Kun keskiyö lähestyy lokakuun 27. päivänä, kirjakaupat ja verkkokauppiaat ympäri maailmaa surisevat innostuksesta. Tuona tarkkana hetkenä Sarah J. Maasin valtavan suositun A Court of Thorns and Roses (ACOTAR) -sarjan kuudes romaani vihdoin julkaistaan, kun fanit ovat odottaneet viisi vuotta. Ilmoitus tuli vasta viime viikolla, ja jo nyt fanit ovat innoissaan, ja monia myöhäisillan julkaisutapahtumia on suunniteltu kansainvälisesti. Isossa-Britanniassa 76 Waterstones-myymälää mainostaa ACOTAR-juhlia, joihin kuuluu luunlukua, herkkiä kakkuja, salonkipelejä ja Yöoikeuden teemaisia pukukoodeja.

Tämä osoittaa, kuinka nopeasti romantasy on noussut populaarikulttuurissa viimeisen kahden vuoden aikana. Aiemmin tässä kuussa Bloomberg kutsui genreä—romantiikan ja fantasian sekoitusta, joka keskittyy kiihkeisiin kohtauksiin maagisten olentojen välillä—miljardin dollarin teollisuudeksi, yli 10 vuotta sen jälkeen, kun ensimmäinen ACOTAR-kirja julkaistiin vuonna 2015. Pelkästään seuraavan kuukauden aikana suositut kirjailijat kuten Rebecca Yarros (Fourth Wing), Rachel Gillig (The Shepherd King) ja Penn Cole (The Kindred's Curse Saga) julkaisevat kaikki uusia kirjoja. Fourth Wingistä ollaan jopa tekemässä televisiosarjaa, jota kehittävät Amazon MGM Studios ja Michael B. Jordan (vaikka julkaisupäivää ei ole vielä ilmoitettu).

Luksusbrändit yleensä hyppäävät kulttuuristen trendien kelkkaan, vaikka ne eivät vaikuttaisi ilmeisen tyylikkäiltä (ajattele jockstareita Heated Rivalryssä tai satiirista rocktähti Jim E. Brownia, joka mallintaa Rick Owensille). Mutta vaikka muoti on leikitellyt ajatuksella romantasy-yhteistyöstä, se ei ole vielä tuottanut aaltoa oheistuotteita. Itse asiassa ainoa brändi, joka on testannut vesistöjä, on Tory Burch, joka kutsui Maasin syys/talvi 2024 -näytökseensä—ja se oli ennen kuin romantasy-buumi todella lähti käyntiin.

Nyt on ehdottomasti oikea aika brändeille osallistua. "Romantasy saapuu aikaan, jolloin kuluttajat etsivät pakokeinoa ja kuvittelevat maailman, joka on täynnä taikaa, toivoa ja jännitystä, mutta myös moraalisia monimutkaisuuksia, jotka kietoutuvat hyvän ja pahan, rakkauden ja vihan, halun ja rakkauden välille", sanoo Elizabeth Tan, WGSN Insightin vanhempi markkinointi- ja kulttuuristrategi. Hän huomauttaa, että viimeaikaiset kuluttajatunnelmaennusteet ovat osoittaneet "kunnioitusta", "mielikuvitusta" ja "kimalteita" pakokeinoina.

Aiemmin fantastisten tarinoiden nauttiminen oli jotain, mitä ihmiset pitivät omana tietonaan—ja siksi brändit välttelivät sitä. "Tuntui siltä, että romantasyistä nauttiminen oli jotain, mikä piti pitää yksityisenä, ehkä jopa hieman nolona myöntää", sanoo kulttuuritoimisto Proteinin toimittaja Sophia French. Mutta nyt, kun sen hyväksyminen, mikä ennen tuntui nololta, nähdään aitouden merkkinä, on valtavirtaistunut avoimesti lukea salamurhaajista ja keijuista, joilla on seksiä. French huomauttaa, että romantasyllä on nyt oma "omistettu, runsas osastonsa" kirjakaupoissa. Itse asiassa on jopa kirjakauppoja, jotka ovat kokonaan omistautuneet genrelle. Heinäkuussa Bad Girl Books avattiin Oxfordissa, ja se varastoi yli 2 000 nimikettä lajiteltuna teemoihin kuten "Unhinged" ja "Monster Smut". "Se on täydellinen myrsky sille, että se on kulttuurisesti merkityksellistä juuri nyt niin monille ihmisille", sanoo 30-vuotias perustaja Starlin Marot.

Marotille romantasy on turvallinen tila naisille ja LGBTQ+-yhteisöille. "Maailma voi olla melko pelottava naisille ja queer-ihmisille monissa maissa, ja mielestäni romantasy tuntuu erityisesti loistavalta pakokeinolta", hän sanoo. Tärkeää on, että genre keskittyy naishahmoihin. "Luodaan maailma, joka asettaa naisen nautinnon sen sydämeksi, ja jotkut mieshahmot, kuten Sarah J. Maasin A Court of Thorns and Roses -sarjassa, ottavat vapaaehtoisesti ehkäisyä—niin kuumaa", French huomauttaa.

"Juonikuviot voivat tuntua melko utopistisilta. Usein naiset ovat päähenkilöitä, naiset ovat sankareita. He tappavat lohikäärmeitä ja heillä on myös näitä uskomattomia rakkaustarinoita", lisää Emma Loffhagen, The Guardianin freelance-päätoimittaja, joka kirjoittaa kirjoista ja kulttuurista.

French näkee tämän heijastavan laajempaa "nautintolamaa", jota ajavat monet nuoret, jotka harrastavat vähemmän seksiä, juovat vähemmän, käyttävät vähemmän huumeita ja tuntevat olonsa tunnottomiksi sosiaalisesta mediasta. Loffhagen puolestaan yhdistää sen modernin deittailun "heteropesimismiin". "Tätä taustaa vasten romanttinen fantasia on tavallaan täyttänyt aukkoja monille naisille, jotka eivät tunne itseään täyttyneiksi todellisessa romanttisessa elämässään."

Laajemmin tämä kuitenkin osoittaa lukemisen lisääntymistä huvin vuoksi: 66 % Z-sukupolvesta identifioituu lukijoiksi, mikä on 14 % korkeampi kuin vuonna 2022, Cambridgen yliopiston lehdistön tuoreen tutkimuksen mukaan. Voimme osittain kiittää BookTokia siitä. Kun nuoret yleisöt yrittävät päästä läpi tekoälyn tuottaman sisällön ja loputtomien sponsoroitujen julkaisujen, he kääntyvät kirjallisuuden puoleen merkityksen vuoksi, ja älylliset vaikuttajat—joista monet keskittyvät kirjoihin—ovat tulossa suositummiksi. Mikä tahansa oikukas myös saa ihmiset puhumaan. "Kun lukijat väsyvät realismiin, romantasy tarjoaa aktiivista maailmanrakennusta, erityisesti fandomeissa", Tan sanoo. "Fanit sarjoissa kuten ACOTAR ja Throne of Glass, tai Fourth Wing ja Crowns of Nyaxia, menevät BookTokiin ja Reddit-ketjuun r/Romantasy jakamaan teorioita, väittelemään suhteista ja valitsemaan suosikkiliittolaisiaan."

Lue lisää
Vähemmän internetiä, enemmän älykkyyttä: Kirjallisten vaikuttajien aikakausi
Kirjoittanut Markiel Magsalin

Muoti on jo pakkomielteisesti kiinnostunut tavoittamaan kirjallisen yleisön, Miu Miu:n Literary Clubista Ottessa Moshfeghin kirjoittaessa novelleja Pradalle. Mutta "kun vaikuttamisen dynamiikka muuttuu, yhä vaihtoehtoisemmat hahmot nousevat etualalle. Kirjailijat ovat keskeinen osa tätä", French sanoo. Brändien olisi viisasta seurata Tory Burchin esimerkkiä. Maasilla ja Yarrosilla, kahdella suurimmalla romantasy-kirjailijalla, on kolme miljoonaa ja 2,3 miljoonaa seuraajaa pelkästään Instagramissa. Kun Maas esiintyi julkkispodcastissa Call Her Daddy aiemmin tänä vuonna ilmoittaakseen kirjoittavansa ACOTAR-kirjat kuusi ja seitsemän, yli 100 000 kuuntelijaa virittyi live-lähetykseen.

Tyylin löytäminen härskistä

Kaksi kolmasosaa Maasin House of Earth and Blood -kirjasta hahmot Bryce Quinlan ja Hunt Athalar puhuvat keittiössä, joka on täynnä seksuaalista jännitettä. Bryce, joka haaveilee Huntin soraisesta äänestä ja lihaksikkaasta selästä, teeskentelee ajattelevansa jotain muuta. "Siellä on mallistonäytteiden alennusmyynti yhdessä design-liikkeessä tänä iltapäivänä", hän valehtelee. Hunt, joka katsoo hänen vartaloaan halulla, vastaa: "En tiennyt, että vaatteiden alennusmyynnit saavat sinut noin kiihottuneeksi, Quinlan."

Se on yksi harvoista nyökkäyksistä luksusmuodille romantasy-maailmassa. Mutta tietysti on tyylikuvauksia. "Naisten vaatteet kuvataan yleensä korsettimekkoina, iltapukuina ja taistelunahkoina tai soturivarusteina", Marot sanoo ja lisää, että se on "enemmän käytännöllisyydestä".

Jotkut romantasy-fanit ovat rakentaneet seuraajakuntia kuratoimalla genre-innostuneita asukokonaisuuksia, tuoden romaanien sivuilta kuvaukset Instagram-syötteisiin. Luojat kuten Maya McComas ja Spring Thyme Fairy julkaisevat säännöllisesti romantasy-innostuneita asukokonaisuuksia sosiaalisessa mediassa. Romantasy-kirjailija Josie Bullard puolestaan julkaisee videoita siitä, mitä hän pukeutuu kirjoittaessaan.

Instagram-sisältö

Myös muutamia virallisia kokoelmia on tullut markkinoille. Popkulttuurin oheistuotebrändi Hot Topic esimerkiksi julkaisi Yarrosin Fourth Wingistä innoituksensa saaneen linjan, jossa on goottilaisia graafisia t-paitoja ja päiväkirjoja. Australialainen Black Milk puolestaan julkaisi virallisesti lisensoidun valikoiman, joka perustuu ACOTARiin, eteerisine maximekkoineen ja samettisine huppuviittoineen.

Loffhagen muistaa vierailunsa Bad Girl Booksiin. "Siellä oli t-paitoja, lippalakkeja ja kantokasseja, joissa luki asioita kuten 'I Heart Fictional Men' ja 'My Favorite Color is Morally Grey'—lause, jota käytetään usein kuvaamaan romantasy-romaanien miespääosia", hän sanoo. Sillä tavalla Bad Girl Books on vähän kuin Climax Books niille, jotka suosivat keijuseikkailuja muotilehtien sijaan.

Bad Girl Books avattiin Oxfordissa, ja se varastoi yli 2 000 nimikettä.
Kuva: Pia Jones

Mutta brändeille on silti iso aukko täytettävänä. "Mielestäni se on suurelta osin hyödyntämätön markkina juuri nyt", Marot sanoo. "Uskon kyllä, että ihmiset omaksuvat oikukkaan puolensa, ja tämä epäilemättä voi helposti muuttua muotitrendiksi pian, ja toivottavasti näemme cottagecore- tai keijutyylien paluun." Hän kuvittelee Fourth Wing -aktiivivaatemalliston, jossa on hienovaraisia lohikäärmekuvioita ("Näen asiakkaideni rakastavan sitä ehdottomasti"), tai yhteistyön House of CB:n kanssa korsettimekoista ("Ihmiset menisivät hulluiksi sen takia").

Brändit voisivat myös keskittyä pienempiin tuotteisiin, kuten koruihin ja asusteisiin, hyödyntäen viimeaikaista siirtymää oikukkaisiin tyyleihin kimaltelevine rintakoruineen ja mystisine silkkihuiveineen. Monet kirjoista kuvaavat amuletteja ja riipuksia, jotka voitaisiin helposti luoda uudelleen. "Vaikka asiaan vihkiytyneet tunnistavat nämä kappaleet, jos ne on tehty hyvin, ne vetoavat myös olemassa oleviin brändin asiakkaisiin", French sanoo.

Esteettisesti romantasy-vaikutus näkyy jo catwalkeilla. Asiantuntijat ovat yhtä mieltä siitä, että aivan kuten elokuvajulkaisut ja lehdistökiertueet, myös se, mitä ihmiset lukevat, muokkaa tämän päivän trendejä. Brändien olisi viisasta heijastaa genren pysyvää vaikutusta tulevilla kausilla. Jo nyt romantasy-innostuneet trendit, kuten historialliset siluetit, pitsi ja jalokivisävyiset kankaat, ilmestyivät SS26- ja FW26-catwalkeille. "Et voi oikeastaan erottaa niitä romantasy-innostuksesta kirjallisena genrenä", Loffhagen sanoo ja osoittaa jatkuvaan kiinnostukseen cottagecorea ja keskiaikaisia vaatteita kohtaan. Joten brändit, joilla on samanlainen estetiikka, Dilara Findikoglusta Matières Fécalesiin, ovat luonnollisesti asemassa hyötymään tästä buumista.

Simone Rocha SS27-miestenmuodin kulissien takana.
Kuva: Acielle/ Style Du Monde

Korsettien suosio on keskeinen osa tätä teemaa. "Uskon ehdottomasti, että historiallisen romantiikan median nousu on ruokkinut korsetin suosiota", sanoo Kristin Mallison, kuvakudoskorsettisuunnittelija, joka loi äskettäin räätälöidyn lookin Margot Robbien Wuthering Heights -promootiokiertueelle. "Se antaa käyttäjän pukeutua suosikkiromantiikkasankarittarekseen, mutta se on myös helppo yhdistää farkkuihin."

Tapahtumat ovat myös älykäs tapa brändeille osallistua, erityisesti maailmassa, joka arvostaa kokemuksia. "Romantasy-keskeisten kirjakerhojen isännöinti on yksinkertainen tapa rakentaa jännitystä uusille nimikkeille", French sanoo. "Romantasy-pallojen, tapahtumien ja kirjakonventtien määrä on valtavasti kasvussa, ja monet pukeutuvat iltapukuihin, jotka ovat saaneet innoituksensa kirjoista ja niissä kuvatuista tyyleistä", Marot lisää.

Brändit voivat auttaa tekemään romantasy-fanien unelmista totta, mikä on voimakas tapa ansaita pitkäaikaista uskollisuutta. "Me kaikki haluamme osallistua luksuskeijupalloihin, joita nämä hahmot kokevat kirjoissa", Marot sanoo. Se on mahdollisuus antaa faneille pääsy heidän suosikkimaailmoihinsa. "Menestyäkseen brändit eivät vain myy 'romantasy-lookia'; he antavat faneille tavan astua maailmaan, jota he jo rakastavat", Tan lisää. "Fanit etsivät kokoelmia ja malleja, jotka sopivat jokapäiväiseen elämään, kun he pyrkivät uppoutumaan oikukkaisiin, romanttisiin ja goottilaisiin maailmoihin henkilökohtaisen tyylinsä kautta."

Varovaisesti edeten

Brändien, jotka haluavat liittyä jännitykseen, tulisi kuitenkin olla varovaisia. Romantasy-fanit ovat kiihkeän omistautuneita suosikkikirjailijoilleen ja -sarjoilleen. "[He] ovat sitoutunut ryhmä ja tuntevat nämä romaanit läpikotaisin, joten kaikkien brändien, jotka haluavat päästä genreen, on varmistettava, että nämä lukijat ovat mukana prosessissa; muuten yleiset yhteistyöt tai kokoelmat voivat vaikuttaa tyhjiltä", French sanoo.

On myös riski vieraannuttaa brändin oma fanikunta. Vaikka romantasy on hyväksytympää kuin koskaan, jotkut kriitikot tyrmäävät sen edelleen halpana—toinen esimerkki vanhasta tavasta leimata naisten nauttimat asiat matalakulttuuriksi. Dior onnistui teemoittamaan yhden Book Tote -laukustaan The Very Hungry Caterpillarin ympärille, mutta A Court of Splintered Harmony -laukun laittaminen saattaisi olla liian pitkälle menevää.

Dior Men SS26 -muotin kulissien takana.
Kuva: Acielle/ Style Du Monde

"Tasapainon löytämiseksi ja asiakkaiden vieraannuttamisen välttämiseksi tulkinnan ei tarvitse olla liian kirjaimellinen—esimerkiksi Emerald Fennellin Wuthering Heightsissa tiukka historiallinen tarkkuus vaihdettiin vaatteisiin, jotka vangitsivat tarinan emotionaalisen intensiteetin", Mallison sanoo. Ehkä mielenkiintoista on, että sarjan julkaisun aikoihin brändit nojasivat tummiin, romanttisiin tyyleihin. "Brändit voivat seurata perässä kappaleilla, jotka ovat moderneja, väljiä tulkintoja, eivätkä jotain renessanssifestivaaliasuja."

Riippumatta lähestymistavasta, riski on ehdottomasti palkkion arvoinen. ACOTAR kuutosen ilmoituksen mukana tuli ACOTAR seitsemän julkaisupäivä, joka on asetettu 12. tammikuuta 2027. Kun romantasy näyttää miljardin dollarin trendiltä juuri nyt, ja lisää julkaisuja on tulossa, tällä villityksellä on paljon pidempi säilyvyys kuin useimmilla populaarikulttuurin ilmiöillä.

Usein kysytyt kysymykset

Tässä on luettelo usein kysytyistä kysymyksistä siitä, ovatko romantasy-kirjat luksussijoituksen arvoisia, kirjoitettu luonnollisella ja avuliaalla sävyllä.

Yleiset määritelmäkysymykset

1. Mitä romantasy tarkalleen ottaen on?
Se on genre, joka yhdistää romantiikan ja fantasian. Romanttinen suhde on yhtä tärkeä kuin maaginen juoni, magiajärjestelmä tai maailmanrakennus. Ajattele lohikäärmeitä, keijuja ja taikaa, mutta vahvalla painotuksella hitaasti kytevään rakkaustarinaan.

2. Mitä tarkoitat kirjojen luksussijoituksella?
Tarkoitan merkittävän rahasumman käyttämistä kirjan erikoispainokseen. Tämä tarkoittaa yleensä maksamista sumutetuista sivuista, yksinoikeudellisesta kansitaiteesta, värikuvituksista sisällä tai signeeratusta kappaleesta—usein 2–3 kertaa tavallisen kovakantisen hinnan.

3. Onko tässä kyse siitä, että kirjat ovat hyviä vai että esineet ovat kauniita?
Kyse on molemmista. Luksussijoitus tarkoittaa, että maksat ylimääräistä fyysisestä esineestä keräilyesineenä, et vain tarinasta itsestään. Ostat taiteen, estetiikan ja tunteen omistaa jotain erityistä.

4. Ovatko kirjat kuten ACOTAR ja Fourth Wing oikeasti korkeakirjallisuutta?
Ei, ne ovat kaupallista fiktiota, mutta se ei tarkoita, etteivätkö ne olisi arvokkaita. Ne ovat uskomattoman suosittuja koukuttavien juoniensa ja emotionaalisen palkintonsa vuoksi. Luksus ei tässä ole kirjallisesta ansioista, vaan fandomeista ja kirjan fyysisestä kauneudesta.

Arvo ja hyödyt

5. Miksi ihmiset ovat valmiita käyttämään 100 euroa yhteen kirjaan?
Monille se on harrastus ja itsestä huolehtimisen muoto. Kyse on ilosta omistaa kaunis esine, joka edustaa tarinaa, jota he rakastavat. Se on samanlaista kuin taiteen tai design-laukun ostaminen—se tuo omistajalle onnea jo pelkästään katsomalla sitä.

6. Ovatko nämä erikoispainokset hyvä taloudellinen sijoitus? Nousevatko ne arvossa?
Joskus kyllä. Jos erikoispainos on rajoitettu, signeerattu tai siitä tulee harvinainen, sen jälleenmyyntiarvo voi nousta huimasti. Se on kuitenkin uhkapeliä. Useimmat kirjat eivät nouse arvossa, joten sinun pitäisi ostaa ne, koska rakastat niitä, etkä taattuna eläkesuunnitelmana.

7. Mitkä ovat varsinaiset hyödyt luksuspainoksen omistamisesta verrattuna taskukirjaan?