Los Angeles'ta yaşayan ve 14 ile 16 yaşlarında iki kız çocuğu annesi olan Sharleen Ernster, birkaç yıl öncesine kadar Brandy Melville'i duymamıştı. Bugün ise Alfa Kuşağı'ndan olan kızı, ailenin isteğe bağlı harcamalarının yaklaşık yarısını şekillendiriyor ve Ernster de bu durumun büyük bir hayranı. "TikTok ve YouTube'dan onun önerileri olmasa asla haberdar olamayacağım o kadar çok marka var ki," diyor. "Güzellik ürünleri çok büyük bir sektör. 14 yaşındaki kızım güzellik ürünleri hakkında benden daha çok şey biliyor ve CVS'ten Amazon'a, Sephora'ya kadar her yerde alışveriş yapıyoruz. TikTok ve Snapchat'te keşfettiği her şey tüm ailemizi etkiliyor."
Ernster bu konuda yalnız değil. 2013-2025 yılları arasında doğan ve şu anda yaklaşık 1-15 yaşlarında olan Alfa Kuşağı, ebeveynleri ve haneleri üzerinde önemli bir etkiye sahip. Pazar araştırma şirketi GWI'ye göre, 8-11 yaş aralığındaki çocukların "açık bir çoğunluğu", oyuncaklardan yiyeceklere kadar ev alışverişlerinde söz sahibi - bazen de son sözü söylüyor. Halkla ilişkiler firması DKC'ye göre, Alfa Kuşağı'nın şimdiden 100 milyar dolarlık doğrudan harcama gücü var. En büyükleri çalışmaya başladıkça 2029 yılına kadar tahmini 5,5 trilyon dolarlık bir harcama gücüne ulaşacakları öngörülüyor. Onlarla bağ kuran markalar için bu büyük bir büyüme fırsatı.
"Alfa Kuşağı minik patronlar gibi. Aile üzerinde böyle bir çekim gücüne sahipler çünkü gerçekten istedikleri şeyi savunuyorlar ve her şeyin ticarileştirilmesine alışkınlar," diyor Alfa Kuşağı ve onların Z Kuşağı ebeveynleri hakkında birkaç raporun ortak yazarı olan The Future Laboratory analisti Alice Crossley.
Bu etkinin bir kısmı, onların Y ve Z Kuşağı ebeveynlerinden geliyor. Crossley ekliyor: "Bu ebeveynler 'ruh sağlığına çok duyarlı ve çocuklarını istediklerini söylemeleri için teşvik ediyor'." Vogue Business'ten bir meslektaşım, kısa süre önce hafta sonlarını beş yaşındaki oğlu için planlanan gezilere ayırdığını paylaştı. Y Kuşağı olarak bizler bu tezatlığa güldük - çocukken bizler alışverişe veya mağazalara sürüklenirdik. 2025 Hilton raporunda vurgulandığı gibi, bu değişim giderek belirginleşiyor: ebeveynlerin yaklaşık %70'i tatil destinasyonlarını çocuklarının ilgi alanlarına göre seçiyor ve genç nesiller evde daha fazla etki kazandıkça bu sayı artmaya devam ediyor.
"Kızım büyüyünce oraya taşınmaya takıntılı olduğu için geçenlerde bir haftalığına NYC'ye gittik. Onun ısrarıyla ikinci bir kedi sahiplendik. Liste böyle uzayıp gidiyor," diyor 12 yaşındaki kızının harcamalarının en az %40-50'sini etkilediğini söyleyen, Los Angeles'ta yaşayan bir diğer ebeveyn Jill Ettinger.
"Alfa Kuşağı, ev kararlarını önceki nesillere göre daha işbirlikçi bir şekilde etkiliyor. Başarılı stratejiler genellikle, gençlere yalnızca pazarlama yapmak yerine, oyun, güzellik, yiyecek veya eğlence gibi paylaşılan deneyimlere odaklanıyor," diyor içerik ajansı Buttermilk'ın küresel marka pazarlama başkanı Lucy Robertson. "Bunu yaparken, markalar geleneksel yaş boşluklarını giderek daha fazla kapatıyor, yaşa göre bölümlenmek yerine çok nesilli hale geliyor."
Yaşa Özgü Kültürün Belirsizleşmesi
En büyük Alfa Kuşağı üyeleri henüz genç yaşlarda olduğu için, özellikle lüks markalar için tüketici davranışlarını tam olarak haritalamak için henüz erken. Ancak Bain & Company, Alfa Kuşağı'nın -en azından büyük olanlarının- "hiper-dijital DNA'ları" sayesinde "premium markalara ve lüks kategorilere Z Kuşağı'ndan çok daha erken yaklaştığını" belirtiyor, diyor kıdemli ortak Federica Levato.
Bu hikaye için görüşülen çocukların çoğunun marka bilincine sahip olduğunu söyleyen ebeveynler, Nike ve Adidas gibi spor giyim devlerinin en yaygın etiketler olduğunu belirtiyor.
"Alfa Kuşağı, statüyü eski nesiller kadar değerli bulmuyor, ancak öne çıkmak ve birey olarak görülmek onlar için önemli. Markalar, kendilerini ifade etmelerinin bir yolu ve onları farklılaştırmaya yardımcı olan her ürün son derece alakalı," diye ekliyor Levato.
Alfa Kuşağı, aktör Owen Cooper gibi, şu anda 1-15 yaş aralığında ve 2029 yılına kadar 5,5 trilyon dolarlık harcama gücüne sahip olması bekleniyor. Alfa Kuşağı'nın marka bilincinin artmasının bir nedeni, 'tween' (ergenlik öncesi) kültürünün azalması veya Crossley'nin deyimiyle "yaşa uygun kültürün düzleşmesi". Kısa video algoritmaları herkese benzer içerikler gösterdiği için, artık her yaştan insan aynı materyale maruz kalıyor ve gelişim yıllarındakiler için özel olarak hazırlanmış içerikler daha az.
"Ben büyürken, eğer bir 'tween' (ergenlik öncesi) iseniz, Girl Talk gibi dergileriniz vardı. 11 yaşında, kendinize ait ayrı bir kültürünüz vardı, ama artık bu gerçekten yok. Şimdi sadece çocuklar ve yetişkinler var - 'tween' veya 'teeny-bopper' kültürü için bir orta yol yok," diye açıklıyor Crossley.
Kendi telefonları olmayan Alfa Kuşağı çocukları bile genellikle kardeşlerinin veya ebeveynlerinin bu içeriği izlediğini görüyor. "Bu kültürel düzleşme, onların güçlü marka bağlılığına yol açtı, tıpkı Alfa Kuşağı'nın 50 dolarlık nemlendiriciler istediği 'Sephora çocukları' fenomeninde olduğu gibi," diyor. "Daha önce karşılaşmamış olabilecekleri içerikleri görüyorlar."
Ekran Süresi Kısıtlamaları
Bu değişime yanıt olarak, hükümetler, platformlar ve ebeveynler ekran süresinin olumsuz etkilerinin daha fazla farkına varıyor. Sosyal medya patlamasını yaşamış ve kendileri de telefon bağımlılığını deneyimlemiş birçok Z ve Y Kuşağı ebeveyni harekete geçiyor. Bazıları çocuklarının sıklıkla omuzlarının üzerinden sosyal medyaya göz attığını itiraf ediyor.
Bunu engellemek için ebeveynler daha katı ekran süresi kuralları uyguluyor. 10 yaşın altındaki çocukları olan ebeveynlerin çoğu çok az veya hiç ekran süresine izin vermezken, daha büyük çocukları olanlar genellikle bunu kişisel cihazlar yerine televizyonda YouTube ile sınırlandırıyor, böylece çocuklarının ne izlediğini daha iyi izleyebiliyorlar.
13 ve 15 yaşlarında iki genç annesi olan Kenton, "Pazartesiden Perşembeye kadar evde ödev için dizüstü bilgisayarlar hariç ekran yok. Cuma okuldan sonra hafta sonuna kadar telefonlarını kullanabilirler. Ayrıca akşamları yatak odalarında telefon ve dizüstü bilgisayarları yasaklıyoruz ve masada telefon yok," diyor.
43 yaşındaki, yedi ve dokuz yaşlarında iki Alfa Kuşağı çocuğu olan Lianne Wiggins ekliyor: "Okuldan sonra ve hafta sonları sınırlı ekran süreleri var, ancak tam zamanlı okulda ve okul sonrası bakımda oldukları için bu çok sınırlı. Hafta sonları, aktiviteler arasında biraz ekran süresi olabilir - ama YouTube veya telefon yok, sadece filmler ve TV dizileri."
Hükümetler ve platformlar da devreye giriyor. Avustralya yakın zamanda 16 yaş altı için sosyal medya hesaplarını yasakladı ve Fransa Cumhurbaşkanı Emmanuel Macron, AB güvenlik ve ekran süresini azaltma konusunda ilerleme kaydetmezse 15 yaş altına erişimi yasaklama sözü verdi. Bu arada, Pinterest 2022'de 16 yaş altı için paylaşım özelliklerini kaldırarak genç kullanıcıların panolarını herkese açık yapmasını engelledi.
"Belli ki teknoloji ve sosyal medya ortadan kalkmayacak, ama bence birçok Alfa Kuşağı üyesi daha fazla güvenlik önlemiyle büyüyor," diye belirtiyor Crossley. "Z Kuşağı ve genç Y Kuşağı ebeveynleri sağlıklı alışkanlıklar oluşturmaya çalışıyor."
Birçok ebeveyn, çocuklarının önemli ölçüde açık havada veya aktivitelerde zaman geçirdiğini, bunun da doğal olarak ekran süresini azalttığını bildiriyor. Bu bağlantısız kalma eğilimi, algoritmalardan sıkılan ve gerçek hayat deneyimleri arayan Z Kuşağı arasında da büyüyor. GWI'ye göre, Alfa Kuşağı da bu yolu izliyor: 2021'den 2025'e kadar, sinemada film izlemeyi tercih eden 8-15 yaş arası çocuklarda %44'lük bir artış oldu ve %40'ı cihazlarından ara verdiğini söylüyor. Ayrıca, 2023'ten bu yana, dilek listelerine fiziksel oyuncakları ekleyen çocuklarda %16'lık ve masa oyunu oynayanlarda %8'lik bir artış var. GWI'ye göre, Alfa Kuşağı "çok şeyi" seviyor. Bu ilginç bir eğilim. Markalar sosyal medya ve sanal dünyalara büyük yatırımlar yaparken, gelecek neslin fiziksel ürünlere ve gerçek dünya deneyimlerine de değer verdiğini hatırlamalı.
Birlikte Yaratım Anahtardır
Uzmanlar, Alfa Kuşağı'nın sosyal medya ve ekran süresine Z veya Y Kuşağı'ndan daha aktif olarak dahil olduğu konusunda hemfikir. Markalar için bu, sosyal medya pazarlamasının geleceğinin sadece yayın yapmak değil, birlikte yaratımda yattığı anlamına geliyor. Günümüz çocukları, pasif kaydırma yerine TikTok veya YouTube'da video yapıp yayınlamayı, Snapchat'te mesajlaşmayı ve Roblox veya Minecraft'ta dünyalar inşa etmeyi tercih ediyor. GWI verileri, Alfa Kuşağı'nın %13'ünün büyüyünce içerik üreticisi olmak istediğini, sadece %8'inin öğretmen olmak istediğini gösteriyor.
"Her yaştan izleyici, cilalı, mükemmel içeriklere karşı daha şüpheci hale geliyor ve Alfa Kuşağı bu yeni ortamda büyüyor. Onlar için en etkili içerik üreticileri, uzak ünlüler değil, akran veya işbirlikçiler gibi hissediliyor. Bu, 'YouTuber' veya 'influencer'ın bu nesil için neden sürekli en iyi kariyer seçeneklerinden biri olduğunu açıklamaya yardımcı oluyor," diyor Buttermilk'tan Robertson. Markalar da bunu fark ediyor. Örneğin, Elf Beauty yorum bölümlerinde tüketicilerle aktif olarak konuşuyor ve onların geri bildirimlerine dayalı ürünler geliştiriyor.
Elf Beauty aynı zamanda Roblox'ta 'Elf Up' dünyasıyla yer alıyor, "oyuncuların sadece pasif bir şekilde bir gönderiyi izlemek yerine, oyun benzeri bir ortamda keşfedebileceği, oynayabileceği ve kendini ifade edebileceği bir yer," diye ekliyor. Bu akıllıca bir hamle. GWI, 12-15 yaş arası oyuncuların %38'inin en çok inşa etmeyi veya yaratmayı içeren oyunlarla ilgilendiğini bildiriyor. Bu, Roblox gibi "sandbox tarzı" oyunların yükselişine yol açtı ve kullanımı 2021'den bu yana neredeyse iki katına çıktı. Alfa Kuşağı, Roblox kullanıcılarının yaklaşık üçte birini (%33) oluşturuyor. Son beş yılda, Gucci, Ralph Lauren ve Tommy Hilfiger gibi büyük markalar platformda güçlü bir varlık oluşturdu. 2025'ten başlayarak, Alfa Kuşağı Roblox'ta dijital yaratımlarından ilham alan gerçek dünya ürünlerini satın alabilecek.
Alfa Kuşağı için, Prime Drink'in kurucu ortağı K