« Tout devrait bien se passer », a déclaré Kiko Kostadinov avec entrain vendredi après-midi dernier, juste au moment où le vrombissement urgent d'une perceuse résonnait à travers son étage de bureaux. En dessous de leur nouveau studio de l'East London, où ils ont emménagé en avril, son troisième magasin est en cours d'aménagement. Ce vendredi 7 novembre, il ouvrira avec un défilé — le premier à associer la mode masculine de Kostadinov aux créations féminines de Laura et Deanna Fanning.

Situé au 21 Whiston Road, près de Columbia Road et de Broadway Market, le studio se trouve au premier étage, tandis que la boutique du rez-de-chaussée (actuellement en travaux) sera construite autour d'une œuvre réassemblée des collaborateurs réguliers Ryan Trecartin et Lizzie Fitch. « C'est vraiment une œuvre d'art réinventée en magasin », explique Kostadinov. « C'est excitant de maintenir un lien entre les trois boutiques de Tokyo, Los Angeles et maintenant Londres, toutes parties prenantes de l'univers créatif de Ryan. » L'installation est arrivée dans dix caisses et n'est pas encore entièrement montée, mais Kostadinov est confiant qu'ils respecteront l'échéance de vendredi.

L'implantation londonienne parachève une trilogie vaguement connectée de flagships Kostadinov qui se sont développés indépendamment. Tokyo a ouvert en mars 2024, suivi par Los Angeles en novembre dernier. « Tokyo est durable et solide », note-t-il. « Los Angeles est un peu plus intense ; l'expérience shopping y est différente. » Chaque magasin organise ses propres événements locaux et crée du contenu via son compte Instagram. Par exemple, la boutique de LA s'associe à Rocky’s Matcha de Rocky Xu pour organiser des petits-déjeuners mensuels. Londres suivra un calendrier tout aussi flexible, ouvert du jeudi au samedi, et occasionnellement le dimanche pour coïncider avec le marché aux fleurs de Columbia Road.

La boutique est née de manière inattendue après que Kostadinov et son équipe ont dû quitter leur précédent lieu créatif à Wood Green, où ils étaient installés depuis dix ans, l'immeuble étant mis en vente. Le nouvel espace est loué jusqu'en 2035 et inclut la devanture en rez-de-chaussée. Kostadinov y voit une opportunité de canaliser l'énergie du studio dans un espace public. « Nous voulions utiliser une partie du budget qui serait normalement consacrée à une séance photo disparaissant sur Instagram après cinq jours pour créer ici quelque chose de tangible », dit-il. « J'accorde de l'importance à construire une image, mais pas une image sans substance. Nous essayons donc d'équilibrer l'image avec quelque chose que les gens peuvent visiter, avec lequel ils peuvent interagir et qu'ils peuvent toucher. »

Cette approche pratique de la vente au détail reflète la philosophie globale de la marque Kostadinov. « Nous n'avons jamais utilisé de showroom externe », partage-t-il. « Nous gérons toujours le wholesale nous-mêmes avec notre directeur commercial interne. Je préfère faire moins et garder le contrôle total plutôt que de le déléguer à quelqu'un d'autre. Plus nous faisons de choses, moins je suis intéressé par conclure des accords avec d'autres pour la marque. »

Après le défilé de vendredi, une fête aura lieu à proximité. La collection est nommée Dante, d'après le terrier lakeland des designers, qui est une présence constante dans le studio depuis la pandémie. « Il a assisté à chaque défilé depuis le COVID », dit Kostadinov. « C'est notre mascotte. » L'inspiration est venue de la ligne Oliver de Valentino, que le designer italien a nommée d'après son carlin. « Nous voulions créer une collection inspirée de la campagne britannique », explique Kostadinov, « mais aucun de nous n'est britannique — à l'exception de Dante. »

Les avant-premières suggèrent une collection ludique et riche en textures qui joue avec des thèmes. Le mohair et le cuir sont traités pour imiter le pelage dur de Dante, et on trouve des graphismes rendant hommage à la marque de pêche à la mouche Orvis, ainsi que des pulls de Noël et des casquettes en cuir à l'effigie du chien. Et si les gens pensent que Kostadinov et les Fanning sont juste des fous de chiens ? « Eh bien, nous le sommes ! », rit le designer.

Le défilé Dante marquera également les débuts d'une collaboration 'Made in England' avec Dr. Martens et une nouvelle capsule masculine Levi's. Environ la moitié des articles présentés... Le nouveau magasin ouvrira à la vente le lendemain. « Voir-maintenant, acheter-maintenant, quoi que cela signifie », remarque Laura.

Elle explique qu'elle, Deanna et Kostadinov se sont d'abord rapprochés via leurs collections mixtes en utilisant des tissus partagés et un thème commun. « Nous nous sommes vraiment identifiés à l'histoire derrière tout cela », dit-elle. « Nous n'avons pas nous-mêmes de maison de campagne, donc je suppose que c'est quelque chose à aspirer, mais il était facile de créer un monde autour de cette idée. » C'est la première fois qu'elle et sa sœur jumelle Deanna, qui dirigent la mode féminine depuis 2018, présentent leurs créations aux côtés de la mode masculine de Kostadinov. Kostadinov et Deanna se sont mariés en août dernier, et pendant cet entretien, Deanna est à la maison avec leur nouveau bébé, ainsi qu'avec Dante.

Avoir un magasin sous le studio est, selon Kostadinov, « très old school. Nous pouvons organiser des dîners ou des projections, peut-être même la finale de la Ligue des Champions — qui sait ? » (Il est fan d'Arsenal et de Barcelone, pour les curieux.) L'espace est polyvalent, adapté à des événements debout ou pouvant accueillir 20 convives à une longue table. Laura ajoute que cela leur permet aussi de superviser la manière dont leurs vêtements sont présentés aux clients potentiels. « C'est fascinant de voir vos pièces dans un contexte de vente au détail », note-t-elle. « Cela nous donne l'occasion de gérer cela directement. » Laura a récemment conçu la robe de mariée de Steff Yotka du magazine i-D et envisage d'utiliser le nouveau lieu londonien pour plus de rendez-vous VIP.

Kostadinov se réjouit à l'idée d'interagir avec les clients en boutique. « Je ne sais pas ce que les gens attendent des designers de nos jours — peut-être qu'ils restent en studio », dit-il. « Mais si quelqu'un vient, je serai heureux de le rencontrer. C'est excitant non pas de transformer quelqu'un mais d'expliquer le processus de conception. » Il cite Giorgio Armani et Alessandro Sartori de Zegna comme des designers connus pour leur engagement direct avec la clientèle.

Son approche pour ce troisième magasin est intuitive et ouverte au changement. « Aucune stratégie est la stratégie », affirme-t-il. La marque a déjà des partenariats wholesale notables, incluant des espaces dédiés dans les Dover Street Market de Singapour, New York, Los Angeles, Tokyo, Pékin et Paris. Cette boutique maison servira d'espace expérimental. Concernant le défilé de vendredi, Kostadinov ajoute : « Nous invitons les gens pour qu'ils aient le sentiment d'assister à un moment spécial. Si c'est agréable, nous pourrions le faire annuellement, peut-être à Tokyo l'année prochaine. »

Plus de cet auteur :
- Paul Smith et Mini s'aventurent dans un territoire design inexploré
- Maria Grazia Chiuri revient chez Fendi en tant que directrice artistique
- 'Une dose de poison contre la nostalgie' : Premières réactions à Duran Lantink chez Jean Paul Gaultier

Foire Aux Questions
Bien sûr Voici une liste de FAQ sur Aucune Stratégie est la Stratégie dans le contexte de la boutique londonienne de Kiko Kostadinov, conçue pour être claire, concise et naturelle.

Général - Questions Débutants

Q : Que signifie réellement « Aucune Stratégie est la Stratégie » ?
R : Cela signifie se concentrer sur l'intuition, la créativité et une croissance organique plutôt que de suivre un plan d'affaires rigide et préétabli. Il s'agit d'être flexible et de laisser l'identité de la marque guider les décisions.

Q : Pourquoi Kiko Kostadinov a-t-il ouvert une boutique à Londres ?
R : Pour créer un foyer physique pour la marque qui soit plus qu'un simple lieu d'achat. Il est conçu comme un hub communautaire et une expérience immersive qui reflète l'esthétique unique de la marque.

Q : En quoi cette boutique est-elle plus qu'un magasin ?
R : C'est un espace multifonctionnel. Au-delà de la vente de vêtements, il accueille des installations artistiques, des événements et des rassemblements communautaires, en faisant une destination culturelle.

Q : Est-ce une manière durable de gérer une entreprise ?
R : Cela peut l'être, mais c'est risqué. Cela repose fortement sur une identité de marque forte et établie et sur une base de clients fidèles qui font confiance à votre vision créative.

Avancé - Questions Stratégiques

Q : Quels sont les principaux avantages d'adopter une approche « sans stratégie » ?
R : Les principaux avantages sont une liberté créative inégalée, la capacité de s'adapter rapidement aux tendances et aux retours, et la création d'une marque véritablement authentique qui ne semble pas corporate ou manufacturée.

Q : Quels sont les risques majeurs ou problèmes courants avec cette méthode ?
R : Les plus grands risques sont l'instabilité financière, le manque de direction claire, le potentiel de message incohérent et la difficulté à développer l'entreprise de manière prévisible. Ce n'est pas un modèle pour toutes les marques.

Q : N'importe quelle marque peut-elle utiliser cette approche « sans stratégie » ?
R : Pas vraiment. Elle fonctionne mieux pour les designers établis ou les marques ayant une vision très forte et distincte et un public dédié. Pour les marques nouvelles ou inconnues, cela peut être une recette pour l'obscurité.

Q : Comment mesure-t-on le succès sans une stratégie traditionnelle ?
R : Le succès se mesure par des métriques alternatives : l'impact culturel, la presse et les éloges critiques, la force de la communauté construite autour de la marque et le maintien de l'intégrité créative, pas seulement par les chiffres de vente.

Q : Quel est un exemple pratique de cette stratégie dans la boutique Kiko ?
R : La conception du magasin et la sélection des produits ne sont pas basées uniquement...