Nos próximos dois meses, as marcas competirão ferozmente por atenção em um mercado ainda mais intenso que a semana de moda. A Copa do Mundo, com 48 seleções nacionais e transmitida dos Estados Unidos, Canadá e México, abrangerá diferentes fusos horários, idiomas e comunidades. Ela oferece um palco cultural valioso para as marcas aproveitarem ao máximo. Isso acontece logo após uma movimentada temporada internacional de maratonas, onde grandes marcas esportivas como Nike e Hoka disputaram atenção com suas campanhas, e uma vitória histórica do Arsenal FC na Premier League—vestindo uniformes da Adidas—pela primeira vez em 22 anos. Os riscos são altos, mas as oportunidades são promissoras.
No passado, marcas como Urban Outfitters e Martine Rose usaram a Copa do Mundo unindo-se a artistas, músicos e atletas para contar suas histórias e, por sua vez, obter um bom retorno sobre seu investimento. A Adidas supostamente gastou cerca de 67 milhões de dólares em seu principal filme de campanha para a Copa do Mundo, Backyard Legends, lançado no início de maio. Nas suas duas primeiras semanas, o filme obteve 5,4 milhões de visualizações no TikTok, 2,4 milhões de curtidas no Instagram e 4,7 milhões de visualizações no YouTube. "Começamos a planejar o torneio anos antes", diz Alasdhair Willis, diretor criativo da Adidas. "A resposta à Trionda [a bola oficial da partida, projetada pela Adidas] e ao lançamento do uniforme principal no ano passado nos deu muita confiança para 2026."
Campanhas de grande orçamento e colaborações de produtos não são as únicas formas de se envolver. Como mais jogadores exibem seu estilo pessoal fora de campo, há muitas oportunidades durante a "caminhada pelo túnel". "Quando uma marca de luxo combina uma 'clutch' [bolsa ou acessório] com o visual pré-jogo de um jogador, é um exemplo perfeito de se manter relevante", diz Keenan Thomas, gerente nacional de contas da agência de cultura jovem Archrival. "Trata-se de mostrar luxo em um ambiente de alta energia e do mundo real." Thomas aponta para a estrela francesa Kylian Mbappé, que liderou a campanha de verão 2026 da Dior de Jonathan Anderson, e o jogador inglês Jude Bellingham, que é embaixador da Louis Vuitton desde 2024.
Ao apostar ou investir em atletas, as marcas ganham visibilidade através de influência e exposição pura. Segundo a FIFA, a final da Copa do Mundo de 2022 entre Argentina e França, realizada no Catar, teve cerca de 3,5 bilhões de espectadores. Isso é um aumento em relação aos 1,12 bilhão—mais da metade da população mundial na época—que assistiram à final entre França e Croácia na Rússia. Naquele mesmo ano, cinco bilhões de fãs de uma população global de oito bilhões se engajaram com o torneio de 2022 em todas as mídias (digital ou redes sociais, TV via satélite e a cabo, ou plataformas da FIFA). Na verdade, de acordo com Peter Kalmbach, analista sênior da Archrival, a audiência da Copa do Mundo vem aumentando constantemente desde 2006, quando a visualização online superou todas as outras mídias.
Este ano é especialmente bom para marcas que buscam explorar bases de fãs esportivos fortes, diz Chris Beer, jornalista de dados sênior da GWI. "O México é um mercado de futebol maduro, com oito em cada dez consumidores lá acompanhando o esporte", ele diz, observando que Canadá e EUA oferecem oportunidades de crescimento mais recentes, já que "menos da metade das pessoas em cada país atualmente se engaja com ele."
A plataforma de insights também relata que 32% de todos os consumidores estão interessados em colaborações de luxo com marcas de roupas esportivas. A Nike já seguiu essa tendência, lançando colaborações como Palace x Inglaterra x Football Beyond Borders, Jacquemus x França x Sport Dans La Ville e Patta x Holanda x Favela Street. Da mesma forma, a Adidas estreou sua colaboração Willy Chavarria Outono/Inverno 2026 durante a Semana de Moda de Paris, usando o evento para destacar sua bola Trionda e o tênis Copa Mundial Megaride.
Até agora, as coisas parecem boas nas redes sociais. "No Pinterest, estamos vendo sinais precoces de que a Copa do Mundo de 2026 está se moldando para ser tanto sobre estilo quanto sobre esportes", diz Sophie Marlow, líder de moda e luxo do Pinterest. De acordo com os dados de março da plataforma, as pesquisas por "camisas da Copa do Mundo" aumentaram 840% em relação ao ano anterior. Ano após ano, as pesquisas relacionadas à moda também cresceram, incluindo "look com camisa e salto" (+81%), "camisa sobre saia" (+33%) e "look feminino com camisa do Brasil" (+302%). "Juntas, essas tendências apontam para uma nova mentalidade do consumidor, onde as camisas de futebol estão sendo reimaginadas através de uma lente mais elevada e focada no estilo."
O TikTok foi nomeado uma "plataforma preferida" pela FIFA para esta edição, o que faz sentido. Especialistas concordam que fãs de esportes de todas as idades agora esperam—senão preferem—conteúdo em vídeo curto junto com as transmissões ao vivo dos jogos, tanto como suplemento quanto complemento ao evento principal.
"Não é mais algo 'bom de se ter'", diz Annie Corser, editora sênior de tendências de cultura pop e mídia na Stylus. Ela aponta para uma pesquisa de 2025 da Morning Consult, que descobriu que nos EUA, Canadá, Reino Unido, França, Alemanha, Itália, Espanha, Índia, Emirados Árabes Unidos, Arábia Saudita, México e Brasil, 90% dos fãs de esportes consomem conteúdo esportivo adicional além dos jogos em si. Nesta era de "sportstainment", esse conteúdo inclui melhores momentos, documentários esportivos, imagens de bastidores, podcasts, perfis de atletas, esportes de fantasia, festivais de fãs e muito mais. "É assim que os fãs querem que as marcas apareçam nesta Copa do Mundo—especialmente aquelas sem status de patrocinador, que precisam não apenas reagir às conversas da Copa, mas ajudar a moldá-las."
O momentum antes e depois do evento também importa, e é por isso que as marcas já começaram a aparecer. A Levi's lançou coleções de jeans de seleções internacionais com campanhas focadas em fãs que exploram a cultura local. O lançamento começou em abril, mas se encaixa perfeitamente no papel estabelecido da marca como anfitriã oficial de seis partidas (anunciado em 2022), que acontecerão no Levi's Stadium na área da Baía de São Francisco. Para a coleção do México, a Levi's trabalhou com a label Tony Delfino, nascida na Cidade do México, em uma campanha influenciada pela cultura de rua e gráficos. Para os EUA, o lookbook foi fotografado em um campo de futebol americano e em vestiários, apresentando os cofundadores da Kids of Immigrants, Daniel Buezo e Weleh Dennis, como modelos. Para a Inglaterra, foi filmado como uma esquete em estilo de café com talentos da especialista vintage londrina 194 Local.
"As coleções da Levi's com as federações do México, Inglaterra, EUA e França são sobre celebrar o fandom na preparação para este momento esportivo global", diz Les Green, diretor sênior de colaborações, esportes e parcerias musicais da Levi's. "Embora o produto seja sempre fundamental—e esperamos que as coleções se tornem itens de colecionador muito procurados—queremos que este seja um momento que encante os fãs existentes e apresente a marca a novos fãs para toda a vida."
Campanha da Levi's no México.
Foto: Cortesia da Levi's
Neste ponto, Kalmbach destaca os mercados asiáticos, especialmente Índia e China, que viram um enorme crescimento na audiência do futebol na última década. A Super Liga Chinesa investiu pesadamente em talentos globais para aumentar os riscos. Famosamente, Hulk, então um internacional brasileiro de 29 anos, foi contratado pelo técnico do Shanghai SIPG, Sven-Goran Eriksson, em um acordo de 46 milhões de libras em 2016. Capturar o público oriental será mais difícil do que alcançar os mercados ocidentais mais ricos e familiares, mas ainda vale o esforço.
Historicamente, as ativações da Copa do Mundo eram um pilar do vestuário masculino, mas dados recentes apontam para uma grande mudança: o futebol não é mais um "jogo só de rapazes". De acordo com o TikTok, 46% das visualizações esportivas globais no primeiro semestre de 2025 vieram de suas usuárias femininas. Isso está alinhado com os investimentos vistos ao longo dos anos. Em 2022, a Leoa Leah Williamson fechou um acordo com a Gucci, enquanto sua companheira de equipe Alessia Russo seguiu o exemplo, liderando a campanha SS23 Gucci x Adidas. Da mesma forma, a campanha de 2023 da Calvin Klein, Calvins or Nothing, apresentou mulheres como a ex-profissional americana Alex Morgan e a ex-meio-campista japonesa Mana Iwabuchi.
A declaração de missão
Apesar de seu enorme alcance, a Copa do Mundo não é fácil de navegar. Os preços dos ingressos estão extremamente altos este ano; o ingresso mais barato para a final foi de mais de 4.030 dólares, levando o prefeito de Nova York, Zohran Mamdani, a pressionar por ingressos acessíveis de 50 dólares. Os nova-iorquinos estão especialmente sensíveis ao torneio agora devido à incerteza econômica na América do Norte. "Como vimos com o recente Met Gala, muitas pessoas nas redes sociais se sentiram desconectadas dessas demonstrações de riqueza, ao contrário de gerações anteriores que poderiam vê-las como algo a aspirar", explica Kalmbach.
Para ter sucesso neste mercado, as marcas precisam executar campanhas de marketing em múltiplas plataformas, entregando uma mensagem clara e consistente. A rivalidade silenciosa entre a Nike (vestindo 16 países este ano) e a Adidas (vestindo 22) é um exemplo perfeito.
Até agora, a Nike confiou em sua história de slogans competitivos. Em uma reunião de pré-lançamento, a imprensa viu esquetes apresentando os ex-jogadores de futebol Zlatan Ibrahimović e Eric Cantona. Em cada clipe, essas figuras de culto exageram suas personalidades únicas: Ibrahimović mergulha em sua autoadoração—ele já se chamou de "Deus" em entrevistas—enquanto Cantona mostra o espírito ardente que o tornou um ícone. Ambos atuam como animadores de torcida quase arrogantes, empolgando os espectadores com uma mentalidade vencedora. A campanha de 12 semanas da Nike também contará com estrelas emergentes como Kylian Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, o rapper Central Cee e até Kim Kardashian, a quem a VP de marketing de marca, Helena Thornton, chama de "a maior mãe de jogador de futebol".
Kylian Mbappé para a Nike.
Foto: Cortesia da Nike
Por outro lado, o filme da Adidas Backyard Legends—estrelado por Timothée Chalamet, Trinity Rodman, Lionel Messi, Bellingham, Bad Bunny, David Beckham e um grupo de crianças que jogam futebol de rua—adota uma abordagem diferente. "Backyard Legends é uma maneira poderosa de mostrar nossa missão de reduzir a pressão negativa nos esportes", diz Willis. "Ele lembra a cada atleta a pura alegria e liberdade que sentiram quando jogavam sem expectativas, ecoando nossa mensagem central de 'You Got This'."
Nestes momentos de contar histórias, tanto a Nike quanto a Adidas dependem fortemente da nostalgia. A Nike relembra sua série de campanhas Y2K com Cantona, chamada Joga Bonito, enquanto a Adidas se baseia nos muitos filmes de Beckham, como Impossible Field.
Mesmo que o público mais jovem não reconheça as referências, essa narrativa reflexiva ainda importa, diz Corser. "Para a Geração Z, que se conecta com os esportes menos através da lealdade herdada—como a lealdade a um time passada pelos pais—e mais através das oportunidades sociais e culturais que oferece, a nostalgia precisa ser ligeiramente inventada. Ela se inclina mais para a anemoia [nostalgia por um tempo ou lugar que nunca conheceram] do que para memórias reais", ela explica. "A Adidas tem sido inteligente quanto a isso, usando um instantâneo da nostalgia Y2K que a Geração Z gosta, apresentado de uma forma que não exige ter vivido aquela época."
Da mesma forma, a Nike mantém sua mistura de apelo moderno e toques retrô. "Equilibramos nostalgia e inovação criando um mundo Nike futebol que mescla atletas de hoje e cultura jovem com histórias icônicas da nossa história no esporte", diz Thornton. "Nosso trabalho é contar histórias que reflitam os princípios e valores que construíram a Nike futebol desde o início, enquanto usamos novos meios criativos e estratégias de marketing que se encaixam no mundo em que vivemos agora."
O objetivo final é explorar ideias românticas, como heroísmo, coragem, legado e resiliência, ou temas mais específicos como orgulho local e identidade nacional. A recente campanha da Burberry, A Good Sport, é um bom exemplo, mantendo o forte foco da marca na britanicidade enquanto também apela ao público global do futebol. As escolhas de talento—a Leoa Williamson, o jogador de futebol sul-coreano Son Heung-Min e Lucy Punch, a protagonista da muito britânica sitcom Amandaland, entre outros—refletem isso. "A Good Sport celebra a cultura do futebol através de uma lente distintamente britânica, desde a atmosfera nas arquibancadas até os campos de jogo locais e os rituais em torno do jogo", disse o diretor de marketing da Burberry, Jonathan Kiman. "Queríamos capturar o humor, a energia e a atmosfera em torno do jogo de uma forma que pareça verdadeiramente britânica, mas ainda assim se conecte com pessoas em todo o mundo."
A Leoa Leah Williamson para a Burberry.
Foto: Cortesia da Burberry
Futebol sempre ativo
Para realizar com sucesso esses grandes momentos de campanha cinematográfica, as marcas precisam pensar em clipes digitais e versões do mundo real da mensagem que correspondam à forma como a Geração Z e os millennials se envolvem online, bem como ao seu desejo por experiências culturalmente ricas.
"Com 85% dos fãs usando o TikTok como segunda tela durante eventos ao vivo, e os fãs 42% mais propensos a assistir a partidas ao vivo depois de ver conteúdo esportivo no TikTok, a plataforma está ajudando a aumentar o fandom e trazer o público de volta às experiências ao vivo", diz Kristina Karassoulis, chefe de luxo do TikTok UK. Assim, as marcas têm a chance de capturar a atenção em uma mistura cultural de kits de times, moda e música, explorando reações em tempo real e narrativas impulsionadas por criadores durante a competição. "A conversa sobre a Copa do Mundo já está acontecendo no TikTok, meses antes do pontapé inicial", confirma Karassoulis, observando que as visualizações de #FifaWorldCup no Reino Unido saltaram mais de 3.000% nos últimos dois meses, enquanto as pesquisas por "kit da Inglaterra para a Copa do Mundo" aumentaram mais de 2.300%.
No mundo físico, Corser e a equipe da Stylus têm se interessado especialmente por "fan fests" — experiências de 'sportstainment' em estilo festival com uma gama mais ampla de opções de entretenimento, como gastronomia refinada, compras ou música ao vivo. O aumento das festas de exibição organizadas por marcas é um bom exemplo, assim como os lock-ins em estilo de pub que dominaram as ativações ligadas a eventos esportivos nos últimos anos. Para o Euro feminino no verão passado, a Urban Outfitters assumiu o pub londrino Old Nun's Head, trazendo a musicista Romy para se apresentar para os convidados. Da mesma forma, para o Euro 2024, a Adidas se uniu à rádio comunitária de East London, NTS, e à varejista global de tênis e streetwear Size? para assumir um pub tradicional no norte de Londres, completo com exibição ao vivo, sets de DJ, lançamento de coleção e porta-copos de cerveja personalizados. Marcas e varejistas que entram na América do Norte devem construir sobre ideias como essas, ajustando os formatos para se adequar à cultura local.
Se isso levanta preocupações para marcas preocupadas com os problemas de fuso horário deste ano — por exemplo, muitas partidas serão transmitidas no meio da noite na Europa — não se preocupe. Trata-se de se adaptar ao jogo específico e equilibrar abordagens digitais e físicas. "Encontre os fãs onde eles estão", diz Thomas. "Pense em 'ativações ao amanhecer' ou experiências de café da manhã de alto padrão, em vez de um ambiente de bar noturno. Uma festa de exibição [de marca de luxo] pode parecer forçada no meio da noite, então o foco deve estar em conteúdo digital em primeiro lugar, que esteja pronto para o trajeto matinal."
Glocalização
Parte dessa abordagem cuidadosa requer uma mudança para uma estratégia hiperlocal — e ao mesmo tempo global. Willis, da Adidas, concorda. "Embora alcançar pessoas seja importante, é fundamental ter relevância cultural, seja um jantar curado por Stan Smith para a Semana de Moda de Paris, nossa parceria com a Someone Somewhere [uma empresa social B-Corp que emprega artesãos rurais] para nosso terceiro uniforme do México, ou o programa de atividades da Copa do Mundo que planejamos para aqueles em Brooklyn", diz ele. "Para nós, não se trata de escolher entre local ou global; trata-se de mesclar os dois." Para esse fim, junto com esses exemplos, a Adidas realizou uma grande ativação em março na cidade-sede da Copa do Mundo, LA, chamada Roadblock Party. Para isso, os uniformes visitantes foram lançados durante um engarrafamento falso (muito LA), com o rapper Baby Keem e o produtor Kaytranada se apresentando, além da embaixadora Gabbriette, Kendall Jenner, Barry Keoghan e outros mostrando os looks em ação.
O rapper Baby Keem e o produtor Kaytranada se apresentaram na ativação da Adidas em março na cidade-sede da Copa do Mundo, LA.
Foto: Cortesia da Adidas
Kalmbach também enfatiza o valor da 'glocalidade', apontando para os jardins de cerveja alemães e bares de futebol americanos como locais de destaque, embora observe que as oportunidades de marketing na América do Sul e na Ásia ainda são subdesenvolvidas. "Ao falar com cada público através de costumes culturais locais, as marcas mostram que realmente entendem as pessoas com quem estão se envolvendo", diz ele. Terceiros ou até quartos espaços—onde experiências do mundo real trazem interesses online para ambientes físicos—são certamente importantes. Assim como os detalhes sutis nos materiais de marketing. Por exemplo, a campanha em vídeo da Nike para a seleção holandesa foca na identidade diaspórica, especialmente na cultura surinamesa, apresentando o lendário ex-jogador Edgar Davids em uma performance tradicional de tambor.
Para marcas que miram grandes gastadores, essa mistura de apelo global e local torna a Copa do Mundo especialmente atraente para jet-setters ricos e fãs de hospitalidade de luxo. "Espera-se que a Copa do Mundo atraia 1,2 milhão de visitantes, que podem gastar cerca de 6 bilhões de dólares em despesas relacionadas a viagens", diz Marguerite Le Rolland, chefe de calçados e vestuário da Euromonitor. Na verdade, os eventos esportivos são um grande impulsionador dos gastos com viagens porque os participantes são apaixonados pelo evento. Os dólares do turismo beneficiam uma ampla gama de negócios, de hotéis a lojas. "Muitos visitantes também estenderão suas estadias além do evento para explorar o destino, impulsionando ainda mais os gastos com turismo nos países anfitriões", acrescenta Le Rolland.
Uma coisa é clara: aqueles que conseguirem encontrar um equilíbrio entre parecer mundanos enquanto estão profundamente conectados ao esporte mais internacional de todos os tempos terão sucesso. Se conseguirem fazer isso em múltiplas plataformas com uma mensagem clara, ganharão uma séria lealdade à marca, buzz positivo e, esperançosamente, fortes vendas. O jogo está em andamento.
Perguntas Frequentes
Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre qual marca vencerá a Copa do Mundo com base no contexto de visibilidade de patrocínio de marca e sucesso de marketing durante o torneio
Perguntas Frequentes Nível Iniciante
1 O que significa uma marca vencer a Copa do Mundo
Não significa que uma marca joga futebol Significa que uma marca obtém a maior atenção positiva vendas ou reconhecimento de seu patrocínio ou publicidade durante o torneio
2 Quais marcas geralmente patrocinam a Copa do Mundo
Os maiores patrocinadores globais incluem Adidas CocaCola Visa McDonalds HyundaiKia e Budweiser As seleções nacionais também têm seus próprios patrocinadores como Nike ou Puma
3 A marca do uniforme da equipe vencedora automaticamente vence
Muitas vezes sim Se um time como Argentina ou França vence o fabricante de seus uniformes obtém um enorme impulso nas vendas e na imagem da marca É um indicador muito forte
4 Como as marcas se beneficiam da Copa do Mundo
Elas obtêm enorme exposição global na TV buzz nas redes sociais e conexão emocional com os fãs As pessoas compram camisas bebem refrigerantes dos patrocinadores e lembram de seus logotipos por anos
5 Uma marca pode perder a Copa do Mundo
Sim Se um patrocinador estiver ligado a um time que perde em um escândalo ou se sua campanha publicitária for amplamente mal recebida sua reputação pode ser prejudicada
Perguntas Frequentes Nível Intermediário e Avançado
6 É melhor patrocinar o torneio em si ou um time específico
Patrocinar o torneio dá exposição ampla e segura Patrocinar um time específico é mais arriscado mas pode levar a uma vitória emocional massiva se esse time for até o fim
7 Como as marcas medem o sucesso durante a Copa do Mundo
Elas observam o valor da mídia o engajamento nas redes sociais o tráfego do site e as vendas reais de produtos relacionados à Copa do Mundo
8 Por que algumas marcas como Adidas e Nike competem tão ferozmente
Elas são as duas maiores empresas de roupas esportivas A Adidas tem uma longa história com a FIFA enquanto a Nike patrocina muitas seleções nacionais de topo Vencer a guerra dos uniformes impulsiona milhões em vendas de camisas e prestígio global