În următoarele două luni, brandurile vor concura intens pentru atenție pe o piață chiar mai agitată decât săptămâna modei. Cupa Mondială, cu 48 de echipe naționale și transmisă din SUA, Canada și Mexic, va acoperi diferite fusuri orare, limbi și comunități. Oferă un valoros cadru cultural pe care brandurile îl pot exploata la maximum. Acest eveniment vine imediat după un sezon aglomerat de maratoane internaționale, în care branduri sportive majore precum Nike și Hoka s-au luptat pentru atenția campaniilor, și după o victorie istorică în Premier League a lui Arsenal FC – care poartă echipament Adidas – pentru prima dată în 22 de ani. Miza este mare, dar oportunitățile sunt promițătoare.
În trecut, branduri precum Urban Outfitters și Martine Rose au folosit Cupa Mondială colaborând cu artiști, muzicieni și sportivi pentru a-și spune poveștile și, la rândul lor, pentru a obține un randament bun al investiției. Adidas a cheltuit, se pare, aproximativ 67 de milioane de dolari pe filmul său principal de campanie pentru Cupa Mondială, Backyard Legends, lansat la începutul lunii mai. În primele două săptămâni, filmul a strâns 5,4 milioane de vizualizări pe TikTok, 2,4 milioane de aprecieri pe Instagram și 4,7 milioane de vizualizări pe YouTube. „Începem planificarea pentru turneu cu ani înainte”, spune Alasdhair Willis, directorul de creație al Adidas. „Reacția la lansările de anul trecut ale mingii Trionda [mingea oficială de meci, proiectată de Adidas] și ale echipamentului de acasă ne-a dat multă încredere pentru 2026.”
Campaniile cu bugete mari și colaborările de produs nu sunt singurele modalități de implicare. Pe măsură ce tot mai mulți jucători își etalează stilul personal în afara terenului, există numeroase oportunități în timpul „tunnel walk”. „Când un brand de lux asortează un «clutch» [geantă de voiaj sau accesoriu] cu ținuta pre-meci a unui jucător, este un exemplu perfect de a rămâne relevant”, spune Keenan Thomas, manager național de cont la agenția de cultură tânără Archrival. „Este vorba despre a arăta luxul într-un cadru real, plin de energie.” Thomas îl menționează pe starul francez Kylian Mbappé, care a condus campania Dior vara 2026 a lui Jonathan Anderson, și pe jucătorul englez Jude Bellingham, care este ambasador Louis Vuitton din 2024.
Pariind sau investind în sportivi, brandurile câștigă vizibilitate prin influență și expunere pură. Potrivit FIFA, finala Cupei Mondiale din 2022 dintre Argentina și Franța, găzduită în Qatar, a avut aproximativ 3,5 miliarde de telespectatori. Aceasta este o creștere față de cei 1,12 miliarde – mai mult de jumătate din populația lumii la acea vreme – care au urmărit finala dintre Franța și Croația în Rusia. În același an, cinci miliarde de fani dintr-o populație globală de opt miliarde s-au implicat în turneul din 2022 prin toate mediile (digital sau social media, televiziune prin satelit și cablu, sau platformele FIFA). De fapt, potrivit lui Peter Kalmbach, analist senior la Archrival, audiența Cupei Mondiale a crescut constant din 2006, când vizionările online au depășit toate celelalte medii.
Acest an este deosebit de bun pentru brandurile care doresc să acceseze baze puternice de fani ai sportului, spune Chris Beer, jurnalist senior de date la GWI. „Mexicul este o piață de fotbal matură, opt din zece consumatori de acolo urmărind sportul”, spune el, menționând că Canada și SUA oferă oportunități de creștere mai proaspete, deoarece „mai puțin de jumătate dintre oamenii din fiecare țară se implică în prezent în el.”
Platforma de insights raportează, de asemenea, că 32% dintre toți consumatorii sunt interesați de colaborări de lux cu branduri de îmbrăcăminte sportivă. Nike a urmat deja această tendință, lansând colaborări precum Palace x England x Football Beyond Borders, Jacquemus x France x Sport Dans La Ville și Patta x Netherlands x Favela Street. În mod similar, Adidas și-a lansat colaborarea Willy Chavarria Toamnă/Iarnă 2026 în timpul Săptămânii Modei de la Paris, folosind evenimentul pentru a evidenția mingea Trionda și sneaker-ul Copa Mundial Megaride.
Până acum, lucrurile arată bine pe rețelele sociale. „Pe Pinterest, vedem semne timpurii că Cupa Mondială 2026 se conturează a fi la fel de mult despre stil, cât și despre sport”, spune Sophie Marlow, responsabila de modă și lux la Pinterest. Conform datelor platformei din martie, căutările pentru „tricouri Cupa Mondială” au crescut cu 840% de la an la an. De la an la an, căutările legate de modă au crescut, de asemenea, inclusiv „ținută cămașă cu tocuri” (+81%), „cămașă pe fustă” (+33%) și „ținută cămașă Brazilia femei” (+302%). „Împreună, aceste tendințe indică o nouă mentalitate a consumatorilor, în care tricourile de fotbal sunt reimaginate printr-o lentilă mai elevată, axată pe stil.”
TikTok a fost numită o „platformă preferată” de către FIFA pentru această ediție, ceea ce are sens. Experții sunt de acord că fanii sportului de toate vârstele se așteaptă acum – dacă nu chiar preferă – conținut video de scurtă durată alături de transmisiunile live ale meciurilor, atât ca supliment, cât și ca completare a evenimentului principal.
„Nu mai este doar un «frumos de avut»”, spune Annie Corser, editor senior de tendințe pentru cultura pop și media la Stylus. Ea se referă la un sondaj din 2025 realizat de Morning Consult, care a constatat că în SUA, Canada, Marea Britanie, Franța, Germania, Italia, Spania, India, Emiratele Arabe Unite, Arabia Saudită, Mexic și Brazilia, 90% dintre fanii sportului consumă conținut sportiv suplimentar dincolo de meciurile în sine. În această eră a „sportstainment”, acel conținut include rezumate, documentare sportive, imagini din culise, podcasturi, profiluri ale sportivilor, sporturi fantastice, festivaluri ale fanilor și multe altele. „Așa vor fanii să se prezinte brandurile la această Cupă Mondială – în special cele fără statut de sponsor, care trebuie nu doar să reacționeze la conversațiile despre Cupa Mondială, ci să ajute la modelarea lor.”
Momentul înainte și după eveniment contează, de asemenea, motiv pentru care brandurile au început deja să se facă prezente. Levi’s a lansat colecții de denim ale echipelor internaționale cu campanii axate pe fani care valorifică cultura locală. Lansarea a început în aprilie, dar se potrivește perfect cu rolul stabilit al brandului de gazdă oficială pentru șase meciuri (anunțat în 2022), care vor avea loc pe Levi’s Stadium în zona golfului San Francisco. Pentru colecția Mexicului, Levi’s a colaborat cu label-ul Tony Delfino, născut în Mexico City, pentru o campanie influențată de cultura stradală și grafică. Pentru SUA, lookbook-ul a fost fotografiat pe un teren de fotbal american și în vestiare, avându-i ca modele pe co-fondatorii Kids of Immigrants, Daniel Buezo și Weleh Dennis. Pentru Anglia, a fost filmat ca o scenetă în stil cafenea cu talente de la specialistul londonez în vintage 194 Local.
„Colecțiile Levi’s cu federațiile Mexic, Anglia, SUA și Franța sunt despre celebrarea fandomului în perioada premergătoare acestui moment sportiv global”, spune Les Green, directorul senior al Levi’s pentru colaborări, parteneriate sportive și muzicale. „Deși produsul este întotdeauna esențial – și sperăm ca colecțiile să devină obiecte de colecție căutate – vrem ca acesta să fie un moment care să încânte fanii existenți și să introducă brandul unor noi fani pe viață.”
Campania Levi’s Mexic.
Foto: Prin amabilitatea Levi’s
În acest sens, Kalmbach evidențiază piețele asiatice, în special India și China, care au înregistrat o creștere uriașă a audienței fotbalului în ultimul deceniu. Superliga Chineză a investit masiv în talente globale pentru a crește miza. Este celebru cazul lui Hulk, pe atunci în vârstă de 29 de ani, internațional brazilian, care a fost semnat de managerul Shanghai SIPG, Sven-Goran Eriksson, într-o tranzacție de 46 de milioane de lire sterline în 2016. Captarea audiențelor estice va fi mai dificilă decât atingerea piețelor mai bogate și mai familiare din Vest, dar merită totuși efortul.
Istoric, activările Cupei Mondiale erau un element de bază al modei bărbătești, dar datele recente indică o schimbare majoră: fotbalul nu mai este un „joc doar pentru bărbați”. Potrivit TikTok, 46% dintre vizualizările globale de sport din prima jumătate a anului 2025 au provenit de la utilizatoarele sale de sex feminin. Acest lucru este în concordanță cu investițiile observate de-a lungul anilor. În 2022, jucătoarea Lioness Leah Williamson a încheiat un parteneriat cu Gucci, în timp ce colega sa de echipă Alessia Russo a urmat exemplul, apărând în campania Gucci x Adidas SS23. În mod similar, campania Calvin Klein din 2023, Calvins or Nothing, a prezentat femei precum fosta profesionistă americană Alex Morgan și fosta mijlocașă japoneză Mana Iwabuchi.
Declarația de misiune
În ciuda acoperirii sale enorme, Cupa Mondială nu este ușor de navigat. Prețurile biletelor sunt extrem de ridicate anul acesta; cel mai ieftin bilet pentru finală a fost de peste 4.030 de dolari, determinându-l pe primarul New York-ului, Zohran Mamdani, să militeze pentru bilete accesibile de 50 de dolari. New Yorkezii sunt deosebit de sensibili la turneu în acest moment din cauza incertitudinii economice din America de Nord. „Așa cum am văzut cu recentul Met Gala, mulți oameni pe rețelele sociale s-au simțit deconectați de aceste manifestări de bogăție, spre deosebire de generațiile anterioare care le-ar fi putut vedea ca pe ceva la care să aspire”, explică Kalmbach.
Pentru a reuși pe această piață, brandurile trebuie să deruleze campanii de marketing pe mai multe platforme, transmițând un mesaj clar și consistent. Rivalitatea tăcută dintre Nike (echipând 16 țări anul acesta) și Adidas (echipând 22) este un exemplu perfect.
Până acum, Nike s-a bazat pe istoria sa de sloganuri competitive. Într-un briefing de pre-lansare, presa a văzut scenete cu foștii fotbaliști Zlatan Ibrahimović și Eric Cantona. În fiecare clip, aceste figuri de cult își pun în valoare personalitățile unice: Ibrahimović se adâncește în auto-venerarea sa – odată s-a numit „Dumnezeu” în interviuri – în timp ce Cantona arată spiritul înflăcărat care l-a făcut o icoană. Ambii acționează ca niște promotori la limita aroganței, încărcându-i pe spectatori cu o mentalitate de învingător. Campania de 12 săptămâni a Nike va include, de asemenea, vedete în ascensi precum Kylian Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, rapper-ul Central Cee și chiar Kim Kardashian, pe care vicepreședinta de marketing de brand, Helena Thornton, o numește „mama supremă a fotbalului”.
Kylian Mbappé pentru Nike.
Foto: Prin amabilitatea Nike
Pe de altă parte, filmul Adidas Backyard Legends – cu Timothée Chalamet, Trinity Rodman, Lionel Messi, Bellingham, Bad Bunny, David Beckham și un grup de copii care joacă fotbal de stradă – adoptă o abordare diferită. „Backyard Legends este un mod puternic de a arăta misiunea noastră de a reduce presiunea negativă în sport”, spune Willis. „Le reamintește fiecărui sportiv de bucuria pură și libertatea pe care au simțit-o când jucau fără așteptări, ecouând mesajul nostru central «You Got This».”
În aceste momente de storytelling, atât Nike, cât și Adidas se bazează puternic pe nostalgie. Nike reamintește de seria sa de campanii Y2K cu Cantona, numită Joga Bonito, în timp ce Adidas se bazează pe numeroasele filme cu Beckham, precum Impossible Field.
Chiar dacă publicul mai tânăr nu recunoaște referințele, acest storytelling reflexiv contează în continuare, spune Corser. „Pentru Gen Z, care se conectează cu sportul mai puțin prin loialitatea moștenită – cum ar fi atașamentul față de o echipă transmis de părinți – și mai mult prin oportunitățile sociale și culturale pe care le oferă, nostalgia trebuie să fie ușor inventată. Se îndreaptă mai mult spre anemoie [nostalgie pentru un timp sau un loc pe care nu l-au cunoscut niciodată] decât spre amintiri reale”, explică ea. „Adidas a fost inteligent în acest sens, folosind o imagine a nostalgiei Y2K care place generației Z, prezentată într-un mod care nu necesită să fi trăit acea perioadă.”
În mod similar, Nike rămâne la amestecul său de atracție modernă și accente retro. „Echilibrăm nostalgia și inovația creând o lume Nike fotbal care îmbină sportivii de astăzi și cultura tânără cu povești iconice din istoria noastră în sport”, spune Thornton. „Sarcina noastră este să spunem povești care reflectă principiile și valorile care au construit Nike fotbal de la început, folosind în același timp noi medii creative și strategii de marketing care se potrivesc lumii în care trăim acum.”
Scopul final este de a valorifica idei romantice, precum eroismul, curajul, moștenirea și reziliența, sau teme mai specifice precum mândria locală și identitatea națională. Recenta campanie Burberry, A Good Sport, este un bun exemplu, păstrând accentul puternic al brandului pe britanicitate, în timp ce atrage și publicul global al fotbalului. Alegerile de talente – jucătoarea Lioness Williamson, fotbalistul sud-coreean Son Heung-Min și Lucy Punch, protagonista sitcom-ului foarte britanic Amandaland, printre alții – reflectă acest lucru. „A Good Sport celebrează cultura fotbalului printr-o lentilă distinct britanică, de la atmosfera din tribune la terenurile locale de joacă și ritualurile din jurul jocului”, a declarat Jonathan Kiman, directorul de marketing al Burberry. „Am vrut să captăm umorul, energia și atmosfera din jurul jocului într-un mod care să pară cu adevărat britanic, dar care să conecteze totuși cu oamenii din întreaga lume.”
Jucătoarea Lioness Leah Williamson pentru Burberry.
Foto: Prin amabilitatea Burberry
Fotbal mereu activ
Pentru a reuși să realizeze aceste momente mari de campanie cinematografică, brandurile trebuie să se gândească la clipuri digitale și la versiuni reale ale mesajului care să se potrivească modului în care Gen Z și Millennials se implică online, precum și dorinței lor pentru experiențe bogate cultural.
„Cu 85% dintre fani folosind TikTok ca al doilea ecran în timpul evenimentelor live, iar fanii având cu 42% mai multe șanse să urmărească meciuri live după ce văd conținut sportiv pe TikTok, platforma ajută la creșterea fandomului și la aducerea publicului înapoi la experiențele live”, spune Kristina Karassoulis, responsabila de lux la TikTok UK. Așadar, brandurile au ocazia să atragă atenția într-un amestec cultural de echipamente de echipă, modă și muzică, valorificând reacțiile în timp real și storytelling-ul condus de creatori în timpul competiției. „Conversația despre Cupa Mondială are deja loc pe TikTok, cu luni înainte de start”, confirmă Karassoulis, menționând că vizualizările pentru #FifaWorldCup în Marea Britanie au crescut cu peste 3.000% în ultimele două luni, în timp ce căutările pentru „echipament Anglia Cupa Mondială” au crescut cu peste 2.300%.
În lumea fizică, Corser și echipa Stylus au fost deosebit de interesați de „fan fests” – experiențe de „sportstainment” în stil festival, cu o gamă mai largă de opțiuni de divertisment, cum ar fi mese rafinate, cumpărături sau muzică live. Ascensiunea petrecerilor de vizionare găzduite de branduri este un bun exemplu, la fel ca și „lock-in”-urile în stil pub care au dominat activările legate de evenimente sportive în ultimii ani. La Euro feminin de vara trecută, Urban Outfitters a preluat pub-ul londonez Old Nun’s Head, aducând-o pe muziciana Romy să cânte pentru invitați. În mod similar, pentru Euro 2024, Adidas s-a asociat cu postul de radio comunitar din East London, NTS, și cu retailerul global de sneaker și streetwear Size? pentru a prelua un pub tradițional din North London, complet cu proiecție live, seturi DJ, lansare de colecție și suporturi de bere branded. Brandurile și retailerii care intră în America de Nord ar trebui să construiască pe idei ca acestea, ajustând formatele pentru a se potrivi culturii locale.
Dacă acest lucru ridică îngrijorări pentru brandurile preocupate de problemele legate de fusurile orare din acest an – de exemplu, multe meciuri vor fi difuzate în mijlocul nopții în Europa – nu vă faceți griji. Este vorba despre adaptarea la jocul specific și echilibrarea abordărilor digitale și fizice. „Întâlniți fanii acolo unde sunt”, spune Thomas. „Gândiți-vă la «activări la răsărit» sau experiențe de mic dejun de lux, mai degrabă decât la o atmosferă de bar de noapte târziu. O petrecere de vizionare [a unui brand de lux] s-ar putea simți forțată în mijlocul nopții, așa că accentul ar trebui să fie pe conținut digital-first care să fie gata pentru naveta de dimineață.”
Glocalizare
O parte a acestei abordări atente necesită o schimbare către o strategie hiper-locală – și, în același timp, globală. Willis de la Adidas este de acord. „Deși a ajunge la oameni este important, este esențial să ai relevanță culturală, fie că este vorba de o cină curatoriată de Stan Smith pentru Săptămâna Modei de la Paris, parteneriatul nostru cu Someone Somewhere [o întreprindere socială B-Corp care angajează artizani rurali] pentru al treilea nostru echipament al Mexicului, sau programul de activități pentru Cupa Mondială pe care îl avem planificat pentru cei din Brooklyn”, spune el. „Pentru noi, nu este vorba de a alege între local și global; este vorba de a îmbina cele două.” În acest scop, alături de aceste exemple, Adidas a organizat în martie o mare activare în orașul gazdă al Cupei Mondiale, LA, numită Roadblock Party. Cu această ocazie, echipamentele de deplasare au fost lansate în timpul unui ambuteiaj fals (foarte specific LA), cu rapper-ul Baby Keem și producătorul Kaytranada cântând, plus ambasadoarea Gabbriette, Kendall Jenner, Barry Keoghan și alții care au etalat look-urile în acțiune.
Rapper-ul Baby Keem și producătorul Kaytranada au cântat la activarea Adidas din martie în orașul gazdă al Cupei Mondiale, LA.
Foto: Prin amabilitatea Adidas
Kalmbach subliniază, de asemenea, valoarea „glocalității”, indicând grădinile de bere germane și barurile de fotbal americane printre locațiile de top, deși se remarcă faptul că oportunitățile de marketing din America de Sud și Asia sunt încă subdezvoltate. „Vorbind fiecărui public prin obiceiurile culturale locale, brandurile arată că înțeleg cu adevărat oamenii cu care interacționează”, spune el. Al treilea sau chiar al patrulea spațiu – unde experiențele din lumea reală aduc interesele online în medii fizice – sunt cu siguranță importante. La fel sunt și detaliile subtile din materialele de marketing. De exemplu, campania video a Nike pentru echipa națională a Olandei se concentrează pe identitatea diasporei, în special pe cultura surinameză, prezentându-l pe legendarul fost jucător Edgar Davids într-un spectacol tradițional de tobe.
Pentru brandurile care vizează cheltuitorii mari, acest amestec de atracție globală și locală face Cupa Mondială deosebit de atractivă pentru cei bogați care călătoresc frecvent și pentru fanii ospitalității de lux. „Se estimează că Cupa Mondială va atrage 1,2 milioane de vizitatori, care ar putea cheltui aproximativ 6 miliarde de dolari pe cheltuieli legate de călătorii”, spune Marguerite Le Rolland, responsabila de încălțăminte și îmbrăcăminte la Euromonitor. De fapt, evenimentele sportive sunt un motor major al cheltuielilor de călătorie, deoarece participanții sunt pasionați de eveniment. Dolarii din turism beneficiază o gamă largă de afaceri, de la hoteluri la magazine. „Mulți vizitatori își vor prelungi, de asemenea, șederea dincolo de eveniment pentru a explora destinația, stimulând și mai mult cheltuielile turistice în țările gazdă”, adaugă Le Rolland.
Un lucru este clar: cei care pot găsi un echilibru între a părea cosmopoliți, fiind în același timp profund conectați la cel mai internațional sport din toate timpurile, vor reuși. Dacă pot face acest lucru pe mai multe platforme cu un mesaj clar, vor câștiga o loialitate serioasă față de brand, un buzz pozitiv și, sperăm, vânzări puternice. Jocul a început.
Întrebări frecvente
Iată o listă de întrebări frecvente despre care brand va câștiga Cupa Mondială pe baza contextului vizibilității sponsorizării brandului și succesului de marketing în timpul turneului
Întrebări frecvente de nivel începător
1 Ce înseamnă de fapt ca un brand să câștige Cupa Mondială
Nu înseamnă că un brand joacă fotbal. Înseamnă că un brand primește cea mai mare atenție pozitivă, vânzări sau recunoaștere din partea sponsorizării sau publicității sale în timpul turneului.
2 Ce branduri sponsorizează de obicei Cupa Mondială
Cei mai mari sponsori globali includ Adidas, Coca-Cola, Visa, McDonald's, Hyundai-Kia și Budweiser. Echipele naționale au, de asemenea, proprii sponsori, precum Nike sau Puma.
3 Brandul tricoului echipei câștigătoare câștigă automat
Adesea da. Dacă o echipă precum Argentina sau Franța câștigă, producătorul echipamentului său primește un impuls uriaș în vânzări și imagine de brand. Este un indicator foarte puternic.
4 Cum beneficiază brandurile de pe urma Cupei Mondiale
Obțin o expunere globală masivă la TV, un buzz pe rețelele sociale și o conexiune emoțională cu fanii. Oamenii cumpără tricouri, beau sucurile sponsorilor și își amintesc logo-urile lor ani de zile.
5 Poate un brand să piardă Cupa Mondială
Da. Dacă un sponsor este legat de o echipă care pierde într-un scandal sau dacă campania sa publicitară este larg antipatizată, reputația sa poate avea de suferit.
Întrebări frecvente de nivel intermediar și avansat
6 Este mai bine să sponsorizezi turneul în sine sau o anumită echipă
Sponsorizarea turneului oferă o expunere largă și sigură. Sponsorizarea unei anumite echipe este mai riscantă, dar poate duce la o victorie emoțională masivă dacă acea echipă ajunge până la capăt.
7 Cum măsoară brandurile succesul în timpul Cupei Mondiale
Se uită la valoarea media, implicarea pe rețelele sociale, traficul pe site și vânzările reale ale produselor legate de Cupa Mondială.
8 De ce se întrec atât de feroce branduri precum Adidas și Nike
Sunt cele mai mari două companii de articole sportive. Adidas are o istorie lungă cu FIFA, în timp ce Nike sponsorizează multe echipe naționale de top. Câștigarea războiului echipamentelor generează milioane în vânzări de tricouri și prestigiu global.