Denne artikel er en del af serien Fremtiden for AI, som undersøger, hvordan kunstig intelligens vil forme mode- og skønhedsindustrien i de kommende år.

Det er sandsynligt, at AI på et tidspunkt vil berøre alle aspekter af vores liv. For at modebrands kan forblive relevante, er de derfor nødt til at forstå de skiftende ønsker, adfærd og bekymringer hos forbrugere, som selv tilpasser sig en AI-drevet verden. Men hvad ønsker modebevidste forbrugere egentlig af AI?

For at finde ud af det, har vi foretaget en undersøgelse blandt 250 læsere af Vogue, Vogue Business og GQ i Storbritannien, USA og Europa. Hovedkonklusionen er, at forbrugere er forsigtige, og at den nuværende udførelse af tidlige AI-applikationer i modebranchen er det, der holder dem tilbage. Dem, der har brugt AI til shopping, er primært motiveret af bekvemmelighed og effektivitet, men mange holdes tilbage af bekymringer om tillid og autenticitet.

Når det er sagt, findes der betydelige muligheder for brands, der med succes kan balancere bekvemmelighed med autenticitet.

Nuværende opfattelse af AI

Vores undersøgelse afslørede et skel mellem forbrugernes generelle brug af AI og deres brug af det til mode- og skønhedsshopping. Den bredere brug af AI-chatbots som ChatGPT, Google Gemini og Perplexity er relativt høj: 43 % af respondenterne bruger dem altid eller regelmæssigt, 26 % bruger dem lejlighedsvis, og 32 % bruger dem sjældent eller slet ikke.

Implementeringen af AI til mode- og skønhedsshopping er dog stadig i sin begyndelse og inkonsekvent. Over halvdelen (54 %) har aldrig brugt AI til dette formål. Blandt dem, der har, er brugen lejlighedsvis snarere end vanemæssig. Kun 2 % af respondenterne bruger altid AI-chatbots, når de shopper mode og skønhed, mens 12 % bruger dem ofte.

Når forbrugere bruger AI-chatbots til mode- og skønhedsshopping, bruger størstedelen (63 %) OpenAI's ChatGPT, efterfulgt af Google Gemini (38 %) og Anthropics Claude (23 %). Kun 10 % bruger Perplexity til shopping.

Respondenter er mere tilbøjelige til at stole på influencer-anbefalinger (27 %) end på AI-chatbots (8 %), selvom 49 % ikke stoler på nogen af delene. Dem, der stoler på influencere, ser ofte mode som et iboende menneskeligt domæne. Med over 70 %, der siger, at de aldrig ville stole på en AI-influencer, er der en generel enighed om, at AI mangler den personlige, følelsesmæssige og kreative touch fra et rigtigt menneske – som en respondent bemærkede: "AI kan ikke fysisk prøve produkterne," i modsætning til influencere, hvor man kan "se tøjet på deres krop." I sidste ende forstår forbrugere, at influencer-anbefalinger kan være partiske, men de føler, at de kan genkende disse nuancer, hvorimod AI føles "mere uigennemsigtig," ifølge en anden.

Da de blev spurgt om deres største bekymring vedrørende modebrands, der bruger mere AI, var svarene ret ligeligt fordelt. Næsten en fjerdedel (23 %) frygter mest et tab af kreativitet. En anden femtedel (19 %) bekymrer sig om, at teknologien erstatter menneskelige job, mens et lignende antal (18 %) frygter reduceret menneskelig interaktion i modebranchen. Data og privatliv er den største bekymring for 17 %, og et tab af luksusfølelsen bekymrer 11 %.

Disse resultater tyder på, at forbrugere ikke er imod AI i mode, men de er bekymrede for, at det kunne mindske den kreativitet, menneskelighed og eksklusivitet, der definerer branchen. Seksogfyrre procent er enige i, at AI er spændende og lovende for modens fremtid, og 58 % er enige i, at det kan være et værktøj til at støtte kreativiteten. Dog mener mindre end en fjerdedel (24 %), at AI-genererede billeder og videoer til brandkampagner kan være lige så værdifulde som menneskeskabt indhold, og lidt over halvdelen (51 %) ville se negativt på et brand, hvis det brugte AI til at skabe et luksusmode- eller skønhedsprodukt. Resultaterne peger på en uoverensstemmelse: effektivitet kan undertiden underminere ønskværdigheden.

AI i mode bør være diskret

For luksusbrands ligger den mest umiddelbare mulighed... Den virkelige mulighed for AI i luksusdetailhandlen ligger ikke i forbrugerrettede værktøjer, men i forbedrede systemer bag kulisserne, som kunderne aldrig direkte interagerer med. Efterhånden som teknologien udvikler sig, tilbyder fysiske butikker et rum for luksusbrands at differentiere sig ved at bruge, hvad man kunne kalde "usynlig AI" – applikationer, der forbedrer kundeoplevelsen uden at kræve aktiv engagement eller ekstra datadeling.

Indkøb i butikker forbliver den foretrukne måde at købe luksusvarer på blandt vores respondenter, hvor 40 % foretrækker fysisk detailhandel og yderligere 37 % bruger en hybrid tilgang. De vigtigste årsager er at kontrollere kvalitet (43 %) og pasform (31 %). Vores undersøgelse gør det klart, at forbrugere ikke ønsker at føle, at de interagerer med AI, når de besøger en luksusbutik. To tredjedele (66 %) siger, at deres shoppingoplevelse ville lide, hvis en AI-robot assisterede dem personligt. Dette understreger et vedvarende behov for menneskelig interaktion, men det viser også, hvor AI kan arbejde stille i baggrunden. Eksempler inkluderer AI-drevet lagerstyring for at sikre, at produkter er på lager, eller clienteling-værktøjer, der hjælper salgsmedarbejdere med relevante indsigter og højt personlig service.

I hele undersøgelsen viste tillid sig at være den centrale barriere for adoption – både med hensyn til AIs evne til at give gode anbefalinger og de data, den har brug for for at fungere. Mens 69 % af respondenterne bruger AI-chatbots mindst lejlighedsvis, stoler færre end en fjerdedel (24 %) på deres mode- og skønhedsanbefalinger, og mere end halvdelen (55 %) stoler aktivt ikke på dem. Udover skepsis over for AI-anbefalinger er der også en stærk underliggende bekymring om databeskyttelse, sikkerhed og kontrol, især vedrørende følsom information. Mens næsten halvdelen (49 %) ville dele relativt lavrisikodata som kjolestørrelse, vises der klare grænser omkring finansielle og adfærdsmæssige data: 72 % ville ikke dele kortoplysninger, 46 % ville ikke dele browsinghistorik, og 40 % ville ikke dele lokationsdata. Som en respondent udtrykte det: "Jeg er ligeglad med, om min kjolestørrelse bliver lækket i et databrud. Jeg bekymrer mig, hvis mine kortoplysninger gør." Respondenter bemærkede, at de kun ville føle sig komfortable med at dele følsom information som kortoplysninger, hvis det blev krypteret af en pålidelig tredjepart.

Dette skaber en strukturel udfordring for avancerede AI-shoppingapplikationer, især dem, der ledes af AI-agenter. Kun 31 % ville delegere shopping til en AI-agent, selvom den kendte deres smag og købshistorik. Selv blandt dem, der er åbne over for en AI-assistent, afhænger accept af flere betingelser. Respondenter nævner nøjagtighed, gennemsigtighed og sikkerhed som forudsætninger, sammen med et stærkt ønske om at forblive i kontrol. "Jeg vil hellere beholde kontrollen. Jeg vil ikke have, at den foretager købet for mig," sagde en. En anden tilføjede: "Hvis det bliver for nemt og automatisk, kunne jeg miste kontrollen over mine shoppingvaner." For mange opvejes bekvemmeligheden af de opfattede risici.

Vores data afslører en interessant modsigelse: forbrugernes største shoppingfrustrationer er inden for områder, hvor AI-adoptionen stadig er svagest. Dette tyder på, at det, der holder tilbage for optagelsen, er præstationen af AI-værktøjerne, ikke mangel på efterspørgsel.

Da de blev spurgt, hvor nyttige de finder AI-chatbot-anbefalinger til mode- og skønhedsshopping, er 38 % af respondenterne ubeslutsomme, mens 35 % finder dem mest nyttige. Kun 1 % mener, at de er "fuldstændig nyttige." Tilliden er også begrænset. Færre end en fjerdedel (24 %) siger, at de stoler på anbefalingerne og opsummeringerne fra AI-chatbots, og over halvdelen (55 %) udtrykker mistillid – selvom 60 % hævder at forstå, hvordan AI indsamler information og træffer beslutninger. Dette peger på et skel mellem bevidsthed om AI og faktisk tillid til den.

Mode er dybt personligt og subjektivt. Da folk blev spurgt om deres største udfordringer med mode og styling, var de øverste svar "at samle outfits med ting, jeg allerede ejer" og "at finde min stil inden for mit budget." Disse problemer er velkendte for mode- og teknologibranchen, som har set en bølge af AI-styling- og shoppingværktøjer som Daydream, Doji, Alta og Phia dukke op for at tackle dem. Men bevidstheden og optimismen omkring disse værktøjer forbliver lav: 30 % siger, at de ikke ved, hvad AI-shoppingassistenter er, og kun 11 % bruger dem til shopping. Kun 6 % har prøvet en virtuel prøve-app, selvom 25 % ville være interesserede.

Selvom de største shoppingudfordringer er stilrelaterede, bruger kun 11 % AI til personlige anbefalinger. Unøjagtighed ser ud til at være den største barriere: kun 2 % siger, at AI "altid" forstår deres stil korrekt, mens de fleste siger, at den kun "sommetider" (62 %) eller "aldrig" (21 %) gør.

Præstationen af disse værktøjer er hovedproblemet. Mange respondenter finder outputtet fejljusteret eller generisk. "En maskine kan ikke forstå nuancerne af, hvad der kunne inspirere mig," sagde en. En anden tilføjede: "De vil bare indtaste information, jeg kunne finde online... Jeg leder efter information, der ikke kan findes online, når jeg søger mode- og stilrådgivning." Da styling involverer smag, identitet og kulturel kontekst, føles AIs anbefalinger ofte ikke dynamiske nok. Indtil de bliver mere nuancerede, vil adoptionen blandt modebevidste målgrupper sandsynligvis forblive begrænset. Kun 3 % af respondenterne henvender sig til AI-chatbots for stilinspiration, sammenlignet med blade (57 %), street style (47 %) og influencere (35 %).

Konklusionen er, at de fleste mennesker stadig ser smag og kuratering som fundamentalt menneskelige færdigheder. Dette skaber en mulighed for brands at ompositionere AI-værktøjer ikke blot som datadrevne systemer, men som udvidelser af menneskelig ekspertise, der afspejler smag og brandidentitet.

I denne forstand kunne smag blive et system i sig selv. Dette kunne involvere klarere historiefortælling om, hvordan disse værktøjer er bygget – fra de data, de er trænet på, til den kreative logik bag deres output. For luksusbrands kunne denne historiefortælling gå længere ved at indramme AI-stylingværktøjer gennem arv ved at trække på arkiver, huskoder og designhistorie. Brandede AI-stylingoplevelser online kunne tjene som både inspiration og produktopdagelse, hvilket tilbyder en betydelig mulighed for at opsælge lager.

Luksusbrands mangler dog ofte infrastrukturen til at indkode deres æstetik på en skalerbar måde. Arkiver er muligvis ikke digitaliseret eller tagget til AI-brug, og datasystemer er ofte fragmenterede. Der er også en risiko for, at selv med rigelige branddata, kunne AI producere resultater, der ikke er i tråd med brandet og nedvurderer image, hvilket gør menneskelig tilsyn essentielt på hvert trin.

Paradokset med personalisering

Personalisering er længe blevet rost som en nøglefordel ved AI i detailhandlen, men vores undersøgelse tyder på, at dens værdi er mindre ligetil, især inden for luksus. Udfordringen forstærkes af, hvordan algoritmer forudsiger adfærd og indsnævrer muligheder til det, der allerede er kendt. "Bare fordi jeg købte noget en gang eller har browsed efter noget, betyder det ikke, at det er alt, jeg fortsat ønsker," bemærkede en respondent. Andre finder, at anbefalinger bliver repetitive og begrænser opdagelsen snarere end at muliggøre den. "Det er derfor, jeg kæmper for at finde noget nyt. AI-bots fjerner fra traditionel browsing."

Meget afhænger af at finde den rigtige balance med personalisering. Modebrands må navigere i brugen af AI uden at fremmedgøre deres luksuskunder. De områder, hvor forbrugere er komfortable med, at brands anvender AI, er subtile og kan udvikle sig, og der er en risiko for, at personalisering kan føles begrænsende snarere end hjælpsom.

Som en Vogue Business-respondent udtrykte det: "Shopping med AIs hjælp er bare kedeligt."

Bekymringer om ensretning eksisterer også. Nogle respondenter stiller spørgsmålstegn ved, om AI-drevne anbefalinger kan føre til en homogenisering af stil, især blandt forbrugere med lignende profiler. "Shopping med deres hjælp er bare kedeligt. Ingen af den spænding, jeg ville forvente at have, ingen opdagelser, bare tvangsfodret info," sagde en respondent. En anden påpegede: "Jeg ville være bekymret for, at folk med lignende smag som mig ville få de samme outfits."

På trods af disse bekymringer afviser forbrugere ikke personalisering helt. De er åbne for vejledning, men ikke begrænsning. Lette applikationer, der forbedrer servicen, er velkomne, mens dybere automatiserede systemer, der føles upersonlige, betragtes med forsigtighed. For luksus ligger muligheden ikke i at maksimere effektiviteten, men i at balancere prædiktive forslag med et element af overraskelse. Målet forbliver at tilbyde kunderne ikke kun det, de forventer, men noget, de ikke vidste, de ønskede.

Metodologi og demografi

Vogue Business udførte en 10-minutters kvantitativ onlineundersøgelse, delt med læsere af Vogue, Vogue Business og GQ i Storbritannien, USA og Europa. Undersøgelsen blev udført af et internt Condé Nast-brugerforskningshold mellem den 16. marts og 7. april 2026. Respondenter skulle være 16 år eller derover.

I alt gennemførte 251 respondenter undersøgelsen. Blandt dem var 33 % under 35 og 65 % over 35. Kvindelige respondenter udgjorde 76 % af gruppen, mens mandlige respondenter udgjorde 22 %. Geografisk var over halvdelen (55 %) baseret i Storbritannien, en fjerdedel (24 %) i USA, og de resterende 21 % i Europa. Med hensyn til forbrugsprofil er lidt under halvdelen (45 %) betragtet som aspirerende kunder, defineret som dem med en årlig indkomst på mindre end 100.000 i lokal valuta (USD, EUR eller GBP). Syvogtredive procent tjener over 100.000 om året, og de resterende 19 % foretrak ikke at svare.



Ofte stillede spørgsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om forbrugernes syn på AI baseret på temaet "Du kan ikke stole på en maskine".



Begynder- og definitionsspørgsmål



1. Hvad mener denne undersøgelse med AI?

Den refererer til den kunstige intelligens, du møder dagligt, som chatbots, anbefalingsalgoritmer, stemmeassistenter, ansigtsgenkendelse og automatiseret kundeservice.



2. Hvad er hovedkonklusionen af undersøgelsen?

Kernekonklusionen er et betydeligt tillidsskel. Mens folk bruger AI-drevne tjenester hele tiden, er de dybt skeptiske over for dens retfærdighed, privatliv og pålidelighed, især for vigtige beslutninger.



3. Hvem blev undersøgt?

Undersøgelsen inkluderer typisk et bredt, repræsentativt udsnit af voksne forbrugere, ikke kun tekseksperter, for at indfange den generelle offentlige holdning.



Bekymringer og problemer



4. Hvad er folks største bekymringer om AI?

De største bekymringer er privatliv, bias og retfærdighed, mangel på gennemsigtighed og jobfortrængning.



5. Hvad betyder AI-bias?

Det betyder, at et AI-system kan producere uretfærdige resultater, som at favorisere en gruppe frem for en anden. For eksempel kunne en ansættelsesalgoritme uretfærdigt sortere CV'er fra baseret på køn eller etnicitet, hvis den blev trænet på biased historiske data.



6. Laver maskiner ikke færre fejl end mennesker?

Ikke altid. Maskiner er gode til gentagne opgaver, men kan fejle på uforudsigelige måder eller forstærke fejl i deres træningsdata. De mangler også menneskelig sund fornuft og empati, hvilket kan føre til frustrerende eller skadelige fejl.



7. Hvorfor føler folk, at de ikke kan stole på AI med vigtige beslutninger?

Fordi AIs beslutningsproces ofte er en sort boks. Folk vil forstå ræsonnementet bag et låneafslag, en medicinsk diagnose eller en nyhedsanbefaling, hvilket mange AI-systemer ikke klart kan forklare.



Eksempler og dagligdag



8. Hvor møder jeg AI, som jeg måske ikke er klar over?

Udover de åbenlyse som ChatGPT finder du det i sociale mediers feeds, spamfiltre, navigationsapps, der forudsiger trafik, svindelopsporing på dit kreditkort og endda i filtrene på din fotoapp.



9. Kan du give et eksempel på et AI-tillidsproblem fra det virkelige liv?

Et almindeligt eksempel er en...