Voici la traduction en français du texte fourni :
Au cours des deux prochains mois, les marques se livreront une concurrence féroce pour attirer l'attention sur un marché encore plus intense que la fashion week. La Coupe du Monde, réunissant 48 équipes nationales et diffusée depuis les États-Unis, le Canada et le Mexique, s'étendra sur différents fuseaux horaires, langues et communautés. Elle offre une scène culturelle précieuse dont les marques peuvent tirer le meilleur parti. Cela intervient juste après une saison internationale de marathon chargée, où les grandes marques de sport comme Nike et Hoka se sont disputé l'attention des campagnes, et après une victoire historique d'Arsenal FC en Premier League — portant des maillots Adidas — pour la première fois en 22 ans. Les enjeux sont élevés, mais les opportunités sont prometteuses.
Par le passé, des marques comme Urban Outfitters et Martine Rose ont utilisé la Coupe du Monde en s'associant à des artistes, musiciens et athlètes pour raconter leurs histoires et, en retour, obtenir un bon retour sur investissement. Adidas aurait dépensé environ 67 millions de dollars pour son principal film de campagne pour la Coupe du Monde, Backyard Legends, sorti début mai. Au cours de ses deux premières semaines, le film a obtenu 5,4 millions de vues sur TikTok, 2,4 millions de likes sur Instagram et 4,7 millions de vues sur YouTube. « Nous commençons à planifier le tournoi des années à l'avance », déclare Alasdhair Willis, directeur de la création d'Adidas. « La réponse à la Trionda [le ballon officiel du match, conçu par Adidas] et aux lancements du maillot domicile l'année dernière nous a donné beaucoup de confiance pour 2026. »
Les campagnes à gros budget et les collaborations de produits ne sont pas les seuls moyens de s'impliquer. Alors que de plus en plus de joueurs affichent leur style personnel en dehors du terrain, il existe de nombreuses opportunités lors de la « tunnel walk ». « Quand une marque de luxe associe une "clutch" [sac de toilette ou accessoire] à la tenue d'avant-match d'un joueur, c'est un exemple parfait de la façon de rester pertinent », déclare Keenan Thomas, responsable de comptes national chez Archrival, une agence de culture jeunesse. « Il s'agit de montrer le luxe dans un cadre réel et très énergique. » Thomas cite la star française Kylian Mbappé, qui a mené la campagne Dior été 2026 de Jonathan Anderson, et le joueur anglais Jude Bellingham, qui est ambassadeur de Louis Vuitton depuis 2024.
En misant sur les athlètes ou en investissant en eux, les marques gagnent en visibilité grâce à l'influence et à la simple exposition. Selon la FIFA, la finale de la Coupe du Monde 2022 entre l'Argentine et la France, organisée au Qatar, a eu environ 3,5 milliards de téléspectateurs. C'est plus que le 1,12 milliard — plus de la moitié de la population mondiale à l'époque — qui avait regardé la finale entre la France et la Croatie en Russie. Cette même année, cinq milliards de fans sur une population mondiale de huit milliards ont interagi avec le tournoi 2022 sur tous les médias (numériques ou sociaux, télévision par satellite et câble, ou plateformes de la FIFA). En fait, selon Peter Kalmbach, analyste senior chez Archrival, l'audience de la Coupe du Monde n'a cessé d'augmenter depuis 2006, lorsque le visionnage en ligne a dépassé tous les autres médias.
Cette année est particulièrement bonne pour les marques qui cherchent à exploiter les bases de fans sportifs solides, déclare Chris Beer, journaliste de données senior chez GWI. « Le Mexique est un marché du football mature, où huit consommateurs sur dix suivent le sport », dit-il, notant que le Canada et les États-Unis offrent des opportunités de croissance plus récentes, puisque « moins de la moitié des habitants de chaque pays s'y intéressent actuellement ».
La plateforme d'analyse rapporte également que 32 % de tous les consommateurs sont intéressés par les collaborations de luxe avec les marques de vêtements de sport. Nike a déjà suivi cette tendance, en lançant des collaborations comme Palace x England x Football Beyond Borders, Jacquemus x France x Sport Dans La Ville, et Patta x Netherlands x Favela Street. De même, Adidas a dévoilé sa collaboration Willy Chavarria Automne/Hiver 2026 pendant la Fashion Week de Paris, utilisant l'événement pour mettre en avant son ballon Trionda et la sneaker Copa Mundial Megaride.
Jusqu'à présent, les choses se présentent bien sur les réseaux sociaux. « Sur Pinterest, nous voyons les premiers signes que la Coupe du Monde 2026 s'annonce autant comme un événement de style que de sport », déclare Sophie Marlow, responsable mode et luxe chez Pinterest. Selon les données de la plateforme de mars, les recherches de « maillots de la Coupe du Monde » ont augmenté de 840 % sur un an. Les recherches liées à la mode ont également augmenté d'une année sur l'autre, notamment « tenue chemise avec talons » (+81 %), « chemise sur jupe » (+33 %) et « tenue maillot Brésil femme » (+302 %). « Ensemble, ces tendances pointent vers un nouvel état d'esprit du consommateur, où les maillots de football sont réimaginés à travers un prisme plus élevé, axé sur le style. »
TikTok a été nommée « plateforme préférée » par la FIFA pour cette édition, ce qui est logique. Les experts conviennent que les fans de sport de tous âges s'attendent désormais — voire préfèrent — un contenu vidéo court en complément des diffusions en direct des matchs, à la fois comme supplément et complément à l'événement principal.
« Ce n'est plus seulement un "bon à avoir" », déclare Annie Corser, rédactrice en chef adjointe des tendances pour la culture pop et les médias chez Stylus. Elle cite une enquête de 2025 de Morning Consult, qui a révélé qu'aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne, en Inde, aux Émirats arabes unis, en Arabie saoudite, au Mexique et au Brésil, 90 % des fans de sport consomment du contenu sportif supplémentaire au-delà des matchs eux-mêmes. À cette ère du « sportstainment », ce contenu comprend des séquences de moments forts, des documentaires sportifs, des images des coulisses, des podcasts, des profils d'athlètes, des sports fantastiques, des festivals de fans, etc. « C'est ainsi que les fans veulent que les marques se manifestent pour cette Coupe du Monde — en particulier celles qui n'ont pas le statut de sponsor, qui doivent non seulement réagir aux conversations sur la Coupe du Monde, mais aussi aider à les façonner. »
L'élan avant et après l'événement compte également, c'est pourquoi les marques ont déjà commencé à se manifester. Levi's a lancé des collections de jeans d'équipes internationales avec des campagnes axées sur les fans qui puisent dans la culture locale. Le déploiement a commencé en avril, mais il s'intègre parfaitement au rôle établi de la marque en tant qu'hôte officiel de six matchs (annoncé en 2022), qui auront lieu au Levi's Stadium dans la région de la baie de San Francisco. Pour la collection du Mexique, Levi's a travaillé avec le label Tony Delfino, basé à Mexico, sur une campagne influencée par la culture de rue et les graphiques. Pour les États-Unis, le lookbook a été photographié sur un terrain de football américain et dans des vestiaires, avec les cofondateurs de Kids of Immigrants, Daniel Buezo et Weleh Dennis, comme mannequins. Pour l'Angleterre, il a été filmé sous forme de sketch dans un style café avec des talents du spécialiste vintage londonien 194 Local.
« Les collections Levi's avec les fédérations du Mexique, de l'Angleterre, des États-Unis et de la France visent à célébrer le fandom dans la perspective de ce moment sportif mondial », déclare Les Green, directeur senior des collaborations, des sports et des partenariats musicaux chez Levi's. « Bien que le produit soit toujours essentiel — et nous espérons que les collections deviendront des objets de collection recherchés — nous voulons que ce soit un moment qui ravisse les fans existants et présente la marque à de nouveaux fans à vie. »
Campagne Levi's Mexique.
Photo : Gracieuseté de Levi's
Sur ce point, Kalmbach met en avant les marchés asiatiques, en particulier l'Inde et la Chine, qui ont connu une énorme croissance de l'audience du football au cours de la dernière décennie. La Super League chinoise a massivement investi dans les talents mondiaux pour relever les enjeux. Célèbrement, Hulk, alors âgé de 29 ans et international brésilien, a été recruté par l'entraîneur du Shanghai SIPG, Sven-Goran Eriksson, dans le cadre d'un contrat de 46 millions de livres sterling en 2016. Captiver le public oriental sera plus difficile que d'atteindre les marchés occidentaux plus riches et plus familiers, mais cela vaut quand même la peine.
Historiquement, les activations de la Coupe du Monde étaient un incontournable du prêt-à-porter masculin, mais des données récentes indiquent un changement majeur : le football n'est plus un « jeu réservé aux mecs ». Selon TikTok, 46 % des vues sportives mondiales au premier semestre 2025 provenaient de ses utilisatrices. Cela correspond aux investissements observés au fil des ans. En 2022, la Lioness Leah Williamson a décroché un contrat avec Gucci, tandis que sa coéquipière Alessia Russo a suivi le mouvement, en tête de la campagne Gucci x Adidas SS23. De même, la campagne 2023 de Calvin Klein, Calvins or Nothing, mettait en vedette des femmes comme l'ancienne pro américaine Alex Morgan et l'ancienne milieu de terrain japonaise Mana Iwabuchi.
La déclaration de mission
Malgré sa portée énorme, la Coupe du Monde n'est pas facile à naviguer. Les prix des billets sont extrêmement élevés cette année ; le billet le moins cher pour la finale était de plus de 4 030 dollars, ce qui a incité le maire de New York, Zohran Mamdani, à plaider pour des billets abordables à 50 dollars. Les New-Yorkais sont particulièrement sensibles au tournoi en ce moment en raison de l'incertitude économique en Amérique du Nord. « Comme nous l'avons vu avec le récent Met Gala, de nombreuses personnes sur les réseaux sociaux se sont senties déconnectées de ces démonstrations de richesse, contrairement aux générations précédentes qui auraient pu les considérer comme quelque chose à quoi aspirer », explique Kalmbach.
Pour réussir sur ce marché, les marques doivent mener des campagnes marketing sur plusieurs plateformes, en délivrant un message clair et cohérent. La rivalité silencieuse entre Nike (équipant 16 pays cette année) et Adidas (équipant 22) en est un parfait exemple.
Jusqu'à présent, Nike s'est appuyé sur son histoire de slogans compétitifs. Lors d'un briefing de pré-lancement, la presse a vu des sketches mettant en vedette les anciens footballeurs Zlatan Ibrahimović et Eric Cantona. Dans chaque clip, ces figures cultes jouent sur leur personnalité unique : Ibrahimović penche vers son auto-adoration — il s'est un jour qualifié de « Dieu » dans des interviews — tandis que Cantona montre l'esprit fougueux qui a fait de lui une icône. Tous deux agissent comme des motivateurs à la limite de l'arrogance, excitant les téléspectateurs avec un état d'esprit de gagnant. La campagne de 12 semaines de Nike mettra également en vedette des stars montantes comme Kylian Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, le rappeur Central Cee, et même Kim Kardashian, que la VP du marketing de marque Helena Thornton appelle la « maman de foot ultime ».
Kylian Mbappé pour Nike.
Photo : Gracieuseté de Nike
D'un autre côté, le film d'Adidas Backyard Legends — avec Timothée Chalamet, Trinity Rodman, Lionel Messi, Bellingham, Bad Bunny, David Beckham et un groupe d'enfants jouant au football de rue — adopte une approche différente. « Backyard Legends est un moyen puissant de montrer notre mission de réduire la pression négative dans le sport », déclare Willis. « Il rappelle à chaque athlète la joie pure et la liberté qu'il ressentait lorsqu'il jouait sans attentes, faisant écho à notre message central "You Got This". »
Dans ces moments de narration, Nike et Adidas comptent beaucoup sur la nostalgie. Nike rappelle sa série de campagnes Y2K avec Cantona, appelée Joga Bonito, tandis qu'Adidas s'inspire des nombreux films de Beckham, comme Impossible Field.
Même si les jeunes publics ne reconnaissent pas les références, cette narration réflexive compte toujours, dit Corser. « Pour la génération Z, qui se connecte au sport moins par loyauté héritée — comme l'allégeance à une équipe transmise par les parents — et plus par les opportunités sociales et culturelles qu'il offre, la nostalgie doit être légèrement reconstituée. Elle penche davantage vers l'anémoïa [nostalgie d'une époque ou d'un lieu qu'ils n'ont jamais connu] que vers de vrais souvenirs », explique-t-elle. « Adidas a été intelligent à ce sujet, en utilisant un instantané de nostalgie Y2K que la génération Z aime, présenté d'une manière qui ne nécessite pas de l'avoir vécu. »
De même, Nike reste fidèle à son mélange d'attrait moderne et de touches rétro. « Nous équilibrons nostalgie et innovation en créant un monde Nike football qui mélange les athlètes d'aujourd'hui et la culture jeune avec des histoires emblématiques de notre histoire dans le sport », déclare Thornton. « Notre travail consiste à raconter des histoires qui reflètent les principes et les valeurs qui ont construit Nike football depuis le début, tout en utilisant de nouveaux médias créatifs et stratégies marketing qui correspondent au monde dans lequel nous vivons maintenant. »
L'objectif ultime est d'exploiter des idées romantiques, comme l'héroïsme, le courage, l'héritage et la résilience, ou des thèmes plus spécifiques comme la fierté locale et l'identité nationale. La récente campagne A Good Sport de Burberry en est un bon exemple, conservant l'accent mis par la marque sur la britannicité tout en séduisant le public mondial du football. Les choix de talents — la Lioness Williamson, le footballeur sud-coréen Son Heung-Min et Lucy Punch, la vedette de la sitcom très britannique Amandaland, entre autres — reflètent cela. « A Good Sport célèbre la culture du football à travers un prisme distinctement britannique, de l'ambiance dans les tribunes aux terrains de jeu locaux et aux rituels autour du match », a déclaré Jonathan Kiman, directeur marketing de Burberry. « Nous voulions capturer l'humour, l'énergie et l'ambiance autour du match d'une manière qui semble vraiment britannique mais qui connecte toujours avec les gens du monde entier. »
La Lioness Leah Williamson pour Burberry.
Photo : Gracieuseté de Burberry
Football toujours actif
Pour réussir ces grands moments de campagne cinématographique, les marques doivent penser aux clips numériques et aux versions réelles du message qui correspondent à la façon dont la génération Z et les millennials interagissent en ligne, ainsi qu'à leur désir d'expériences culturellement riches.
« Avec 85 % des fans utilisant TikTok comme deuxième écran pendant les événements en direct, et les fans 42 % plus susceptibles de regarder les matchs en direct après avoir vu du contenu sportif sur TikTok, la plateforme aide à développer le fandom et à ramener le public vers les expériences en direct », déclare Kristina Karassoulis, responsable du luxe chez TikTok UK. Les marques ont donc une chance d'attirer l'attention sur un mélange culturel de maillots d'équipe, de mode et de musique, en exploitant les réactions en temps réel et la narration axée sur les créateurs pendant la compétition. « La conversation sur la Coupe du Monde a déjà lieu sur TikTok, des mois avant le coup d'envoi », confirme Karassoulis, notant que les vues de #FifaWorldCup au Royaume-Uni ont bondi de plus de 3 000 % au cours des deux derniers mois, tandis que les recherches de « maillot Angleterre Coupe du Monde » ont augmenté de plus de 2 300 %.
Dans le monde physique, Corser et l'équipe de Stylus se sont particulièrement intéressés aux « fan fests » — des expériences de « sportstainment » de style festival avec une gamme plus large d'options de divertissement, comme la gastronomie, le shopping ou la musique live. L'essor des fêtes de quartier organisées par les marques en est un bon exemple, tout comme les « lock-ins » de style pub qui ont dominé les activations liées aux événements sportifs ces dernières années. Pour l'Euro féminin l'été dernier, Urban Outfitters a investi le pub londonien Old Nun's Head, invitant la musicienne Romy à se produire pour les invités. De même, pour l'Euro 2024, Adidas s'est associé à la radio communautaire de l'est de Londres NTS et au détaillant mondial de sneakers et de streetwear Size? pour investir un pub traditionnel du nord de Londres, avec une diffusion en direct, des sets DJ, un lancement de collection et des sous-bocks de bière de marque. Les marques et détaillants qui entrent en Amérique du Nord devraient s'appuyer sur ces idées, en ajustant les formats à la culture locale.
Si cela suscite des inquiétudes chez les marques préoccupées par les problèmes de fuseau horaire de cette année — par exemple, de nombreux matchs seront diffusés au milieu de la nuit en Europe — ne vous inquiétez pas. Il s'agit de s'adapter au match spécifique et d'équilibrer les approches numériques et physiques. « Rencontrez les fans là où ils sont », dit Thomas. « Pensez à des "activations au lever du soleil" ou à des expériences de petit-déjeuner haut de gamme, plutôt qu'à une ambiance de bar tard dans la nuit. Une fête de quartier [de marque de luxe] pourrait sembler forcée au milieu de la nuit, donc l'accent devrait être mis sur un contenu numérique d'abord, prêt pour les trajets du matin. »
Glocalisation
Une partie de cette approche réfléchie nécessite un passage à une stratégie hyper-locale — et en même temps mondiale. Willis d'Adidas est d'accord. « Bien qu'atteindre les gens soit important, il est essentiel d'avoir une pertinence culturelle, que ce soit un dîner organisé par Stan Smith pour la Fashion Week de Paris, notre partenariat avec Someone Somewhere [une entreprise sociale B-Corp qui emploie des artisans ruraux] pour notre troisième maillot du Mexique, ou le programme d'activités de la Coupe du Monde que nous avons prévu pour ceux de Brooklyn », dit-il. « Pour nous, il ne s'agit pas de choisir entre local et global ; il s'agit de mélanger les deux. » À cette fin, parallèlement à ces exemples, Adidas a organisé une grande activation en mars dans la ville hôte de la Coupe du Monde, Los Angeles, appelée Roadblock Party. Pour cela, les maillots extérieurs ont été lancés lors d'un faux embouteillage (très LA), avec des performances du rappeur Baby Keem et du producteur Kaytranada, ainsi que l'ambassadrice Gabbriette, Kendall Jenner, Barry Keoghan et d'autres montrant les looks en action.
Le rappeur Baby Keem et le producteur Kaytranada se sont produits lors de l'activation d'Adidas en mars dans la ville hôte de la Coupe du Monde, LA.
Photo : Gracieuseté d'Adidas
Kalmbach souligne également la valeur de la « glocalité », citant les jardins de bière allemands et les bars de football américains parmi les principaux lieux, bien qu'il soit noté que les opportunités marketing en Amérique du Sud et en Asie sont encore sous-développées. « En s'adressant à chaque public à travers les coutumes culturelles locales, les marques montrent qu'elles comprennent vraiment les personnes avec lesquelles elles interagissent », dit-il. Les troisièmes, voire quatrièmes lieux — où les expériences du monde réel amènent les intérêts en ligne dans des cadres physiques — sont certainement importants. Tout comme les détails subtils dans les supports marketing. Par exemple, la campagne vidéo de Nike pour l'équipe nationale néerlandaise se concentre sur l'identité diasporique, en particulier la culture surinamaise, mettant en vedette l'ancien joueur légendaire Edgar Davids dans une performance de tambour traditionnelle.
Pour les marques ciblant les gros dépensiers, ce mélange d'attrait global et local rend la Coupe du Monde particulièrement attrayante pour les riches jet-setteurs et les amateurs d'hôtellerie de luxe. « La Coupe du Monde devrait attirer 1,2 million de visiteurs, qui pourraient dépenser environ 6 milliards de dollars en dépenses liées aux voyages », déclare Marguerite Le Rolland, responsable des chaussures et vêtements chez Euromonitor. En fait, les événements sportifs sont un moteur majeur des dépenses de voyage car les participants sont passionnés par l'événement. Les dollars du tourisme profitent à un large éventail d'entreprises, des hôtels aux magasins. « De nombreux visiteurs prolongeront également leur séjour au-delà de l'événement pour explorer la destination, stimulant encore davantage les dépenses touristiques dans les pays hôtes », ajoute Le Rolland.
Une chose est claire : ceux qui sauront trouver un équilibre entre l'apparence de mondialité tout en étant profondément connectés au sport le plus international de tous les temps réussiront. S'ils peuvent le faire sur plusieurs plateformes avec un message clair, ils gagneront une sérieuse fidélité à la marque, un buzz positif et, espérons-le, de fortes ventes. Le jeu est lancé.
Questions fréquemment posées
Voici une liste de FAQ sur Quelle marque gagnera la Coupe du Monde basée sur le contexte de la visibilité des parrainages de marques et du succès marketing pendant le tournoi
FAQ de niveau débutant
1 Que signifie réellement qu'une marque gagne la Coupe du Monde
Cela ne signifie pas qu'une marque joue au football Cela signifie qu'une marque obtient le plus d'attention positive de ventes ou de reconnaissance grâce à son parrainage ou sa publicité pendant le tournoi
2 Quelles marques parrainent habituellement la Coupe du Monde
Les plus grands sponsors mondiaux incluent Adidas CocaCola Visa McDonalds HyundaiKia et Budweiser Les équipes nationales ont également leurs propres sponsors comme Nike ou Puma
3 La marque du maillot de l'équipe gagnante gagne-t-elle automatiquement
Souvent oui Si une équipe comme l'Argentine ou la France gagne, son fabricant de maillots obtient une énorme augmentation des ventes et de l'image de marque C'est un indicateur très fort
4 Comment les marques bénéficient-elles de la Coupe du Monde
Elles obtiennent une énorme exposition mondiale à la télévision, un buzz sur les réseaux sociaux et une connexion émotionnelle avec les fans Les gens achètent des maillots, boivent les sodas des sponsors et se souviennent de leurs logos pendant des années
5 Une marque peut-elle perdre la Coupe du Monde
Oui Si un sponsor est lié à une équipe qui perd dans un scandale ou si sa campagne publicitaire est largement impopulaire, sa réputation peut en souffrir
FAQ de niveau intermédiaire et avancé
6 Vaut-il mieux sponsoriser le tournoi lui-même ou une équipe spécifique
Sponsoriser le tournoi donne une exposition large et sûre Sponsoriser une équipe spécifique est plus risqué mais peut conduire à un gain émotionnel massif si cette équipe va jusqu'au bout
7 Comment les marques mesurent-elles le succès pendant la Coupe du Monde
Elles examinent la valeur médiatique, l'engagement sur les réseaux sociaux, le trafic sur le site Web et les ventes réelles de produits liés à la Coupe du Monde
8 Pourquoi certaines marques comme Adidas et Nike se font-elles une concurrence aussi féroce
Ce sont les deux plus grandes entreprises de vêtements de sport Adidas a une longue histoire avec la FIFA tandis que Nike sponsorise de nombreuses grandes équipes nationales Gagner la guerre des maillots génère des millions de ventes de maillots et un prestige mondial