在接下来的两个月里，各大品牌将在一个比时装周竞争更激烈的市场中争夺关注。由48支国家队参赛、在美国、加拿大和墨西哥转播的世界杯，将跨越不同时区、语言和社群。这为品牌提供了一个宝贵的文化舞台，值得充分利用。紧随其后的是一段繁忙的国际马拉松赛季，耐克和Hoka等主要运动品牌为争夺广告关注而激烈竞争，同时阿森纳足球俱乐部——身穿阿迪达斯球衣——22年来首次历史性地赢得英超联赛冠军。风险很高，但机遇同样可观。
过去，像Urban Outfitters和Martine Rose这样的品牌曾通过与艺术家、音乐家和运动员合作，利用世界杯讲述自己的故事，从而获得良好的投资回报。据报道，阿迪达斯为其5月初发布的主要世界杯广告片《后院传奇》花费了约6700万美元。在发布后的头两周，该片在TikTok上获得了540万次观看，在Instagram上获得了240万个赞，在YouTube上获得了470万次观看。“我们提前数年就开始为赛事做规划，”阿迪达斯首席创意官阿拉斯代尔·威利斯说。“去年Trionda（阿迪达斯设计的官方比赛用球）和主场球衣发布的反响，让我们对2026年充满信心。”
大预算的广告活动和产品合作并非参与的唯一途径。随着越来越多的球员在场外展示个人风格，“隧道走秀”期间也充满了机会。“当一个奢侈品牌将‘手拿包’（洗漱包或配饰）与球员的赛前着装搭配时，这就是保持相关性的完美例子，”青年文化机构Archrival的全国客户经理基南·托马斯说。“关键在于在高能量、真实世界的场景中展现奢华。”托马斯提到了法国球星基利安·姆巴佩，他领衔了乔纳森·安德森设计的迪奥2026夏季广告，以及英格兰球员裘德·贝林厄姆，他自2024年起担任路易威登的品牌大使。
通过押注或投资运动员，品牌借助影响力和纯粹的曝光度获得知名度。据国际足联称，2022年在卡塔尔举行的阿根廷对阵法国的世界杯决赛约有35亿观众。这高于在俄罗斯举行的法国对阵克罗地亚的决赛的11.2亿观众——当时超过世界人口的一半。同年，在全球80亿人口中，有50亿球迷通过各种媒体（数字或社交媒体、卫星和有线电视，或国际足联的平台）参与了2022年世界杯。事实上，据Archrival的高级分析师彼得·卡尔姆巴赫称，自2006年在线观看量超过所有其他媒体以来，世界杯的收视率一直在稳步上升。
GWI的高级数据记者克里斯·比尔表示，今年对于希望打入强大体育迷群体的品牌来说尤其有利。“墨西哥是一个成熟的足球市场，那里十分之八的消费者关注这项运动，”他说，并指出加拿大和美国提供了更新的增长机会，因为“每个国家目前只有不到一半的人参与其中。”
该洞察平台还报告称，32%的消费者对运动服装品牌的奢侈合作感兴趣。耐克已经顺应了这一趋势，推出了Palace x England x Football Beyond Borders、Jacquemus x France x Sport Dans La Ville和Patta x Netherlands x Favela Street等合作。同样，阿迪达斯在巴黎时装周期间首次展示了其Willy Chavarria 2026秋冬合作系列，利用该活动突出其Trionda球和Copa Mundial Megaride运动鞋。
到目前为止，社交媒体上的情况看起来不错。“在Pinterest上，我们看到了早期迹象，表明2026年世界杯将像是一场体育赛事，也是一场时尚盛会，”Pinterest的时尚与奢侈品负责人索菲·马洛说。根据该平台3月份的数据，“世界杯球衣”的搜索量同比增长了840%。与时尚相关的搜索量也同比增长，包括“高跟鞋搭配衬衫造型”（+81%）、“衬衫配裙子”（+33%）和“巴西衬衫女装造型”（+302%）。“这些趋势共同指向一种新的消费者心态，即足球衫正通过更高级、以风格为先的视角被重新构想。”
TikTok已被国际足联指定为本届赛事的“首选平台”，这合情合理。专家们一致认为，各个年龄段的体育迷现在都期望——甚至更喜欢——在直播比赛的同时观看短视频内容，作为主赛事的补充和辅助。
“这不再仅仅是‘锦上添花’，”Stylus流行文化与媒体高级趋势编辑安妮·科瑟说。她引用了Morning Consult 2025年的一项调查，该调查发现，在美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、西班牙、印度、阿联酋、沙特阿拉伯、墨西哥和巴西，90%的体育迷会消费比赛之外的额外体育内容。在这个“体育娱乐”时代，这些内容包括精彩集锦、体育纪录片、幕后花絮、播客、运动员简介、梦幻体育、球迷节等等。“这就是球迷希望品牌在本届世界杯上展现自己的方式——尤其是那些没有赞助商身份的品牌，他们不仅需要对世界杯的讨论做出反应，更需要帮助塑造这些讨论。”
赛前和赛后的势头也很重要，这就是为什么品牌已经开始亮相。李维斯推出了国际队牛仔系列，并开展了以球迷为中心的、融入当地文化的宣传活动。该系列于4月开始推出，但这与品牌作为六场比赛官方主办方（于2022年宣布）的既定角色完美契合，这些比赛将在旧金山湾区的李维斯体育场举行。对于墨西哥系列，李维斯与墨西哥城出生的品牌Tony Delfino合作，开展了一场受街头文化和图形影响的宣传活动。对于美国系列，造型手册是在美式足球场和更衣室里拍摄的，由Kids of Immigrants的联合创始人丹尼尔·布埃佐和韦莱赫·丹尼斯担任模特。对于英格兰系列，则是在咖啡馆风格的短剧中拍摄，演员来自伦敦复古专家194 Local。
“李维斯与墨西哥、英格兰、美国和法国足协的合作系列，是为了在这个全球体育盛事来临前庆祝球迷文化，”李维斯合作、体育与音乐伙伴关系高级总监莱斯·格林说。“虽然产品始终是关键——我们希望这些系列能成为抢手的收藏品——但我们希望这是一个能让现有球迷感到愉悦，并将品牌介绍给新的、终身球迷的时刻。”
李维斯墨西哥宣传活动。
图片：李维斯提供
在这一点上，卡尔姆巴赫强调了亚洲市场，尤其是印度和中国，在过去十年中，这些地区的足球观众人数出现了巨大增长。中超联赛投入巨资引进全球人才以提高水平。众所周知，当时29岁的巴西国脚胡尔克在2016年由上海上港主教练斯文-戈兰·埃里克森以4600万英镑的价格签下。吸引东方观众将比触及更富裕、更熟悉的西方市场更难，但这仍然值得努力。
从历史上看，世界杯营销活动一直是男装的支柱，但最近的数据表明了一个重大转变：足球不再是“纯爷们”的游戏。据TikTok称，2025年上半年，全球体育观看量中有46%来自其女性用户。这与多年来看到的投资方向一致。2022年，女足国脚莉亚·威廉姆森与古驰达成合作，队友阿莱西娅·鲁索紧随其后，领衔了SS23古驰x阿迪达斯广告。同样，卡尔文·克莱因2023年的广告《Calvins or Nothing》也邀请了前美国职业球员亚历克斯·摩根和前日本中场球员岩渊真奈等女性。
**使命宣言**
尽管覆盖面巨大，但世界杯并非易事。今年的票价极高；最便宜的决赛门票超过4030美元，促使纽约市长佐兰·马姆达尼推动提供50美元的可负担门票。由于北美经济的不确定性，纽约人目前对这项赛事特别敏感。“正如我们最近在Met Gala上看到的，社交媒体上的许多人感觉与这些财富展示脱节，不像前几代人可能将其视为向往的目标，”卡尔姆巴赫解释道。
要在这个市场取得成功，品牌需要在多个平台上开展营销活动，传递清晰一致的信息。耐克（今年为16个国家提供装备）和阿迪达斯（为22个国家提供装备）之间无声的竞争就是一个完美的例子。
到目前为止，耐克依靠其竞争性口号的历史。在一次预发布简报会上，媒体看到了由前足球运动员兹拉坦·伊布拉希莫维奇和埃里克·坎通纳主演的短剧。在每个片段中，这些偶像人物都突出了他们独特的个性：伊布拉希莫维奇沉浸在他的自我崇拜中——他曾在采访中自称“上帝”——而坎通纳则展示了他成为偶像的激情精神。两人都扮演着近乎傲慢的炒作角色，用赢家心态让观众兴奋起来。耐克为期12周的广告活动还将包括新星基利安·姆巴佩、罗纳尔迪尼奥、弗朗切斯科·托蒂、克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、说唱歌手Central Cee，甚至金·卡戴珊，品牌营销副总裁海伦娜·桑顿称她为“终极足球妈妈”。
基利安·姆巴佩为耐克代言。
图片：耐克提供
另一方面，阿迪达斯的广告片《后院传奇》——由蒂莫西·柴勒梅德、特里尼蒂·罗德曼、莱昂内尔·梅西、贝林厄姆、坏兔子、大卫·贝克汉姆和一群街头足球儿童主演——采取了不同的方法。“《后院传奇》是展示我们减少体育负面压力使命的有力方式，”威利斯说。“它提醒每一位运动员，当他们毫无期望地踢球时所感受到的纯粹快乐和自由，呼应了我们的核心信息‘You Got This’。”
在这些叙事时刻，耐克和阿迪达斯都严重依赖怀旧。耐克回顾了其与坎通纳合作的Y2K广告系列《Joga Bonito》，而阿迪达斯则借鉴了贝克汉姆的许多影片，如《Impossible Field》。
即使年轻观众认不出这些典故，这种反思性的叙事仍然很重要，科瑟说。“对于Z世代来说，他们与体育的联系较少通过继承的忠诚度——比如父母传下来的球队归属感——而更多通过体育提供的社会和文化机会，怀旧需要稍微构建一下。它更倾向于‘anemoia’（对从未经历过的时代或地方的怀旧）而非真实的记忆，”她解释道。“阿迪达斯在这方面做得很聪明，他们利用了Z世代喜欢的Y2K怀旧片段，以一种不需要亲身经历就能理解的方式呈现。”
同样，耐克坚持其现代吸引力与复古元素的结合。“我们通过创造一个融合了当今运动员和青年文化以及我们在该运动中历史标志性故事的耐克足球世界，来平衡怀旧与创新，”桑顿说。“我们的工作是讲述反映从一开始就塑造耐克足球的原则和价值观的故事，同时使用适合我们当今世界的新创意媒介和营销策略。”
最终目标是挖掘浪漫的想法，如英雄主义、勇气、传承和韧性，或更具体的主题，如地方自豪感和国家认同。博柏利最近的《A Good Sport》广告就是一个很好的例子，它在保持品牌对英伦风强烈关注的同时，也吸引了足球的全球观众。人才选择——女足国脚威廉姆森、韩国足球运动员孙兴慜，以及非常英伦的情景喜剧《Amandaland》的主演露西·潘奇等人——反映了这一点。“《A Good Sport》通过独特的英伦视角庆祝足球文化，从看台氛围到当地球场以及围绕比赛的仪式，”博柏利首席营销官乔纳森·基曼说，“我们希望以一种感觉真正英伦但仍能与世界各地的人们产生共鸣的方式来捕捉比赛周围的幽默、活力和氛围。”
女足国脚莉亚·威廉姆森为博柏利代言。
图片：博柏利提供
**始终在线的足球**
要成功完成这些大型电影般的广告活动时刻，品牌需要考虑数字短片和信息的现实世界版本，以匹配Z世代和千禧一代在线互动的方式，以及他们对丰富文化体验的渴望。
“由于85%的球迷在观看直播活动时将TikTok作为第二屏幕，而球迷在看到TikTok上的体育内容后观看直播比赛的可能性高出42%，该平台正在帮助培养球迷群体，并将观众带回现场体验，”TikTok英国奢侈品负责人克里斯蒂娜·卡拉苏利斯说。因此，品牌有机会在球队装备、时尚和音乐的文化融合中吸引注意力，在比赛期间利用实时反应和创作者驱动的叙事。“世界杯的讨论在开赛前几个月就已经在TikTok上开始了，”卡拉苏利斯证实，并指出过去两个月，英国#FifaWorldCup的观看量跃升了超过3000%，而“England World Cup kit”的搜索量上升了超过2300%。
在现实世界中，科瑟和Stylus团队对“球迷节”特别感兴趣——这是一种节日式的“体育娱乐”体验，提供更广泛的娱乐选择，如高级餐饮、购物或现场音乐。品牌主办的观赛派对的兴起就是一个很好的例子，过去几年主导体育赛事相关活动的酒吧式“锁场”活动也是如此。去年夏天的女足欧洲杯期间，Urban Outfitters接管了伦敦的Old Nun's Head酒吧，邀请音乐人Romy为客人表演。同样，在2024年欧洲杯期间，阿迪达斯与东伦敦社区电台NTS以及全球运动鞋和街头服饰零售商Size?合作，接管了一家北伦敦老派酒吧，提供现场直播、DJ表演、系列发布和品牌啤酒垫。进入北美市场的品牌和零售商应该在这些想法的基础上进行构建，调整形式以适应本地文化。
如果这让担心今年时区问题的品牌感到担忧——例如，许多比赛将在欧洲的午夜播出——别担心。关键在于适应特定的比赛，并平衡数字和实体方法。“在球迷所在的地方与他们见面，”托马斯说。“考虑‘日出活动’或高端早餐体验，而不是深夜酒吧的氛围。一场（奢侈品牌）观赛派对在半夜可能会显得勉强，所以重点应该放在为早间通勤准备好的数字优先内容上。”
**全球本土化**
这种深思熟虑的方法的一部分需要转向一种超本地化——同时又是全球化的——战略。阿迪达斯的威利斯对此表示赞同。“虽然触达人群很重要，但拥有文化相关性是关键，无论是为巴黎时装周策划的Stan Smith晚餐，我们与Someone Somewhere（一家雇佣农村工匠的B型企业社会企业）为墨西哥第三球衣的合作，还是我们为布鲁克林居民计划的世界杯活动项目，”他说。“对我们来说，这不是在本地和全球之间做选择；而是将两者融合。”为此，除了这些例子，阿迪达斯还在3月份在世界杯主办城市洛杉矶举办了一场大型活动，名为“路障派对”。在这次活动中，客场球衣在模拟交通堵塞（非常洛杉矶）期间发布，说唱歌手Baby Keem和制作人Kaytranada进行了表演，大使Gabbriette、肯达尔·詹娜、巴里·基奥恩等人展示了这些造型。
说唱歌手Baby Keem和制作人Kaytranada在3月份于世界杯主办城市洛杉矶举行的阿迪达斯活动中表演。
图片：阿迪达斯提供
卡尔姆巴赫也强调了“全球本土性”的价值，并以德国啤酒花园和美国足球酒吧为例，指出这些是顶级场所，尽管也提到南美和亚洲的营销机会仍未充分开发。“通过当地文化习俗与每个受众对话，品牌表明他们真正理解他们所接触的人，”他说。第三甚至第四空间——现实世界的体验将在线兴趣带入实体环境——当然很重要。营销材料中的微妙细节也很重要。例如，耐克为荷兰国家队制作的视频广告聚焦于散居身份，特别是苏里南文化， featuring 传奇前球员埃德加·戴维斯在传统鼓乐表演中。
对于瞄准高消费人群的品牌来说，这种全球与本地吸引力的融合使得世界杯对富裕的常旅客和豪华酒店爱好者特别有吸引力。“预计世界杯将吸引120万游客，他们可能在旅行相关支出上花费约60亿美元，”欧睿国际鞋类和服装主管玛格丽特·勒罗兰说。事实上，体育赛事是旅行支出的主要驱动力，因为参与者对赛事充满热情。旅游收入惠及从酒店到商店的广泛企业。“许多游客还会在赛事结束后延长停留时间以探索目的地，进一步增加主办国的旅游支出，”勒罗兰补充道。
有一点是明确的：那些能够在展现国际视野的同时，与这项有史以来最具国际性的运动建立深厚联系的人将会成功。如果他们能在多个平台上以清晰的信息做到这一点，他们将赢得宝贵的品牌忠诚度、积极的口碑，并有望获得强劲的销售。比赛已经开始。
常见问题解答
以下是根据品牌赞助可见度和营销成功背景，关于哪个品牌将赢得世界杯的常见问题列表
初级常见问题
1 品牌赢得世界杯到底意味着什么
这并不意味着品牌踢足球。这意味着品牌在赛事期间通过赞助或广告获得了最多的正面关注、销售或认可。
2 哪些品牌通常赞助世界杯
最大的全球赞助商包括阿迪达斯、可口可乐、Visa、麦当劳、现代起亚和百威。国家队也有自己的赞助商，如耐克或彪马。
3 获胜球队的球衣品牌会自动获胜吗
通常是的。如果像阿根廷或法国这样的球队获胜，他们的球衣制造商将在销售和品牌形象上获得巨大提升。这是一个非常强的指标。
4 品牌如何从世界杯中受益
他们获得巨大的全球电视曝光、社交媒体热议以及与球迷的情感联系。人们购买球衣，喝赞助商的汽水，并多年记住他们的标志。
5 品牌会输掉世界杯吗
是的。如果赞助商与陷入丑闻的球队有关联，或者他们的广告活动普遍不受欢迎，他们的声誉可能会受损。
中高级常见问题
6 赞助赛事本身还是赞助特定球队更好
赞助赛事提供广泛、安全的曝光。赞助特定球队风险更大，但如果该球队一路获胜，可能会带来巨大的情感胜利。
7 品牌如何衡量世界杯期间的成功
他们关注媒体价值、社交媒体参与度、网站流量以及世界杯相关产品的实际销售额。
8 为什么像阿迪达斯和耐克这样的品牌竞争如此激烈
他们是最大的两家运动服装公司。阿迪达斯与国际足联有着悠久的历史，而耐克赞助了许多顶级国家队。赢得球衣之战能带来数百万的球衣销售额和全球声望。