Mit dem Start der Weihnachtssaison 2025 zielen Händler auf Käufer ab, die auf Preisbewusstsein achten und wenig Geduld mit Mängeln haben. Starke Lieferkettenstrategien werden entscheidend sein, um diese Kunden zufriedenzustellen.

Nach zwei Jahren Inflation und höheren Lebenshaltungskosten sind Verbraucher budgetbewusster denn je. Wirtschaftliche Unsicherheit hat sie vorsichtig werden lassen, und in den USA haben schwankende Zölle die Preise in die Höhe getrieben. Diese gestiegene Preissensibilität kommt zu einer Zeit, in der Händler bereits mit schmaleren Gewinnspannen, früheren Promotionen und höheren Erwartungen an Lieferung und Retouren zu kämpfen haben.

Laut einem aktuellen Bericht von Klaviyo zu Black Friday und Cyber Monday in Europa, für den 1.750 Käufer in wichtigen Märkten wie Großbritannien befragt wurden, geben 81 % der europäischen Verbraucher an, dass die Inflation ihr Kaufverhalten beeinflusst, wobei 77 % in Großbritannien zustimmen. Die Studie zeigt, dass Käufer überlegt statt impulsiv handeln – das Online-Stöbern ist im Vergleich zum Vorjahr um 36 % gestiegen, was darauf hindeutet, dass die Menschen vor dem Kauf recherchieren, vergleichen und planen.

Wenn Kunden früher stöbern, aber Käufe verzögern, könnten Händler längere und unvorhersehbarere Verkaufszyklen erleben. Dies erschwert die Nachfrageprognose, erhöht das Risiko von Über- oder Unterbeständen und setzt Lieferketten unter Druck, in Stoßzeiten flexibel zu bleiben. Mehr Online-Recherche könnte auch zu mehr Retouren führen, wenn Käufer mehrere Artikel zum Vergleich bestellen. Händler benötigen solide Rückwärtslogistik, um dies zu bewältigen.

Preisbewusste, überlegte Käufer reagieren zudem empfindlicher auf Preisänderungen und personalisierte Angebote, daher müssen Lieferketten dynamische Preisgestaltung und häufige Produktanpassungen unterstützen, was anpassungsfähige Abwicklung erfordert.

Ben Jackson, Geschäftsführer von Klaviyo für EMEA, sagt: „Was Marken zu Black Friday und Weihnachten 2025 auszeichnen wird, sind nicht nur ihre Angebote, sondern wie sie im Hintergrund agieren, um die steigenden Verbrauchererwartungen zu erfüllen.“

Die Auswirkungen von Zöllen

Zölle haben Marken und Händler veranlasst, früher als üblich zu handeln. Mark Mathews, Chefökonom des National Retail Federation, merkt an, dass US-Händler sich weit vor den Feiertagen auf Zolldruck vorbereitet haben. „Viele haben Aufträge Anfang 2025 vorgezogen, um die Verfügbarkeit von Produkten für wichtige Momente wie die Weihnachtsfeiertage sicherzustellen“, sagt er. „Händler bleiben bei Zöllen flexibel und versuchen, Kosten nicht an Verbraucher weiterzugeben. Aber wenn ihre Möglichkeiten schwinden, werden Zölle voraussichtlich Anfang nächsten Jahres die Preise stärker beeinflussen.“

Händler haben Lieferungen beschleunigt, um Störungen zu vermeiden.

Die American Apparel & Footwear Association berichtet einen ähnlichen Trend für die Weihnachtswaren dieses Jahres. „Was Käufer in dieser Saison in den Regalen sehen, ist größtenteils auf Entscheidungen zurückzuführen, die vor Monaten während der Phase größter Zollunsicherheit getroffen wurden“, sagt Steve Lamar, Präsident und CEO der AAFA. „Unternehmen haben Lieferungen beschleunigt und Produkte früh eingeführt, um Chaos und Kostensteigerungen bei schwankenden Zollsätzen zu vermeiden. Durch diese Planung ist ein Großteil der Weihnachtsware dieses Jahres vorfristig eingetroffen.“

Bisher haben US-Unternehmen versucht, Zollkosten zu absorbieren, um Käufer zu schützen, aber das könnte nicht von Dauer sein. „Leider erwarten wir, dass sich dies 2026 ändern wird“, erklärt Lamar. „Lieferketten können erhebliche Kostenbelastungen nicht lange tragen, zumal viele der 2025 verfügbaren Strategien zur Zollminderung dann nicht mehr zur Verfügung stehen werden. Anhaltend hohe…“ Steigende Zölle werden die Preise nach oben treiben und damit zusätzlichen Druck auf Verbraucher ausüben, die bereits verunsichert sind. Infolgedessen weist Kelly Miely, Retail-Partnerin bei Deloitte, darauf hin, dass Geschäfte möglicherweise etwas geringere Rabatte anbieten. Sie erklärt: „Um die Auswirkungen von Zöllen auszugleichen, könnten Händler die prozentualen Rabatte reduzieren, die sie typischerweise in der Weihnachtszeit gewähren. So können sie die Gewinnspannen halten und dennoch preisbewusste Käufer mit wettbewerbsfähigen Preisen anziehen. Die gleiche Taktik wird auch bei kurzfristigen Währungsschwankungen angewendet.“

KI als Werkzeug

Dieses Jahr ist das erste Mal, dass sowohl Käufer als auch Händler KI parallel nutzen: Verbraucher, um Schnäppchen zu jagen, Geschenkempfehlungen zu erhalten und Preise zu vergleichen, und Händler, um Trends vorherzusagen und Erlebnisse zu personalisieren. „Diese Weihnachtssaison wird die erste sein, in der Verbraucher sich zum Einkaufen auf KI verlassen und Marken sie umfassend zur Personalisierung von Interaktionen nutzen“, sagt Jackson von Klaviyo. „Diejenigen, die es schaffen, ihren Kundenservice und ihre Abläufe mit KI zu verbessern, werden nicht nur den Umsatz steigern – sie werden auch in puncto Kundenzufriedenheit führend sein.“

Für Händler wird KI unverzichtbar, um die Höhen und Tiefen der Lieferkette zu bewältigen. „Händler, die in die Modernisierung ihrer Nachfrageprognose mit fortschrittlicher Analytik, KI und maschinellem Lernen investiert haben, sind besser darauf vorbereitet, Kaufmuster vorherzusehen und Lagerbestände zu managen“, bemerkt Miely. „Sie müssen auch eine sorgfältige Balance in der Preisgestaltung finden, um wettbewerbsfähig zu bleiben, ohne die Margen zu opfern. Eine frühe Zusammenarbeit mit Lieferanten zum Aufbau einer robusten Lieferkette erleichtert dies.“

Allerdings zeigt ein Bericht des Kreditversicherers Atradius, dass zwar 87 % der britischen Händler sich für die Feiertagsnachfrage KI zuwenden, aber 44 % ihre KI-Initiativen noch testen oder planen. Dies deutet darauf hin, dass viele nicht vollständig bereit sind, KI für die Feiertagsplanung einzusetzen. Atradius warnt, dass KI zwar die Effizienz steigert, aber auch das Risiko von Lieferkettenunterbrechungen und Datenproblemen erhöht.

„Händler liegen richtig, KI als starken Partner in der Hauptgeschäftszeit zu betrachten“, sagt Owen Bassett, Senior Risk Underwriter bei Atradius UK. „Aber wenn Automatisierung integral für alles von der Prognose bis zur Lieferung wird, bringt sie Verwundbarkeiten wie Datenlecks oder Lieferkettenstörungen mit sich. Wir haben gesehen, wie das Versagen eines einzigen Lieferanten oder ein Datenproblem ganze Netzwerke beeinflussen kann. Daher sind neben verantwortungsvoller KI-Nutzung finanzielle Absicherungen entscheidend – sie geben Lieferanten und Händlern die Sicherheit, zu innovieren, ohne bei Problemen um ihre Liquidität fürchten zu müssen.“

Liefererwartungen

Käufer haben heute höhere Ansprüche denn je, insbesondere in Bezug auf Produktverfügbarkeit, persönlichen Service und schnelle Lieferung. „Verbraucher tolerieren keine langsamen Lieferungen, verzögerte Rückerstattungen oder inkonsistenten Kundenservice mehr“, stellt Jackson fest. „Jahrelange Erfahrung mit schnellen, transparenten Services großer Plattformen haben die Erwartungen dauerhaft erhöht. Schnelle Lieferung, sofortige Rückerstattungen und maßgeschneiderte Vorschläge sind jetzt das Minimum für das Kundenerlebnis, und Käufer geben sich mit weniger nicht zufrieden.“

Als Reaktion darauf verfeinern Händler ihre Strategien, um diesen gestiegenen Anforderungen an schnellere Lieferung und zuverlässige Bestände gerecht zu werden. „Szenarioplanung und Risikomanagement sind lebenswichtig geworden, wobei Händler aktiv Notfallpläne für mögliche Probleme wie Lieferkettenunterbrechungen oder plötzliche Nachfragespitzen erstellen“, sagt Miely. „Wir könnten auch sehen, dass Händler strategisch Fertigwaren in lokalen oder nahegelegenen Distributionszentren lagern, um die Versandzeiten zu verkürzen und Verzögerungen zu reduzieren.“ Um der Nachfrage nach einem problemlosen Rückgabeprozess gerecht zu werden, verlängern Händler die Lieferzeiten. Gleichzeitig überarbeiten sie ihre Rückgabebedingungen, um kleine Gebühren für Retouren einzuführen, um diese zu reduzieren.

„Händler verlängern die Lieferfenster, um mit Lieferkettenproblemen und anhaltenden Störungen wie Hafenverzögerungen und Arbeitskräftemangel umzugehen, und das bei gleichzeitiger Kostensenkung und Steuerung der Kundenerwartungen“, erläutert Miely. „Immer mehr Händler machen auch Warenguthaben zur Hauptoption für Rückerstattungen. Dies hilft ihnen, den Verkaufserlös im Haus zu behalten, und fördert Umtausch oder Neukäufe anstatt vollständiger Rückzahlungen.“

Dieses Retourenproblem ist ein Grund, warum Händler diese Saison dazu gedrängt haben, früher einzukaufen. Miely hat auch beobachtet, dass Händler Treueprogramme nutzen, um frühzeitigen Zugang zu Produkten zu gewähren.

Trotz dieser Hürden sind Experten überzeugt, dass Marken und Händler sich erfolgreich anpassen werden. „Händler sind sich des Kaufverhaltens der Verbraucher sehr bewusst“, sagt der NRF-Ökonom Mathews. „Wir erwarten, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kunden weiterhin erfüllen werden, trotz der zahlreichen Herausforderungen, die sie in diesem Jahr bewältigen mussten.“

Häufig gestellte Fragen
Natürlich, hier ist eine Liste hilfreicher und klarer FAQs zu den Faktoren, die die Lieferkettenplanung für die Feiertage beeinflussen.



Einsteiger-Fragen: Definitionen



1. Was ist überhaupt eine Feiertags-Lieferkette?

Es ist der gesamte Prozess, um Feiertagsprodukte – von den Rohmaterialien bis zum fertigen Artikel – zu Ihnen, dem Kunden, zu bringen. Dazu gehören Fertigung, Versand, Lagerung und die endgültige Auslieferung.



2. Warum ist die Feiertags-Lieferkette so wichtig?

Die Weihnachtszeit kann einen riesigen Anteil am Jahresumsatz eines Händlers ausmachen. Eine reibungslose Lieferkette bedeutet, dass Produkte pünktlich in den Regalen sind, was zu zufriedenen Kunden und guten Gewinnen führt.



3. Was sind die Hauptziele eines Feiertags-Lieferkettenplans?

Die Hauptziele sind, die richtigen Produkte in den richtigen Mengen am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zu haben, um den Anstieg der Kundennachfrage zu decken.







Wichtige Einflussfaktoren



4. Was ist der größte einzelne Faktor, der Feiertags-Lieferketten beeinflusst?

Die Prognose der Verbrauchernachfrage. Das ist der Prozess, vorherzusagen, was Kunden kaufen werden, wie viel und wann. Wenn ein Unternehmen falsch liegt, hat es entweder leere Regale oder Lager voller unverkaufter Ware.



5. Wie wirken sich Transport und Versand auf die Feiertagsplanung aus?

Es ist ein riesiger Faktor. Während der Feiertage sind Flugzeuge, Schiffe und Lkw stark nachgefragt, was zu höheren Kosten, möglichen Verzögerungen und begrenztem Platz führt. Schlechtes Wetter kann auch wichtige Schifffahrtsrouten lahmlegen.



6. Warum ist Arbeitskraft in den Feiertagen so wichtig?

Es besteht ein enormer Bedarf an zusätzlichen Arbeitskräften in Lagern, Distributionszentren und als Zusteller. Ein Arbeitskräftemangel kann die gesamte Lieferkette zum Stillstand bringen und zu erheblichen Verzögerungen beim Versand von Paketen führen.



7. Wie wirken sich globale Ereignisse auf meine Weihnachtsgeschenke aus?

Ereignisse wie internationale Handelsstreitigkeiten, Hafenstaus oder geopolitische Konflikte können den Warenfluss aus Fabriken im Ausland unterbrechen. Dies kann zu Produktengpässen und längeren Wartezeiten führen.



8. Ist die Bestandsverwaltung wirklich so wichtig?

Absolut. Unternehmen müssen entscheiden, wie viel Ware sie in welchen Lagern vorhalten. Zu viel Lagerbestand ist teuer, aber zu wenig bedeutet, dass sie riskieren, beliebte Artikel ausverkauft zu haben und Umsatz zu verlieren.







Häufige Probleme & Herausforderungen



9. Was ist das "Letzte-Meile-Problem"?

Dies ist der letzte und oft teuerste Schritt: ein Paket