«Η απλή ιδέα του να κρεμάσεις μαζί μερικά πράγματα και να δεις πώς αισθάνθηκαν οι άνθρωποι», λέει ο Myeongsoo Lee. Ο διευθύνων σύμβουλος περιγράφει τις λιτές απαρχές της μάρκας Amomento, που εδρεύει στη Σεούλ και ιδρύθηκε το 2015 από την αδερφή του Mee-Kung 'MK' Lee, ενώ αυτός εντάχθηκε ένα χρόνο αργότερα. Σήμερα, έχει γίνει μια από τις πιο ήσυχες αλλά επιδραστικές μάρκες μόδας της Κορέας.

Η σύγχρονη κορεατική μόδα είναι γνωστή για τα γρήγορα τρέντ της και την επιρροή των είδωλων της K-pop, αλλά με την Amomento, τα αδέρφια Lee εστιάζουν σε μια πιο διαχρονική αισθητική που πάει αντίθετα με το ρεύμα. Τα ρούχα τους είναι γευστικά και αποφεύγουν τα τρέντ, κυρίως σε ουδέτερα χρώματα που κυμαίνονται από μινιμαλιστικά και sporty έως έξυπνα και ραμμένα στα μέτρα, με διακριτικά ασυνήθιστα σχήματα που μπορεί να είναι κοντά, κυρτά ή υπερμεγέθη. Είναι ήσυχα αλλά απρόβλεπτα.

Το δίδυμο αδερφών Myeongsoo 'MS' Lee και Mee-Kung 'MK' Lee συνίδρυσαν την Amomento.

«Η γεύση των κορεατών πελατών εξελίσσεται. Βλέπω ότι οι καταναλωτές εδώ ωριμάζουν στον τρόπο που προσεγγίζουν τα ρούχα», λέει ο Lee, μιλώντας πάνω από έναν καφέ στο λόμπι ενός ξενοδοχείου στη Σεούλ. «Όλο και περισσότεροι άνθρωποι ξεπερνούν το απλά να ανακαλύπτουν τις γούστες τους και αρχίζουν να τις ορίζουν πιο ξεκάθαρα ως δικές τους, αντί να ακολουθούν ένα κυρίαρχο τρεντ». Ενώ τα είδωλα της K-pop εξακολουθούν να έχουν τεράστια επιρροή, ο Lee παρατηρεί μια μετατόπιση προς την πιο ατομική έκφραση, όπου και η Amomento ταιριάζει. «Πριν από πέντε ή δέκα χρόνια, οι άνθρωποι ακολουθούσαν τους influencers, και αν τους άρεσε μια μάρκα, ξόδευαν χρήματα σε αυτήν. Αλλά τώρα, ενδιαφέρονται λιγότερο για τις μάρκες και ορίζουν περισσότερο το δικό τους στυλ».

Η MK ξεκίνησε με το Shop Amomento, ένα πολυ-μάρκα κατάστημα που ξεκίνησε online και επεκτάθηκε γρήγορα στη φυσική λιανική. Τώρα έχει τρία καταστήματα στο Hannam, στο Yulgok-ro και στο Shinsegae στο Gangnam. Η μάρκα ξεκίνησε σύντομα μετά με μια μικρή επιλογή παπουτσιών και ενδυμάτων, συμπεριλαμβανομένου ενός υπερμεγέθους σακάκι, παντελονιών φαρέ και σλαϊδς που πωλούνταν στο Shop Amomento, οδηγώντας τελικά σε μια πλήρη συλλογή για το Φθινόπωρο/Χειμώνα 2016.

Αλλά τα αδέρφια διαχώρισαν γρήγορα τη μάρκα από το κατάστημα. «Συνειδητοποιήσαμε ότι αυτό που πραγματικά θέλαμε να χτίσουμε δεν ήταν μια ιδιωτική ετικέτα για ένα κατάστημα, αλλά μια πλήρης μάρκα από μόνη της», λέει ο Lee. Το Shop Amomento δεν φέρει την ομώνυμη μάρκα· αντίθετα, η μάρκα πωλεί μέσω των τριών καταστημάτων της στη Σεούλ και ενός στο Τόκιο.

Αυτή η διμερής προσέγγιση – ένα πολυ-μάρκα κατάστημα και μια δική ετικέτα – έχει αποδειχθεί εξαιρετικά επιτυχημένη, ειδικά για τη μάρκα. Τα ετήσια έσοδα της μάρκας Amomento είναι 15 εκατομμύρια δολάρια, με τα συνολικά έσοδα της εταιρείας στα 18 εκατομμύρια δολάρια και ένα σταθερό ετήσιο ποσοστό ανάπτυξης 34% τα τελευταία πέντε χρόνια.

Παρόλο που είναι λιγότερο κερδοφόρο από τη μάρκα, το Shop Amomento λειτουργεί ως εργαστήριο για τον Lee να παρακολουθεί την αγορά και να μετρά το ενδιαφέρον των καταναλωτών για τρέντ. Η επιλογή του καταστήματος κυμαίνεται από ανεξάρτητες μάρκες όπως η Gabriela Coll Garments και η Edward Cuming έως μάρκες που εστιάζουν σε υφάσματα όπως η Extreme Cashmere. «Η λειτουργία ενός πολυ-μάρκα καταστήματος μου δίνει μια πιο σαφή κατανόηση της συνολικής αγοράς και πληροφορίες για το πώς μπορεί η Amomento να αναπτυχθεί παγκοσμίως», λέει ο Lee. Εν τω μεταξύ, η μάρκα έχει πάνω από 100 παγκόσμιους αντιπροσώπους, από το Extra Butter στη Νέα Υόρκη και το Printemps στο Παρίσι έως το Chinatown Country Club στο Σίδνεϊ. Αυτή τη σεζόν, πραγματοποίησε μια παρουσίαση διάδρομου στη Σαγκάη για να ενισχύσει την παρουσία της στην Κίνα, όπου έχει πάνω από 20 αντιπροσώπους. «Ειδικά μετά τον Covid, η Κίνα έχει δείξει μια αξιοσημείωτα ισχυρή ανάκαμψη στη ζήτηση».

Εκτός από την Amomento και το Shop Amomento, η επιχείρηση περιλαμβάνει ένα κατάστημα αρχείων που πουλάει προηγούμενες σεζόν ακόμη και ένα καφέ που ονομάζεται Reception, ένα φωτεινό μικρό χώρο δίπλα στο Shop Amomento στο Hannam που σερβίρει φρεσκοστυμμένο χυμό και καφέ. Ενώ τα κέρδη είναι... Σχετικά με την ελάχιστη κερδοφορία του καφέ, λειτουργεί ως ένα προϊόν απώλειας που βοηθά να επεκταθεί ο κόσμος της Amomento πέρα από τα ρούχα. «Γι' αυτό το ονομάσαμε Reception – θέλουμε να είναι ένα μέρος όπου οι άνθρωποι μπαίνουν, νιώθουν χαλαροί και είναι έτοιμοι να ψωνίσουν», λέει ο Lee.

Τα πολυ-μάρκα καταστήματα είναι ευρύχωρα και γεμάτα φυσικό φως, συχνά με ψηλά παράθυρα που βλέπουν σε πρασίνι και διακοσμημένα με μικρά δέντρα μπονσάι ή μεγάλους βράχους. Εγκαταστάσεις τέχνης είναι επίσης μέρος της εμπειρίας: επί του παρόντος, μια ηλεκτροκινητική γλυπτική από μικρά μεταλλικά ραβδιά του Βενεζουελάνου καλλιτέχνη Elias Crespin κρέμεται από το ταβάνι της τοποθεσίας στο Hannam. «Πρόκειται για την εξερεύνηση της ομορφιάς σε πολλούς διαφορετικούς τομείς, όχι μόνο στη μόδα», εξηγεί ο Lee.

Πέρυσι, η Amomento άνοιξε το πρώτο της brand store εκτός Νότιας Κορέας στη μοδάτη, δέντρα-πλαισιωμένη περιοχή Omotesando του Τόκιο. Σύμφωνα με τον Lee, «πηγαίνει πολύ καλά»· η μάρκα είχε ήδη χτίσει μια βάση θαυμαστών στην Ιαπωνία και είχε δοκιμάσει πρώτα την αγορά με pop-ups. Σημειώνει ότι οι Ιάπωνες καταναλωτές ερευνούν τη μάρκα online πριν επισκεφτούν, με αποτέλεσμα ποσοστό μετατροπής 23%, σε σύγκριση με περίπου 10% ή λιγότερο στην Κορέα.

Η περαιτέρω επέκταση στην Ασία είναι επικείμενη: η μάρκα σχεδιάζει να αυξήσει τη διανομή στην Ιαπωνία και θα φιλοξενήσει pop-ups στη Σαγκάη και στο Chengdu τους επόμενους μήνες. Το κανάλι απευθείας προς τον καταναλωτή (DTC) είναι ζωτικής σημασίας, αντιπροσωπεύοντας τώρα το 70% των συνολικών εσόδων και αυξανόμενο με μέσο ρυθμό 45% ετησίως.

Η Amomento κατασκευάζει μεγάλο μέρος των προϊόντων της στην Κίνα, κυρίως σε εργοστάσια που ανήκουν σε Κορεάτες. «Ακόμα κι αν είναι στην Κίνα, μέσα στο εργοστάσιο μοιάζει με Κορέα – η δεξιοτεχνία και η προσοχή στη λεπτομέρεια είναι πολύ καλές», λέει ο Lee. Οι τιμές κυμαίνονται από 100 δολάρια για ένα στενό βαμβακερό μπλουζάκι έως πάνω από 1.200 δολάρια για μια μπλούζα με κουκούλα από αρνίσιο δέρμα, με τα περισσότερα κομμάτια γύρω στα 200 έως 300 δολάρια. «Η ποιότητά μας είναι καλή σε σύγκριση με άλλες μάρκες, και έχουμε μια ελαφρώς πιο ανταγωνιστική τιμή. Θέλω να το κάνω αυτό το δυνατό μας σημείο στην παγκόσμια αγορά».

Στη συνέχεια, η μάρκα στοχεύει να συμμετάσχει στο επίσημο ημερολόγιο της Εβδομάδας Μόδας Ανδρών στο Παρίσι, όπου ελπίζει τελικά να δημιουργήσει μια μόνιμη παρουσία. «Όποτε διοργανώνουμε ένα showroom στο Παρίσι, άνθρωποι από το δρόμο μπαίνουν ενθουσιασμένοι, νομίζοντας ότι είναι pop-up», λέει ο Lee. «Πιστεύουμε ότι υπάρχει δυνατότητα να έχουμε ένα κατάστημα εκεί».

Πριν από την επίτευξη ευρύτερων φιλοδοξιών, ένα άλλο κομμάτι προστίθεται στον κόσμο της Amomento. Αυτό το καλοκαίρι, τα αδέρφια θα κυκλοφορήσουν την Amomento Plus, μια γραμμή αθλητικών ρούχα σχεδιασμένη να φέρει ευκολία στην καθημερινή ζωή των πελατών. «Η χρήση αυτού», λέει ο Lee, κάνει νεύμα στο iPhone του, «δεν πρόκειται να μειωθεί. Αλλά πιστεύω ότι η εξωτερική δραστηριότητα θα γίνει πιο σημαντική καθώς οι άνθρωποι αναζητούν διαφυγή». Η γραμμή θα περιλαμβάνει φόρμες και αθλητικά ρούχα στην ίδια τιμή και ποιότητα υφάσματος με την κύρια συλλογή, φαινομενικά σχεδιασμένα για πολυάσχολους ανθρώπους με γούστο – σαν τα ίδια τα αδέρφια Lee.

Συχνές Ερωτήσεις
Φυσικά, εδώ είναι μια λίστα με Συχνές Ερωτήσεις σχετικά με τις δυνατότητες της Amomento ως του επόμενου μεγάλου εξαγωγικού προϊόντος μόδας της Κορέας, σχεδιασμένη να είναι σαφής, συνομιλική και ενημερωτική.

Αρχάριος - Γενικές Ερωτήσεις

1. Τι είναι η Amomento;
Η Amomento είναι μια σύγχρονη νοτιοκορεατική μάρκα μόδας γνωστή για τα μινιμαλιστικά, υψηλής ποιότητας βασικά της, τις κομψές σιλουέτες και την εστίαση σε διαχρονικά βασικά κομμάτια γκαρνταρόμπας αντί σε τρέντ fast-fashion.

2. Γιατί η Amomento τραβάει τόσο πολύ την διεθνή προσοχή;
Η μάρκα ευθυγραμμίζεται τέλεια με τα παγκόσμια τρέντ της ήσυχης πολυτελείας και της αισθητικής clean girl. Η έμφασή της σε ποιοτικά υφάσματα, τέλεια εφαρμογή και ευέλικτα κομμάτια προσελκύει καταναλωτές που αναζητούν βιώσιμα, μακράς διάρκειας ρούχα.

3. Η Κορέα είχε σημαντικές εξαγωγές μόδας στο παρελθόν;
Ναι, απολύτως. Το κύμα K-Fashion χτίζεται για χρόνια, με επικεφαλής γίγαντες streetwear όπως η Ader Error και η We11done, καθώς και πρωτοπόρους σχεδιαστές όπως ο JuunJ. Η Amomento αντιπροσωπεύει ένα διαφορετικό, πιο εκλεπτυσμένο τμήμα αυτού του κινήματος.

4. Τι κάνει την Amomento διαφορετική από άλλες κορεατικές μάρκες;
Ενώ πολλές K-μάρκες είναι τολμηρές, επικεντρωμένες σε λογότυπα ή streetstyle, η Amomento ξεχωρίζει για τη διακριτική της εκλεπτυσμένη. Συχνά συγκρίνεται με μάρκες όπως η The Row ή η Totme, προσφέροντας μια αισθητική stealth wealth που είναι πολύ wearable.

Προχωρημένος - Ερωτήσεις Εστιασμένες στη Βιομηχανία

5. Ποιες είναι οι μεγαλύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζει η Amomento για να γίνει μια σημαντική εξαγωγή;
- Κλιμάκωση Παραγωγής: Η διατήρηση των υψηλών προτύπων ποιότητάς της ενώ ανταποκρίνεται στη διεθνή ζήτηση είναι δύσκολη.
- Παγκόσμιος Ανταγωνισμός: Ανταγωνίζεται άμεσα με καθιερωμένες μινιμαλιστικές μάρκες από τη Σκανδιναβία, τις ΗΠΑ και την Ιαπωνία.
- Εφοδιαστική Αλυσίδα & Τιμολόγηση: Ως μικρότερη μάρκα, το