70년 이상 동안 칸 라이언즈 페스티벌은 마케팅 및 광고 전문가들을 프랑스 남부로 불러모아 일주일간의 네트워킹과 거래 성사를 이끌어 왔습니다. 그러나 최근 몇 년 사이, 프랑스 리비에라에는 새로운 그룹이 등장하기 시작했습니다: 인플루언서들입니다. 2026년이 되자 그들은 행사의 중심에 서 있었습니다—패널에서 발언하고, 점심, 저녁, 파티에 참석하며, 크루아제트를 따라 미팅을 진행했습니다.
어떤 이들에게 이는 콘텐츠 마케팅의 비즈니스 측면에 가장 깊이 발을 들여놓은 순간이었습니다. 칸은 컨퍼런스를 열기에 화려한 장소일지 몰라도, 여전히 컨퍼런스일 뿐입니다. 대부분의 인플루언서들은 재미있거나 영감을 주는 콘텐츠로 온라인 팔로워를 구축했지, 비즈니스 전문가였기 때문이 아닙니다. 이제 브랜드들은 점점 더 그들에게 업계 행사에서 대표로 활동할 것을 요구하고 있으며—뒤에서는 마케팅 전략 수립을 돕도록 요구하고 있습니다.
"2026년 인플루언서 또는 크리에이터의 역할은 예전과 매우 달라 보입니다,"라고 인플루언서 마케팅 에이전시 폰테 펌(Ponte Firm)의 설립자 샤나 데이비스(Shana Davis)는 말합니다. UTA의 브랜드 자문 그룹 임원인 캐롤라인 윌슨(Caroline Wilson)은 크리에이터를 그들로부터 분리되어 운영되는 더 큰 마케팅 기계의 한 부분이나 부가 요소가 아니라 그 자체로 "마케팅 전략"이라고 설명합니다.
요즘 크리에이터들은 단지 캠페인을 부스팅하기 위해 투입되기보다는 처음부터 브랜드 캠페인에 관여하는 경향이 있습니다. 브랜드 및 벤처 스튜디오 언네임드(Unnamed)의 전략 디렉터이자 크리에이터 및 브랜드 전략의 교차점에서 일하는 니키타 왈리아(Nikita Walia)는 크리에이터를 비즈니스 전문가로 봅니다. "그들은 자신의 오디언스를 이해하고, 자신의 지적 재산을 구축하며, 포지셔닝, 파트너십, 성장에 대해 현명한 결정을 내립니다,"라고 그녀는 말합니다. "관계는 '우리를 위해 이 콘텐츠를 만들어 줘'에서 '무엇을 만드는 것이 가치 있는지 먼저 알아내는 데 도와줘'로 바뀌고 있습니다."
올해 초 Vogue Business가 예측했듯이, 크리에이터들은 단순히 재능이나 마케터로서가 아니라 컨설턴트로서 브랜드의 품에 안기고 있습니다. 이것이 크리에이터 경제가 한동안 나아가던 방향이라고 데이비스는 말합니다. "크리에이터들은 더 진지하게 대우받고 있으며, 다음 성공의 물결을 타는 사람들은 일회성 콘텐츠를 넘어 장기적으로 생각하고 있습니다." 그럼에도 불구하고 브랜드들은 크리에이터들이 함께 수행하는 전략 작업을 공개하지 않는 경우가 많습니다.
140만 팔로워를 보유한 틱토커 브랜 플레이크즈(Bran Flakezz)로 알려진 브랜든 에델만(Brandon Edelman)은 페스티벌에서 칸 라이언즈가 "상사의 상사를 위한 스프링 브레이크"처럼 느껴졌다고 게시했으며, 비즈니스 임원들이 늦은 밤 동안 얼마나 자유롭게 즐기는지에 놀라워했습니다. 풀타임 크리에이터가 되기 전에 고퍼프(Gopuff)의 소셜 미디어 팀에서 일했던 에델만은 브랜드 파트너십을 탐색하는 것에 대해 정기적으로 게시하며, 회사들이 크리에이터와 협업하는 모범 사례에 대해 팀에 조언하도록 그를 고용했다고 말합니다. "많은 브랜드들이 '우리는 크리에이터를 통해 피드백도 받아야 해. 우리가 뭘 잘못하고 있고, 뭘 해야 하는지 말해 달라'고 합니다."
재능의 최상위권에서 코치(Coach)는 칸 라이언즈에서 젠 Z 크리에이터 및 페이지 벅커스(Paige Bueckers), 엔젤 리스(Angel Reese), 말랄라(Malala), 핑크판서레스(PinkPantheress) 같은 인재와 공동 제작한 콘텐츠 시리즈 &Coach를 출시했습니다. 이 프로젝트는 계속 진화하며 코치가 크리에이터와 협업하는 방식을 뒷받침할 것입니다. 뷰티 브랜드들이 이 접근 방식에서 선두를 이끌었습니다; 이달 초, 로라 메르시에(Laura Mercier)는 내부적으로 컨설팅하고 외부에서 브랜드를 대표하도록 고용된 크리에이터 그룹인 로라 메르시에 컬렉티브(The Laura Mercier Collective)를 출시했습니다. 현명한 브랜드들은 크리에이터의 전문성을 활용하고 있으며, 이는 항상 광범위한 마케팅 전술에 관한 것은 아닙니다. 예를 들어, 로드(Rhode)는 뷰티 인플루언서 골로리아 조지(Golloria George)와 토니 브라보(Toni Bravo)를 제품 컨설턴트로 영입하여 포뮬러와 쉐이드 범위를 개선했습니다; 브라보는 로드의 최근 블러셔와 브론저 출시 같은 제품에 피드백을 제공했습니다. 그럼에도 불구하고 브랜드들은 크리에이터들이 함께 수행하는 전략 작업을 공개하지 않는 경우가 많습니다.
이러한 변화가 일어나고 있지만, 전략적 기획 능력과 비즈니스 노하우를 구축하는 것은 브랜드 제품을 홍보하는 것과는 별개입니다. 제품 출시, 예산, 큰 그림의 창의적 전략에 대한 피드백을 제공하는 것은 훨씬 더 큰 요구이며—인플루언서들이 전통적으로 훈련받아 온 것과는 매우 다른 것입니다. 이것이 정말 크리에이터들이 원래 하려던 일일까요?
독특한 기술 세트
지난 1년 동안 브랜드들은 인플루언서들에게 더 많은 창의적 통제권을 넘겨주었으며, 많은 크리에이터들은 이것이 오래전부터 필요했던 것이라고 느낍니다. 지난 11월 Vogue Business의 젠 Z 서밋에서 인플루언서 알릭스 얼(Alix Earle)은 그녀의 가장 성과가 좋은 브랜드 콘텐츠가 보통 그녀가 완전한 자유를 가진 덜 다듬어지고 즉흥적인 영상이지만, 모든 브랜드 파트너가 아직 그 접근 방식에 열려 있지는 않다고 지적했습니다.
전문가들은 그렇게 하지 않는 것이 실수라고 동의합니다. 결국, Archrival에 따르면 젠 Z의 75%가 크리에이터가 만든 콘텐츠가 브랜드의 회의실에서 나오는 어떤 것보다 더 관련성이 있다고 말하지만—여전히 마케터의 44%는 브랜드가 대본을 쓴 콘텐츠에 의존하고 있습니다.
영향력을 비즈니스로 전환하는 방법에 대한 마이크로소프트 주최 패널. 사진: Respective Collective 제공
그러나 많은 이들은 실행 단계에서만 크리에이터에게 자유를 주는 것은 인플루언서 파트너가 제공할 수 있는 것을 완전히 활용하지 못한다고 주장합니다. 백엔드에서 크리에이터의 관점을 갖는 것은 진정으로 가치 있다고 UTA의 윌슨은 말합니다. "크리에이터의 오디언스와의 친밀함은 브랜드가 다른 어디에서도 얻을 수 없는 데이터입니다. 실행 단계뿐만 아니라 전략 단계에서 그 통찰력을 가져오면, 브랜드는 목표를 빗나가는 브리프를 만드는 것을 멈출 것입니다."
이것은 크리에이터에게 그들을 고용하는 브랜드보다 채널, 커뮤니티, 문화적 코드에 대한 더 깊은 이해를 제공한다고 왈리아는 말합니다. "그들은 오디언스와 직접적인 피드백 루프를 가지고 있으며, 공식 연구 보고서에 그 변화가 나타나기 전에 언어, 취향, 행동의 변화를 포착할 수 있습니다."
이러한 깊은 맥락과 통찰력에도 불구하고, 칸 라이언즈에서 많은 크리에이터들은 본질적으로 비즈니스 컨퍼런스인 곳에서 어울리지 못하거나 압도당한다는 콘텐츠를 게시했습니다. 전문가들은 그것이 그들을 초대한 브랜드와 기업들의 잘못이라고 동의합니다—비록 그것이 나쁜 것이라고 확신하지는 않지만요.
"크리에이터들이 칸에 이미 광고 업계의 언어, 의식, 위계에 능숙한 상태로 나타날 필요는 없습니다. 어떤 면에서 그들의 가치는 그 세계에 과도하게 형성되지 않았다는 데서 옵니다,"라고 왈리아는 말합니다. "그들의 역할은 추상적이거나 폐쇄적이 될 수 있는 대화에 오디언스, 창의성, 현대 문화에 대한 더 직접적인 이해를 가져오는 것일 수 있습니다."
Archrival의 최고 성장 책임자 벤 하름스(Ben Harms)도 동의합니다. "작업이 실제로 어떻게 받아들여지는지에 대한 그들의 여과 없는 견해는 크루아제트의 모든 마케터들이 가지고 있지 않은 유일한 것입니다,"라고 그는 말합니다. 그렇긴 하지만, 그는 초대된 크리에이터들이 자신의 전문성을 전달할 수 있도록 준비시키는 것은 주최측의 책임이라고 주장합니다. "비즈니스 컨퍼런스에 누군가를 초대한다면, 비즈니스 파트너처럼 브리핑하세요. 대부분의 크리에이터 초대는 포토 옵으로 위장된 포용이며—그들은 그것을 느낄 수 있습니다."
칸 라이언즈는 전통적인 마케팅 임원들과 노련한 콘텐츠 크리에이터들을 한자리에 모았습니다. 사진: Vianney Tisseau/Variety via Getty Images
비즈니스의 부담
칸에서의 이 논의가 분명히 한 것은 인플루언서 마케팅 업계의 비즈니스 및 전략 측면은 매우 다른 직업이며, 모든 크리에이터가 할 수 있거나 원하는 일이 아니라는 점입니다.
어떤 이들은 열망합니다. 인플루언서 루시아나 풀러(Luciana Fuller)는 최근 CPG 회사 렉킷(Reckitt)과 인플루언서 마케팅 회사 인플루엔셜(Influential)과 함께 다른 크리에이터 한 명과 약 20명의 임원들과 함께 파이어사이드 채팅에 참여했다고 회상합니다. "확실히 멋진 경험이었지만, 무엇보다도 그들이 콘텐츠 제작을 넘어 우리의 관점을 가치 있게 여긴다는 것을 보여주었습니다,"라고 그녀는 말합니다. 그러나 그녀는 캠페인 과정에 크리에이터를 더 일찍 참여시키는 것에 진정한 가치가 있을 것이라고 생각합니다.
풀러는 소매업체 캠페인 세트장에 있었던 것을 기억합니다. "그 시간 내내 머릿속에 아이디어가 떠올랐어요. 그들이 훌륭하게 일하지 않아서가 아니라, 계속 '오, 이거 정말 공감될 거야,' 또는 '이게 내 오디언스에게 정확히 어떻게 받아들여질지 알아'라고 생각했기 때문이에요. 브랜드가 캠페인이 이미 구축된 후에 크리에이터를 데려오는지 궁금하게 만들었어요."
윌슨은 어떤 크리에이터들은 다른 이들보다 이것에 더 열려 있다고 지적합니다. "어떤 이들은 자신의 제품 라인과 비즈니스를 구축하고 있으며 진정으로 그 전략적 참여를 원합니다. 다른 이들은 단순히 자신의 목소리로 훌륭한 콘텐츠를 만들고 싶어 합니다. 그 차이를 구분하고 크리에이터가 가장 강한 곳에서 활용하는 것이 중요합니다."
왈리아는 오디언스와 가까운 것이 지속 가능한 비즈니스나 브랜드를 구축하는 방법을 아는 것과 같지 않다고 지적합니다. "시간이 지남에 따라 예술성과 문화적 관련성을 상업적 및 창의적 결과에 연결하는 데는 진정한 기술이 있습니다,"라고 그녀는 말합니다. 하름스도 동의하며, 좋은 직감은 전략이 아니라고 덧붙입니다. "4만 명의 팔로워가 원하는 것을 아는 것은 카테고리가 필요로 하는 것을 아는 것과 같지 않습니다. 브랜드들은 항상 그것을 혼동합니다—그런 다음 크리에이터를 비난하죠,"라고 그는 말합니다.
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Madeleine Schulz 작성
왈리아는 예산이 줄어들고 CMO들이 빠른 결과를 보여주라는 압박을 더 받으면서, 크리에이터 참여가 신중한 장기 계획의 일부가 되기보다는 또 다른 단기 전술이 될까 봐 우려합니다. "크리에이터들은 가치 있는 문화적 및 오디언스 통찰력을 제공할 수 있지만, 다른 모든 형태의 전략적, 마케팅적, 운영적 전문성을 대체할 것으로 기대되어서는 안 됩니다."
전문가들은 크리에이터들이 이전보다 더 많은 레버리지를 가지게 되었으므로, 브랜드들이 그들을 포함시키려는 의욕이 더 커지더라도 전략 측면에서 얼마나 관여하고 싶은지 결정할 더 나은 위치에 있다고 동의합니다. 하름스는 소비자 브랜드 비즈니스에 뛰어드는 데 관심이 없는 현명한 크리에이터들이 그러한 기회를 잡지 않아도 되도록 자신의 구독 수익을 구축하고 있다고 말합니다. 그것은 안전한 선택입니다: Archrival에 따르면 젠 Z의 52%가 크리에이터를 재정적으로 직접 지원하는 것을 좋아하며, 이는 인플루언서들에게 더 많은 힘을 준다고 그는 주장합니다.
게다가, 이 단계에서 그것은 보장된 수입 증가가 아니라고 전문가들은 경고합니다. 올해 초, 인플루언서 에이전트들은 많은 인플루언서들이 추가 비용 없이 컨설턴트 역할을 기꺼이 맡을 것이라고 언급했습니다. "우리 인플루언서들은 창의적 과정의 일부가 되고 싶어 하며, 종종 콘텐츠 제작과 함께 무료로 창의적 컨설턴트 역할을 기꺼이 합니다,"라고 데이비스는 당시 말했습니다.
그러나 이것은 위험한 선례를 설정한다고 전문가들은 동의하며, 크리에이터들이 추가 작업에 대해 보상을 받고 준비되어야 한다고 지적합니다. "핵심은 브랜드가 그에 따른 보수, 접근 권한, 또는 권한을 조정하지 않고 조용히 크리에이터의 역할을 확장하지 않는 것입니다,"라고 왈리아는 말합니다. "비즈니스에 조언하고, 오디언스 통찰력을 공유하고, 전략을 형성하도록 요청하는 것은 콘텐츠를 만들도록 요청하는 것과 다릅니다."
새로운 모델
유료 선례는 재능이 브랜드와 훨씬 더 밀접하게 연결되는 새로운 크리에이터 업계 모델의 문을 열어준다고 전문가들은 동의합니다. 이것은 크리에이터들이 과정에서 더 일찍 참여하게 된다는 것을 의미할 수 있지만, 더 깊이 갈 수도 있다고 데이비스는 지적하며 지분 거래의 부상을 언급합니다. "고정 수수료는 관계가 장기적인 공동 성장보다는 캠페인 특정적일 때 여전히 작동합니다,"라고 그녀는 말합니다. "그러나 더 많은 크리에이터들이 비즈니스 소유자처럼 생각하기 시작하면서, 이러한 장기적이고 지분 기반의 파트너십이 브랜드와 크리에이터가 함께 일하는 방식에서 훨씬 더 큰 부분이 될 것으로 기대합니다." 예를 들어, 스킨케어 브랜드 ESW 뷰티는 인플루언서 케이티 팡(Katie Fang)과 알리야 라친스키(Aliya Rachinski)가 브랜드의 첫 크리에이터 지분 파트너가 되어 회사의 소유 지분을 가져간다고 발표했습니다.
이 다음 시대에 브랜드들은 크리에이터들이 성공할 수 있도록 설정해야 합니다—이사회실과 칸 라이언즈의 해변가 컴파운드 같은 공간 모두에서요. "브랜드와 플랫폼은 크리에이터에게 맥락과 의미 있는 참여 방법을 제공할 책임이 있습니다,"라고 왈리아는 말합니다. "그들을 가시성을 위해 초대한 다음 그들을 염두에 두고 설계되지 않은 컨퍼런스를 스스로 해결하게 두는 것은 충분하지 않습니다."
브랜드들은 크리에이터의 기술과 전문성을 최대한 활용하기 위해 완전한 맥락을 제공해야 한다고 하름스는 말합니다. 그는 이것이 창의적 통제권을 포기하는 것을 의미한다고 말합니다. "크리에이터가 이야기를 이끌 때, 작업은 더 독창적이고 더 인간적으로 느껴집니다,"라고 그는 설명합니다. "진정으로 그들이 주도권을 잡게 할 때만 작동합니다."
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자주 묻는 질문
다음은 크리에이터가 새로운 마케팅 책임에 준비되었는지라는 주제에 맞춘 FAQ 목록입니다
일반 정의
Q 크리에이터에게 새로운 마케팅 책임이 정확히 무엇을 의미하나요
A 그것은 크리에이터가 더 이상 단순히 영상이나 게시물을 만드는 것이 아님을 의미합니다 브랜드들은 이제 그들이 본격적인 마케팅 파트너처럼 행동하기를 기대합니다 여기에는 캠페인 목표 이해, 특정 판매 목표 달성, 데이터 분석, 그리고 그들의 콘텐츠가 더 큰 광고 전략에 맞는지 확인하는 것이 포함됩니다
Q 왜 브랜드들이 지금 이러한 책임을 크리에이터에게 부과하고 있나요
A 그것이 효과가 있기 때문입니다 소비자들은 광고보다 사람을 신뢰합니다 브랜드들은 크리에이터가 오디언스를 구축할 뿐만 아니라 제품을 움직일 수 있다는 것을 깨달았습니다 크리에이터 경제가 성숙해짐에 따라 브랜드들은 투자 수익을 추적하려 하며, 크리에이터를 단순한 예술가가 아닌 미디어 채널처럼 취급하고 있습니다
Q 크리에이터가 되는 것이 이제 마케터가 되는 것과 같은 의미인가요
A 완전히 같지는 않지만 그 경계는 흐려지고 있습니다 마케터는 브랜드의 목표에 초점을 맞추고 크리에이터는 오디언스의 관심에 초점을 맞춥니다 새로운 책임은 이 둘을 결합하는 것입니다—오디언스에게 도움이 되면서도 브랜드의 비즈니스 목표를 추진하는 콘텐츠를 만드는 것입니다
준비성 기술 격차
Q 대부분의 크리에이터가 실제로 이러한 변화에 준비되어 있나요
A 솔직히 아닙니다 대부분은 창작할 준비가 되어 있지만 모두가 전략을 세울 준비가 된 것은 아닙니다 많은 사람들이 전환 추적, 퍼널 구축, 미디어 구매와 같은 분야에서 공식적인 훈련이 부족합니다 그러나 최고의 크리에이터들은 빠르게 적응하는 빠른 학습자들입니다
Q 크리에이터들이 가장 부족한 기술은 무엇인가요
A 데이터 리터러시입니다 많은 크리에이터들이 좋아요와 댓글을 읽는 방법은 알지만 클릭률, 전환율, 고객 확보 비용과 같은 지표에는 어려움을 겪습니다 그들은 왜 영상이 재미있었는지가 아니라 왜 제품을 팔았는지 이해해야 합니다
Q 저는 초보자인데 지금 이 모든 것을 배워야 하나요
A 아닙니다 규모가 작다면 스토리텔링과 참여에 집중하세요 성장하고 유료 거래를 받기 시작하면 브랜드 목표의 기본을 배워야 합니다 브랜드에 "이 캠페인의 성공은 어떻게 생겼나요?"라고 묻는 것부터 시작하세요 그것이 준비되는 첫 단계입니다
실질적 과제 문제