamento dei consumatori di bellezza varia da paese a paese: il Brasile è ora il terzo mercato mondiale della bellezza, mentre il Messico si classifica all'undicesimo posto.

L'America Latina comprende 33 paesi, tra cui Brasile, Cile, Colombia, Repubblica Dominicana, Messico e Perù, con una popolazione totale di oltre 670 milioni di persone. La regione ha anche una forte presenza sui social media. Secondo un rapporto di Resourcera, l'America Latina conta 365,8 milioni di utenti attivi mensili solo su TikTok.

Ma al di fuori del Brasile e del Messico, il consumatore di bellezza è ancora in via di sviluppo. "Tendenze demografiche come la crescita della classe media in Brasile e Messico, insieme all'aumento dei redditi, sono i motivi per cui i marchi si stanno rivolgendo a questo mercato", afferma Sara Hudson, partner di McKinsey. La crescita economica e la creazione di posti di lavoro stanno guidando questa espansione della classe media, secondo il Gruppo della Banca Mondiale, insieme a oltre 70 milioni di donne che sono entrate nel mondo del lavoro dal 2011.

I conglomerati internazionali stanno testando il terreno. Per il Gruppo L'Oréal, le vendite in America Latina sono cresciute dell'8,3% su base comparabile nel primo trimestre del 2026, spinte dalla cura dei capelli, dalle fragranze e dal trucco. Nei risultati fiscali del 2025 di Puig, Charlotte Tilbury è stato il maggior contributore alla categoria del trucco, supportato dal suo ingresso in Messico. Negli utili del primo trimestre di Unilever, l'America Latina ha registrato una crescita delle vendite sottostanti del 6,2%, con un ritorno a una crescita positiva dei volumi del 2,6%, riflettendo un miglioramento dello slancio nei mercati chiave come Brasile e Messico. Tuttavia, le vendite in America Latina sono rimaste piatte per Estée Lauder Companies nel terzo trimestre dell'anno fiscale 2026, mentre per Coty, le vendite nelle Americhe (che coprono sia il Nord che il Sud America) sono diminuite del 6% su base comparabile nello stesso periodo.

La regione offre molte opportunità per i marchi da esplorare. Ma entrare nel mercato latinoamericano comporta sfide uniche, come comprendere il panorama politico ed economico instabile della regione e soddisfare i diversi requisiti normativi di ciascuno dei 33 paesi. Ne vale il rischio?

**Vieni in Brasile**

"Per favore, vieni in Brasile" è diventato un meme virale sui social media, dove i fan brasiliani invitano i loro cantanti e marchi preferiti a visitare il paese nei commenti su Instagram o TikTok.

"Noi brasiliani siamo molto attivi sui social media", afferma Andrea Orcioli, amministratore delegato di Sephora per l'America Latina. "Qualsiasi marchio che entra nella regione ha bisogno di una forte presenza sui social media. Connettersi con i clienti è fondamentale per il successo perché il mercato è affollato." L'account Instagram di Sephora Brasile è l'account regionale Sephora più seguito dopo quello statunitense, con 3,1 milioni di follower (l'account statunitense ne ha 22,6 milioni).

La scorsa settimana, Sephora è tornata a ospitare il suo festival internazionale di bellezza di due giorni, Sephoria, a San Paolo, la città più grande del Brasile con oltre 12 milioni di persone. L'evento ha esaurito i suoi 4.000 biglietti in soli 40 minuti dopo essere stato messo in vendita il mese scorso, superando il numero di presenze del suo primo evento nel 2024 a Rio de Janeiro. Sephora ha portato all'evento 35 marchi che commercializza in Brasile, tra cui The Ordinary, Rare Beauty, Vic Beauté, Skin1004 e Carolina Herrera. Il rivenditore ha anche collaborato con il marchio brasiliano di athleisure Hope per una collezione in edizione limitata di 14 pezzi composta da magliette, giacche, borracce e cappelli. "Questo tipo di collaborazione piace ai consumatori latinoamericani: è un mix di marchi globali e locali che si uniscono", afferma Orcioli.

Il Brasile è diverso dai suoi paesi vicini. Il paese è più un acceleratore di tendenze che un mercato guidato dalla domanda, il che significa che i consumatori sono influenzati dai social media e dai momenti virali, afferma Claudia Lloreda, fondatrice e amministratore delegato del rivenditore regionale di bellezza Blush-Bar. Sephora gestisce attualmente 45 negozi in tutto il paese, con quattro nuove sedi che apriranno entro la fine dell'anno. Secondo McKinsey, il Brasile ha una delle popolazioni più impegnate nel settore della bellezza al mondo, con deodorante (95%), cura dei capelli e fragranze (89%) e SPF (80%) come le categorie di prodotti più popolari.

Unilever ha rafforzato la sua posizione nel mercato brasiliano della cura dei capelli attraverso Dove, posizionandosi come esperto nella riparazione dei danni ai capelli utilizzando la tecnologia di riparazione dei legami. "Stiamo anche espandendo il nostro portafoglio con la linea UV Repair & Glow + Ferulic di Dove, progettata per proteggere e riparare i capelli dai danni UV. Questo risponde direttamente alle esigenze dei consumatori che vivono in un clima con elevata esposizione al sole", afferma Thais Hagge, amministratore delegato di Unilever per la bellezza e il benessere in America Latina.

Anche Coty ha costruito il suo rapporto con il Brasile per oltre un decennio. L'azienda ha acquisito marchi locali tra cui le linee per la cura del corpo Monange e Paixão, il marchio di grooming maschile Bozzano, il marchio per la cura delle unghie Risqué e il marchio per la cura del sole Cenoura & Bronze. Secondo Coty, Risqué è il leader di mercato nella cura delle unghie, Bozzano è al primo posto nella categoria della rasatura, e Monange e Paixão sono tra i migliori marchi di lozioni e oli per il corpo. "La bellezza brasiliana stessa sta guadagnando rilevanza globale", afferma Nicolas Fischer, EVP per l'America Latina e il Sud e Sub-Sahara Africa presso Coty. Nota che il marchio di fragranze Granado si è espanso a livello internazionale, mentre Sol de Janeiro, sebbene non sia un marchio brasiliano, ha esportato con successo l'idea delle "vibrazioni brasiliane".

**Un approccio sfumato ai consumatori**

La digitalizzazione sta progredendo lentamente in America Latina a causa delle disuguaglianze socioeconomiche, del costo dell'accesso digitale e dei bassi investimenti in ricerca e sviluppo (R&S). In paesi come Brasile e Messico, la tecnologia e l'e-commerce stanno già avanzando, ma in luoghi come Cile, Ecuador e Paraguay, il passaggio allo shopping online è più lento e i marchi devono ancora connettersi con questi clienti esigenti nei negozi fisici. Le farmacie e le catene di drugstore continuano a svolgere un ruolo importante nel percorso di acquisto del consumatore di bellezza latinoamericano, anche in Brasile e Messico, dove Sephora detiene una quota di mercato significativa.

"L'educazione conta davvero nei nostri mercati. Questo non è un consumatore che fa acquisti da solo e che entra in un negozio sapendo esattamente quale prodotto vuole", afferma Lloreda, la cui Blush-Bar ha sedi in Colombia, Cile e Messico, con un nuovo negozio in apertura a breve in Perù. "Questo è un consumatore che vuole capire gli ingredienti, essere educato e avere un truccatore che gli insegni come usare il prodotto."

Lloreda spiega che i consumatori nel suo paese d'origine, la Colombia, sono orientati al valore e sempre preoccupati del prezzo. L'unico modo per emergere è attraverso servizi in negozio che istruiscano i clienti sugli ingredienti dei prodotti e su come usarli. Il coinvolgimento del cliente è una priorità, ed è così che molte persone stanno scoprendo marchi come The Ordinary e Sol de Janeiro. Aiuta anche i consumatori a personalizzare i loro acquisti in base alle loro esigenze specifiche. In Colombia, dice Lloreda, i consumatori sono esperti di trucco e preoccupati per la pelle grassa, mentre in Cile sono più interessati alla cura della pelle per la pelle secca, a causa di condizioni come l'estrema radiazione UV e i forti venti.

Questo approccio su misura è necessario anche quando si tratta di lingua. Sebbene la maggior parte dei paesi latinoamericani parli spagnolo, le aziende non possono semplicemente creare una strategia di marketing valida per tutti, perché la lingua varia da paese a paese. Ad esempio, la parola per mascara in Colombia è "pestañina", mentre in Cile è "rímel". "È qui che entra in gioco il servizio clienti. Le parole che usiamo devono essere precise e localmente rilevanti per quel paese specifico. Devi tenere conto della rilevanza locale quando vendi in America Latina", afferma Lloreda.

Sephora si sta anche rivolgendo alla variegata popolazione del Brasile, investendo massicciamente nelle categorie della cura dei capelli e del corpo per soddisfare l'ampia gamma di tipi di capelli e pelle del paese. "Il nostro modello in Sephora è quello di essere local-first, completamente decentralizzato e operare localmente significa comprendere il paese e le sue abitudini di consumo, sfide e complessità", afferma Alexis Rollier, chief operating officer globale di Sephora. Nota che la localizzazione è così importante per connettersi con i consumatori che il rivenditore ha condotto campagne separate per la Festa della Mamma la scorsa settimana per i suoi mercati brasiliano e messicano.

"I consumatori latinoamericani portano i loro tratti culturali nel modo in cui fanno acquisti, e questo deve essere centrale nella strategia di qualsiasi marchio che voglia connettersi genuinamente con le proprie comunità", afferma Hagge di Unilever, sottolineando qualità come i valori familiari e una preferenza per la premiumizzazione rispetto al lusso.

Fischer di Coty aggiunge che un'altra parte chiave per entrare nel mercato è adattare la gamma di prodotti ai prezzi locali. I marchi che Coty ha acquisito nella regione hanno un prezzo per i consumatori di massa, mentre un marchio più premium come Calvin Klein è l'eccezione e mantiene lo stesso prezzo a livello globale. "I consumatori in tutta la regione si aspettano qualità e un buon rapporto qualità-prezzo. I marchi che offrono costantemente entrambi sono quelli che guadagnano una rilevanza duratura", afferma Fischer.

Il successo di un marchio o di un prodotto si misura da quanto bene si inserisce nella vita quotidiana e nei budget delle persone in tutta la regione. Poiché i paesi dell'America Latina hanno livelli di reddito disponibile molto diversi, il modo in cui viene raccontata la storia del marchio è cruciale per conquistare i consumatori.

**Una sfida per tutti**

L'America Latina ha alcuni dei requisiti normativi e di registrazione dei prodotti più severi per i prodotti per la salute e la bellezza. Per entrare nella regione, un marchio deve registrare i suoi prodotti separatamente in ogni paese. In Messico, i marchi devono solo presentare un modulo di notifica di operatività, piuttosto che un documento dettagliato che elenchi ogni ingrediente. In Brasile, il processo è più esteso e richiede un elenco quantitativo degli ingredienti che suddivida la formulazione del prodotto, oltre alle informazioni stampate sulle etichette. Anche Colombia e Cile hanno regole severe, con i prodotti di bellezza e cura personale supervisionati dall'Istituto Nazionale di Sorveglianza degli Alimenti e dei Farmaci (INVIMA). Questa agenzia richiede che le etichette siano stampate in spagnolo e vieta l'ingresso nel paese di prodotti cosmetici testati sugli animali.

Lloreda afferma che è essenziale per i marchi e i rivenditori avere un membro del team normativo sul campo in America Latina per facilitare le cose. Allo stesso tempo, è un processo costoso che richiede qualcuno che conosca il panorama locale. Negli ultimi 10 anni, Blush-Bar ha investito più di 3 milioni di dollari in costi normativi in tutta la regione. Possono essere necessari fino a due anni per portare un marchio sul mercato, il che è un impegno di tempo costoso e un rischio se l'attività perde slancio durante quel periodo.

Un'altra barriera che molte aziende devono affrontare è il panorama politico in America Latina, tra cui proteste, traffico di droga, violenza delle gang in alcuni paesi e prese di potere della mafia locale. "Ho dovuto chiudere negozi in Colombia e Messico molte volte a causa di proteste, violenze e situazioni difficili: non è facile operare in America Latina", afferma Lloreda. Aggiunge che, a differenza di altri mercati, la turbolenza politica può verificarsi all'improvviso, specialmente durante le elezioni presidenziali, che spesso portano a due o tre mesi di proteste, insieme alla chiusura di negozi e centri commerciali.

"L'America Latina non è per i deboli di cuore quando si tratta di fare affari. Penso che solo i marchi con una vera prospettiva a lungo termine faranno bene, perché devi costruire il DNA del marchio e connetterti con il consumatore. Ci vogliono anni di sforzo e servizio per vedere davvero i risultati", dice.

Nonostante queste sfide, Orcioli descrive l'industria della bellezza latinoamericana come resiliente. "Quando i tempi sono difficili, la bellezza rimane comunque nei carrelli della spesa delle persone. Puoi tagliare molte cose, ma la bellezza dà alle persone fiducia quando non si sentono bene a causa dell'economia", spiega Orcioli. "Alla fine della giornata, è un'industria incredibilmente resiliente. Quindi, cosa riserva la regione? 'Gli Stati Uniti sono un mercato di riferimento per l'America Latina. Di solito siamo indietro di qualche anno, e vediamo queste tendenze apparire qui due o tre anni dopo, a volte anche di più', dice Lloreda. Aggiunge che i consumatori latinoamericani si stanno ora concentrando su marchi ecologici, skincare supportata dalla scienza, la rinascita della K-beauty e linee premium come Rare Beauty, Supergoop e la fragranza signature di Sabrina Carpenter.

Blush-Bar e Sephora hanno iniziato a vendere marchi di bellezza coreani come Medicube, Skin1004, Biodance e CosRX Skincare nei loro negozi e canali direct-to-consumer. "In Blush-Bar, non vendiamo marchi super lussuosi perché i nostri clienti non possono permettersi un prodotto da 400 dollari", spiega Lloreda. Nota che gli acquirenti della Gen Z scoprono i marchi seguendo i creatori statunitensi sui social media e in TV, cogliendo ciò che è popolare tra loro.

Kory Marchisotto, presidente di Elf Brands, afferma che la vera opportunità nella regione è costruire fiducia e offrire prodotti a prezzi accessibili che si concentrino su sostenibilità, ingredienti vegani e certificazioni di gruppi esterni come Peta e Leaping Bunny. Elf ha accelerato la sua crescita presso Sephora e Ulta Beauty in America Latina. "Elf Cosmetics è tra i primi tre marchi presso Sephora e Ulta Beauty Mexico in termini di vendite in dollari, e vendiamo più unità Elf di qualsiasi altro marchio che vendono", afferma Marchisotto.

I marchi locali possono ancora fare bene, ma raggiungere un pubblico internazionale richiede tempo. In questo momento, i marchi con radici latinoamericane, come Tata Harper o Rare Beauty, stanno prosperando. "I marchi hanno successo quando adattano le loro formule al clima locale, ai toni della pelle e ai tipi di capelli che riflettono la diversità della regione e adeguano i loro prezzi", afferma Mikaely Correa, analista senior di Euromonitor.

Elah Barshi, co-fondatore del marchio di skincare con sede nella Repubblica Dominicana Moringaia, insieme a suo fratello Ben-Yama, crede che il futuro della bellezza latinoamericana risieda nelle risorse naturali della regione. I fratelli hanno lanciato il marchio nel 2021 per sostenere la riforestazione nella Repubblica Dominicana, chiamandolo come l'albero di moringa, che la gente del posto chiama "l'albero della libertà" o "albero dei miracoli".

Il marchio è cresciuto attraverso il turismo nella Repubblica Dominicana collaborando con aeroporti e spa, utilizzando una formula di olio di semi di moringa spremuto al 100% a freddo. "In Moringaia, il nostro obiettivo a lungo termine si basa sull'agricoltura rigenerativa: coltivare ingredienti in modo responsabile e restituire alla terra. Pensiamo che la Repubblica Dominicana e la regione più ampia abbiano molto di più da offrire al mondo in questo modo", dice Elah.

**Domande Frequenti**

Ecco un elenco di domande frequenti su Come Avere Successo in America Latina: Una Guida per i Marchi di Bellezza, progettato per essere naturale, chiaro e utile sia per i nuovi arrivati che per i marchi esperti.

**Domande di Base**

1. **Perché il mio marchio di bellezza dovrebbe espandersi in America Latina?**
La regione ha una base di consumatori enorme e ossessionata dalla bellezza. Le persone in paesi come Brasile, Messico e Colombia spendono molto in skincare, trucco e cura dei capelli. È un mercato in forte crescita con una forte domanda sia per i marchi internazionali che locali.

2. **Devo modificare le formule dei miei prodotti per l'America Latina?**
Spesso sì. Il clima varia enormemente, dai tropici umidi agli altipiani secchi. Potrebbe essere necessario regolare le texture o aggiungere specifiche protezioni SPF o anti-inquinamento.

3. **Qual è l'errore più grande che i marchi commettono entrando in questo mercato?**
Trattare l'intera regione come un unico paese. L'America Latina è diversificata. Ciò che funziona in Argentina potrebbe fallire in Brasile. Hai bisogno di una strategia localizzata per ogni mercato chiave.

4. **Devo parlare spagnolo o portoghese per avere successo?**
Non necessariamente, ma devi avere una localizzazione a livello nativo. Etichette dei prodotti, marketing e servizio clienti devono essere in perfetto spagnolo locale o portoghese (per il Brasile). Una traduzione scadente può uccidere la fiducia.

5. **Come gestisco la spedizione e la dogana?**
La maggior parte dei marchi utilizza un distributore locale o costituisce una entità legale locale. In alternativa, utilizza una piattaforma di e-commerce transfrontaliero come Mercado Libre o Amazon Brazil, che possono gestire la logistica e la dogana per te. Aspettati ritardi e tasse di importazione elevate.

**Domande Strategiche Avanzate**

6. **Dovrei concentrarmi sul retail o sul digitale?**
Il digitale è spesso più veloce ed economico. L'e-commerce e la vendita sociale dominano. Tuttavia, una partnership con un importante rivenditore come Sephora Mexico o Ripley può darti credibilità immediata. Inizia online, poi negozia il retail.

7. **Quanto sono importanti gli influencer e le community di bellezza?**
Estremamente importanti. I consumatori latinoamericani si fidano più delle recensioni dei pari e dei micro-influencer che della pubblicità tradizionale. Devi costruire una community su Instagram, TikTok e YouTube. I contenuti generati dagli utenti (UGC) sono oro.