Traducción del texto de inglés a español:
América Latina es uno de los mercados emergentes para la belleza y actualmente experimenta un rápido crecimiento. A medida que este mercado matizado adopta la digitalización y los productos premium, se espera que crezca un 6,2% para alcanzar los 99.500 millones de dólares en 2029, según Euromonitor. Sin embargo, el comportamiento del consumidor de belleza varía según el país: Brasil es ahora el tercer mercado de belleza más grande del mundo, mientras que México ocupa el puesto 11.
América Latina incluye 33 países, como Brasil, Chile, Colombia, República Dominicana, México y Perú, con una población total de más de 670 millones de personas. La región también tiene una fuerte presencia en redes sociales. Según un informe de Resourcera, América Latina tiene 365,8 millones de usuarios activos mensuales solo en TikTok.
Pero fuera de Brasil y México, el consumidor de belleza aún está en desarrollo. "Las tendencias demográficas, como el crecimiento de la clase media en Brasil y México, junto con el aumento de los ingresos, son las razones por las que las marcas se están volcando a este mercado", dice Sara Hudson, socia de McKinsey. El crecimiento económico y la creación de empleo están impulsando esta expansión de la clase media, según el Grupo del Banco Mundial, junto con más de 70 millones de mujeres que se han incorporado a la fuerza laboral desde 2011.
Los conglomerados internacionales están probando el terreno. Para el Grupo L'Oréal, las ventas en América Latina crecieron un 8,3% en términos comparables en el primer trimestre de 2026, impulsadas por el cuidado del cabello, las fragancias y el maquillaje. En los resultados fiscales de 2025 de Puig, Charlotte Tilbury fue el mayor contribuyente a la categoría de maquillaje, respaldado por su entrada en México. En las ganancias del primer trimestre de Unilever, América Latina registró un crecimiento subyacente de ventas del 6,2%, con un retorno al crecimiento positivo del volumen del 2,6%, lo que refleja un impulso creciente en mercados clave como Brasil y México. Sin embargo, las ventas en América Latina se mantuvieron estables para Estée Lauder Companies en el tercer trimestre del año fiscal 2026, mientras que en Coty, las ventas en América (que cubren tanto América del Norte como del Sur) disminuyeron un 6% en términos comparables durante el mismo período.
La región ofrece muchas oportunidades para que las marcas exploren. Pero entrar en el mercado latinoamericano conlleva desafíos únicos, como comprender el inestable panorama político y económico de la región y cumplir con los diferentes requisitos regulatorios de cada uno de los 33 países. ¿Vale la pena el riesgo?
Ven a Brasil
"Por favor, ven a Brasil" se ha convertido en un meme viral en las redes sociales, donde los fanáticos brasileños invitan a sus celebridades y marcas favoritas a visitar el país en los comentarios de Instagram o TikTok.
"Los brasileños somos muy activos en las redes sociales", dice Andrea Orcioli, directora general de Sephora para América Latina. "Cualquier marca que entre en la región necesita una fuerte presencia en redes sociales. Conectar con los clientes es crucial para el éxito porque el mercado está saturado". La cuenta de Instagram de Sephora Brasil es la cuenta regional de Sephora con más seguidores después de la de EE. UU., con 3,1 millones de seguidores (la cuenta de EE. UU. tiene 22,6 millones).
La semana pasada, Sephora regresó para organizar su festival internacional de belleza de dos días, Sephoria, en São Paulo, la ciudad más grande de Brasil con más de 12 millones de personas. El evento agotó sus 4.000 entradas en solo 40 minutos después de salir a la venta el mes pasado, superando las cifras de asistencia de su primer evento en 2024 en Río de Janeiro. Sephora llevó al evento 35 marcas que comercializa en Brasil, incluyendo The Ordinary, Rare Beauty, Vic Beauté, Skin1004 y Carolina Herrera. La minorista también se asoció con la marca brasileña de athleisure Hope para una colección de edición limitada de 14 piezas de camisetas, chaquetas, botellas y gorras. "Este tipo de colaboración atrae a los consumidores latinoamericanos: es una mezcla de marcas globales y locales que se unen", dice Orcioli.
Brasil es diferente de sus países vecinos. El país es más un acelerador de tendencias que un mercado impulsado por la demanda, lo que significa que los consumidores están influenciados por las redes sociales y los momentos virales, dice Claudia Lloreda, fundadora y directora general de la minorista regional de belleza Blush-Bar. Sephora opera actualmente 45 tiendas en todo el país, y tiene previsto abrir cuatro nuevas ubicaciones a finales de este año. Según McKinsey, Brasil tiene una de las poblaciones más comprometidas con la belleza del mundo, siendo el desodorante (95%), el cuidado del cabello y las fragancias (89%) y el protector solar (80%) las categorías de productos más populares.
Unilever ha estado fortaleciendo su posición en el mercado brasileño de cuidado capilar a través de Dove, posicionándose como un experto en la reparación del daño capilar utilizando tecnología de reparación de enlaces. "También estamos expandiendo nuestro portafolio con la línea UV Repair & Glow + Ferulic de Dove, diseñada para proteger y reparar el cabello del daño UV. Esto aborda directamente las necesidades de los consumidores que viven en un clima con alta exposición solar", dice Thais Hagge, directora general de Unilever para belleza y bienestar en América Latina.
Coty también ha estado construyendo su relación con Brasil durante más de una década. La empresa ha adquirido marcas locales, incluyendo las líneas de cuidado corporal Monange y Paixão, la marca de cuidado masculino Bozzano, la marca de cuidado de uñas Risqué y la marca de cuidado solar Cenoura & Bronze. Según Coty, Risqué es el líder del mercado en cuidado de uñas, Bozzano ocupa el primer lugar en la categoría de afeitado, y Monange y Paixão se encuentran entre las principales marcas en lociones y aceites corporales. "La belleza brasileña en sí misma está ganando relevancia global", dice Nicolas Fischer, vicepresidente ejecutivo de Coty para América Latina y el Sur y África Subsahariana. Señala que la marca de fragancias Granado se ha expandido internacionalmente, mientras que Sol de Janeiro, aunque no es una marca brasileña, ha exportado con éxito la idea de "vibraciones brasileñas".
Un enfoque matizado para los consumidores
La digitalización avanza lentamente en América Latina debido a las desigualdades socioeconómicas, el costo del acceso digital y la baja inversión en investigación y desarrollo (I+D). En países como Brasil y México, la tecnología y el comercio electrónico ya están avanzando, pero en lugares como Chile, Ecuador y Paraguay, el cambio hacia las compras en línea es más lento, y las marcas aún necesitan conectarse con estos clientes exigentes en las tiendas físicas. Las farmacias y cadenas de droguerías continúan desempeñando un papel importante en el viaje de compra del consumidor de belleza latinoamericano, incluso en Brasil y México, donde Sephora tiene una participación de mercado significativa.
"La educación realmente importa en nuestros mercados. Este no es un consumidor que se autosirve y entra a una tienda sabiendo exactamente qué producto quiere", dice Lloreda, cuyo Blush-Bar tiene ubicaciones en Colombia, Chile y México, y pronto abrirá una nueva tienda en Perú. "Este es un consumidor que quiere entender los ingredientes, ser educado y que un maquillador le enseñe a usar el producto".
Lloreda explica que los consumidores en su país natal, Colombia, están impulsados por el valor y siempre preocupados por el precio. La única forma de abrirse paso es a través de servicios en tienda que eduquen a los clientes sobre los ingredientes de los productos y cómo usarlos. La participación del cliente es una prioridad, y así es como muchas personas están descubriendo marcas como The Ordinary y Sol de Janeiro. También ayuda a los consumidores a adaptar sus compras a sus necesidades específicas. En Colombia, dice Lloreda, los consumidores son expertos en maquillaje y se preocupan por la piel grasa, mientras que en Chile están más interesados en el cuidado de la piel para piel seca, debido a condiciones como la radiación UV extrema y los fuertes vientos.
Este enfoque personalizado también es necesario cuando se trata del idioma. Aunque la mayoría de los países latinoamericanos hablan español, las empresas no pueden crear una estrategia de marketing única para todos, porque el idioma varía de un país a otro. Por ejemplo, la palabra para máscara de pestañas en Colombia es "pestañina", mientras que en Chile es "rímel". "Aquí es donde entra el servicio al cliente. Las palabras que usamos deben ser precisas y localmente relevantes para ese país específico. Debes tener en cuenta la relevancia local al vender en América Latina", dice Lloreda.
Sephora también está atendiendo a la diversa población de Brasil, invirtiendo fuertemente en las categorías de cuidado capilar y corporal para abordar la amplia gama de tipos de cabello y piel del país. "Nuestro modelo en Sephora se trata de ser local primero, completamente descentralizado y operar localmente significa entender el país y sus hábitos de consumo, desafíos y complejidades", dice Alexis Rollier, director de operaciones global de Sephora. Señala que la localización es tan importante para conectar con los consumidores que la minorista realizó campañas separadas del Día de la Madre la semana pasada para sus mercados brasileño y mexicano.
"Los consumidores latinoamericanos aportan sus rasgos culturales a la forma en que compran, y esto debe ser central en la estrategia de cualquier marca que quiera conectarse genuinamente con sus comunidades", dice Hagge de Unilever, señalando cualidades como los valores familiares y una preferencia por la premiumización sobre el lujo.
Fischer de Coty agrega que otra parte clave para ingresar al mercado es ajustar la gama de productos a los precios locales. Las marcas que Coty ha adquirido en la región tienen un precio para consumidores masivos, mientras que una marca más premium como Calvin Klein es la excepción y mantiene el mismo precio a nivel global. "Los consumidores de toda la región esperan calidad y una buena relación calidad-precio. Las marcas que ofrecen consistentemente ambas cosas son las que ganan relevancia duradera", dice Fischer.
El éxito de una marca o producto se mide por qué tan bien se adapta a la vida diaria y los presupuestos de las personas en toda la región. Dado que los países de América Latina tienen niveles de ingreso disponible muy diferentes, la forma en que se cuenta la historia de la marca es crucial para ganarse a los consumidores.
Un desafío para todos
América Latina tiene algunos de los requisitos de registro de productos y regulatorios más estrictos para productos de salud y belleza. Para ingresar a la región, una marca debe registrar sus productos por separado en cada país. En México, las marcas solo necesitan presentar un aviso de operación, en lugar de un documento detallado que enumere cada ingrediente. En Brasil, el proceso es más extenso, requiriendo una lista cuantitativa de ingredientes que desglose la formulación del producto, así como la información impresa en las etiquetas. Colombia y Chile también tienen reglas estrictas, con productos de belleza y cuidado personal supervisados por el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA). Esta agencia requiere que las etiquetas estén impresas en español y prohíbe la entrada al país de productos cosméticos probados en animales.
Lloreda dice que es esencial que las marcas y minoristas tengan un miembro del equipo regulatorio sobre el terreno en América Latina para facilitar las cosas. Al mismo tiempo, es un proceso costoso que necesita a alguien que conozca el panorama local. En los últimos 10 años, Blush-Bar ha invertido más de 3 millones de dólares en costos regulatorios en toda la región. Puede llevar hasta dos años llevar una marca al mercado, lo que es una inversión de tiempo costosa y un riesgo si el negocio pierde impulso durante ese período.
Otra barrera que enfrentan muchas empresas es el panorama político en América Latina, incluyendo protestas, narcotráfico, violencia de pandillas en algunos países y tomas de poder de mafias locales. "He tenido que cerrar tiendas en Colombia y México muchas veces debido a protestas, violencia y situaciones desafiantes: no es fácil operar en América Latina", dice Lloreda. Agrega que, a diferencia de otros mercados, la turbulencia política puede ocurrir repentinamente, especialmente durante las elecciones presidenciales, que a menudo conducen a dos o tres meses de protestas, junto con el cierre de tiendas y centros comerciales.
"América Latina no es para los débiles de corazón cuando se trata de hacer negocios. Creo que solo las marcas con una verdadera perspectiva a largo plazo les irá bien, porque tienes que construir el ADN de la marca y conectar con el consumidor. Se necesitan años de esfuerzo y servicio para ver realmente resultados", dice.
A pesar de estos desafíos, Orcioli describe la industria de la belleza latinoamericana como resiliente. "Cuando los tiempos son difíciles, la belleza aún permanece en las cestas de compras de las personas. Puedes recortar muchas cosas, pero la belleza da confianza a las personas cuando no se sienten bien debido a la economía", explica Orcioli. "Al final del día, la industria de la belleza en América Latina es increíblemente resiliente. Entonces, ¿qué le depara el futuro a la región? "EE. UU. es un mercado de referencia para América Latina. Generalmente estamos unos años atrás, y vemos esas tendencias aparecer aquí dos o tres años después, a veces incluso más", dice Lloreda. Agrega que los consumidores latinoamericanos ahora se están centrando en marcas ecológicas, el cuidado de la piel respaldado por la ciencia, el resurgimiento de la K-beauty y líneas premium como Rare Beauty, Supergoop y la fragancia característica de Sabrina Carpenter.
Blush-Bar y Sephora han comenzado a comercializar marcas de belleza coreanas como Medicube, Skin1004, Biodance y CosRX Skincare en sus tiendas y canales directos al consumidor. "En Blush-Bar, no vendemos marcas de superlujo porque nuestros clientes no pueden pagar un producto de 400 dólares", explica Lloreda. Señala que los compradores de la Generación Z descubren marcas siguiendo a creadores estadounidenses en redes sociales y televisión, captando lo que es popular entre ellos.
Kory Marchisotto, presidente de Elf Brands, dice que la verdadera oportunidad en la región es construir confianza y ofrecer productos a precios asequibles que se centren en la sostenibilidad, ingredientes veganos y certificaciones de grupos externos como Peta y Leaping Bunny. Elf ha estado acelerando su crecimiento en Sephora y Ulta Beauty en América Latina. "Elf Cosmetics se encuentra entre las tres principales marcas en Sephora y Ulta Beauty México en ventas en dólares, y vendemos más unidades de Elf que cualquier otra marca que comercialicen", dice Marchisotto.
Las marcas locales aún pueden tener éxito, pero llegar a una audiencia internacional lleva tiempo. En este momento, las marcas con raíces latinoamericanas, como Tata Harper o Rare Beauty, están prosperando. "Las marcas tienen éxito cuando adaptan sus fórmulas al clima local, los tonos de piel y los tipos de cabello que reflejan la diversidad de la región, y ajustan sus precios", dice Mikaely Correa, analista senior de Euromonitor.
Elah Barshi, cofundadora de la marca de cuidado de la piel con sede en República Dominicana Moringaia, junto con su hermano Ben-Yama, cree que el futuro de la belleza latinoamericana reside en los recursos naturales de la región. Los hermanos lanzaron la marca en 2021 para apoyar la reforestación en República Dominicana, nombrándola en honor al árbol de moringa, que los lugareños llaman el "árbol de la libertad" o un "árbol milagroso".
La marca ha crecido a través del turismo en República Dominicana asociándose con aeropuertos y spas, utilizando una fórmula de aceite de semilla de moringa prensado en frío al 100%. "En Moringaia, nuestro objetivo a largo plazo se basa en la agricultura regenerativa: cultivar ingredientes de manera responsable y devolver algo a la tierra. Creemos que República Dominicana y la región en general tienen mucho más que ofrecer al mundo de esta manera", dice Elah.
**Preguntas Frecuentes**
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre Cómo Tener Éxito en América Latina: Una Guía para Marcas de Belleza, diseñada para ser natural, clara y útil tanto para recién llegados como para marcas experimentadas.
**Preguntas de Nivel Principiante**
1. **¿Por qué debería expandir mi marca de belleza a América Latina?**
La región tiene una base de consumidores masiva y obsesionada con la belleza. Las personas en países como Brasil, México y Colombia gastan mucho en cuidado de la piel, maquillaje y cuidado del cabello. Es un mercado de alto crecimiento con una fuerte demanda tanto de marcas internacionales como locales.
2. **¿Necesito cambiar las fórmulas de mis productos para América Latina?**
A menudo sí. El clima varía enormemente, desde trópicos húmedos hasta tierras altas secas. Es posible que debas ajustar las texturas o agregar afirmaciones específicas de FPS o antipolución.
3. **¿Cuál es el mayor error que cometen las marcas al entrar en este mercado?**
Tratar a toda la región como un solo país. América Latina es diversa. Lo que funciona en Argentina puede fallar en Brasil. Necesitas una estrategia localizada para cada mercado clave.
4. **¿Necesito hablar español o portugués para tener éxito?**
No necesariamente, pero debes tener una localización a nivel nativo. Las etiquetas de los productos, el marketing y el servicio al cliente deben estar en español local perfecto o portugués para Brasil. Una mala traducción puede destruir la confianza.
5. **¿Cómo manejo el envío y la aduana?**
La mayoría de las marcas utilizan un distribuidor local o establecen una entidad legal local. Alternativamente, utiliza una plataforma de comercio electrónico transfronterizo como Mercado Libre o Amazon Brasil, que pueden manejar la logística y la aduana por ti. Espera demoras e impuestos de importación altos.
**Preguntas de Estrategia Avanzada**
6. **¿Debo centrarme en el comercio minorista o en lo digital primero?**
Lo digital primero es a menudo más rápido y económico. El comercio electrónico y la venta social dominan. Sin embargo, una asociación con un minorista importante como Sephora México o Ripley puede darte credibilidad instantánea. Comienza en línea y luego negocia el comercio minorista.
7. **¿Qué importancia tienen los influencers y las comunidades de belleza?**
Extremadamente importante. Los consumidores latinoamericanos confían más en las reseñas de pares y los microinfluencers que en los anuncios tradicionales. Necesitas construir una comunidad en Instagram, TikTok y YouTube. El contenido generado por el usuario es oro.