Během následujících dvou měsíců budou značky zuřivě soutěžit o pozornost na trhu, který je ještě intenzivnější než týden módy. Mistrovství světa, kterého se zúčastní 48 národních týmů a které bude vysíláno z USA, Kanady a Mexika, překlene různá časová pásma, jazyky a komunity. Nabízí cennou kulturní platformu, kterou mohou značky využít. Přichází to hned po rušné mezinárodní maratonské sezóně, kde velké sportovní značky jako Nike a Hoka bojovaly o pozornost kampaní, a po historickém vítězství Arsenalu FC v Premier League – v dresech Adidas – poprvé za 22 let. Sázky jsou vysoké, ale příležitosti jsou slibné.
V minulosti značky jako Urban Outfitters a Martine Rose využily Mistrovství světa tím, že se spojily s umělci, hudebníky a sportovci, aby vyprávěly své příběhy, a tím získaly dobrou návratnost své investice. Adidas údajně utratil asi 67 milionů dolarů na svůj hlavní kampaňový film k Mistrovství světa, Backyard Legends, vydaný začátkem května. Během prvních dvou týdnů získal film 5,4 milionu zhlédnutí na TikToku, 2,4 milionu lajků na Instagramu a 4,7 milionu zhlédnutí na YouTube. „Plánování turnaje začínáme roky dopředu,“ říká Alasdhair Willis, hlavní kreativní ředitel Adidasu. „Reakce na Triondu [oficiální míč, navržený Adidasem] a uvedení domácích dresů v loňském roce nám dodaly velkou sebedůvěru pro rok 2026.“
Velkorozpočtové kampaně a produktové spolupráce nejsou jedinými způsoby, jak se zapojit. Jak více hráčů předvádí svůj osobní styl mimo hřiště, existuje mnoho příležitostí během „tunelové chůze“. „Když luxusní značka spojí ‚spojku‘ [taštičku na hygienu nebo doplněk] s předzápasovým oblečením hráče, je to dokonalý příklad udržení relevance,“ říká Keenan Thomas, manažer národních účtů v agentuře pro mládežnickou kulturu Archrival. „Jde o ukázku luxusu v energetickém, reálném prostředí.“ Thomas poukazuje na francouzskou hvězdu Kyliana Mbappého, který vedl kampaň Dior pro léto 2026 od Jonathana Andersona, a na anglického hráče Judea Bellinghama, který je ambasadorem Louis Vuitton od roku 2024.
Sázením na sportovce nebo investicemi do nich získávají značky viditelnost prostřednictvím vlivu a čisté expozice. Podle FIFA mělo finále Mistrovství světa 2022 mezi Argentinou a Francií, konané v Kataru, asi 3,5 miliardy diváků. To je nárůst oproti 1,12 miliardy – více než polovině tehdejší světové populace – kteří sledovali finále mezi Francií a Chorvatskem v Rusku. Téhož roku se pět miliard fanoušků z celosvětové populace osmi miliard zapojilo do turnaje 2022 napříč všemi médii (digitální nebo sociální média, satelitní a kabelová TV nebo platformy FIFA). Ve skutečnosti, podle Petera Kalmbacha, seniorního analytika v Archrival, sledovanost Mistrovství světa neustále roste od roku 2006, kdy online sledování překonalo všechna ostatní média.
Letošní rok je obzvláště dobrý pro značky, které chtějí proniknout do silných sportovních fanouškovských základen, říká Chris Beer, seniorní datový novinář v GWI. „Mexiko je vyspělý fotbalový trh, kde osm z deseti spotřebitelů tento sport sleduje,“ říká a poznamenává, že Kanada a USA nabízejí čerstvější růstové příležitosti, protože „méně než polovina lidí v každé zemi se s ním v současnosti zapojuje“.
Platforma pro analýzu také uvádí, že 32 % všech spotřebitelů má zájem o luxusní spolupráce se sportovními značkami. Nike již tuto tendenci následoval a uvedl spolupráce jako Palace x England x Football Beyond Borders, Jacquemus x France x Sport Dans La Ville a Patta x Netherlands x Favela Street. Podobně Adidas představil svou spolupráci Willy Chavarria Fall/Winter 2026 během Pařížského týdne módy a využil událost k zdůraznění svého míče Trionda a tenisky Copa Mundial Megaride.
Zatím to na sociálních sítích vypadá dobře. „Na Pinterestu vidíme první známky toho, že Mistrovství světa 2026 se rýsuje jako událost stejně tak o stylu jako o sportu,“ říká Sophie Marlow, vedoucí módy a luxusu v Pinterestu. Podle údajů platformy z března vzrostlo vyhledávání „dresů na Mistrovství světa“ o 840 % meziročně. Meziročně rostlo také vyhledávání související s módou, včetně „outfit košile s podpatky“ (+81 %), „košile na sukni“ (+33 %) a „outfit brazilská košile ženy“ (+302 %). „Dohromady tyto trendy ukazují na nové myšlení spotřebitelů, kde jsou fotbalové dresy přetvářeny povznesenější optikou zaměřenou na styl.“
TikTok byl pro tuto edici jmenován „preferovanou platformou“ FIFA, což dává smysl. Odborníci se shodují, že sportovní fanoušci všech věkových kategorií nyní očekávají – ne-li preferují – krátký video obsah vedle živých přenosů zápasů, a to jak jako doplněk, tak jako doplnění hlavní události.
„Už to není jen ‚příjemný doplněk‘,“ říká Annie Corser, seniorní redaktorka trendů pro popkulturu a média ve Stylus. Poukazuje na průzkum z roku 2025 od Morning Consult, který zjistil, že v USA, Kanadě, Velké Británii, Francii, Německu, Itálii, Španělsku, Indii, SAE, Saúdské Arábii, Mexiku a Brazílii 90 % sportovních fanoušků konzumuje další sportovní obsah mimo samotné zápasy. V této éře „sportovního zábavního průmyslu“ tento obsah zahrnuje sestřihy nejlepších momentů, sportovní dokumenty, záběry ze zákulisí, podcasty, profily sportovců, fantasy sporty, fanouškovské festivaly a další. „Takto chtějí fanoušci, aby se značky ukázaly na tomto Mistrovství světa – zejména ty bez sponzorského statusu, které potřebují nejen reagovat na konverzace o Mistrovství světa, ale pomáhat je utvářet.“
Důležitá je také dynamika před a po události, a proto se značky již začaly objevovat. Levi's uvedl mezinárodní týmové denimové kolekce s kampaněmi zaměřenými na fanoušky, které využívají místní kulturu. Rozjezd začal v dubnu, ale úhledně zapadá do zavedené role značky jako oficiálního hostitele šesti zápasů (oznámeno v roce 2022), které se budou konat na Levi's Stadium v oblasti Sanfranciského zálivu. Pro mexickou kolekci Levi's spolupracoval s label Tony Delfino z Mexico City na kampani ovlivněné pouliční kulturou a grafikou. Pro USA byl lookbook nafocen na americkém fotbalovém hřišti a v šatnách, s modely Daniel Buezo a Weleh Dennis, spoluzakladateli Kids of Immigrants. Pro Anglii byl natočen jako skeč v kavárenském stylu s talenty z londýnského vintage specialisty 194 Local.
„Kolekce Levi's s federacemi Mexika, Anglie, USA a Francie jsou o oslavě fandomu v předvečer této globální sportovní události,“ říká Les Green, seniorní ředitel Levi's pro spolupráce, sportovní a hudební partnerství. „Zatímco produkt je vždy klíčový – a doufáme, že se kolekce stanou vyhledávanými sběratelskými kousky – chceme, aby to byl okamžik, který potěší stávající fanoušky a představí značku novým, celoživotním fanouškům.“
Kampaň Levi's Mexiko.
Foto: S laskavým svolením Levi's
K tomuto bodu Kalmbach zdůrazňuje asijské trhy, zejména Indii a Čínu, které zaznamenaly obrovský růst sledovanosti fotbalu za poslední desetiletí. Čínská Super League investovala značně do globálního talentu, aby zvýšila sázky. Je známo, že Hulk, tehdy 29letý brazilský reprezentant, byl podepsán manažerem Shanghai SIPG Svenem-Göranem Erikssonem v dohodě za 46 milionů liber v roce 2016. Získání východního publika bude těžší než dosažení bohatších, známějších trhů Západu, ale stále to stojí za úsilí.
Historicky byly aktivace Mistrovství světa základem pánského oblečení, ale nedávná data ukazují na zásadní posun: fotbal už není „hra jen pro chlapy“. Podle TikToku pocházelo 46 % globálních sportovních zhlédnutí v první polovině roku 2025 od jeho uživatelek. To je v souladu s investicemi pozorovanými v průběhu let. V roce 2022 uzavřela lvice Leah Williamson dohodu s Gucci, zatímco její spoluhráčka Alessia Russo ji následovala a stála v čele kampaně Gucci x Adidas SS23. Podobně kampaň Calvina Kleina z roku 2023, Calvins or Nothing, představovala ženy jako bývalou americkou profesionálku Alex Morgan a bývalou japonskou záložnici Manu Iwabuchi.
Prohlášení o poslání
Navzdory svému obrovskému dosahu není Mistrovství světa snadné zvládnout. Ceny vstupenek jsou letos extrémně vysoké; nejlevnější vstupenka na finále byla přes 4 030 dolarů, což přimělo newyorského starostu Zohrana Mamdaniho tlačit na dostupné vstupenky za 50 dolarů. Newyorčané jsou na turnaj v tuto chvíli obzvláště citliví kvůli ekonomické nejistotě v Severní Americe. „Jak jsme viděli u nedávného Met Gala, mnoho lidí na sociálních sítích se cítilo odpojeno od těchto projevů bohatství, na rozdíl od dřívějších generací, které je mohly vidět jako něco, k čemu by mohly vzhlížet,“ vysvětluje Kalmbach.
Aby značky na tomto trhu uspěly, musí provozovat marketingové kampaně napříč více platformami a doručovat jasné a konzistentní sdělení. Tichá rivalita mezi Nike (letos obléká 16 zemí) a Adidasem (obléká 22) je dokonalým příkladem.
Dosud se Nike spoléhal na svou historii soutěživých sloganů. V předváděcím briefingu viděl tisk skeče s bývalými fotbalisty Zlatanem Ibrahimovićem a Ericem Cantonou. V každém klipu tyto kultovní postavy hrají na své jedinečné osobnosti: Ibrahimović se noří do svého sebeuctívání – kdysi se v rozhovorech nazval „Bohem“ – zatímco Cantona ukazuje ohnivého ducha, který z něj udělal ikonu. Oba se chovají jako hraniční arogantní povzbuzovači, kteří diváky nabudí vítězným myšlením. Nikeho 12týdenní kampaň bude také zahrnovat vycházející hvězdy jako Kyliana Mbappého, Ronaldinha, Francesca Tottiho, Cristiana Ronalda, rappera Central Cee a dokonce Kim Kardashian, kterou viceprezidentka pro značkový marketing Helena Thornton nazývá „ultimátní fotbalovou mámou“.
Kylian Mbappé pro Nike.
Foto: S laskavým svolením Nike
Na druhé straně film Adidasu Backyard Legends – v hlavních rolích Timothée Chalamet, Trinity Rodman, Lionel Messi, Bellingham, Bad Bunny, David Beckham a skupina dětí hrajících pouliční fotbal – volí jiný přístup. „Backyard Legends je silný způsob, jak ukázat naše poslání snižovat negativní tlak ve sportu,“ říká Willis. „Připomíná každému sportovci čistou radost a svobodu, kterou cítili, když hráli bez očekávání, a odráží naše hlavní poselství ‚You Got This‘.“
V těchto vypravěčských momentech se Nike i Adidas silně spoléhají na nostalgii. Nike připomíná svou kampaňovou sérii Y2K s Cantonou, nazvanou Joga Bonito, zatímco Adidas čerpá z mnoha Beckhamových filmů, jako je Impossible Field.
I když mladší publikum tyto odkazy nepozná, toto reflexivní vyprávění je stále důležité, říká Corser. „Pro generaci Z, která se spojuje se sportem méně prostřednictvím zděděné loajality – jako je oddanost týmu předaná rodiči – a více prostřednictvím sociálních a kulturních příležitostí, které nabízí, musí být nostalgie mírně vytvořena. Přiklání se spíše k anemoii [nostalgii po době nebo místě, které nikdy nepoznali] než ke skutečným vzpomínkám,“ vysvětluje. „Adidas byl v tomto chytrý, použil snímek nostalgie Y2K, kterou má generace Z ráda, prezentovaný způsobem, který nevyžaduje, aby ji prožili.“
Podobně Nike zůstává u své směsi moderní přitažlivosti a retro prvků. „Vyvažujeme nostalgii a inovaci vytvářením světa Nike fotbalu, který mísí dnešní sportovce a mládežnickou kulturu s ikonickými příběhy z naší historie v tomto sportu,“ říká Thornton. „Naším úkolem je vyprávět příběhy, které odrážejí principy a hodnoty, které budovaly Nike fotbal od začátku, a zároveň používat nová kreativní média a marketingové strategie, které odpovídají světu, ve kterém nyní žijeme.“
Konečným cílem je proniknout do romantických myšlenek, jako je hrdinství, odvaha, odkaz a odolnost, nebo specifičtějších témat, jako je místní hrdost a národní identita. Nedávná kampaň Burberry A Good Sport je dobrým příkladem, udržuje silné zaměření značky na britskost a zároveň oslovuje globální fotbalové publikum. Volba talentů – lvice Williamson, jihokorejský fotbalista Son Heung-Min a Lucy Punch, hlavní představitelka velmi britského sitcomu Amandaland, mimo jiné – to odráží. „A Good Sport oslavuje fotbalovou kulturu výrazně britskou optikou, od atmosféry na tribunách po místní hřiště a rituály kolem hry,“ řekl Jonathan Kiman, hlavní marketingový ředitel Burberry. „Chtěli jsme zachytit humor, energii a atmosféru kolem hry způsobem, který je skutečně britský, ale stále rezonuje s lidmi po celém světě.“
Lvice Leah Williamson pro Burberry.
Foto: S laskavým svolením Burberry
Neustále zapojený fotbal
Aby značky úspěšně provedly tyto velké filmové kampaně, musí přemýšlet o digitálních klipových a reálných verzích sdělení, které odpovídají tomu, jak se generace Z a mileniálové zapojují online, stejně jako jejich touze po kulturně bohatých zážitcích.
„S 85 % fanoušků používajících TikTok jako druhou obrazovku během živých událostí a fanoušci o 42 % pravděpodobnějšími, že budou sledovat živé zápasy poté, co uvidí sportovní obsah na TikToku, platforma pomáhá růstu fandomu a přivádí publikum zpět k živým zážitkům,“ říká Kristina Karassoulis, vedoucí luxusu v TikTok UK. Značky tak mají šanci upoutat pozornost napříč kulturní směsí týmových dresů, módy a hudby, využívající reakce v reálném čase a vyprávění řízené tvůrci během soutěže. „Konverzace o Mistrovství světa se na TikToku již děje, měsíce před výkopem,“ potvrzuje Karassoulis a poznamenává, že zhlédnutí #FifaWorldCup ve Velké Británii vzrostla za poslední dva měsíce o více než 3 000 %, zatímco vyhledávání „dres Anglie na Mistrovství světa“ vzrostlo o více než 2 300 %.
Ve fyzickém světě se Corser a tým Stylus zvláště zajímali o „fanouškovské festivaly“ – festivalové zážitky ze „sportovního zábavního průmyslu“ s širší škálou možností zábavy, jako je gurmánské stravování, nakupování nebo živá hudba. Vzestup značkových sledovacích párty je dobrým příkladem, stejně jako hospodské uzavírací akce, které dominovaly aktivacím spojeným se sportovními událostmi v posledních několika letech. Na ženské Euro minulé léto převzal Urban Outfitters londýnskou hospodu Old Nun's Head a přivedl hudebnici Romy, aby vystoupila pro hosty. Podobně pro Euro 2024 se Adidas spojil s východolondýnským komunitním rádiem NTS a globálním prodejcem tenisek a streetwearu Size?, aby převzali starou severskou londýnskou hospodu, kompletní s živým promítáním, DJ sety, uvedením kolekce a značkovými pivními tácky. Značky a maloobchodníci vstupující do Severní Ameriky by měli stavět na těchto nápadech a přizpůsobit formáty místní kultuře.
Pokud to vyvolává obavy u značek, které se obávají letošních problémů s časovými pásmy – například mnoho zápasů bude vysíláno uprostřed noci v Evropě – nebojte se. Jde o přizpůsobení se konkrétní hře a vyvážení digitálních a fyzických přístupů. „Potkejte fanoušky tam, kde jsou,“ říká Thomas. „Myslete na ‚východ slunce aktivace‘ nebo luxusní snídaňové zážitky, spíše než na noční barovou atmosféru. Sledovací párty [luxusní značky] by mohla uprostřed noci působit nuceně, takže by se zaměření mělo soustředit na digitálně-první obsah, který je připraven na ranní dojíždění.“
Glokalizace
Součástí tohoto promyšleného přístupu vyžaduje posun k hyperlokální – a zároveň globální – strategii. Willis z Adidasu souhlasí. „Zatímco oslovit lidi je důležité, klíčové je mít kulturní relevanci, ať už jde o večeři kurátorovanou Stanem Smithem pro Pařížský týden módy, naše partnerství s Someone Somewhere [B-Corp sociální podnik, který zaměstnává řemeslníky z venkova] pro náš mexický třetí dres, nebo program aktivit k Mistrovství světa, který máme naplánovaný pro ty v Brooklynu,“ říká. „Pro nás není o volbě mezi lokálním a globálním; jde o prolnutí obou.“ Za tímto účelem, spolu s těmito příklady, Adidas v březnu provedl velkou aktivaci v hostitelském městě Mistrovství světa LA, nazvanou Roadblock Party. Při této příležitosti byly venkovní dresy uvedeny během falešné dopravní zácpy (velmi LA), s vystoupením rappera Baby Keema a producenta Kaytranady, plus ambasadorka Gabbriette, Kendall Jenner, Barry Keoghan a další předvádějící vzhledy v akci.
Rapper Baby Keem a producent Kaytranada vystoupili na aktivaci Adidas v březnu v hostitelském městě Mistrovství světa, LA.
Foto: S laskavým svolením Adidas
Kalmbach také zdůrazňuje hodnotu „glokality“ a poukazuje na německé pivo.Zahrady a americké fotbalové bary patří mezi nejlepší místa, i když je poznamenáno, že marketingové příležitosti v Jižní Americe a Asii jsou stále nedostatečně rozvinuté. „Tím, že mluví ke každému publiku prostřednictvím místních kulturních zvyklostí, značky ukazují, že skutečně rozumí lidem, se kterými komunikují,“ říká. Třetí nebo dokonce čtvrté prostory – kde zážitky z reálného světa přinášejí online zájmy do fyzického prostředí – jsou jistě důležité. Stejně tak jemné detaily v marketingových materiálech. Například videokampaň Nike pro nizozemský národní tým se zaměřuje na diasporickou identitu, zejména surinamskou kulturu, s legendárním bývalým hráčem Edgarem Davidsem v tradičním bubnovém vystoupení.
Pro značky cílené na velké utrácející činí tato směs globální a místní přitažlivosti Mistrovství světa obzvláště atraktivní pro bohaté cestovatele a fanoušky luxusního pohostinství. „Očekává se, že Mistrovství světa přiláká 1,2 milionu návštěvníků, kteří by mohli utratit kolem 6 miliard dolarů za výdaje související s cestováním,“ říká Marguerite Le Rolland, vedoucí obuvi a oděvů v Euromonitor. Sportovní události jsou ve skutečnosti hlavním motorem výdajů na cestování, protože účastníci jsou pro událost nadšení. Turistické dolary prospívají široké škále podniků, od hotelů po obchody. „Mnoho návštěvníků také prodlouží svůj pobyt za účelem prozkoumání destinace, což dále zvýší turistické výdaje v hostitelských zemích,“ dodává Le Rolland.
Jedna věc je jasná: ti, kteří dokážou najít rovnováhu mezi tím, že působí světově, a zároveň jsou hluboce propojeni s tím nejmezinárodnějším sportem všech dob, uspějí. Pokud to dokážou napříč více platformami s jasným sdělením, získají vážnou loajalitu ke značce, pozitivní ohlas a doufejme i silné prodeje. Hra je na spadnutí.
Často kladené otázky
Zde je seznam často kladených otázek o tom, která značka vyhraje Mistrovství světa na základě kontextu viditelnosti sponzorství značky a marketingového úspěchu během turnaje
Často kladené otázky pro začátečníky
1 Co vlastně znamená, že značka vyhraje Mistrovství světa
Neznamená to, že značka hraje fotbal Znamená to, že značka získá nejvíce pozitivní pozornosti, prodejů nebo uznání ze svého sponzorství nebo reklamy během turnaje
2 Které značky obvykle sponzorují Mistrovství světa
Největší globální sponzoři zahrnují Adidas, Coca-Colu, Visu, McDonalds, Hyundai-Kia a Budweiser Národní týmy mají také své vlastní sponzory, jako je Nike nebo Puma
3 Vyhrává automaticky značka dresu vítězného týmu
Často ano Pokud tým jako Argentina nebo Francie vyhraje, jejich výrobce dresů získá obrovský nárůst prodejů a image značky Je to velmi silný ukazatel
4 Jak značky těží z Mistrovství světa
Získávají masivní globální televizní expozici, humbuk na sociálních sítích a emocionální spojení s fanoušky Lidé kupují dresy, pijí sponzorské limonády a pamatují si jejich loga po celá léta
5 Může značka prohrát Mistrovství světa
Ano Pokud je sponzor spojen s týmem, který prohraje ve skandálu, nebo pokud je jejich reklamní kampaň široce neoblíbená, jejich pověst může utrpět
Často kladené otázky pro středně pokročilé a pokročilé
6 Je lepší sponzorovat samotný turnaj nebo konkrétní tým
Sponzorování turnaje poskytuje širokou bezpečnou expozici Sponzorování konkrétního týmu je riskantnější, ale může vést k masivnímu emocionálnímu vítězství, pokud ten tým dojde až na konec
7 Jak značky měří úspěch během Mistrovství světa
Dívají se na mediální hodnotu, zapojení na sociálních sítích, návštěvnost webu a skutečné prodeje produktů souvisejících s Mistrovstvím světa
8 Proč některé značky jako Adidas a Nike tak zuřivě soutěží
Jsou to dvě největší sportovní společnosti Adidas má dlouhou historii s FIFA, zatímco Nike sponzoruje mnoho špičkových národních týmů Vítězství v dresové válce pohání miliony v prodeji dresů a globální prestiž