Denne artikkelen er en del av serien Fremtiden for AI, som utforsker hvordan kunstig intelligens vil forme mote- og skjønnhetsbransjene de kommende årene.

Det er sannsynlig at AI til slutt vil berøre alle aspekter av livet vårt. For at motemerker skal forbli relevante, må de derfor forstå de skiftende ønskene, atferden og bekymringene til forbrukere som selv tilpasser seg en AI-drevet verden. Så hva er det egentlig motebevisste forbrukere ønsker seg fra AI?

For å finne ut av det, spurte vi 250 lesere av Vogue, Vogue Business og GQ i Storbritannia, USA og Europa. Hovedfunnet er at forbrukerne er forsiktige, og at den nåværende utførelsen av tidlige AI-applikasjoner i motebransjen er det som holder dem tilbake. De som har brukt AI til shopping, er først og fremst motivert av bekvemmelighet og effektivitet, men mange holdes tilbake av bekymringer rundt tillit og autentisitet.

Likevel finnes det betydelige muligheter for merker som med hell kan balansere bekvemmelighet med autentisitet.

Nåværende oppfatning av AI

Undersøkelsen vår avdekket et gap mellom forbrukernes generelle bruk av AI og deres bruk av den til mote- og skjønnhetsshopping. Den bredere bruken av AI-chatbøtter som ChatGPT, Google Gemini og Perplexity er relativt høy: 43 % av respondentene bruker dem alltid eller regelmessig, 26 % bruker dem av og til, og 32 % bruker dem sjelden eller ikke i det hele tatt.

Imidlertid er adopsjonen av AI til mote- og skjønnhetsshopping fortsatt i begynnelsesfasen og inkonsekvent. Over halvparten (54 %) har aldri brukt AI til dette formålet. Blant de som har, er bruken tilfeldig snarere enn vanemessig. Bare 2 % av respondentene bruker alltid AI-chatbøtter når de handler mote og skjønnhet, mens 12 % bruker dem ofte.

Når forbrukere faktisk bruker AI-chatbøtter til mote- og skjønnhetsshopping, bruker flertallet (63 %) OpenAIs ChatGPT, fulgt av Google Gemini (38 %) og Anthropics Claude (23 %). Bare 10 % bruker Perplexity til shopping.

Respondentene er mer tilbøyelige til å stole på influenseranbefalinger (27 %) enn på AI-chatbøtter (8 %), selv om 49 % ikke stoler på noen av delene. De som stoler på influensere, ser ofte mote som et iboende menneskelig domene. Med over 70 % som sier de aldri ville stolt på en AI-influenser, er det en generell enighet om at AI mangler den personlige, følelsesmessige og kreative touchen til et ekte menneske – som en respondent bemerket, "AI kan ikke fysisk prøve produktene," i motsetning til influensere der man kan "se klærne på kroppen deres." Til syvende og sist forstår forbrukerne at influenseranbefalinger kan være partiske, men de føler de kan gjenkjenne disse nyansene, mens AI føles "mer uklar," ifølge en annen.

Da de ble spurt om sin største bekymring angående motemerker som bruker mer AI, var svarene ganske jevnt fordelt. Nesten en fjerdedel (23 %) frykter mest et tap av kreativitet. En annen femtedel (19 %) bekymrer seg for at teknologien erstatter menneskelige jobber, mens et tilsvarende antall (18 %) frykter redusert menneskelig interaksjon i mote. Data og personvern er toppbekymringen for 17 %, og tap av luksusfølelsen bekymrer 11 %.

Disse funnene tyder på at forbrukerne ikke er imot AI i mote, men de er bekymret for at det kan svekke kreativiteten, menneskeligheten og eksklusiviteten som definerer bransjen. Førtiseks prosent er enige i at AI er spennende og lovende for motens fremtid, og 58 % er enige i at det kan være et verktøy for å støtte kreativitet. Imidlertid mener mindre enn en fjerdedel (24 %) at AI-genererte bilder og videoer for merke-kampanjer kan være like verdifulle som menneskeskapt innhold, og litt over halvparten (51 %) ville sett på et merke mer negativt hvis det brukte AI til å lage et luksus moteprodukt eller skjønnhetsprodukt. Funnene peker på en diskonekt: effektivitet kan noen ganger erodere ettertraktelighet.

AI i mote bør være diskré

For luksusmerker ligger den mest umiddelbare muligheten... Den virkelige muligheten for AI i luksusdetaljhandel ligger ikke i forbrukerrettede verktøy, men i forbedrede systemer bak kulissene som kunder aldri direkte samhandler med. Etter hvert som teknologien utvikler seg, tilbyr fysiske butikker et rom for luksusmerker å differensiere seg ved å bruke det som kan kalles "usynlig AI" – applikasjoner som forbedrer kundeopplevelsen uten å kreve aktiv engasjement eller ekstra datadeling.

Innebutikkshopping forblir den foretrukne måten å kjøpe luksusvarer på blant våre respondenter, med 40 % som foretrekker fysisk detaljhandel og ytterligere 37 % som bruker en hybridtilnærming. Hovedårsakene er å sjekke kvalitet (43 %) og passform (31 %). Undersøkelsen vår gjør det klart at forbrukere ikke ønsker å føle at de samhandler med AI når de besøker en luksusbutikk. To tredeler (66 %) sier at deres shoppingopplevelse ville lide hvis en AI-robot assisterte dem personlig. Dette understreker et varig behov for menneskelig interaksjon, men det viser også hvor AI kan jobbe stille i bakgrunnen. Eksempler inkluderer AI-drevet lagerstyring for å sikre at produkter er på lager, eller klientverktøy som hjelper salgsmedarbeidere med relevante innsikter og svært personlig tilpasset service.

Gjennom hele undersøkelsen dukket tillit opp som den sentrale barrieren for adopsjon – både når det gjelder AIs evne til å gi gode anbefalinger og dataene den trenger for å fungere. Mens 69 % av respondentene bruker AI-chatbøtter minst av og til, er færre enn en fjerdedel (24 %) som stoler på deres mote- og skjønnhetsanbefalinger, og mer enn halvparten (55 %) har aktiv mistillit til dem. Bortenfor skepsis til AI-anbefalinger, er det også en sterk underliggende bekymring for datapersonvern, sikkerhet og kontroll, spesielt når det gjelder sensitiv informasjon. Mens nesten halvparten (49 %) ville delt relativt lavrisikodata som kjolestørrelse, vises det klare grenser rundt finansielle og atferdsdata: 72 % ville ikke dele kortdetaljer, 46 % ville ikke dele nettleserhistorikk, og 40 % ville ikke dele plasseringsdata. Som en respondent uttrykte det: "Jeg bryr meg ikke om kjolestørrelsen min lekker i et datainnbrudd. Jeg bryr meg om kortdetaljene mine gjør det." Respondentene bemerket at de bare ville følt seg komfortable med å dele sensitiv informasjon som kortdetaljer hvis det var kryptert av en pålitelig tredjepart.

Dette skaper en strukturell utfordring for avanserte AI-shoppingapplikasjoner, spesielt de ledet av AI-agenter. Bare 31 % ville delegert shopping til en AI-agent, selv om den kjente smaken og kjøpehistorikken deres. Selv blant de som er åpne for en AI-assistent, avhenger aksept av flere betingelser. Respondentene nevner nøyaktighet, åpenhet og sikkerhet som forutsetninger, sammen med et sterkt ønske om å beholde kontrollen. "Jeg vil heller beholde kontrollen. Jeg vil ikke at den skal gjøre kjøpet for meg," sa en. En annen la til, "Hvis det blir for enkelt og automatisk, kan jeg miste kontrollen over handlevanene mine." For mange oppveier de opplevde risikoene bekvemmeligheten.

Våre data avslører en interessant motsetning: forbrukernes største shoppingfrustrasjoner er innen områder hvor AI-adopsjon fortsatt er svakest. Dette tyder på at det som holder tilbake opptaket er ytelsen til AI-verktøyene, ikke mangel på etterspørsel.

Da de ble spurt om hvor nyttige de synes AI-chatbøttenes anbefalinger for mote- og skjønnhetsshopping er, er 38 % av respondentene uavklarte, mens 35 % synes de er stort sett nyttige. Bare 1 % synes de er "fullstendig nyttige." Tilliten er også begrenset. Færre enn en fjerdedel (24 %) sier de stoler på anbefalingene og sammendragene fra AI-chatbøtter, og over halvparten (55 %) uttrykker mistillit – selv om 60 % hevder å forstå hvordan AI samler informasjon og tar beslutninger. Dette peker på et gap mellom bevissthet om AI og faktisk tillit til den.

Mote er dypt personlig og subjektivt. Da folk ble spurt om sine største utfordringer med mote og styling, var toppsvarene "å sette sammen antrekk med ting jeg allerede eier" og "å finne min stil innenfor budsjettet mitt." Disse problemene er kjent for mote- og teknologibransjene, som har sett en bølge av AI-styling- og shoppingverktøy som Daydream, Doji, Alta og Phia dukke opp for å takle dem. Imidlertid er bevisstheten og optimismen rundt disse verktøyene fortsatt lav: 30 % sier de ikke vet hva AI-shoppingassistenter er, og bare 11 % bruker dem til shopping. Bare 6 % har prøvd en virtuell prøve-app, selv om 25 % ville vært interessert.

Selv om de største shoppingutfordringene er stilrelaterte, bruker bare 11 % AI for personlige anbefalinger. Unøyaktighet ser ut til å være hovedbarrieren: bare 2 % sier AI "alltid" forstår stilen deres riktig, med flertallet som sier den bare "noen ganger" (62 %) eller "aldri" (21 %) gjør det.

Ytelsen til disse verktøyene er hovedsaken. Mange respondenter finner at resultatene er feiljusterte eller generiske. "En maskin kan ikke forstå nyansene av det som kan inspirere meg," sa en. En annen la til, "De kommer bare til å legge inn informasjon jeg kunne funnet på nettet... Jeg leter etter informasjon som ikke kan finnes på nettet når jeg ser etter mote- og stilråd." Siden styling involverer smak, identitet og kulturell kontekst, føles AIs anbefalinger ofte ikke dynamiske nok. Inntil de blir mer nyanserte, vil adopsjonen blant moteforankrede publikum sannsynligvis forbli begrenset. Bare 3 % av respondentene henvender seg til AI-chatbøtter for stilinspirasjon, sammenlignet med magasiner (57 %), gatestil (47 %) og influensere (35 %).

Konklusjonen er at de fleste fortsatt ser smak og kuratering som fundamentalt menneskelige ferdigheter. Dette skaper en mulighet for merker å reposisjonere AI-verktøy ikke bare som datadrevne systemer, men som forlengelser av menneskelig ekspertise som reflekterer smak og merkeidentitet.

I denne forstand kan smak bli et system i seg selv. Dette kan innebære klarere historiefortelling om hvordan disse verktøyene er bygget – fra dataene de er trent på til den kreative logikken bak deres resultater. For luksusmerker kan denne historiefortellingen gå lenger, ved å innramme AI-stylingverktøy gjennom arv ved å trekke på arkiver, huskoder og designhistorie. Merkebaserte AI-stylingopplevelser på nettet kunne tjene som både inspirasjon og produktdiscovery, og tilby en betydelig mulighet for oppsalg av inventar.

Imidlertid mangler luksusmerker ofte infrastrukturen til å kode sin estetikk på en skalerbar måte. Arkiver kan ikke være digitalisert eller merket for AI-bruk, og datasystemer er ofte fragmenterte. Det er også en risiko for at selv med rikelig med merkedata, kan AI produsere resultater som er utenfor merket og som forringer bildet, noe som gjør menneskelig tilsyn essensielt på hvert trinn.

Paradokset med personalisering

Personalisering har lenge blitt fremhevet som en nøkkelfordel med AI i detaljhandel, men undersøkelsen vår tyder på at dens verdi er mindre rett frem, spesielt i luksussegmentet. Utfordringen forsterkes av hvordan algoritmer forutsier atferd, og begrenser alternativer til det som allerede er kjent. "Bare fordi jeg kjøpte noe en gang eller har sett på noe, betyr det ikke at det er alt jeg fortsatt vil ha," bemerket en respondent. Andre finner at anbefalingene blir repetitive, og begrenser oppdagelse snarere enn å muliggjøre det. "Dette er grunnen til at jeg sliter med å finne noe nytt. AI-bøtter tar bort fra tradisjonell nettlesing."

Mye avhenger av å finne riktig balanse med personalisering. Motemerker må navigere i bruken av AI uten å fremmedgjøre sine luksuskunder. Områdene hvor forbrukere er komfortable med at merker bruker AI, er subtile og kan utvikle seg, og det er en risiko for at personalisering kan føles begrensende snarere enn hjelpsomt.

Som en Vogue Business-respondent uttrykte det: "Shopping med AIs hjelp er bare kjedelig."

Bekymringer rundt ensartethet finnes også. Noen respondenter stiller spørsmål ved om AI-drevne anbefalinger kan føre til en homogenisering av stil, spesielt blant forbrukere med lignende profiler. "Shopping med deres hjelp er bare kjedelig. Ingen av spenningene jeg ville forventet å ha, ingen oppdagelser, bare tvangsforet info," sa en respondent. En annen påpekte: "Jeg ville vært bekymret for at folk med lignende smak som meg ville fått de samme antrekkene."

Til tross for disse bekymringene, avviser forbrukerne ikke personalisering helt. De er åpne for veiledning, men ikke begrensning. Lettere applikasjoner som forbedrer service, er velkomne, mens dypere automatisert systemer som føles upersonlige, blir sett på med forsiktighet. For luksus ligger muligheten ikke i å maksimere effektivitet, men i å balansere prediktive forslag med et element av overraskelse. Målet forblir å tilby kunder ikke bare det de forventer, men noe de ikke visste de ønsket.

Metodologi og demografi

Vogue Business gjennomførte en 10-minutters kvantitativ nettundersøkelse, delt med lesere av Vogue, Vogue Business og GQ i Storbritannia, USA og Europa. Forskningen ble utført av et internt Condé Nast tilpasset forskningsteam mellom 16. mars og 7. april 2026. Respondentene måtte være 16 år eller eldre.

Totalt fullførte 251 respondenter undersøkelsen. Blant dem var 33 % under 35 og 65 % over 35. Kvinnelige respondenter utgjorde 76 % av gruppen, mens mannlige respondenter utgjorde 22 %. Geografisk sett var over halvparten (55 %) basert i Storbritannia, en fjerdedel (24 %) i USA, og de resterende 21 % over hele Europa. Når det gjelder forbruksprofil, er like under halvparten (45 %) betraktet som aspirerende kunder, definert som de med en årlig inntekt på mindre enn 100 000 i lokal valuta (USD, EUR eller GBP). Trettisju prosent tjener over 100 000 i året, og de resterende 19 % foretrakk å ikke svare.



Ofte stilte spørsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over vanlige spørsmål om forbrukernes syn på AI basert på temaet "Du kan ikke stole på en maskin".



Begynner / Definisjonsspørsmål



1. Hva mener denne undersøkelsen med AI?

Den refererer til den kunstige intelligensen du møter daglig, som chatbøtter, anbefalingsalgoritmer, stemmeassistenter, ansiktsgjenkjenning og automatisert kundeservice.



2. Hva er hovedfunnene i undersøkelsen?

Kjernefunnet er et betydelig tillitsgap. Mens folk bruker AI-drevne tjenester hele tiden, er de dypt skeptiske til dens rettferdighet, personvern og pålitelighet, spesielt for viktige beslutninger.



3. Hvem ble undersøkt?

Undersøkelsen inkluderer typisk et bredt, representativt utvalg av voksne forbrukere, ikke bare tekeksperter, for å fange generell offentlig oppfatning.



Bekymringer / Problemer



4. Hva er folks største bekymringer om AI?

De største bekymringene er personvern, skjevhet og rettferdighet, mangel på åpenhet og jobberstatning.



5. Hva betyr AI-skjevhet?

Det betyr at et AI-system kan produsere urettferdige utfall, som å favorisere en gruppe fremfor en annen. For eksempel kan en ansettelsesalgoritme urettferdig sortere bort CV-er basert på kjønn eller etnisitet hvis den ble trent på skjevvridd historisk data.



6. Gjør ikke maskiner færre feil enn mennesker?

Ikke alltid. Maskiner er flinke til repetitive oppgaver, men kan feile på uforutsigbare måter eller forsterke feil i treningsdataene sine. De mangler også menneskelig sunn fornuft og empati, noe som kan føre til frustrerende eller skadelige feil.



7. Hvorfor føler folk at de ikke kan stole på AI med viktige beslutninger?

Fordi AIs beslutningsprosess ofte er en "svart boks". Folk vil forstå resonnementet bak et låneavslag, en medisinsk diagnose eller en nyhetsanbefaling, noe mange AI-systemer ikke klarer å forklare tydelig.



Eksempler / Dagligliv



8. Hvor møter jeg AI som jeg kanskje ikke er klar over?

Bortenfor åpenbare som ChatGPT, finner du det i sosiale medie-feeder, spamfiltre, navigasjonsapper som forutsier trafikk, svindeloppdagelse på kredittkortet ditt, og til og med i filtrene på fotoappen din.



9. Kan du gi et eksempel på et AI-tillitsproblem fra virkeligheten?

Et vanlig eksempel er en...