« L'idée simple d'accrocher quelques vêtements ensemble et de voir ce que les gens en pensaient », explique Myeongsoo Lee. Le PDG décrit les débuts modestes de la marque basée à Séoul, Amomento, fondée en 2015 par sa sœur Mee-Kung 'MK' Lee ; il l'a rejointe un an plus tard. Aujourd'hui, elle est devenue l'une des marques de mode les plus discrètement influentes de Corée.

La mode coréenne contemporaine est connue pour ses tendances à rythme effréné et l'influence des idoles de la K-pop, mais avec Amomento, les frère et sœur Lee se concentrent sur une esthétique plus intemporelle qui va à contre-courant. Leurs vêtements sont de bon goût et évitent les modes, principalement dans des couleurs neutres allant du minimalisme sportif à l'élégance sur mesure, avec des formes subtilement inhabituelles, peut-être raccourcies, cintrées ou surdimensionnées. C'est discret mais imprévisible.

Le duo frère et sœur Myeongsoo 'MS' Lee et Mee-Kung 'MK' Lee ont cofondé Amomento.

« Le goût des clients coréens évolue. Je vois que les consommateurs ici deviennent plus matures dans leur approche vestimentaire », déclare Lee, lors d'un entretien autour d'un café dans le hall d'un hôtel séoulien. « De plus en plus de gens dépassent le simple stade de l'exploration de leurs goûts et commencent à les définir plus clairement comme les leurs, plutôt que de suivre une tendance dominante unique. » Bien que les idoles de la K-pop aient encore une énorme influence, Lee observe un virage vers une expression plus individuelle, là où Amomento trouve sa place. « Il y a cinq ou dix ans, les gens suivaient les influenceurs, et s'ils aimaient une marque, ils y dépensaient de l'argent. Mais maintenant, ils se soucient moins des marques et définissent davantage leur propre style. »

MK a commencé avec Shop Amomento, un magasin multi-marques lancé en ligne qui s'est rapidement étendu à la vente physique. Il compte désormais trois boutiques à Hannam, Yulgok-ro et Shinsegae à Gangnam. La marque a été lancée peu après avec une petite sélection de chaussures et de vêtements, dont une veste oversized, un pantalon à pattes d'éléphant et des sandales vendus chez Shop Amomento, aboutissant finalement à une collection complète pour l'automne/hiver 2016.

Mais les deux siblings ont rapidement séparé la marque du magasin. « Nous avons réalisé que ce que nous voulions vraiment construire n'était pas une marque de distributeur pour un magasin, mais une marque à part entière », explique Lee. Shop Amomento ne propose pas la marque éponyme ; à la place, celle-ci est vendue via ses trois boutiques à Séoul et une à Tokyo.

Cette approche en deux volets – un magasin multi-marques et une marque propre – a connu un grand succès, surtout pour la marque. Le chiffre d'affaires annuel de la marque Amomento est de 15 millions de dollars, avec un chiffre d'affaires consolidé de 18 millions de dollars et un taux de croissance annuel stable de 34 % au cours des cinq dernières années.

Bien que moins rentable que la marque, Shop Amomento sert de laboratoire à Lee pour observer le marché et évaluer l'intérêt des consommateurs pour les tendances. La sélection du magasin va de marques indépendantes comme Gabriela Coll Garments et Edward Cuming à des marques axées sur les tissus comme Extreme Cashmere. « Gérer un magasin multi-marques me donne une compréhension plus claire du marché global et des idées sur la façon dont Amomento peut se développer à l'international », déclare Lee. Pendant ce temps, la marque compte plus de 100 revendeurs dans le monde, d'Extra Butter à New York et Printemps à Paris, jusqu'au Chinatown Country Club à Sydney. Cette saison, elle a organisé un défilé à Shanghai pour renforcer sa présence en Chine, où elle compte plus de 20 revendeurs. « Surtout après le Covid, la Chine a montré une reprise de la demande remarquablement forte. »

En plus d'Amomento et Shop Amomento, l'entreprise comprend un magasin d'archives vendant des articles des saisons passées et même un café appelé Reception, un petit espace lumineux à côté de Shop Amomento à Hannam, qui sert des jus fraîchement pressés et du café. Bien que les profits soient... Concernant la rentabilité minimale du café, il sert de produit d'appel qui aide à étendre l'univers d'Amomento au-delà des vêtements. « C'est pourquoi nous l'avons nommé Reception – nous voulons que ce soit un endroit où les gens entrent, se détendent et sont prêts à faire du shopping », explique Lee.

Les magasins multi-marques sont aérés et baignés de lumière naturelle, avec souvent de grandes fenêtres donnant sur de la verdure et décorés de petits bonsaïs ou de gros rochers. Des installations artistiques font également partie de l'expérience : actuellement, une sculpture électrocinétique de petites tiges métalliques de l'artiste vénézuélien Elias Crespin est suspendue au plafond de la boutique de Hannam. « Il s'agit d'explorer la beauté dans de nombreux domaines différents, pas seulement la mode », explique Lee.

L'année dernière, Amomento a ouvert sa première boutique de marque hors de Corée du Sud dans le quartier branché et arboré d'Omotesando à Tokyo. Selon Lee, cela « se passe très bien » ; la marque avait déjà constitué une base de fans au Japon et testé le marché avec des pop-ups d'abord. Il note que les consommateurs japonais recherchent la marque en ligne avant de se rendre en boutique, ce qui se traduit par un taux de conversion de 23 %, contre environ 10 % ou moins en Corée.

Une expansion plus poussée en Asie est imminente : la marque prévoit d'augmenter sa distribution au Japon et organisera des pop-ups à Shanghai et Chengdu dans les prochains mois. Le canal de vente directe aux consommateurs (DTC) est vital, représentant actuellement 70 % du chiffre d'affaires total et croissant à un taux moyen de 45 % en glissement annuel.

Amomento fabrique une grande partie de ses produits en Chine, principalement dans des usines détenues par des Coréens. « Même si c'est en Chine, à l'intérieur de l'usine, on se croirait en Corée – le savoir-faire et l'attention portée aux détails sont très bons », déclare Lee. Les prix vont de 100 dollars pour un haut en coton moulant à plus de 1 200 dollars pour un sweat à capuche en agneau, la plupart des pièces se situant autour de 200 à 300 dollars. « Notre qualité est bonne par rapport à d'autres marques, et nous avons un prix légèrement plus compétitif. Je veux en faire notre point fort sur le marché mondial. »

Ensuite, la marque vise à intégrer le calendrier officiel de la Fashion Week Homme à Paris, où elle espère finalement s'établir de manière permanente. « Chaque fois que nous tenons un showroom à Paris, des gens de la rue entrent tout excités, pensant que c'est un pop-up », raconte Lee. « Nous pensons qu'il y a un potentiel pour que nous ayons une boutique là-bas. »

Avant de poursuivre des ambitions plus vastes, un nouvel élément s'ajoute à l'univers d'Amomento. Cet été, les deux siblings lanceront Amomento Plus, une ligne de vêtements de sport conçue pour apporter de la facilité à la vie quotidienne des clients. « L'utilisation de ceci », dit Lee en désignant son iPhone, « ne va pas diminuer. Mais je pense que les activités de plein air deviendront plus importantes à mesure que les gens chercheront à s'évader. » La ligne comprendra des sweats et des tenues de sport au même prix et avec la même qualité de tissu que la collection principale, apparemment conçue pour les gens occupés ayant du goût – un peu comme les Lee eux-mêmes.

Foire Aux Questions
Voici une liste de FAQ sur le potentiel d'Amomento en tant que prochaine grande exportation de la mode coréenne, conçue pour être claire, conversationnelle et informative.

Débutant - Questions générales

1. Qu'est-ce qu'Amomento ?
Amomento est une marque de mode sud-coréenne contemporaine connue pour ses basiques minimalistes de haute qualité, ses silhouettes élégantes et son accent mis sur des pièces intemporelles de garde-robe plutôt que sur les tendances de la fast-fashion.

2. Pourquoi Amomento attire-t-elle autant l'attention à l'international ?
La marque s'aligne parfaitement avec les tendances mondiales du luxe discret et de l'esthétique "clean girl". Son accent sur les tissus de qualité, la coupe parfaite et les pièces polyvalentes séduit les consommateurs à la recherche de vêtements durables et de longue durée.

3. La Corée a-t-elle déjà eu des exportations majeures dans la mode ?
Oui, absolument. La vague de la K-fashion se construit depuis des années, menée par des géants du streetwear comme Ader Error et We11done, ainsi que par des designers avant-gardistes comme Juun.J. Amomento représente un segment différent, plus raffiné, de ce mouvement.

4. Qu'est-ce qui différencie Amomento des autres marques coréennes ?
Alors que de nombreuses marques coréennes sont audacieuses, axées sur le logo ou le streetstyle, Amomento se distingue par son sophistication discrète. Elle est souvent comparée à des marques comme The Row ou Totême, offrant une esthétique de richesse discrète très portable.

Avancé - Questions axées sur l'industrie

5. Quels sont les plus grands défis qu'Amomento doit relever pour devenir une exportation majeure ?
- Augmenter la production : Maintenir leurs normes de haute qualité tout en répondant à la demande internationale est difficile.
- Concurrence mondiale : Ils sont en concurrence directe avec des marques minimalistes établies de Scandinavie, des États-Unis et du Japon.
- Chaîne d'approvisionnement et prix : En tant que marque plus petite, leurs coûts sont plus élevés, ce qui rend leur prix premium un obstacle pour certains marchés.
- Nuances culturelles : Traduire leur esthétique minimaliste coréenne spécifique de manière à résonner universellement.

6. Quelles sont les principales forces d'Amomento qui pourraient mener au succès ?
- Alignement sur les tendances : Ils sont au bon endroit au bon moment avec la tendance du luxe discret.
- Savoir-faire numérique : Comme la plupart des marques coréennes, ils excellent dans le marketing digital et la narration, surtout sur des plateformes comme Instagram.
- Soutien des célébrités et influenceurs : Le placement stratégique sur des icônes du style mondial et des stars de la K-pop génère un immense buzz.