Tento článek je součástí seriálu Budoucnost AI, který zkoumá, jak umělá inteligence v nadcházejících letech ovlivní módní a kosmetický průmysl.
Je pravděpodobné, že AI nakonec zasáhne každý aspekt našich životů. Aby módní značky zůstaly relevantní, musí proto rozumět vyvíjejícím se přáním, chování a obavám spotřebitelů, kteří se sami přizpůsobují světu řízenému umělou inteligencí. Co tedy módně zaměření spotřebitelé od AI vlastně chtějí?
Abychom to zjistili, provedli jsme průzkum mezi 250 čtenáři časopisů Vogue, Vogue Business a GQ ve Velké Británii, USA a Evropě. Klíčovým zjištěním je, že spotřebitelé jsou opatrní a současná realizace raných aplikací AI v módě je tím, co je brzdí. Ti, kteří AI pro nakupování použili, jsou motivováni především pohodlím a efektivitou, ale mnohé odrazují obavy z důvěryhodnosti a autenticity.
To však neznamená, že pro značky, které dokážou úspěšně vyvážit pohodlí s autenticitou, neexistují významné příležitosti.
Současné vnímání AI
Náš průzkum odhalil propast mezi obecným používáním AI spotřebiteli a jejím využíváním pro nákup módy a kosmetiky. Širší používání AI chatbotů, jako jsou ChatGPT, Google Gemini a Perplexity, je relativně vysoké: 43 % respondentů je používá vždy nebo pravidelně, 26 % je používá občas a 32 % je používá zřídka nebo vůbec.
Přijetí AI pro nákup módy a kosmetiky je však stále v počáteční fázi a není konzistentní. Více než polovina (54 %) AI pro tento účel nikdy nepoužila. Mezi těmi, kteří ji použili, je používání spíše příležitostné než zvykové. Pouze 2 % respondentů vždy používají AI chatbota při nakupování módy a kosmetiky, zatímco 12 % je používá často.
Když spotřebitelé AI chatbota pro nákup módy a kosmetiky použijí, většina (63 %) využívá ChatGPT od OpenAI, následovaný Google Gemini (38 %) a Claudem od Anthropic (23 %). Pouze 10 % používá pro nakupování Perplexity.
Respondenti spíše důvěřují doporučením influencerů (27 %) než AI chatbotům (8 %), ačkoli 49 % nedůvěřuje ani jednomu. Ti, kteří důvěřují influencerům, často považují módu za inherentně lidskou doménu. Více než 70 % respondentů uvedlo, že by nikdy nedůvěřovalo AI influencerovi, což ukazuje na obecný konsenzus, že AI postrádá osobní, emocionální a kreativní dotek skutečné osoby – jak poznamenal jeden respondent, „AI nemůže fyzicky vyzkoušet produkty“, na rozdíl od influencerů, u kterých můžete „vidět oblečení na jejich těle“. Nakonec spotřebitelé chápou, že doporučení influencerů mohou být zaujatá, ale mají pocit, že tyto nuance dokážou rozpoznat, zatímco AI působí „více nejasně“, jak uvedl další.
Na otázku, co je jejich největší obavou ohledně většího využívání AI módními značkami, byly odpovědi poměrně rovnoměrně rozděleny. Téměř čtvrtina (23 %) se nejvíce obává ztráty kreativity. Další pětina (19 %) se obává, že technologie nahradí lidské pracovní místa, zatímco podobný počet (18 %) se obává snížení lidské interakce v módě. Údaje a soukromí jsou hlavní obavou pro 17 % a ztráta luxusního pocitu znepokojuje 11 %.
Tato zjištění naznačují, že spotřebitelé nejsou proti AI v módě, ale obávají se, že by mohla oslabit kreativitu, lidskost a exkluzivitu, které tento průmysl definují. Šestačtyřicet procent souhlasí, že AI je pro budoucnost módy vzrušující a slibná, a 58 % souhlasí, že může být nástrojem podporujícím kreativitu. Méně než čtvrtina (24 %) si však myslí, že AI generované obrázky a videa pro brandové kampaně mohou mít stejnou hodnotu jako obsah vytvořený lidmi, a jen něco málo přes polovinu (51 %) by na značku pohlíželo negativněji, pokud by použila AI k vytvoření luxusního módního nebo kosmetického produktu. Zjištění poukazují na rozpor: efektivita může někdy narušovat žádoucí vlastnosti.
AI v módě by měla být diskrétní
Pro luxusní značky je nejbezprostřednější příležitost... Skutečná příležitost pro AI v luxusním maloobchodě nespočívá v nástrojích pro spotřebitele, ale ve vylepšených zákulisních systémech, se kterými se zákazníci nikdy přímo nesetkají. S pokrokem technologie nabízejí kamenné prodejny prostor pro luxusní značky, aby se odlišily používáním toho, co by se dalo nazvat „neviditelnou AI“ – aplikacemi, které zlepšují zákaznický zážitek, aniž by vyžadovaly aktivní zapojení nebo sdílení dalších údajů.
Nákup v kamenné prodejně zůstává mezi našimi respondenty preferovaným způsobem nákupu luxusního zboží, přičemž 40 % dává přednost fyzickému maloobchodu a dalších 37 % využívá hybridní přístup. Hlavními důvody jsou kontrola kvality (43 %) a padnutí (31 %). Náš průzkum jasně ukazuje, že spotřebitelé nechtějí mít při návštěvě luxusního obchodu pocit, že komunikují s AI. Dvě třetiny (66 %) uvádějí, že by jejich nákupní zážitek utrpěl, kdyby jim osobně pomáhal AI robot. To zdůrazňuje trvalou potřebu lidské interakce, ale také ukazuje, kde může AI tiše pracovat v pozadí. Příklady zahrnují správu zásob řízenou AI, která zajišťuje dostupnost produktů, nebo nástroje pro práci s klienty, které pomáhají prodejcům s relevantními poznatky a vysoce personalizovanou službou.
V celém průzkumu se důvěra ukázala jako hlavní překážka přijetí – a to jak z hlediska schopnosti AI poskytovat dobrá doporučení, tak údajů, které potřebuje k fungování. Zatímco 69 % respondentů používá AI chatbota alespoň občas, méně než čtvrtina (24 %) důvěřuje jeho módním a kosmetickým doporučením a více než polovina (55 %) jim aktivně nedůvěřuje. Kromě skepticismu vůči doporučením AI existuje také silný základní zájem o ochranu soukromí, bezpečnost a kontrolu údajů, zejména pokud jde o citlivé informace. Zatímco téměř polovina (49 %) by sdílela relativně nízkorizikové údaje, jako je velikost šatů, kolem finančních a behaviorálních údajů se objevují jasné limity: 72 % by nesdílelo údaje o kartě, 46 % by nesdílelo historii prohlížení a 40 % by nesdílelo údaje o poloze. Jak uvedl jeden respondent: „Nezajímá mě, jestli se při úniku dat unikne moje velikost šatů. Zajímají mě údaje o mé kartě.“ Respondenti poznamenali, že by se cítili pohodlně sdílet citlivé informace, jako jsou údaje o kartě, pouze pokud by byly šifrovány důvěryhodnou třetí stranou.
To vytváří strukturální výzvu pro pokročilé nákupní aplikace AI, zejména ty vedené AI agenty. Pouze 31 % by delegovalo nákup na AI agenta, i kdyby znal jejich vkus a historii nákupů. I mezi těmi, kteří jsou otevřeni AI asistentovi, přijetí závisí na několika podmínkách. Respondenti uvádějí přesnost, transparentnost a bezpečnost jako předpoklady spolu se silnou touhou zůstat pod kontrolou. „Raději bych si ponechal kontrolu. Nechci, aby to za mě nakupovalo,“ řekl jeden. Další dodal: „Pokud to bude příliš snadné a automatické, mohu ztratit kontrolu nad svými nákupními návyky.“ Pro mnohé vnímaná rizika převažují nad pohodlím.
Naše data odhalují zajímavý rozpor: největší frustrace spotřebitelů z nakupování jsou v oblastech, kde je přijetí AI stále nejslabší. To naznačuje, že přijetí brání výkon nástrojů AI, nikoli nedostatek poptávky.
Když byli respondenti dotázáni, jak užitečné považují doporučení AI chatbotů pro nákup módy a kosmetiky, 38 % respondentů je nerozhodnuto, zatímco 35 % je považuje za většinou užitečná. Pouze 1 % si myslí, že jsou „zcela užitečná“. Důvěra je také omezená. Méně než čtvrtina (24 %) uvádí, že důvěřuje doporučením a shrnutím od AI chatbotů, a více než polovina (55 %) vyjadřuje nedůvěru – přestože 60 % tvrdí, že rozumí tomu, jak AI shromažďuje informace a rozhoduje. To poukazuje na propast mezi povědomím o AI a skutečnou důvěrou v ni.
Móda je hluboce osobní a subjektivní. Když byli lidé dotázáni na jejich největší výzvy v módě a stylingu, nejčastějšími odpověďmi byly „skládat outfity z věcí, které již vlastním“ a „najít svůj styl v rámci svého rozpočtu“. Tyto problémy jsou známé módnímu a technologickému průmyslu, který zažil vlnu AI stylingových a nákupních nástrojů, jako jsou Daydream, Doji, Alta a Phia, které se jimi zabývají. Povědomí a optimismus ohledně těchto nástrojů však zůstávají nízké: 30 % uvádí, že neví, co jsou AI nákupní asistenti, a pouze 11 % je používá pro nakupování. Pouze 6 % vyzkoušelo aplikaci pro virtuální zkoušení, ačkoli 25 % by mělo zájem.
Přestože největší nákupní výzvy souvisejí se stylem, pouze 11 % používá AI pro personalizovaná doporučení. Nepřesnost se zdá být hlavní překážkou: pouze 2 % uvádí, že AI jejich styl „vždy“ odhadne správně, většina říká, že jen „někdy“ (62 %) nebo „nikdy“ (21 %).
Klíčovým problémem je výkon těchto nástrojů. Mnoho respondentů považuje výstupy za nesourodé nebo obecné. „Stroj nemůže pochopit nuance toho, co by mě mohlo inspirovat,“ řekl jeden. Další dodal: „Budou pouze zadávat informace, které bych našel online… Při hledání rad ohledně módy a stylu hledám informace, které nelze získat online.“ Protože styling zahrnuje vkus, identitu a kulturní kontext, doporučení AI často nepůsobí dostatečně dynamicky. Dokud se nestanou více nuancovanými, přijetí mezi módně pokročilým publikem pravděpodobně zůstane omezené. Pouze 3 % respondentů se obrací na AI chatbota pro inspiraci ve stylu, ve srovnání s časopisy (57 %), street stylem (47 %) a influencery (35 %).
Závěrem je, že většina lidí stále považuje vkus a kurátorství za zásadně lidské dovednosti. To vytváří příležitost pro značky, aby přehodnotily nástroje AI nejen jako systémy založené na datech, ale jako rozšíření lidské odbornosti, které odráží vkus a identitu značky.
V tomto smyslu by se vkus mohl stát systémem sám o sobě. To by mohlo zahrnovat jasnější vyprávění o tom, jak jsou tyto nástroje budovány – od dat, na kterých jsou trénovány, až po kreativní logiku jejich výstupů. Pro luxusní značky by toto vyprávění mohlo zajít dál a rámovat AI stylingové nástroje prostřednictvím odkazu na archivy, kódy domu a historii designu. Brandované AI stylingové zážitky online by mohly sloužit jako inspirace i objevování produktů, což nabízí významnou příležitost pro upsell zásob.
Luxusní značky však často postrádají infrastrukturu pro kódování své estetiky škálovatelným způsobem. Archivy nemusí být digitalizovány nebo označeny pro použití AI a datové systémy jsou často fragmentované. Existuje také riziko, že i s dostatečnými daty značky by AI mohla produkovat výsledky, které neodpovídají značce a zlevňují její image, což činí lidský dohled nezbytným v každé fázi.
Paradox personalizace
Personalizace byla dlouho prezentována jako klíčová výhoda AI v maloobchodě, ale náš průzkum naznačuje, že její hodnota je méně přímočará, zejména v luxusu. Výzvu umocňuje způsob, jakým algoritmy předpovídají chování, zužují možnosti na to, co je již známo. „Jen proto, že jsem něco jednou koupil nebo něco prohlížel, neznamená, že to stále chci,“ poznamenal jeden respondent. Jiní zjišťují, že doporučení se stávají opakujícími se, což spíše omezuje objevování než umožňuje. „Proto se snažím najít něco nového. AI boti berou tradiční prohlížení.“
Hodně záleží na nalezení správné rovnováhy s personalizací. Módní značky musí navigovat používání AI, aniž by odcizily své luxusní zákazníky. Oblasti, kde jsou spotřebitelé pohodlní s používáním AI značkami, jsou jemné a mohou se vyvíjet, a existuje riziko, že personalizace by mohla působit spíše omezujícím než užitečným dojmem.
Jak uvedl jeden respondent průzkumu Vogue Business: „Nakupování s pomocí AI je prostě nudné.“
Existují také obavy ohledně uniformity. Někteří respondenti zpochybňují, zda by doporučení řízená AI mohla vést k homogenizaci stylu, zejména mezi spotřebiteli s podobnými profily. „Nakupování s jejich pomocí je prostě nudné. Žádné vzrušení, které bych očekával, žádné objevy, jen násilně krmené informace,“ řekl jeden respondent. Další upozornil: „Obával bych se, že lidé s podobným vkusem jako já by dostali stejné outfity.“
Navzdory těmto obavám spotřebitelé personalizaci zcela neodmítají. Jsou otevřeni vedení, ale ne omezování. Lehčí aplikace, které zlepšují služby, jsou vítány, zatímco hlubší automatizované systémy, které působí neosobně, jsou přijímány s opatrností. Pro luxus spočívá příležitost nikoli v maximalizaci efektivity, ale ve vyvážení prediktivních návrhů s prvkem překvapení. Cílem zůstává nabídnout zákazníkům nejen to, co očekávají, ale něco, co nevěděli, že chtějí.
Metodologie a demografie
Vogue Business provedl desetiminutový kvantitativní online průzkum, který byl sdílen s čtenáři časopisů Vogue, Vogue Business a GQ ve Velké Británii, USA a Evropě. Výzkum provedl interní tým Condé Nast pro vlastní výzkum mezi 16. březnem a 7. dubnem 2026. Respondenti museli být ve věku 16 let nebo starší.
Celkem průzkum dokončilo 251 respondentů. Mezi nimi bylo 33 % mladších 35 let a 65 % starších 35 let. Ženské respondentky tvořily 76 % skupiny, zatímco mužští respondenti 22 %. Geograficky více než polovina (55 %) byla z Velké Británie, čtvrtina (24 %) z USA a zbývajících 21 % z Evropy. Z hlediska výdajového profilu je necelá polovina (45 %) považována za aspirační zákazníky, definované jako ti s ročním příjmem nižším než 100 000 v místní měně (USD, EUR nebo GBP). Třicet sedm procent vydělává přes 100 000 ročně a zbývajících 19 % nechtělo odpovědět.
Často kladené otázky
Samozřejmě Zde je seznam ČKD o názorech spotřebitelů na AI na základě tématu Nemůžete věřit stroji
Začátečnické definiční otázky
1 Co tento průzkum míní pod pojmem AI
Odkazuje na umělou inteligenci, se kterou se denně setkáváte, jako jsou chatbota, doporučovací algoritmy, hlasoví asistenti, rozpoznávání obličeje a automatizovaná zákaznická služba
2 Jaký je hlavní závěr průzkumu
Jádrovým zjištěním je významná důvěrná propast Zatímco lidé používají služby poháněné AI neustále, jsou hluboce skeptičtí ohledně její spravedlnosti, soukromí a spolehlivosti, zejména pro důležitá rozhodnutí
3 Kdo byl dotazován
Průzkum typicky zahrnuje široký reprezentativní vzorek dospělých spotřebitelů, nejen technických expertů, aby zachytil sentiment široké veřejnosti
Obavy a problémy
4 Jaké jsou největší obavy lidí ohledně AI
Hlavními obavami jsou Soukromí, Zaujatost a Spravedlnost, Nedostatek transparentnosti a Vytěsňování pracovních míst
5 Co znamená zaujatost AI
Znamená to, že systém AI může produkovat nespravedlivé výsledky, jako je zvýhodňování jedné skupiny před druhou Například náborový algoritmus může nespravedlivě vyřazovat životopisy na základě pohlaví nebo etnika, pokud byl trénován na zaujatých historických datech
6 Nedělají stroje méně chyb než lidé
Ne vždy Strojům jde skvěle opakující se úkoly, ale mohou selhat nepředvídatelnými způsoby nebo zesilovat chyby ve svých tréninkových datech Také postrádají lidský selský rozum a empatii, což může vést k frustrujícím nebo škodlivým chybám
7 Proč lidé cítí, že nemohou důvěřovat AI v důležitých rozhodnutích
Protože rozhodovací proces AI je často černá skříňka Lidé chtějí rozumět zdůvodnění zamítnutí půjčky, lékařské diagnózy nebo doporučení zpráv, což mnoho systémů AI nedokáže jasně vysvětlit
Příklady a každodenní život
8 Kde se setkávám s AI, aniž bych si to možná uvědomoval
Kromě zjevných, jako je ChatGPT, ji najdete ve feedech sociálních médií, spamových filtrech, navigačních aplikacích předpovídajících dopravu, detekci podvodů na vaší kreditní kartě a dokonce i ve filtrech ve vaší foto aplikaci
9 Můžete uvést příklad problému s důvěrou v AI ze skutečného života
Běžným příkladem je