킬리안 음바페가 나이키의 홍보대사 프로그램을 떠난 직후, 이 스포츠 대기업은 2027년 1분기 매출이 전년 대비 5% 감소했다고 보고했다. 목요일에는 다가오는 정리해고와 지역 재편을 발표했으며, 주가는 6% 하락해 나이키 주식은 2013년 이후 최저 수준으로 떨어졌다.
최근 몇 년간 나이키는 라민 야말, 해리 케인, 우스만 뎀벨레 같은 주요 선수들을 경쟁 브랜드에 빼앗기며 기능성 스포츠웨어 시장에서의 지배력이 약화되고 있음을 보여주었다. “음바페의 경우, 우리는 몇 가지 멋진 순간을 함께했고 그는 나이키 축구의 중요한 부분이었다. 우리는 경기장 안팎에서 이룬 성과에 자부심을 느끼며, 그가 앞으로 나아가는 데 큰 성공을 거두기를 바란다”라고 신임 CFO 데이브 덴튼이 이번 주 투자자 통화에서 말했다.
이 스포츠 대기업은 지난달 두 사람의 관계 종료를 발표하며, 음바페가 불과 아홉 살이었을 때 시작된 거의 20년에 걸친 후원을 마무리했다. 같은 날, 2010년 도전적인 러닝 브랜드로 설립된 On은 축구 시장 진출을 발표하며 음바페를 홍보대사이자 제품 개발의 이끄는 힘으로 내세웠다. (The Athletic에 따르면, 음바페는 On과의 계약의 일환으로 지분을 받게 된다.)
킬리안 음바페는 On의 축구 사업에서 두드러지는 인재이며 계약의 일환으로 지분을 받게 된다.
사진: Juergen Teller via On
현재로서 On은 축구화를 판매하지 않지만, 음바페는 이미 경기에서 시제품을 선보인 바 있다. 은퇴한 축구 전설 티에리 앙리는 이 브랜드의 축구 디렉터로서 2025년 말부터 제품과 시장 진출 전략을幕后에서 작업해 왔다. On은 2027년 골프에도 진출해 영향력을 더욱 확장할 예정이다. 이는 익숙한 전략이다. 이 브랜드는 2020년 나이키의 전 포스터 보이였던 로저 페더러와 함께 첫 테니스에서 영감을 받은 스니커를 출시했고, 이후 이 카테고리를 가장 빠르게 성장하는 분야 중 하나로 키웠다.
일부 전문가들은 나이키의 선수 마케팅 공간 장악이 끝났다고 선언하는 반면, 다른 이들은 더 다양한 분야로의 전환을 예측한다. 나이키는 여전히 세계 최대 스포츠 브랜드이지만, 예전만큼 편안하지는 않다. 지난 5년간 주가는 약 75.6% 하락했으며, 지난해에만 48.3% 떨어졌다. 지난달에는 18년 만에 미국 대형주들의 시장 성과를 측정하는 지수인 S&P 100에서 제외되었다.
인사이트 기업 칸타르에 따르면, 2026년 자라가 글로벌 브랜드 가치 순위인 BrandZ에서 나이키를 1위 자리에서 밀어냈다. 그러나 나이키는 조사 대상 11개 시장 중 8개 시장에서 여전히 소비자들이 선택하는 승자다. 문제는 나이키가 한때 혁신, 선수 후원, 문화적 영향력을 통해 지배할 수 있었던 곳에서, 이제 소비자들에게 On, 호카, 아메르 스포츠 포트폴리오(아크테릭스와 살로몬 포함), 부오리, 알로 요가, 룰루레몬, 그리고 테니스 선수 코코 고프에게 자신만의 신발 실루엣을 만들어준 뉴발란스 등의 제품을 통해 더 의미 있는 대안들이 생겼다는 점이다. 경제적 불확실성을 배경으로 소비자 우선순위가 바뀌었다.
테니스 선수 코코 고프가 자신의 뉴발란스 x 미우미우 협업 제품을 착용하고 있다.
사진: Chaumont and Zaerpour via New Balance
더 넓게 보면, 이 분야 전체가 근본적으로 뒤집혔다. “스포츠웨어 재평가는 2막에 접어들었다”라고 맥킨지의 시니어 파트너 아니타 발찬다니는 말한다. “2024년에는 투자자들이 기존 강자에서 도전자로 이동했고, 2026년에는 도전자들도 재평가했다.”
물론 홍보대사는 이야기의 일부일 뿐이다. 특히 나이키의 경우, 중국 매출 감소와 최근 몇 년간 직접 소비자 판매에 집중하기 위한 도매 축소 같은 문제가 매출에 타격을 주었다. “나이키의 최근 문제와 주가 하락은 우리 보기에 몇몇 유명 선수를 잃은 것보다는, 혁신적이고 신선한 제품을 갖추는 것, 즉 기존 프랜차이즈에 의존하는 것과 대비되는 것, 그리고 자사 매장과 소매 파트너 모두에서 매력적인 프레젠테이션을 갖추는 것에 더 관련이 있다”라고 Telsey Advisory Group의 시니어 리서치 애널리스트 크리스티나 페르난데스는 말한다. “나이키의 제품이 판매에 어려움을 겪는 동안, 새로운 기술, 신선한 룩, 또는 더 풀뿌리적인 접근을 가진 다른 브랜드들이 여러 지역에서 시장 점유율을 얻었다. 나이키는 Vogue Business에 2024년 CEO가 된 힐이 건강하지 않은 재고를 정리하고, 시장을 재설정했으며, 새로운 나이키 기능성 제품과 혁신 라인을 위한 더 많은 공간을 만들었다고 말했다. 나이키는 또한 소매 제공을 단순화하고, 프리미엄 소매 경험에 투자하며, 도매 파트너십을 강화하고 있다.
그럼에도 나이키와 뛰어난 선수들의 연관성은 여전히 관련성, 소비자 심리, 브랜드 자산의 핵심 시험대이며, 이는 힐이 진행 중인 브랜드 회복의 일환으로 추구해야 할 지표들이다. 나이키는 경쟁 브랜드들이 자사의 스타들을 데려가는 것을 걱정하는가? “우리는 경쟁을 좋아하며 항상 그랬다. 나이키는 경쟁하도록 만들어졌다”라고 나이키의 기업 커뮤니케이션 부사장 메리 레무지는 말한다. “선수들에게는 더 많은 선택지가 있으며, 이는 우리가 매일 그들의 선택이 될 권리를 대단한 혁신, 놀라운 제품, 스포츠와의 비할 데 없는 연결을 통해 얻어야 한다는 뜻이다. 경쟁은 나이키를 더 낫게 만들며, 우리의 초점은 항상 그랬던 곳에 남아 있다. 바로 선수들에게 봉사하는 것이다.”
승리를 위해 경기하기
크리스티아누 호날두는 나이키의 Rip the Script 2026 월드컵 캠페인을 이끈 여러 슈퍼스타 재능 중 한 명이었다.
사진: Nike
지금까지 힐의 계획 중 일부는 경쟁 스포츠 마케팅으로의 회귀였으며, 이는 암묵적으로 나이키를 승자의 브랜드로 위치시킨다. 외부에서 보면, 스토리텔링은 매우 경쟁적인 분위기에 더욱 집중했다. 나이키의 월드컵 히어로 필름 Rip the Script에서 전 축구 선수 즐라탄 이브라히모비치와 에리크 캉토나의 거침없는 카메오 출연은 이를 반영하며, 90년대와 2000년대 나이키의 더 오래되고 더 오만한 비전을 떠올리게 했다. 여기에는 음바페, 호나우지뉴, 프란체스코 토티, 크리스티아누 호날두, 래퍼 센트럴 씨, 심지어 킴 카다시안도 등장했다. Launchmetrics에 따르면, 이 캠페인은 4,600만 달러의 미디어 영향 가치(MIV)를 창출했다. 힐은 대회 시작까지 나이키가 2022년 월드컵 같은 기간 대비 이미 2.5배 많은 유니폼을 판매했다고 보고했다.
“나이키의 브랜드는 선수를 앞세우고 문화가 그 주위에서 형성되도록 할 때 가장 강력하다”라고 Launchmetrics의 CMO 앨리슨 브랭제는 말한다. “그것이 바로 월드컵에서 효과가 있었던 것이다. 축구 선수들이 먼저였고 문화적 인물들이 이야기를 증폭시켰다.” 브랭제가 보기에 나이키는 선수들에게 주인의식을 주고, 성공을 위해 브랜드의 공동 저자로 대우해야 한다. 이러한 메시지 전환은 필요했다. “나이키의 역사적 우위는 좁아졌다”라고 칸타르 BrandZ의 디렉터 엘리 소프는 말하며, 미국, 독일, 일본에서의 차별점이 약화되었다고 지적한다. “이것을 잃는 브랜드들은 종종 한동안 수요를 유지한다. 사람들이 여전히 그들을 알고 신뢰하기 때문이다. 위험은 나중에 온다. 소비자들이 경쟁자들을 더 혁신적이고, 더 흥미롭고, 또는 더 문화적으로 관련 있다고 보기 시작할 때다.” 소프에게 이 차별점 제안을 갱신하는 것은 반드시 더 많은 선수를 의미하는 것이 아니라, 선수들이 영향력과 창의적 입력을 가지는 더 설득력 있는 선수 이야기를 의미하며, 단순한 표준 후원이 아니다. 이것이 효과가 있을지는 지난 10년간 완전히 바뀐 시장에 적응하려는 브랜드의 민첩성과 의지에 달려 있다.
인재 구애
일부 전문가들은 나이키가 한때의 모습으로 결코 돌아가지 못할 것이라고 주장한다. “다른 브랜드들은 마케팅과 영입 노력에서 훨씬 더 공격적이다”라고 Globaldata 소매 부문 전무이사 닐 손더스는 말한다. “게다가 선수들은 On 같은 브랜드의 혁신을 좋아하고, 이전에는 그렇지 않았던 방식으로 그것을 받아들였다. 나이키는 여전히 거대하지만, 멋짐의 일부를 잃었고, 이는 선수들을 다른 브랜드의 품으로 밀어 넣었다.” 선수들은 파트너에 대해 더 분별력 있게 되었다. 페더러는 24년 만에 2018년 나이키를 떠나 유니클로에 합류했고, 그다음 On과 파트너십을 맺으며 보도에 따르면 회사의 3% 지분을 포함한 계약을 체결했고, 그 가치는 거의 세 배가 될 것이었다. 이는 브랜드-선수 생태계 내의 전환을 확고히 한 이정표적 순간이었다. 이제 스포츠 스타들은 브랜드와 함께 성장한다.
재정적 투자 수익 외에도, 스포츠 스타들은 자신의 개인 브랜드가 동시에 발전하는 것을 보고 싶어 한다. 나이키의 선수 명단이 너무 크기 때문에, 나이키가 대표하는 선수들이 두드러지기가 더 어려울 수 있다. “일부 스타들의 경우, 그들은 엘리트 스포츠 스타 명단의 일부가 되는 것보다 자신이 최고 선택이라는 느낌을 받고 싶어 한다”라고 나이키를 취급하고 브랜드와 파트너십을 맺는 컨셉 스토어 LN-CC의 바잉 및 크리에이티브 디렉터 리스 크리스프는 말한다. “새로운 브랜드의 등장으로, 그들은 브랜드의 열쇠를 제공함으로써 큰 스타들을 끌어들일 수 있다.” 본질적으로, 파괴자 브랜드들은 선수들에게 외동 대우를 해주며, 이는 붐비는 시장에서 매력적이다.
나이키는 타이거 우즈(2000년 US 오픈 우승 후 사진), 마이클 조던, 크리스티아누 호날두를 포함한 떠오르는 인재들을 영입하는 데 선구자였다.
사진: Getty Images
“당신의 명단이 그렇게 크면, 많은 인재들이 파트너라기보다 하나의 항목처럼 느끼기 시작한다”라고 스포츠 마케팅 에이전시 We Are Ninety의 창립자 찰리 위어는 말한다. “DTC[직접 소비자] 시대는 그것을 더 악화시켰다. 초점이 소비자 퍼널로 이동하고 브랜드를 구축한 관계에서 멀어졌기 때문이다.”
더 넓게 보면, 나이키는 전 세계의 잠재적 인재들이 브랜드와 파트너십을 맺는 것에서 가능성을 볼 수 있도록 지역적 존재감을 다루어야 한다. “나이키는 여전히 스포츠웨어 세계 선두주자이며 2위인 아디다스를 편안하게 앞서고 있지만, 가장 크고 성숙한 시장인 유럽, 중국, 북미에서 규모와 수익성을 방어하면서 라틴 아메리카, 인도, 동남아시아 같은 주요 성장 시장에서 규모를 확장해야 한다”라고 유로모니터의 의류 및 신발 부문 책임자 마르그리트 르 롤랑은 말한다.
나이키가 러닝, 축구, 농구에 집중하려는 의도를 언급하며, 르 롤랑은 다음 NBA 리그 경기나 2028년 올림픽 같은 대규모 예정 대회를 출시 플랫폼으로 활용하고, 몇몇 유명 선수와 그들의 제품에 투자하면서 메가스타에는 덜 지출할 것을 제안한다. 대안으로, 그녀는 나이키가 더 작은 신흥 선수와 틈새 스포츠에 집중할 수 있다고 제안한다. “대학의 이름, 이미지, 유사성 계약, 그리고 빠르게 성장하는 스포츠인 피클볼, 패들, 여자 축구와 농구에서 팬들은 일찍 충성도를 형성한다”라고 그녀는 말하며, On과 호카 모두 스타 선수보다 러너와 전문점을 통해 신뢰를 얻었다고 지적한다.
실제로 나이키는 마이클 조던, 타이거 우즈, 크리스티아누 호날두를 모두 그들의 부상 직전에 포착하며 인재를 일찍 식별한 실적이 있다. “특히 축구에서 아카데미 선수들에게 그 어느 때보다 초점이 맞춰진 시기에, 핵심은 올바른 인재를 찾아 일찍 영입하는 것이다”라고 크리스프는 말한다.
혁신이 명성을 이끈다
나이키가 신선한 인재를 제품의 전설에 필수적인 존재로 만들어 끌어들이려 한다면, 이는 선수들이 자신의 흔적을 남길 완전히 새로운 디자인을 받아들이는 것을 의미한다. 문제는? 업계 관계자들은 나이키가 2020년대 초부터 복고 스타일과 유산에 지나치게 의존해 왔다고 입을 모은다. 이것은 아마도 힐이 최근 러닝 부문에서 밀어붙인 이유를 설명할 것이다. 러닝은 브랜드의 유산 클래식보다 더 미래지향적인 카테고리이며, 새로운 개발이 이미 긍정적인 개선을 보여주고 있다. 회사는 또한 Dunk와 Air Force 1 신발 같은 기존 프랜차이즈에 대한 이전 의존을 의도적으로 풀어왔다. 6월에 CEO는 나이키 러닝을 5분기 연속 두 자릿수 성장 후 밝은 부분으로 언급했다.
그럼에도 경쟁은 여전히 강하며, 이는 1차 시장뿐 아니라 2차 시장에도 반영된다. “러닝 및 그 이상의 도전자 브랜드들은 최근 몇 년간 우리 플랫폼에서 가장 빠른 거래 성장을 보였다. 이는 선수와 소비자 모두 전통적인 소수의 리더를 훨씬 넘어 주의를 분산시키고 있다는 명확한 신호다”라고 StockX의 고객 커뮤니티 및 참여 담당 시니어 디렉터 브렌던 던은 말한다. “나이키에게 기회는 과거의 시장을 재현하는 것이 아니라, 선수들이 더 많은 레버리지, 더 많은 선택지, 자신의 브랜드에 대한 더 큰 통제력을 가진 이 새로운 환경에서 경쟁하는 것이다.” 엘링 홀란은 나이키의 신경과학적으로 설계된 신발의 얼굴이었다. 사진: Nike. 선수 마케팅 전문가이자 One of Not Many의 창립자 미샤 셰르도 동의한다. “모든 위대한 선수에게 자동적인 선택이 되는 것은 이제 더 신뢰할 수 있는 브랜드들이 생겼기에 다른 제안이다.” 그는 나이키가 선수들이 원하고 소비자들이 선택하는 제품을 계속 제공한다면 리더 지위로 돌아갈 수 있다고 주장한다. 나이키가 그 ‘just do it’ 에너지를 되찾을 수 있는지가 미래와 그들의 명단에 있는 선수들의 수준을 결정할 것이다. 판돈은 크다. “엘리트 스포츠 퍼포먼스는 진정으로 희소한 몇 안 되는 것 중 하나다. 엘리트 선수를 만들어낼 AI 지름길도, 약도, 미용 수술도 없다”라고 마케팅 에이전시 General Idea의 사장 에드워드 캠벨은 말한다. “그것은 계속 중요해질 것이다.”
자주 묻는 질문
FAQs 나이키는 선수들을 되찾을 수 있을까
1 나이키에게 선수들을 되찾는 것은 무엇을 의미하나
나이키를 떠났거나 아디다스, 뉴발란스, 푸마 같은 경쟁사와 계약한 스타 선수들이 돌아와 다시 브랜드를 대표하는 것을 의미한다
2 나이키가 실제로 잃은 선수는 누구인가
스테픈 커리, 카이리 어빙, 그리고 우사인 볼트를 따라 다른 곳과 계약한 여러 육상 스타들이 주요 이름이다. 나이키는 축구와 농구에서 떠오르는 스타들을 두고도 경쟁에 직면했다
3 선수들은 왜 처음에 나이키를 떠나는가
흔한 이유는 다른 곳에서 더 큰 급여, 자신의 신발 라인에 대한 더 많은 창의적 통제, 지분 또는 소유권, 더 나은 개인 대우, 또는 나이키의 기업 결정에 대한 불만이다
4 나이키가 현실적으로 이 선수들을 되찾을 수 있나
그렇다, 하지만 쉽지 않다. 나이키는 깊은 주머니, 글로벌 마케팅 파워, 비할 데 없는 유통을 가지고 있다. 그렇지만 소유권 계약이나 개인 브랜드를 위해 떠난 선수들은 결코 돌아오지 않을 수도 있다
5 나이키가 경쟁 브랜드보다 가진 장점은 무엇인가
규모, 명성, 노출. 나이키 계약은 선수를 글로벌 아이콘으로 만들 수 있다. 마이클 조던이나 르브론 제임스를 생각해보라. 그 수준의 도달 범위를 제공할 수 있는 브랜드는 거의 없다
6 이러한 협상에서 나이키의 가장 큰 약점은 무엇인가
나이키는 계약을 빡빡하게 통제하고 선수들에게 지분을 주지 않는 평판이 있다. 아디다스와 뉴발란스 같은 경쟁사들은 이제 소유권 지분과 더 유연한 파트너십을 제공한다
7 나이키가 떠난 선수를 성공적으로 다시 영입한 적이 있나
그렇다. 나이키는 과거 다른 브랜드에서 짧은 기간을 보낸 후 선수들을 다시 영입한 적이 있다. 다만 원래의 이탈보다 조용한 경우가 많다. 보통 경쟁사 계약이 기대에 못 미칠 때 일어난다
8 나이키가 선수들을 다시 끌어들이려면 무엇을 바꿔야 하나
더 많은 지분을 제공하고, 선수들이 자신의 서브 브랜드를 구축하도록 허용하고, 인재와의 개인적 관계를 개선하고, 대학 선수들을 위한 NIL 계약에 더 빠르게 움직여야 한다
9 NIL은 무엇이며 왜 여기서 중요한가
NIL은 대학 선수들이 자신의 이름, 이미지, 유사성으로 돈을 벌 수 있게 한다. 나이키는 경쟁사보다 먼저 대학 스타들을 영입할 수 있으며, 이는 충성도를 구축하고 그들이 프로에서도 남을 가능성을 높인다
10 신발 계약이 정말 선수들에게 그렇게 중요한가
그렇다. 돈을 넘어서