"Простата идея да окачим няколко неща заедно и да видим как хората ще се почувстват", казва Мьонгсу Ли. Изпълнителният директор описва скромното начало на базираната в Сеул марка Amomento, която сестра му Ми-Кунг 'MK' Ли основа през 2015 г.; той се присъедини година по-късно. Днес тя се е превърнала в една от най-тихо влиятелните модни марки в Корея.

Съвременната корейска мода е известна със своите бързи тенденции и влиянието на идолите на K-pop, но с Amomento брат и сестра Ли се фокусират върху по-въввременна естетика, която върви срещу течението. Дрехите им са изискани и избягват тенденциите, предимно в неутрални цветове, вариращи от минималистични и спортни до елегантни и кроени, с фино необичайни форми, които могат да бъдат къси, извити или овърсайз. Те са тихи, но непредвидими.

Дуото брат и сестра Мьонгсу 'MS' Ли и Ми-Кунг 'MK' Ли съосноваха Amomento.

"Вкусът на корейските клиенти еволюира. Виждам, че потребителите тук стават по-зрели в подхода си към облеклото", казва Ли, говорейки над кафе в хола на хотел в Сеул. "Повече хора преминават отвъд простото изследване на вкусовете си и започват да ги определят по-ясно като свои собствени, вместо да следват една доминираща тенденция." Докато идолите на K-pop все още имат огромно влияние, Ли забелязва преместване към по-индивидуално изразяване, където се вписва Amomento. "Преди пет или десет години хората следваха инфлуенсъри и ако харесваха дадена марка, харчеха пари за нея. Но сега те се интересуват по-малко от марките и определят по-ясно собствен стил."

MK започна с Shop Amomento, мултибрандов магазин, който стартира онлайн и бързо се разшири във физическа търговия. Сега има три магазина в Ханам, Юлгок-ро и Шинсеге в Гангнам. Марката стартира скоро след това с малка селекция от обувки и дрехи, включително овърсайз якета, широки панталони и шлепанци, продавани в Shop Amomento, което в крайна сметка доведе до пълна колекция за есен/зима 2016.

Но брат и сестра бързо отделиха марката от магазина. "Осъзнахме, че това, което наистина искаме да изградим, не е частна марка за магазин, а пълноценна марка сама по себе си", казва Ли. Shop Amomento не предлага едноименната марка; вместо това марката се продава чрез трите си магазина в Сеул и един в Токио.

Този двустранен подход – мултибрандов магазин и собствена марка – е бил изключително успешен, особено за марката. Годишният приход на марката Amomento е 15 милиона долара, като приходите на цялата компания са 18 милиона долара с устойчив годишен темп на растеж от 34% през последните пет години.

Макар и по-малко печеливш от марката, Shop Amomento действа като лаборатория за Ли, за да наблюдава пазара и да измерва интереса на потребителите към тенденциите. Селекцията на магазина варира от независими марки като Gabriela Coll Garments и Edward Cuming до марки, фокусирани върху платове, като Extreme Cashmere. "Управлението на мултибрандов магазин ми дава по-ясно разбиране за целия пазар и прозрения за това как Amomento може да расте глобално", казва Ли. Междувременно марката има над 100 глобални партньори за дистрибуция, от Extra Butter в Ню Йорк и Printemps в Париж до Chinatown Country Club в Сидни. Този сезон тя проведе модно ревю в Шанхай, за да засили присъствието си в Китай, където има над 20 партньори за дистрибуция. "Особено след Covid, Китай показа забележително силен възстановяващ се търсене."

В допълнение към Amomento и Shop Amomento, бизнесът включва архивен магазин, продаващ артикули от минали сезони, и дори кафене, наречено Reception, светло малко пространство до Shop Amomento в Ханам, сервиращо пресноизцеден сок и кафе. Въпреки че печалбите са... Що се отнася до минималната доходност на кафенето, то служи като загубоносител, който помага да се разшири светът на Amomento отвъд облеклото. "Затова го кръстихме Reception – искаме то да бъде място, където хората да влизат, да се чувстват отпуснати и да са готови да пазаруват", казва Ли.

Мултибрандовите магазини са просторни и изпълнени с естествена светлина, често с високи прозорци с изглед към зеленина и украсени с малки бонсай дървета или големи камъни. Инсталациите на изкуството също са част от преживяването: в момента от тавана на мястото им в Ханам виси електрокинетична скулптура от малки метални пръчки на венецуелския художник Елиас Креспин. "Става въпрос за изследване на красотата в много различни области, не само модата", обяснява Ли.

Миналата година Amomento отвори първия си бранд магазин извън Южна Корея в модния, засенчен от дървета район Омотесандо в Токио. Според Ли "върви много добре"; марката вече беше изградила фен база в Япония и първо тестваше пазара с попъп магазини. Той отбелязва, че японските потребители проучват марката онлайн, преди да я посетят, което води до 23% конверсия, в сравнение с около 10% или по-малко в Корея.

По-нататъшно разширяване в Азия е неизбежно: марката планира да увеличи дистрибуцията си в Япония и ще организира попъп магазини в Шанхай и Ченду през следващите месеци. Каналът директно към потребителя (DTC) е жизненоважен, като в момента представлява 70% от общите приходи и расте със среден годишен темп от 45%.

Amomento произвежда голяма част от продуктите си в Китай, предимно в фабрики, собственост на корейци. "Въпреки че е в Китай, вътре във фабриката усещането е като в Корея – уменията и вниманието към детайлите са много добри", казва Ли. Цените варират от 100 долара за тесен памучен топ до над 1200 долара за суитър от агнешка кожа, като повечето артикули са около 200 до 300 долара. "Качеството ни е добро в сравнение с други марки и имаме малко по-конкурентна ценова точка. Искам това да бъде нашата силна страна на глобалния пазар."

Следващата цел на марката е да се присъедини към официалния календар на Мъжката модна седмица в Париж, където в крайна сметка се надява да установи постоянно присъствие. "Всеки път, когато организираме шоурум в Париж, хора от улицата влизат развълнувани, мислейки, че е попъп магазин", казва Ли. "Вярваме, че има потенциал да имаме магазин там."

Преди да преследват по-широки амбиции, към света на Amomento се добавя още едно парче. През това лято брат и сестра ще стартират Amomento Plus, линия спортно облекло, предназначена да внесе лекота в ежедневието на клиентите. "Използването на това", казва Ли, показвайки към своя iPhone, "няма да намалее. Но мисля, че активността на открито ще стане по-важна, тъй като хората търсят бягство." Линията ще включва суичъри и спортно облекло на същата ценова точка и качество на плата като основната колекция, очевидно предназначени за заети хора с вкус – много като самите Ли.

Често задавани въпроси
Разбира се, ето списък с често задавани въпроси за потенциала на Amomento като следващ голям моден износ на Корея, предназначен да бъде ясен, разговорен и информативен.

Начинаещи – Общи въпроси

1. Какво е Amomento?
Amomento е съвременна южнокорейска модна марка, известна със своите минималистични, висококачествени базови модели, елегантни силуети и фокус върху вечните основни елементи на гардероба, а не върху бързите модни тенденции.

2. Защо Amomento получава толкова много внимание международно?
Марката перфектно се вписва в глобалните тенденции за тих лукс и естетиката на "чистото момиче". Акцентът ѝ върху качествени платове, перфектно пасване и универсални елементи привлича потребители, търсещи устойчиво, дълготрайно облекло.

3. Корея имала ли е големи модни износи преди?
Да, абсолютно. Вълната на K-модата набира сила от години, водена от гиганти в стрийтуър като Ader Error и We11done, както и от авангардни дизайнери като Juun.J. Amomento представлява различен, по-рафиниран сегмент от това движение.

4. Какво отличава Amomento от други корейски марки?
Докато много K-марки са смели, фокусирани върху лого или стрийт стайл, Amomento се отличава със своята ненатрапчива изисканост. Често се сравнява с марки като The Row или Totême, предлагайки естетика на скрит лукс, която е много носима.

Напреднали – Въпроси, фокусирани върху индустрията

5. Кои са най-големите предизвикателства, пред които е изправена Amomento, за да стане голям износ?
- Мащабиране на производството: Поддържането на високите им стандарти за качество при задоволяване на международното търсене е трудно.
- Глобална конкуренция: Те се конкурират директно с установени минималистични марки от Скандинавия, САЩ и Япония.
- Верига за доставки и ценообразуване: Като по-малка марка техните разходи са по-високи, което прави премиум цените им бариера за някои пазари.
- Културни нюанси: Превеждането на тяхната специфична корейска минималистична естетика по начин, който резонира универсално.

6. Кои са ключовите силни страни на Amomento, които могат да доведат до успех?
- Съответствие с тенденциите: Те са на правилното място в правилния момент с тенденцията за тих лукс.
- Цифрова грамотност: Както повечето K-марки, те се отличават с цифровия маркетинг и разказването на истории, особено в платформи като Instagram.
- Одобрение от знаменитости и инфлуенсъри: Стратегическото поставяне на глобални стилни икони и K-pop звезди генерира огромен интерес.