Viimeisellä käynnilläni paikallisessa Sephorassa etsiessäni uutta meikkivoideota kohtasin saman vanhan ongelman: mitä syvemmälle ihonsävyjen kirjossa liikuin, sitä vähemmän vaihtoehtoja oli tarjolla. Ihonvärihni on lähempänä kastanjan- tai paahtuneen ruskean sävyä, ja vuosien ajan olen joutunut sekoittamaan useita sävyjä saadakseni sopivan.

En voi edes laskea, kuinka monta meikkituotetta olen jättänyt ostamatta vain siksi, ettei niissä ollut minua vastaavaa sävyä – ja tiedän, että ongelma on vielä pahempi niille, joiden ihonväri on tummempi kuin minun. Tämä on yleinen haaste värillisille ihmisille, kuten olen kuullut ystäviltä ja kollegoilta ja kuten sosiaalisessa mediassa, erityisesti TikTokissa, on korostettu. Alusta on muodostunut suora yhteys brändien ja kuluttajien välille, vaikka viime aikoina on tuntunut siltä, että huomio loppuu tietyn ihonsävyn kohdalla.

"Aloin luoda kauneussisältöä, koska en löytänyt itseäni edustettuna kauneusalalla", sanoo 3,2 miljoonaa seuraajaa kerännyt TikTok-tähti Golloria George. Tummanpuhuneena eteläsudanilaisena naisena hänen turhautumisensa brändeihin, jotka eivät tarjonneet tarpeeksi tummia sävyjä tai jättivät ne kokonaan pois, sai hänet puhumaan. "Sävyjen inklusiivisuus ei ollut suunniteltu tehtävä – se oli todellisuuteni. Sen huomioiminen oli vain luonnollinen reaktio siihen, että jätettiin jatkuvasti huomiotta."

Meikkitaiteilija Danessa Myricks huomauttaa, että kuluttajien palaute sai todellista vauhtia vuonna 2020 Black Lives Matter -liikkeen jälkeen. George Floydin kuoleman jälkeisenä protestivuotena monet brändit kokivat painetta todistaa sitoutumisensa inklusiivisuuteen kampanjoiden, somepäivitysten ja uusien tuotteiden kautta. Rihannan Fenty Beauty, joka debytoi vuonna 2017 ennennäkemättömällä 40 sävyn meikkivoideovalikoimalla, loi uuden standardin. "En halunnut naisten sanovan: ’Tuo on söpö, mutta se sopii vain hänelle’", Rihanna sanoi brändinsä lanseerauksessa. "Halusin tuotteita, joita kaiken sävyiset naiset voisivat rakastaa."

Aluksi brändit reagoivat – mutta nyt tämä into näyttää hiipuneen. "Jotkut brändit ovat ehkä tunteneet pakotetuiksi, mutta se ei ollut aitoa heidän osaltaan", Myricks selittää. Kun rotu-oikeudenkäyntikeskustelujen alkuperäinen kiire laantui, monet palasivat vanhoihin tapoihin. "Nyt näemme heidän todelliset aikomuksensa – ja ihmiset reagoivat siihen."

Mustana naisena, joka arvostelee ja konsultoi kauneustuotteita, olen oppinut tunnistamaan, mitkä brändit todella huomioivat monipuoliset ihonsävyt – eivätkä vain tarjoa muutamia "yleispäteviä" sävyjä. Kyse ei ole pelkästään sävyjen määrästä, Myricks huomauttaa, vaan harkitusta suunnittelusta. "Jokainen brändi ei voi lanseerata 40 tai 50 sävyä budjettirajoitusten vuoksi, mutta voit silti näyttää tasapainon – vaaleasta tummaan, huomioiden alusävyt ja syvyyden."

Todellinen inklusiivisuus ei ole vain ruksien laittamista – se on ihonsävyn vivahteiden ymmärtämistä ja sen varmistamista, ettei kukaan jää ulkopuolelle. George selittää todellisen inklusiivisuuden merkitystä kauneustuotteissa: "Kyse ei ole vain muutaman tumman sävyn lisäämisestä loppuun. Todellinen inklusiivisuus tarkoittaa sitä, että mietitään, kuka on mukana kehitysvaiheessa, testauksessa ja markkinoinnissa – kaikkien huomioimista alusta alkaen." Vaikka brändit saattavat rajoittaa sävyvalikoimaansa ajan, budjetin tai käsityksen mukaan kysynnästä, kosmetiikkakemisti Javon Ford selventää, että tasapainoisten sävyjen luominen ei ole luonnostaan kalliimpaa. Todelliset kustannukset tulevat laajan valikoiman (kuten 50 sävyä) tuottamisesta. Sen sijaan brändit voisivat keskittyä 10 hyvin tasapainoiseen, kerrostettavaan sävyyn, jotka kattavat vaaleasta tummaan.

Ford selittää meikkivoiteen perusaineksia: "Käytämme samoja peruspigmenttejä – punaista, keltaista, mustaa rautaoksidia ja valkoista titaanidioksidia – kaikissa värikosmetiikkatuotteissa. Näillä neljällä voidaan luoda useimmat ihonsävyt, vaikka suuremmat yritykset saattavat käyttää lisäpigmenttejä, kuten vihreää tai sinistä, hienovaraisempien alusävyn saavuttamiseksi." Avainasia, hän huomauttaa, on se, välittävätkö brändit todella monimuotoisuudesta sävykehityksessään. "On ratkaisevan tärkeää, että sävyjä kehittää monipuolinen tiimi, koska värit näyttävät erilaisilta eri ihonsävyssä."

Miksi jotkut brändit keskittyvät silti vaaleampiin sävyihin? Meikkitaiteilija Myricks viittaa liikevaihtohuoliin: "Monet brändit keskittyvät keski- ja kellertäviin sävyihin, koska näkevät niissä enemmän myyntipotentiaalia." Mutta tämä ajattelu on virheellinen – mustat kuluttajat käyttivät 9,4 miljardia dollaria kauneustuotteisiin vuonna 2023, ja syvempien sävyjen jättäminen pois tarkoittaa tämän markkinan menettämistä kokonaan.

Kauneussisällöntuottaja Toni Bravo erottaa brändit, jotka esittävät inklusiivisia, ja ne, jotka ovat sitoutuneet siihen aidosti. Lähes 900 000 seuraajallaan Bravo auttaa ihmisiä löytämään sävyjä, jotka todella sopivat heidän ihonsävyynsä. Hänen yhteistyönsä Rhodan kanssa uusien Pocket Blush -sävyjen (Date Cake ja Plum) parissa syntyi alun perin rajatun sävyvalikoiman kritiikin jälkeen. "Rhode todella kuuntelee", Bravo sanoo. "He ovat epätavallisen aktiivisia julkkisbrändinä ja aidosti intohimoisia muutoksen tekemisestä." Hän huomauttaa, että heidän luonnollinen yhteistyönsä kehittyi kuukausien tuotetestauksen ja sisällöntuotannon kautta ennen virallista konsultointia.

Annoimme rehellistä palautetta siitä, miten meistä tuntui, ja minua kuultiin aina jokaisessa kommentissa. Tuloksena loimme muutamia uusia suosikkirussejani – se oli unelmien täyttymys.

Vaikka Hailey Bieber ja Rhode eivät halunneet kommentoida, heidän yhteistyönsä Bravon ja Georgen kanssa asiakaskritiikistä huolimatta heijastaa Myricksin keskeistä viestiä: se osoittaa aikomusta.

Myricksin oma brändi asettaa myös korkean standardin inklusiivisuudelle varmistaen, että jokainen ihonsävy ja -tyyppi on edustettuna jokaisessa tuotelanseerauksessa. Hänen valikoimansa loistaa värien suhteen – täydellisesti sävytetystä Yummy Skin Blurring Balm Powderista monikäyttöisiin Colorfix-pigmentteihin, jokainen löytää jotakin itselleen.

"Danessa on loistava esimerkki inklusiivisuudesta, positiivisuudesta ja valosta kauneusalalla", Bravo sanoo. "DMB:n kohdalla inklusiivisuutta ei koskaan kyseenalaisteta." Sama sitoutuminen näkyy brändeissä kuten Ami Cole, Pat McGrath Labs, LYS Beauty ja Fenty Beauty, jotka jatkavat kaikkien ihmisten juhlimista varmistaen, ettei kukaan tunne jäävänsä huomiotta.

Vain aika näyttää, miten sävyjen inklusiivisuus kehittyy vuoteen 2025 ja sen jälkeen. "Paine muuttuu tarkoitukseksi, ja se antaa minulle toivoa", George sanoo. Brändeille, jotka etsivät paikkaansa tässä keskustelussa, Myricksin neuvo on ratkaiseva: "Kun rakennat jotakin, tiedät, kenelle sen rakennat."