Her er oversættelsen til dansk:
I løbet af de næste to måneder vil brands konkurrere intenst om opmærksomhed på et marked, der er endnu mere intenst end modeugen. Verdensmesterskabet, med 48 nationale hold og sendt fra USA, Canada og Mexico, vil spænde over forskellige tidszoner, sprog og samfund. Det tilbyder en værdifuld kulturel scene for brands at udnytte. Dette kommer lige efter en travl international marathonsæson, hvor store sportsmærker som Nike og Hoka kæmpede om kampagneopmærksomhed, og en historisk Premier League-sejr af Arsenal FC – iført Adidas-trøjer – for første gang i 22 år. Indsatsen er høj, men mulighederne er lovende.
Tidligere har brands som Urban Outfitters og Martine Rose brugt VM ved at slå sig sammen med kunstnere, musikere og atleter for at fortælle deres historier og dermed få et godt afkast af deres investering. Adidas brugte angiveligt omkring 67 millioner dollars på sin primære VM-kampagnefilm, Backyard Legends, udgivet i begyndelsen af maj. I sine første to uger fik filmen 5,4 millioner visninger på TikTok, 2,4 millioner likes på Instagram og 4,7 millioner visninger på YouTube. "Vi begynder at planlægge turneringen år i forvejen," siger Alasdhair Willis, Adidas' chief creative officer. "Responsen på Trionda [den officielle kampbold, designet af Adidas] og lanceringen af hjemmetrøjerne sidste år gav os stor selvtillid til 2026."
Storbudgetkampagner og produktsamarbejder er ikke de eneste måder at blive involveret på. Efterhånden som flere spillere viser deres personlige stil uden for banen, er der masser af muligheder under "tunnel walk." "Når et luksusbrand matcher en 'clutch' [vaskepose eller accessory] med en spillers præ-kamp outfit, er det et perfekt eksempel på at forblive relevant," siger Keenan Thomas, national account manager hos ungdomskultur-bureauet Archrival. "Det handler om at vise luksus i et højenergisk, virkeligt miljø." Thomas peger på den franske stjerne Kylian Mbappé, der førte Jonathan Andersons Dior sommer 2026-kampagne, og den engelske spiller Jude Bellingham, som har været Louis Vuitton-ambassadør siden 2024.
Ved at satse på eller investere i atleter opnår brands synlighed gennem indflydelse og ren eksponering. Ifølge FIFA havde VM-finalen i 2022 mellem Argentina og Frankrig, afholdt i Qatar, omkring 3,5 milliarder seere. Det er en stigning fra de 1,12 milliarder – mere end halvdelen af verdens befolkning på det tidspunkt – der så finalen mellem Frankrig og Kroatien i Rusland. Samme år engagerede fem milliarder fans ud af en global befolkning på otte milliarder sig i 2022-turneringen på tværs af alle medier (digitalt eller sociale medier, satellit- og kabel-tv eller FIFAs platforme). Faktisk, ifølge Peter Kalmbach, senioranalytiker hos Archrival, har VM-seertallet været støt stigende siden 2006, da online-visning overgik alle andre medier.
I år er særligt godt for brands, der ønsker at udnytte stærke sportsfanbaser, siger Chris Beer, senior datajournalist hos GWI. "Mexico er et modent fodboldmarked, hvor otte ud af ti forbrugere der følger sporten," siger han og bemærker, at Canada og USA tilbyder friskere vækstmuligheder, da "mindre end halvdelen af folk i hvert land i øjeblikket engagerer sig i det."
Indsigtsplatformen rapporterer også, at 32% af alle forbrugere er interesserede i luksussamarbejder med sportstøjsmærker. Nike har allerede fulgt denne trend med lancering af samarbejder som Palace x England x Football Beyond Borders, Jacquemus x France x Sport Dans La Ville og Patta x Netherlands x Favela Street. Tilsvarende debuterede Adidas sit Willy Chavarria Fall/Winter 2026-samarbejde under Paris Fashion Week og brugte begivenheden til at fremhæve sin Trionda-bold og Copa Mundial Megaride-sneakeren.
Indtil videre ser tingene godt ud på sociale medier. "På Pinterest ser vi tidlige tegn på, at VM i 2026 er ved at blive lige så meget om stil som om sport," siger Sophie Marlow, Pinterests fashion and luxury lead. Ifølge platformens data fra marts var søgninger efter "World Cup shirts" oppe med 840% år-over-år. År-over-år voksede mode-relaterede søgninger også, herunder "shirt with heels outfit" (+81%), "shirt on skirt" (+33%) og "Brazil shirt outfit women" (+302%). "Tilsammen peger disse trends på en ny forbrugermentalitet, hvor fodboldtrøjer bliver genfortolket gennem en mere forhøjet, stil-først linse."
TikTok er blevet udnævnt til en "foretrukken platform" af FIFA til denne udgave, hvilket giver mening. Eksperter er enige om, at sportsfans i alle aldre nu forventer – hvis ikke foretrækker – kortformet videoindhold ved siden af live-kampe, både som supplement og komplement til hovedbegivenheden.
"Det er ikke længere bare et 'nice to have'," siger Annie Corser, senior trends editor for popkultur og medier hos Stylus. Hun peger på en undersøgelse fra 2025 af Morning Consult, som viste, at i USA, Canada, Storbritannien, Frankrig, Tyskland, Italien, Spanien, Indien, UAE, Saudi-Arabien, Mexico og Brasilien, forbruger 90% af sportsfans yderligere sportsindhold ud over selve kampene. I denne æra af "sportstainment" inkluderer det indhold højdepunktsruller, sportsdokumentarer, bag-om-kulisserne-optagelser, podcasts, atletprofiler, fantasy-sport, fanfestivaler og mere. "Sådan ønsker fans, at brands skal vise sig til dette VM – især dem uden sponsorstatus, som ikke bare skal reagere på VM-samtaler, men hjælpe med at forme dem."
Momentum før og efter begivenheden betyder også noget, hvilket er grunden til, at brands allerede er begyndt at vise sig. Levi's har lanceret internationale hold-denimkollektioner med fan-fokuserede kampagner, der udnytter lokal kultur. Udrulningen begyndte i april, men det passer pænt ind i brandets etablerede rolle som officiel vært for seks kampe (annonceret i 2022), som vil finde sted på Levi's Stadium i San Francisco Bay Area. Til Mexicos kollektion arbejdede Levi's sammen med det Mexico City-fødte label Tony Delfino om en kampagne påvirket af gade kultur og grafik. Til USA blev lookbooken skudt på en amerikansk fodboldbane og i omklædningsrum, med Kids of Immigrants-medstiftere Daniel Buezo og Weleh Dennis som modeller. Til England blev den filmet som en café-stil sketch med talent fra London-baserede vintage-specialist 194 Local.
"Levi's-kollektionerne med forbundene i Mexico, England, USA og Frankrig handler om at fejre fandom i optakten til dette globale sportsøjeblik," siger Les Green, Levi's senior director for collaborations, sports, and music partnerships. "Mens produktet altid er nøglen – og vi håber, kollektionerne bliver eftertragtede samlerobjekter – ønsker vi, at dette skal være et øjeblik, der glæder eksisterende fans og introducerer brandet til nye, livslange fans."
Levi's Mexico-kampagne.
Foto: Courtesy of Levi's
På dette punkt fremhæver Kalmbach asiatiske markeder, især Indien og Kina, som har set enorm vækst i fodboldseertal i løbet af det sidste årti. Den kinesiske Super League har investeret kraftigt i globalt talent for at hæve indsatsen. Berømt blev Hulk, dengang en 29-årig brasiliansk landsholdsspiller, hentet af Shanghai SIPG-manager Sven-Göran Eriksson i en aftale på 46 millioner pund i 2016. At fange østlige publikummer vil være sværere end at nå de rigere, mere velkendte markeder i Vesten, men det er stadig værd at gøre en indsats.
Historisk set var VM-aktiveringer en fast bestanddel af herretøj, men nyere data peger på et stort skift: fodbold er ikke længere et "kun for mænd"-spil. Ifølge TikTok kom 46% af globale sportsvisninger i første halvdel af 2025 fra dets kvindelige brugere. Dette stemmer overens med investeringer set gennem årene. I 2022 indgik Lioness Leah Williamson en aftale med Gucci, mens holdkammeraten Alessia Russo fulgte trop og stod i spidsen for SS23 Gucci x Adidas-kampagnen. Tilsvarende indeholdt Calvin Kleins 2023-kampagne, Calvins or Nothing, kvinder som den tidligere amerikanske professionelle Alex Morgan og den tidligere japanske midtbanespiller Mana Iwabuchi.
Mission statement
På trods af sin enorme rækkevidde er VM ikke let at navigere. Billetpriserne er ekstremt høje i år; den billigste finalebillet var over 4.030 dollars, hvilket fik New Yorks borgmester Zohran Mamdani til at presse på for overkommelige billetter til 50 dollars. New Yorkere er især følsomme over for turneringen lige nu på grund af økonomisk usikkerhed i Nordamerika. "Som vi så med det nylige Met Gala, følte mange mennesker på sociale medier sig afkoblet fra disse fremvisninger af rigdom, i modsætning til tidligere generationer, der måske så dem som noget at stræbe efter," forklarer Kalmbach.
For at lykkes på dette marked skal brands køre marketingkampagner på tværs af flere platforme og levere et klart og konsistent budskab. Den stille rivalisering mellem Nike (udstyrer 16 lande i år) og Adidas (udstyrer 22) er et perfekt eksempel.
Indtil videre har Nike stolet på sin historie med konkurrenceprægede slogans. I en pre-launch briefing så pressen sketches med de tidligere fodboldspillere Zlatan Ibrahimović og Eric Cantona. I hvert klip spiller disse kultfigurer op til deres unikke personligheder: Ibrahimović læner sig op ad sin selvdyrkelse – han kaldte engang sig selv "Gud" i interviews – mens Cantona viser den ildfulde ånd, der gjorde ham til et ikon. Begge fungerer som borderline arrogante hype-mænd, der pumper seerne op med en vindermentalitet. Nikes 12-ugers kampagne vil også byde på stjerner i fremgang som Kylian Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, rapperen Central Cee og endda Kim Kardashian, som VP for brand marketing Helena Thornton kalder den "ultimative fodboldmor."
Kylian Mbappé for Nike.
Foto: Courtesy of Nike
På den anden side tager Adidas' film Backyard Legends – med Timothée Chalamet, Trinity Rodman, Lionel Messi, Bellingham, Bad Bunny, David Beckham og en gruppe gade-fodboldspillende børn – en anden tilgang. "Backyard Legends er en kraftfuld måde at vise vores mission om at reducere negativt pres i sport," siger Willis. "Det minder enhver atlet om den rene glæde og frihed, de følte, da de spillede uden forventninger, og ekkoer vores kernebudskab 'You Got This'."
I disse fortællingsøjeblikke stoler både Nike og Adidas stærkt på nostalgi. Nike genkalder sin Y2K-kampagneserie med Cantona, kaldet Joga Bonito, mens Adidas trækker på Beckhams mange film, som Impossible Field.
Selvom yngre publikummer ikke genkender referencerne, betyder denne reflekterende historiefortælling stadig noget, siger Corser. "For Gen Z, som forbinder sig med sport mindre gennem arvet loyalitet – som holdtilhørsforhold givet videre af forældre – og mere gennem de sociale og kulturelle muligheder, det tilbyder, skal nostalgi være lidt opdigtet. Det læner sig mere mod anemoia [nostalgi for en tid eller et sted, de aldrig har kendt] end rigtige minder," forklarer hun. "Adidas har været smarte omkring dette ved at bruge et snapshot af Y2K-nostalgi, som Gen Z kan lide, præsenteret på en måde, der ikke kræver at have levet igennem det."
Tilsvarende holder Nike fast i sin blanding af moderne appel og retro-touch. "Vi balancerer nostalgi og innovation ved at skabe en Nike-fodboldverden, der blander nutidens atleter og ungdomskultur med ikoniske historier fra vores historie i sporten," siger Thornton. "Vores opgave er at fortælle historier, der afspejler de principper og værdier, der har bygget Nike-fodbold fra starten, mens vi bruger nye kreative medier og marketingstrategier, der passer til den verden, vi lever i nu."
Det ultimative mål er at udnytte romantiske ideer som heltemod, mod, arv og modstandsdygtighed, eller mere specifikke temaer som lokal stolthed og national identitet. Burberrys nylige A Good Sport-kampagne er et godt eksempel, der holder brandets stærke fokus på britiskhed, mens den også appellerer til fodboldens globale publikum. Talentvalgene – Lioness Williamson, den sydkoreanske fodboldspiller Son Heung-Min og Lucy Punch, hovedrollen i den meget britiske sitcom Amandaland, blandt andre – afspejler dette. "A Good Sport fejrer fodboldkultur gennem en tydelig britisk linse, fra stemningen på tribunen til lokale spillebaner og ritualerne omkring spillet," sagde Burberrys chief marketing officer, Jonathan Kiman. "Vi ønskede at fange humoren, energien og atmosfæren omkring spillet på en måde, der føles virkelig britisk, men stadig forbinder med mennesker verden over."
Lioness Leah Williamson for Burberry.
Foto: Courtesy of Burberry
Altid-på fodbold
For at lykkes med disse store filmiske kampagneøjeblikke skal brands tænke på digitale klip og virkelige versioner af budskabet, der matcher, hvordan Gen Z og millennials engagerer sig online, såvel som deres ønske om kulturelt rige oplevelser.
"Med 85% af fans, der bruger TikTok som en anden skærm under live-begivenheder, og fans 42% mere tilbøjelige til at se live-kampe efter at have set sportsindhold på TikTok, hjælper platformen med at vokse fandom og bringe publikum tilbage til live-oplevelser," siger Kristina Karassoulis, head of luxury hos TikTok UK. Så brands har en chance for at fange opmærksomhed på tværs af en kulturel blanding af holdtrøjer, mode og musik og udnytte realtidsreaktioner og skaberdrevet historiefortælling under konkurrencen. "VM-samtalen foregår allerede på TikTok, måneder før kick-off," bekræfter Karassoulis og bemærker, at #FifaWorldCup-visninger i Storbritannien er steget over 3.000% i de sidste to måneder, mens søgninger efter "England World Cup kit" er oppe med mere end 2.300%.
I den fysiske verden har Corser og Stylus-teamet været særligt interesserede i "fan fests" – festival-stil 'sportstainment'-oplevelser med et bredere udvalg af underholdningsmuligheder, som fin dining, shopping eller live musik. Fremkomsten af brand-hostede watch parties er et godt eksempel, ligesom pub-stil lock-ins, der har domineret aktiveringer knyttet til sportsbegivenheder i de seneste år. Til kvindernes EM sidste sommer overtog Urban Outfitters den London-pub, Old Nun's Head, og bragte musikeren Romy ind til at optræde for gæsterne. Tilsvarende slog Adidas sig sammen med East London-samfundsradioen NTS og den globale sneaker- og streetwear-forhandler Size? til EM i 2024 for at overtage en gammeldags North London-pub, komplet med live-screening, DJ-sæt, en kollektionslancering og branded ølbrikker. Brands og forhandlere, der kommer ind i Nordamerika, bør bygge videre på ideer som disse og justere formaterne, så de passer til den lokale kultur.
Hvis det vækker bekymring hos brands, der er bekymrede for dette års tidszoneproblemer – for eksempel vil mange kampe blive sendt midt om natten i Europa – så bare rolig. Det handler om at tilpasse sig det specifikke spil og balancere digitale og fysiske tilgange. "Mød fans, hvor de er," siger Thomas. "Tænk 'solopgangsaktiveringer' eller high-end morgenmadsoplevelser i stedet for en sen aften-bar-stemning. En [luksusbrand] watch party kan føles tvungen midt om natten, så fokus bør være på digitalt-først indhold, der er klar til morgenpendlingen."
Glokalisering
En del af denne gennemtænkte tilgang kræver et skift mod en hyper-lokal – og samtidig global – strategi. Adidas' Willis er enig. "Mens det er vigtigt at nå mennesker, er det afgørende at have kulturel relevans, hvad enten det er en Stan Smith-kurateret middag til Paris Fashion Week, vores partnerskab med Someone Somewhere [en B-Corp social virksomhed, der beskæftiger håndværkere på landet] til vores Mexico-tredjetrøje, eller det VM-aktivitetsprogram, vi har planlagt for dem i Brooklyn," siger han. "For os handler det ikke om at vælge mellem lokalt eller globalt; det handler om at blande de to." Med det formål, sammen med disse eksempler, kørte Adidas en stor aktivering i marts i VM-værtsbyen LA, kaldet Roadblock Party. Til dette blev udebanetrøjerne lanceret under en falsk trafikprop (meget LA), med rapperen Baby Keem og produceren Kaytranada, der optrådte, plus ambassadør Gabbriette, Kendall Jenner, Barry Keoghan og andre, der viste looksene i aktion.
Rapperen Baby Keem og produceren Kaytranada optrådte ved Adidas-aktiveringen i marts i VM-værtsbyen LA.
Foto: Courtesy of Adidas
Kalmbach understreger også værdien af 'glokalitet' og peger på tyske ølhaver og amerikanske sportsbarer som blandt de bedste steder, selvom det bemærkes, at marketingmuligheder i Sydamerika og Asien stadig er underudviklede. "Ved at tale til hvert publikum gennem lokale kulturelle skikke viser brands, at de virkelig forstår de mennesker, de engagerer sig med," siger han. Tredje eller endda fjerde rum – hvor virkelige oplevelser bringer online-interesser ind i fysiske omgivelser – er bestemt vigtige. Det samme er de subtile detaljer i marketingmaterialer. For eksempel fokuserer Nikes videokampagne for det hollandske landshold på diaspora-identitet, især surinamsk kultur, med den legendariske tidligere spiller Edgar Davids i en traditionel trommeoptræden.
For brands, der målretter sig mod storforbrugere, gør denne blanding af global og lokal appel VM særligt attraktivt for velhavende jetsettere og luksus-hospitality-fans. "VM forventes at tiltrække 1,2 millioner besøgende, som kunne bruge omkring 6 milliarder dollars på rejserelaterede udgifter," siger Marguerite Le Rolland, head of footwear and apparel hos Euromonitor. Faktisk er sportsbegivenheder en stor drivkraft for rejseudgifter, fordi deltagerne er passionerede omkring begivenheden. Turismedollaren gavner en bred vifte af virksomheder, fra hoteller til butikker. "Mange besøgende vil også forlænge deres ophold ud over begivenheden for at udforske destinationen, hvilket yderligere øger turismeudgifterne i værtslandene," tilføjer Le Rolland.
En ting er klar: de, der kan finde en balance mellem at fremstå verdensomspændende, mens de er dybt forbundet med den mest internationale sport nogensinde, vil lykkes. Hvis de kan gøre dette på tværs af flere platforme med klar kommunikation, vil de opnå seriøs brandloyalitet, positiv buzz og forhåbentlig stærkt salg. Spillet er i gang.
Ofte stillede spørgsmål
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om, hvilket brand der vil vinde VM baseret på konteksten af brandsponsorats synlighed og marketingsucces under turneringen
Spørgsmål på begynderniveau
1 Hvad betyder det egentlig, at et brand vinder VM
Det betyder ikke, at et brand spiller fodbold Det betyder, at et brand får mest positiv opmærksomhed salg eller anerkendelse fra sin sponsorering eller reklame under turneringen
2 Hvilke brands sponsorerer normalt VM
De største globale sponsorer inkluderer Adidas CocaCola Visa McDonalds HyundaiKia og Budweiser Nationale hold har også deres egne sponsorer som Nike eller Puma
3 Vinder det vindende holds trøjemærke automatisk
Ofte ja Hvis et hold som Argentina eller Frankrig vinder, får deres kitproducent et kæmpe boost i salg og brandimage Det er en meget stærk indikator
4 Hvordan drager brands fordel af VM
De får massiv global TV-eksponering buzz på sociale medier og følelsesmæssig forbindelse med fans Folk køber trøjer drikker sponsorernes sodavand og husker deres logoer i årevis
5 Kan et brand tabe VM
Ja Hvis en sponsor er forbundet med et hold, der taber i en skandale, eller hvis deres reklamekampagne er bredt upopulær, kan deres omdømme tage skade
Spørgsmål på mellemliggende og avanceret niveau
6 Er det bedre at sponsorere selve turneringen eller et specifikt hold
At sponsorere turneringen giver bred sikker eksponering At sponsorere et specifikt hold er mere risikabelt, men kan føre til en massiv følelsesmæssig sejr, hvis det hold går hele vejen
7 Hvordan måler brands succes under VM
De ser på medieværdi engagement på sociale medier web trafik og faktisk salg af VM-relaterede produkter
8 Hvorfor konkurrerer nogle brands som Adidas og Nike så intenst
De er de to største sportstøjsvirksomheder Adidas har en lang historie med FIFA, mens Nike sponsorerer mange top nationale hold At vinde trøjekrigen driver millioner i trøjesalg og global prestige