Sharleen Ernster, a Los Angeles-i anya, akinek két lánya van, 14 és 16 éves, néhány évvel ezelőtt még nem is hallott a Brandy Melville-ről. Ma az Alfa generációba tartozó lánya a család szabadon felhasználható kiadásainak mintegy felét alakítja, és Ernster nagy rajongója. "Rengeteg márkáról soha nem tudnék a TikTok és YouTube-on kapott ajánlásai nélkül," mondja. "A szépségápolás óriási téma. A 14 évesem többet tud a szépségápolási termékekről, mint én, és mindenhol vásárolunk, a CVS-től és az Amazontól a Sephoráig. Bármit fedez fel a TikTok-on vagy a Snapchat-en, az hatással van az egész családunkra."
Ernster nem egyedülálló eset. Az Alfa generáció, akik 2013 és 2025 között születtek és jelenleg nagyjából 1 és 15 évesek, jelentős befolyással bírnak szüleikre és háztartásaikra. A GWI piackutató cég jelentése szerint a 8-11 évesek "egyértelmű többségének" van beleszólása – néha a végső szava – a háztartási vásárlásokba, a játékoktól az élelmiszerekig. A DKC PR ügynökség szerint az Alfa generációnak már 100 milliárd dolláros közvetlen vásárlóereje van. 2029-re, amikor a legidősebbek elkezdenek dolgozni, a becsült vásárlóerő 5,5 billió dollárra tehető, így azoknak a márkáknak, amelyek kapcsolatot építenek velük, jelentős növekedési lehetőség nyílik.
"Az Alfa generáció tagjai olyanok, mint mini főnökök. Van egyfajta hatalmuk a család felett, mert igazán kiállnak amellett, amit akarnak, és hozzászoktak ahhoz, hogy minden kereskedelmi célú," mondja Alice Crossley, a The Future Laboratory elemzője, aki több jelentést is írt az Alfa generációról és Z generációs szüleikről.
Részben az ő hatásuk származik milleniális és Z generációs szüleiktől, akik "nagyon figyelnek a mentális jólétre és bátorítják gyermekeiket, hogy szóljanak amellett, amit akarnak," tette hozzá Crossley. Egy Vogue Business kolléganő nemrégiben mesélte, hogy hétvégéit az ötéves fia számára tervezett kirándulásokon tölti. Milleniálisokként nevettünk a kontraszton – gyerekként minket magukkal hurcoltak a bevásárlásra vagy a nagyáruházakba. Ezt a változást egy 2025-ös Hilton-jelentés is kiemeli, amely szerint a szülők mintegy 70%-a gyermekeik érdeklődése alapján választja az üdülési célpontokat, és ez a szám tovább növekszik, ahogy a fiatalabb generációk egyre nagyobb befolyással bírnak otthon.
"Mostanában egy hetes utat tettünk New Yorkba, mert a lányom megszállottja annak, hogy majd odaköltözik, ha felnő. A sürgetésére befogadtunk egy második macskát. És így tovább," mondja Jill Ettinger, egy másik Los Angeles-i szülő, akinek 12 éves lánya a kiadásainak legalább 40-50%-át befolyásolja.
"Az Alfa generáció együttműködőbben befolyásolja a háztartási döntéseket, mint az előző generációk. A sikeres stratégiák gyakran a közös élményekre fókuszálnak – legyen az játék, szépségápolás, étel vagy szórakozás – nem pedig a fiatalok elkülönített marketingjére," mondja Lucy Robertson, a Buttermilk kreatív ügynökség globális márkamarketing-vezetője. "Ezzel a márkák egyre inkább áthidalják a hagyományos korhatárokat, többgenerációsakká válnak, nem pedig kor szerint szegmentáltakká."
A korhoz kötött kultúra elmosódása
Mivel az Alfa generáció legidősebb tagjai még csak tinédzserek, túl korai teljes mértékben feltérképezni fogyasztói magatartásukat, különösen a luxusmárkák számára. A Bain & Company azonban azt találta, hogy az Alfa generáció – legalábbis az idősebbek – "sokkal, sokkal korábban közelítenek meg a prémium és luxusmárkákat, mint a Z generáció," mondja Federica Levato senior partner, ami "hiper-digitális DNS-üknek" köszönhető.
A történethez interjúkészített szülők többsége azt mondja, gyermekeik márkatudatosak, a Nike és az Adidas sportmárkák a leggyakoribb címkék.
"Az Alfa generáció nem annyira értékeli a státuszt, mint az idősebb generációk, de fontos nekik a kitűnés és hogy egyéninek lássák őket. A márkák számukra az önkifejezés egy módja, és minden olyan termék, amely segít megkülönböztetni őket, rendkívül releváns," tette hozzá Levato.
Az Alfa generáció, mint például Owen Cooper színész, jelenleg 1-15 éves, és várhatóan 5,5 billió dolláros vásárlóerővel rendelkezik 2029-re. Az Alfa generáció fokozott márkatudatosságának egyik oka a tween kultúra hanyatlása, vagy ahogy Crossley nevezi, a "korhoz illő kultúra elsimulása". A rövid videók algoritmusai mindenkinek hasonló tartalmat mutatnak, így minden korosztály ugyanazzal az anyaggal találkozik, kevesebb olyan tartalom marad, amely kifejezetten a formálódó éveikben lévőkre szabott.
"Amikor felnőttem, ha tween voltál, olyan magazinjaid voltak, mint a Girl Talk. 11 évesként megvolt a saját, elkülönült kultúrád, de ez ma már igazából nem létezik. Most már csak gyerekek és felnőttek vannak – nincs középutas tween vagy tinédzser kultúra," magyarázza Crossley.
Még azok az Alfa generációs gyerekek is, akiknek nincs saját telefonjuk, gyakran látják testvéreiket vagy szüleiket ezt a tartalmat nézni. "Ez a kulturális elsimulás vezetett az erős márkahűségükhöz, mint a 'Sephora gyerekek' jelenség, ahol az Alfa generáció 50 dolláros hidratálókat kér," mondja. "Olyan tartalommal találkoznak, amellyel korábban talán nem találkoztak volna."
Képernyőidő korlátozások
Válaszul erre a változásra a kormányok, platformok és szülők egyre tudatosabbak a képernyőidő negatív hatásaival kapcsolatban. Sok Z generációs és milleniális szülő, akik maguk is átélték a közösségi média robbanását és a telefonfüggőséget, cselekszik. Némelyikük elismeri, hogy gyermekeik gyakran a válluk fölött kukucskálnak a közösségi médiára.
Ennek megfékezésére a szülők szigorúbb képernyőidő-szabályokat vezetnek be. A 10 év alatti gyermekek szüleinek többsége kevés vagy semennyi képernyőidőt engedélyez, míg az idősebb gyerekek szülei gyakran a TV-n való YouTube-ozásra korlátozzák, személyes eszközök helyett, hogy jobban monitorozhassák, mit néznek gyermekeik.
Kenton, egy 13 és 15 éves tinédzser anyja azt mondja: "Hétfőtől csütörtökig nincsenek képernyők otthon, kivéve a házi feladathoz használt laptopokat. Pénteken délutántól a hétvégéig használhatják a telefonjukat. Este betiltjuk a telefonokat és laptopokat a hálószobákban, és az asztalnál sem lehet telefon."
Lianne Wiggins, 43 éves, két, hét és kilenc éves Alfa generációs gyermek anyja hozzáteszi: "Korlátozott képernyőidőt kapnak iskola után és hétvégén, de mivel teljes idejű iskolában és utófelügyeletben vannak, ez nagyon korlátozott. Hétvégén, a tevékenységek között, lehet némi képernyőidő – de nincs YouTube vagy telefon, csak filmek és TV-sorozatok."
A kormányok és platformok is beavatkoznak. Ausztrália nemrégiben betiltotta a 16 év alattiak közösségi média fiókjait, és Emmanuel Macron francia elnök ígéretet tett, hogy betiltja a 15 év alattiak hozzáférését, ha az EU nem halad a biztonság és a képernyőidő csökkentése terén. Eközben a Pinterest 2022-ben eltávolította a 16 év alattiak megosztási funkcióit, megakadályozva, hogy tinédzser felhasználóik nyilvánossá tegyék tábláikat.
"Nyilvánvaló, hogy a technológia és a közösségi média nem tűnik el, de szerintem sok Alfa generációs több védelmi intézkedés mellett nő fel," megjegyzi Crossley. "A Z generációs és fiatal milleniális szülők próbálnak egészséges szokásokat kialakítani."
Sok szülő arról számol be, hogy gyermekeik jelentős időt töltenek kint vagy tevékenységekben, ami természetesen csökkenti a képernyőidőt. Ez a kikapcsolódási trend a Z generáció körében is növekszik, akik belefáradtak az algoritmusokba és valódi élményeket keresnek. A GWI szerint az Alfa generáció követi a példát: 2021 és 2025 között 44%-kal nőtt azoknak a 8-15 éveseknek a száma, akik inkább a moziban nézik a filmeket, és 40% szerint szünetet tartanak eszközeiktől. Ezenkívül 2023 óta 16%-kal nőtt a fizikai játékokat kívánólistájukra író gyermekek száma, és 8%-kal azoké, akik társasjátékokkal játszanak. A GWI szerint az Alfa generáció "nagyon szereti" ezeket. Ez egy érdekes trend. Míg a márkák nagyot fektetnek a közösségi médiába és virtuális világokba, ne feledjék, hogy a következő generáció értékeli a fizikai termékeket és a valódi világ élményeit is.
A közös alkotás a kulcs
A szakértők egyetértenek abban, hogy az Alfa generáció aktívabban részt vesz a közösségi médiában és a képernyőidőben, mint a Z generáció vagy a milleniálisok. A márkák számára ez azt jelenti, hogy a közösségi média marketing jövője a közös alkotásban rejlik, nem csak a sugárzásban. A mai gyerekek inkább készítenek és posztolnak videókat a TikTok-on vagy YouTube-on, üzengetnek a Snapchat-en, és építenek világokat a Roblox-ban vagy Minecraft-ban, mint hogy passzívan görgetnének. A GWI adatai szerint az Alfa generáció 13%-a tartalomkészítő akar lenni felnőttként, míg csak 8% akar tanár lenni.
"Minden korosztály közönsége egyre szkeptikusabb a csiszolt, tökéletes tartalmakkal szemben, és az Alfa generáció ebben az új környezetben nő fel. Számukra a legbefolyásosabb alkotók inkább társaknak vagy közreműködőknek tűnnek, nem pedig távoli hírességeknek. Ez segít megmagyarázni, hogy a 'YouTuber' vagy 'influenszer' miért állandóan a legnépszerűbb karrier választás e generációban," mondja Robertson a Buttermilktől. A márkák kezdik észrevenni. Például az Elf Beauty aktívan beszélget a fogyasztókkal a komment szekciókban, és termékeket fejleszt a visszajelzéseik alapján.
Az Elf Beauty a Roblox-on is jelen van az 'Elf Up' világával, "ahol a játékosok felfedezhetnek, játszhatnak és kifejezhetik magukat egy játék-szerű környezetben, nem csak passzívan néznek egy posztot," tette hozzá. Ez egy okos lépés. A GWI jelentése szerint a 12-15 éves játékosok 38%-át leginkább azok a játékok érdeklik, amelyek építést vagy alkotást foglalnak magukban. Ez vezetett a "sandbox-stílusú" játékok, mint a Roblox népszerűségének növekedéséhez, amelynek használata 2021 óta majdnem megduplázódott. Az Alfa generáció a Roblox felhasználóinak mintegy egyharmadát (33%) teszi ki. Az elmúlt öt évben olyan nagy márkák, mint a Gucci, Ralph Lauren és Tommy Hilfiger is erős jelenlétet építettek ki a platformon. 2025-től kezdve az Alfa generáció valódi világ termékeket is vásárolhat a Roblox-on, amelyek digitális alkotásaik ihletésére készülnek.
Az Alfa generáció számára olyan alkotók, mint KSI – a Prime Drink társalapítója – hírességek, és nem látnak különbséget ezek az influenszerek és a hagyományos sztárok között.
Laura Cioffi Londonból emlékszik, hogy a fia hazaérve megkérdezte, mennyibe kerül egy Balenciaga kapucnis pulóver, miután látta egy barátja Fortnite avatárján. "Így fedez fel az Alfa generáció a márkákat – játékplatformokon, barátok ajánlásain keresztül digitális terekben és YouTube tartalmakon keresztül. A hagyományos reklámok, mint a TV reklámok, egyszerűen nem érik el őket," mondja.
A játékok és a közösségi média összekeverik az online és offline tevékenységeket. A GWI adatai szerint egyre több tinédzser játszik videojátékokat barátaival személyesen. Például a Mario Party iránti elkö