Nei prossimi due mesi, i brand si contenderanno ferocemente l'attenzione in un mercato ancora più intenso della settimana della moda. I Mondiali, con 48 squadre nazionali e trasmessi da Stati Uniti, Canada e Messico, attraverseranno diversi fusi orari, lingue e comunità. Offrono un palcoscenico culturale prezioso che i brand possono sfruttare al meglio. Questo arriva subito dopo una stagione di maratone internazionali molto intensa, in cui grandi marchi sportivi come Nike e Hoka si sono battuti per l'attenzione delle campagne, e dopo una storica vittoria in Premier League dell'Arsenal FC — con le divise Adidas — per la prima volta in 22 anni. La posta in gioco è alta, ma le opportunità sono promettenti.
In passato, brand come Urban Outfitters e Martine Rose hanno sfruttato i Mondiali collaborando con artisti, musicisti e atleti per raccontare le loro storie e, di conseguenza, ottenere un buon ritorno sull'investimento. Secondo quanto riferito, Adidas ha speso circa 67 milioni di dollari per il suo film principale della campagna per i Mondiali, Backyard Legends, pubblicato all'inizio di maggio. Nelle sue prime due settimane, il film ha ottenuto 5,4 milioni di visualizzazioni su TikTok, 2,4 milioni di like su Instagram e 4,7 milioni di visualizzazioni su YouTube. "Iniziamo a pianificare il torneo con anni di anticipo", afferma Alasdhair Willis, chief creative officer di Adidas. "La risposta al Trionda [il pallone ufficiale della partita, disegnato da Adidas] e al lancio delle divise casalinghe lo scorso anno ci ha dato molta fiducia per il 2026."
Le campagne con budget elevati e le collaborazioni di prodotto non sono gli unici modi per partecipare. Poiché sempre più giocatori mostrano il loro stile personale fuori dal campo, ci sono molte opportunità durante la "tunnel walk". "Quando un marchio di lusso abbina una 'clutch' [borsa da beauty o accessorio] all'abbigliamento pre-partita di un giocatore, è un esempio perfetto di come rimanere rilevanti", afferma Keenan Thomas, national account manager presso l'agenzia di cultura giovanile Archrival. "Si tratta di mostrare il lusso in un contesto ad alta energia e del mondo reale." Thomas cita la stella francese Kylian Mbappé, che ha guidato la campagna Dior estate 2026 di Jonathan Anderson, e il giocatore inglese Jude Bellingham, che è ambasciatore di Louis Vuitton dal 2024.
Scommettendo o investendo sugli atleti, i brand guadagnano visibilità attraverso l'influenza e la pura esposizione. Secondo la FIFA, la finale dei Mondiali 2022 tra Argentina e Francia, tenutasi in Qatar, ha avuto circa 3,5 miliardi di spettatori. Un aumento rispetto a 1,12 miliardi — più della metà della popolazione mondiale all'epoca — che hanno guardato la finale tra Francia e Croazia in Russia. Quello stesso anno, cinque miliardi di fan su una popolazione globale di otto miliardi hanno interagito con il torneo 2022 attraverso tutti i media (digitali o social media, TV satellitare e via cavo, o le piattaforme FIFA). In effetti, secondo Peter Kalmbach, senior analyst di Archrival, l'audience dei Mondiali è in costante aumento dal 2006, quando la visione online ha superato tutti gli altri media.
Quest'anno è particolarmente favorevole per i brand che cercano di attingere a forti basi di fan sportivi, afferma Chris Beer, senior data journalist di GWI. "Il Messico è un mercato calcistico maturo, con otto consumatori su dieci che seguono lo sport", afferma, notando che Canada e Stati Uniti offrono opportunità di crescita più fresche, poiché "meno della metà delle persone in ciascun paese attualmente interagisce con esso."
La piattaforma di insight riporta anche che il 32% di tutti i consumatori è interessato a collaborazioni di lusso con marchi di abbigliamento sportivo. Nike ha già seguito questa tendenza, lanciando collaborazioni come Palace x England x Football Beyond Borders, Jacquemus x France x Sport Dans La Ville e Patta x Netherlands x Favela Street. Allo stesso modo, Adidas ha debuttato con la sua collaborazione Willy Chavarria Autunno/Inverno 2026 durante la settimana della moda di Parigi, usando l'evento per mettere in risalto il suo pallone Trionda e la sneaker Copa Mundial Megaride.
Finora, le cose sembrano positive sui social media. "Su Pinterest, stiamo vedendo i primi segnali che i Mondiali 2026 si stanno configurando come un evento tanto legato allo stile quanto allo sport", afferma Sophie Marlow, fashion and luxury lead di Pinterest. Secondo i dati di marzo della piattaforma, le ricerche di "maglie dei Mondiali" sono aumentate dell'840% su base annua. Anno su anno, sono cresciute anche le ricerche legate alla moda, tra cui "outfit con camicia e tacchi" (+81%), "camicia su gonna" (+33%) e "outfit con camicia del Brasile donna" (+302%). "Insieme, queste tendenze indicano una nuova mentalità del consumatore, in cui le maglie da calcio vengono reimmaginate attraverso una lente più elevata e incentrata sullo stile."
TikTok è stata nominata "piattaforma preferita" dalla FIFA per questa edizione, il che ha senso. Gli esperti concordano sul fatto che i tifosi sportivi di tutte le età ora si aspettano — se non preferiscono — contenuti video in formato breve insieme alle trasmissioni delle partite in diretta, sia come supplemento che come complemento all'evento principale.
"Non è più solo un 'optional'", afferma Annie Corser, senior trends editor per la cultura pop e i media presso Stylus. Indica un sondaggio del 2025 di Morning Consult, che ha rilevato che negli Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna, India, Emirati Arabi Uniti, Arabia Saudita, Messico e Brasile, il 90% dei tifosi sportivi consuma contenuti sportivi aggiuntivi oltre alle partite stesse. In questa era di "sportstainment", tali contenuti includono reel dei momenti salienti, documentari sportivi, filmati dietro le quinte, podcast, profili di atleti, fantasy sport, festival per i tifosi e altro ancora. "È così che i fan vogliono che i brand si presentino per questi Mondiali, specialmente quelli senza status di sponsor, che non devono solo reagire alle conversazioni sui Mondiali, ma anche contribuire a plasmarle."
Anche lo slancio prima e dopo l'evento è importante, motivo per cui i brand hanno già iniziato a farsi vedere. Levi's ha lanciato collezioni di denim delle squadre internazionali con campagne incentrate sui fan che attingono alla cultura locale. Il lancio è iniziato ad aprile, ma si inserisce perfettamente nel ruolo consolidato del marchio come ospite ufficiale per sei partite (annunciato nel 2022), che si terranno al Levi's Stadium nell'area della Baia di San Francisco. Per la collezione del Messico, Levi's ha collaborato con il label Tony Delfino, nato a Città del Messico, per una campagna influenzata dalla cultura di strada e dalla grafica. Per gli Stati Uniti, il lookbook è stato fotografato su un campo di football americano e negli spogliatoi, con i co-fondatori di Kids of Immigrants, Daniel Buezo e Weleh Dennis, come modelli. Per l'Inghilterra, è stato girato come una scenetta in stile caffè con talenti del vintage specialist londinese 194 Local.
"Le collezioni Levi's con le federazioni di Messico, Inghilterra, Stati Uniti e Francia riguardano la celebrazione del tifo in vista di questo momento sportivo globale", afferma Les Green, senior director per collaborazioni, sport e partnership musicali di Levi's. "Sebbene il prodotto sia sempre fondamentale — e speriamo che le collezioni diventino ambiti oggetti da collezione — vogliamo che questo sia un momento che delizi i fan esistenti e presenti il marchio a nuovi fan per tutta la vita."
Campagna Levi's Messico.
Foto: Cortesia di Levi's
Su questo punto, Kalmbach evidenzia i mercati asiatici, in particolare India e Cina, che hanno visto una crescita enorme nell'audience calcistica nell'ultimo decennio. La Chinese Super League ha investito pesantemente in talenti globali per alzare la posta in gioco. Famosamente, Hulk, allora 29enne internazionale brasiliano, fu ingaggiato dal manager dello Shanghai SIPG Sven-Goran Eriksson in un affare da 46 milioni di sterline nel 2016. Conquistare il pubblico orientale sarà più difficile che raggiungere i mercati più ricchi e familiari dell'Occidente, ma vale comunque la pena.
Storicamente, le attivazioni dei Mondiali erano un punto fermo dell'abbigliamento maschile, ma dati recenti indicano un cambiamento importante: il calcio non è più un "gioco da soli uomini". Secondo TikTok, il 46% delle visualizzazioni sportive globali nella prima metà del 2025 proveniva dalle sue utenti donne. Questo è in linea con gli investimenti visti negli anni. Nel 2022, la Leonessa Leah Williamson ha ottenuto un accordo con Gucci, mentre la compagna di squadra Alessia Russo ha seguito l'esempio, apparendo nella campagna Gucci x Adidas SS23. Allo stesso modo, la campagna Calvin Klein del 2023, Calvins or Nothing, presentava donne come l'ex professionista statunitense Alex Morgan e l'ex centrocampista giapponese Mana Iwabuchi.
La dichiarazione d'intenti
Nonostante la sua enorme portata, i Mondiali non sono facili da navigare. I prezzi dei biglietti sono estremamente alti quest'anno; il biglietto più economico per la finale era oltre 4.030 dollari, spingendo il sindaco di New York Zohran Mamdani a spingere per biglietti accessibili da 50 dollari. I newyorkesi sono particolarmente sensibili al torneo in questo momento a causa dell'incertezza economica in Nord America. "Come abbiamo visto con il recente Met Gala, molte persone sui social media si sono sentite disconnesse da queste manifestazioni di ricchezza, a differenza delle generazioni precedenti che potrebbero averle viste come qualcosa a cui aspirare", spiega Kalmbach.
Per avere successo in questo mercato, i brand devono eseguire campagne di marketing su più piattaforme, trasmettendo un messaggio chiaro e coerente. La silenziosa rivalità tra Nike (che veste 16 paesi quest'anno) e Adidas (che ne veste 22) ne è un esempio perfetto.
Finora, Nike ha fatto affidamento sulla sua storia di slogan competitivi. In un briefing pre-lancio, la stampa ha visto scenette con gli ex calciatori Zlatan Ibrahimović ed Eric Cantona. In ogni clip, queste figure di culto mettono in risalto le loro personalità uniche: Ibrahimović si abbandona alla sua auto-adorazione — una volta si è definito "Dio" nelle interviste — mentre Cantona mostra lo spirito focoso che lo ha reso un'icona. Entrambi agiscono come promoter borderline arroganti, caricando gli spettatori con una mentalità vincente. La campagna di 12 settimane di Nike presenterà anche stelle nascenti come Kylian Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, il rapper Central Cee e persino Kim Kardashian, che la VP del brand marketing Helena Thornton chiama la "mamma calcio per eccellenza".
Kylian Mbappé per Nike.
Foto: Cortesia di Nike
D'altra parte, il film di Adidas Backyard Legends — con Timothée Chalamet, Trinity Rodman, Lionel Messi, Bellingham, Bad Bunny, David Beckham e un gruppo di ragazzi che giocano a calcio di strada — adotta un approccio diverso. "Backyard Legends è un modo potente per mostrare la nostra missione di ridurre la pressione negativa nello sport", afferma Willis. "Ricorda a ogni atleta la pura gioia e libertà che provavano quando giocavano senza aspettative, riecheggiando il nostro messaggio centrale di 'You Got This'."
In questi momenti di storytelling, sia Nike che Adidas fanno molto affidamento sulla nostalgia. Nike richiama la sua serie di campagne Y2K con Cantona, chiamata Joga Bonito, mentre Adidas attinge ai numerosi film di Beckham, come Impossible Field.
Anche se il pubblico più giovane non riconosce i riferimenti, questo storytelling riflessivo conta ancora, dice Corser. "Per la Gen Z, che si connette con lo sport meno attraverso la lealtà ereditata — come l'appartenenza a una squadra tramandata dai genitori — e più attraverso le opportunità sociali e culturali che offre, la nostalgia deve essere leggermente inventata. Pende più verso l'anemoia [nostalgia per un tempo o un luogo che non hanno mai conosciuto] che verso ricordi reali", spiega. "Adidas è stata intelligente in questo, usando un'istantanea della nostalgia Y2K che piace alla Gen Z, presentata in un modo che non richiede di averla vissuta."
Allo stesso modo, Nike mantiene il suo mix di fascino moderno e tocchi retrò. "Bilanciamo nostalgia e innovazione creando un mondo Nike Soccer che fonde gli atleti di oggi e la cultura giovanile con storie iconiche della nostra storia in questo sport", afferma Thornton. "Il nostro compito è raccontare storie che riflettano i principi e i valori che hanno costruito Nike Soccer fin dall'inizio, utilizzando al contempo nuovi mezzi creativi e strategie di marketing adatti al mondo in cui viviamo ora."
L'obiettivo finale è attingere a idee romantiche, come eroismo, coraggio, eredità e resilienza, o temi più specifici come l'orgoglio locale e l'identità nazionale. La recente campagna di Burberry A Good Sport è un buon esempio, mantenendo la forte attenzione del marchio sulla britannicità, pur facendo appello al pubblico globale del calcio. Le scelte di talento — la Leonessa Williamson, il calciatore sudcoreano Son Heung-Min e Lucy Punch, protagonista della sitcom molto britannica Amandaland, tra gli altri — lo riflettono. "A Good Sport celebra la cultura del calcio attraverso una lente decisamente britannica, dall'atmosfera sugli spalti ai campi da gioco locali e ai rituali che circondano la partita", ha affermato il chief marketing officer di Burberry, Jonathan Kiman. "Volevamo catturare l'umorismo, l'energia e l'atmosfera intorno al gioco in un modo che sembri veramente britannico ma che si connetta comunque con le persone in tutto il mondo."
La Leonessa Leah Williamson per Burberry.
Foto: Cortesia di Burberry
Calcio sempre attivo
Per realizzare con successo questi grandi momenti cinematografici di campagna, i brand devono pensare a clip digitali e versioni reali del messaggio che corrispondano al modo in cui la Gen Z e i millennial interagiscono online, così come al loro desiderio di esperienze culturalmente ricche.
"Con l'85% dei fan che utilizza TikTok come secondo schermo durante gli eventi live, e i fan che hanno il 42% in più di probabilità di guardare le partite in diretta dopo aver visto contenuti sportivi su TikTok, la piattaforma sta aiutando a far crescere il tifo e a riportare il pubblico alle esperienze dal vivo", afferma Kristina Karassoulis, head of luxury di TikTok UK. Quindi i brand hanno l'opportunità di catturare l'attenzione attraverso un mix culturale di divise delle squadre, moda e musica, attingendo a reazioni in tempo reale e storytelling guidato dai creator durante la competizione. "La conversazione sui Mondiali è già in corso su TikTok, mesi prima del calcio d'inizio", conferma Karassoulis, notando che le visualizzazioni di #FifaWorldCup nel Regno Unito sono aumentate di oltre il 3.000% negli ultimi due mesi, mentre le ricerche di "divisa Inghilterra Mondiali" sono aumentate di oltre il 2.300%.
Nel mondo fisico, Corser e il team di Stylus sono stati particolarmente interessati ai "fan fest" — esperienze di 'sportstainment' in stile festival con una gamma più ampia di opzioni di intrattenimento, come ristorazione raffinata, shopping o musica dal vivo. L'aumento dei watch party ospitati dai brand ne è un buon esempio, così come i lock-in in stile pub che hanno dominato le attivazioni legate agli eventi sportivi negli ultimi anni. Per gli Europei femminili della scorsa estate, Urban Outfitters ha preso in gestione il pub londinese Old Nun's Head, portando la musicista Romy a esibirsi per gli ospiti. Allo stesso modo, per gli Europei 2024, Adidas ha collaborato con la radio comunitaria londinese NTS e il rivenditore globale di sneaker e streetwear Size? per prendere in gestione un pub tradizionale del Nord di Londra, completo di proiezione in diretta, set DJ, lancio di una collezione e sottobicchieri brandizzati. I brand e i rivenditori che entrano in Nord America dovrebbero basarsi su idee come queste, adattando i formati alla cultura locale.
Se questo solleva preoccupazioni per i brand preoccupati per i problemi di fuso orario di quest'anno — ad esempio, molte partite andranno in onda nel cuore della notte in Europa — non preoccupatevi. Si tratta di adattarsi alla partita specifica e bilanciare gli approcci digitali e fisici. "Incontra i fan dove sono", dice Thomas. "Pensa a 'attivazioni all'alba' o esperienze di colazione di alto livello, piuttosto che a un'atmosfera da bar notturno. Un watch party [di un marchio di lusso] potrebbe sembrare forzato nel cuore della notte, quindi l'attenzione dovrebbe essere su contenuti digital-first pronti per il tragitto mattutino."
Glocalizzazione
Parte di questo approccio ponderato richiede uno spostamento verso una strategia iper-locale — e allo stesso tempo globale. Willis di Adidas è d'accordo. "Sebbene raggiungere le persone sia importante, è fondamentale avere rilevanza culturale, che si tratti di una cena curata da Stan Smith per la settimana della moda di Parigi, della nostra partnership con Someone Somewhere [un'impresa sociale B-Corp che impiega artigiani rurali] per la nostra terza divisa del Messico, o del programma di attività per i Mondiali che abbiamo pianificato per quelli a Brooklyn", afferma. "Per noi, non si tratta di scegliere tra locale e globale; si tratta di fondere i due." A tal fine, insieme a questi esempi, Adidas ha realizzato una grande attivazione a marzo nella città ospitante dei Mondiali, Los Angeles, chiamata Roadblock Party. Per questa occasione, le divise da trasferta sono state lanciate durante un finto ingorgo (molto LA), con il rapper Baby Keem e il produttore Kaytranada che si sono esibiti, più l'ambasciatrice Gabbriette, Kendall Jenner, Barry Keoghan e altri che hanno mostrato i look in azione.
Il rapper Baby Keem e il produttore Kaytranada si sono esibiti all'attivazione Adidas a marzo nella città ospitante dei Mondiali, LA.
Foto: Cortesia di Adidas
Kalmbach sottolinea anche il valore della 'glocalità', citando i giardini della birra tedeschi e i bar di calcio americani tra i luoghi migliori, sebbene si noti che le opportunità di marketing in Sud America e Asia sono ancora sottosviluppate. "Parlando a ogni pubblico attraverso usanze culturali locali, i brand mostrano di comprendere veramente le persone con cui interagiscono", afferma. I terzi o addirittura quarti spazi — dove le esperienze del mondo reale portano gli interessi online in ambienti fisici — sono certamente importanti. Lo sono anche i dettagli sottili nei materiali di marketing. Ad esempio, la campagna video di Nike per la nazionale olandese si concentra sull'identità diasporica, in particolare la cultura surinamese, con il leggendario ex giocatore Edgar Davids in un'esibizione di tamburi tradizionali.
Per i brand che mirano a grandi spendaccioni, questa miscela di fascino globale e locale rende i Mondiali particolarmente attraenti per i ricchi jet-setter e gli appassionati di ospitalità di lusso. "Si prevede che i Mondiali attireranno 1,2 milioni di visitatori, che potrebbero spendere circa 6 miliardi di dollari in spese legate ai viaggi", afferma Marguerite Le Rolland, head of footwear and apparel di Euromonitor. In effetti, gli eventi sportivi sono un importante motore della spesa per i viaggi perché i partecipanti sono appassionati dell'evento. I dollari del turismo avvantaggiano un'ampia gamma di attività, dagli hotel ai negozi. "Molti visitatori prolungheranno anche il loro soggiorno oltre l'evento per esplorare la destinazione, aumentando ulteriormente la spesa turistica nei paesi ospitanti", aggiunge Le Rolland.
Una cosa è chiara: coloro che sapranno trovare un equilibrio tra l'apparire cosmopoliti e l'essere profondamente connessi allo sport più internazionale di tutti i tempi avranno successo. Se riusciranno a farlo su più piattaforme con messaggi chiari, si guadagneranno una seria fedeltà al marchio, un passaparola positivo e, si spera, forti vendite. Il gioco è iniziato.
Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ su quale marchio vincerà i Mondiali basato sul contesto della visibilità della sponsorizzazione del marchio e del successo di marketing durante il torneo
FAQ di Livello Base
1 Cosa significa realmente che un marchio vince i Mondiali
Non significa che un marchio gioca a calcio Significa che un marchio ottiene la maggiore attenzione positiva vendite o riconoscimento dalla sua sponsorizzazione o pubblicità durante il torneo
2 Quali marchi sponsorizzano solitamente i Mondiali
I maggiori sponsor globali includono Adidas CocaCola Visa McDonalds HyundaiKia e Budweiser Anche le squadre nazionali hanno i propri sponsor come Nike o Puma
3 Il marchio della maglia della squadra vincente vince automaticamente
Spesso sì Se una squadra come lArgentina o la Francia vince il produttore della loro divisa ottiene un enorme aumento nelle vendite e nellimmagine del marchio È un indicatore molto forte
4 In che modo i marchi traggono vantaggio dai Mondiali
Ottengono unenorme esposizione televisiva globale buzz sui social media e connessione emotiva con i fan Le persone acquistano maglie bevono le bibite degli sponsor e ricordano i loro loghi per anni
5 Un marchio può perdere i Mondiali
Sì Se uno sponsor è legato a una squadra che perde in uno scandalo o se la sua campagna pubblicitaria è ampiamente disapprovata la sua reputazione può subire un duro colpo
FAQ di Livello Intermedio e Avanzato
6 È meglio sponsorizzare il torneo stesso o una squadra specifica
Sponsorizzare il torneo offre unesposizione ampia e sicura Sponsorizzare una squadra specifica è più rischioso ma può portare a una vittoria emotiva enorme se quella squadra arriva fino in fondo
7 Come misurano i marchi il successo durante i Mondiali
Guardano al valore mediatico al coinvolgimento sui social media al traffico web e alle vendite effettive di prodotti legati ai Mondiali
8 Perché alcuni marchi come Adidas e Nike competono così ferocemente
Sono le due più grandi aziende di abbigliamento sportivo Adidas ha una lunga storia con la FIFA mentre Nike sponsorizza molte delle migliori squadre nazionali Vincere la guerra delle divise genera milioni di vendite di maglie e prestigio globale