Tento článek je součástí série Budoucnost AI, která zkoumá, jak umělá inteligence ovlivní módní a kosmetický průmysl.

Osvobodí nás AI od rutinních úkolů a odemkne náš plný potenciál? Nebo zlikviduje obrovské množství pracovních míst? Může dramaticky zlepšit personalizaci a produktivitu a vylepšit vše od reklam po doporučení produktů? Nebo budou obrovská množství potřebných dat využita pro méně šitá na míru, dokonce škodlivá účely?

Bude AI definovat budoucnost luxusu, nebo se stává jen základním nástrojem?

"AI se stává podlahou, nikoli stropem," říká Eli Promisel, generální ředitel pro Evropu inovační poradenské společnosti Silicon Foundry. "Každý bude mít přístup k 'dostatečně dobrému'. Otázkou je, kdo získá přístup k tomu, co je skutečně výjimečné?"

Zatímco přijetí AI se liší, Promisel poznamenává, že AI funguje jako "zrcadlo, nikoli múza". Její výstup zcela závisí na datech, která dostane; zatím nedokáže generovat skutečně nové nápady. Luxus však vzkvétá na novosti – musí přesvědčit klienty, kteří mají všechno, že existuje něco nového, co stojí za koupi. S nástroji AI, jako je ChatGPT, které jsou široce dostupné (zdarma nebo za 20 dolarů měsíčně za neomezené použití), a průzkum Vogue Business, který zjistil, že dvě třetiny respondentů používají AI chatboty alespoň občas, vyvstává otázka: vydá se inherentně exkluzivní luxus opačným směrem?

V současné době většina luxusních značek experimentuje s AI, veřejně i interně. Gucci, Valentino a Prada použily AI pro reklamní snímky, zatímco některé značky využívají generativní AI v designu. Mnoho z nich používá nástroje AI, jako jsou chatboty a analýzy dat, pro zákaznický servis a podporu prodeje. Prozatím lidé v luxusním sektoru jasně pracují vedle AI, ale jak se role AI rozšiřuje, budoucí rovnováha lidského dohledu zůstává nejistá.

Stane se lidský přístup novým luxusem, nebo pokročí AI natolik, že se stane nezbytností luxusu? Nebo AI prostě zapadne do pozadí, jak si na její přítomnost zvykneme? Hovořili jsme s odborníky o možných výsledcích.

Scénář 1: AI se stane standardem – kromě nejlepších klientů
Šaty navržené AI, reklamy generované AI a zákaznické servisní boty AI se mohou stát běžnými. Někteří odborníci to vidí jako slepou uličku inovací spíše než jako aspiraci. V reakci na to se luxus může vyvinout tak, aby zdůrazňoval přístup ke skutečným lidem: jejich nápadům, tvorbě a radám.

Průzkum Vogue Business ukazuje, že 46 % respondentů považuje AI za "vzrušující a slibnou pro budoucnost módy". Nicméně umístění AI do popředí kampaní je méně populární: pouze 24 % si cení módních snímků generovaných AI stejně jako těch vytvořených lidmi. Naprostá většina dává přednost módním radám od lidí před AI chatboty, přičemž pouze 3 % používají AI pro stylovou inspiraci.

Tento sentiment je viditelný online, kde společnosti testující limity AI čelí zpětné reakci. "AI brak" je běžná kritika nekvalitních materiálů pro zákazníky generovaných AI. "Tato reakce existuje, protože mnoho z toho je nízké kvality," říká brandová poradkyně Ana Andjelic. "Pokud chcete vytvořit nemožný obraz, to je v pořádku, ale není to výmluva pro nedostatek kreativity." Ana Andjelic poukazuje na to, že zatímco můžete usilovat o vytvoření obrazu, který vzdoruje realitě, nemělo by to být výmluvou k úplnému opuštění kreativity.

V tomto kontextu se kreativita stane cenným zbožím, protože luxusní značky se snaží distancovat od záplavy generického obsahu AI. "Když každý používá AI, zvyšuje se základní úroveň toho, co je považováno za 'dostatečně dobré', laťka rychle stoupá," říká Trey Courtney, ředitel produktů a partnerství v Mood Media. "Tak jak se může luxusní značka odlišit?"

Zároveň Courtney předpovídá, že "náklady na obsah vytvořený lidmi dramaticky vzrostou – a za to budou někteří zákazníci ochotni platit." S tím souhlasí Silvia Bellezza, docentka marketingu na Columbia Business School. "AI je tak univerzální, že mainstreamové značky ji nakonec přijmou plošně," říká. "Jakmile se stane všudypřítomnou, lidský přístup bude prémiovým prvkem. Bude to značky stát více a budou účtovat ještě více. Je to jen otázka času."

Scénář 2: AI jako luxusní aktivum

V nedávné zprávě Boston Consulting Group vyzvala luxusní průmysl, aby překonal své váhání vůči AI, a zpochybnila představu, že nástroje AI jsou pro zážitky špičkových klientů příliš neosobní nebo nedokonalé. S tím, jak se průmysl smršťuje a více než polovina dotázaných klientů vyjadřuje nespokojenost s nákupem luxusního zboží, zpráva naznačila, že chytřejší, více personalizované nástroje AI by mohly nabídnout řešení.

"AI je neuvěřitelně užitečná pro luxus, protože zpracovává obrovská množství dat, aby poskytla personalizovanou hodnotu každému zákazníkovi," říká Andjelic. "Co se týče rychlosti a efektivity, je to převratná změna."

Zde přichází na řadu agentický obchod, který má silný argument. Tato technologie představuje AI tak jemně vyladěnou na preference uživatele, že může jednat nezávisle – zvládá úkoly bez neustálého vybízení. Například AI agent by mohl spravovat administrativní povinnosti pro vytíženého manažera, dokonce nakupovat položky z nejnovější kolekce Chanel prostřednictvím přiděleného prodejního asistenta. S uloženými poznatky o osobním vkusu a platebních údajích by nový pár lodiček Chanel mohl dorazit ke dveřím klienta bez jakéhokoli úsilí z jeho strany.

Ale je toto budoucnost, kterou luxusní zákazníci chtějí? Záleží na spotřebiteli. Andjelic poznamenává, že pro mnoho ultra-high-net-worth jednotlivců je vyhýbání se lidské interakci samo o sobě luxusem – již nyní delegují nákupy a administrativu na asistenty. Zda jsou tito asistenti lidé nebo řízeni AI, pro ně nemusí mít význam.

Jiní potenciální luxusní nakupující – zejména ti bez týmu asistentů – jsou skeptičtější. V průzkumu Vogue Business pouze 31 % uvedlo, že by outsourcovali nákup luxusního zboží AI agentovi, přičemž mnozí uváděli obavy ohledně bezpečnosti dat, jako jsou informace o kreditní kartě. Otázkou zůstává: Může AI překonat tyto obavy?

"Konečným cílem je, aby AI neviditelně vylepšila lidský luxusní zážitek, aniž by ho kdy nahradila," říká Eli Promisel.

S pokrokem AI můžeme vidět vznik jazykových modelů luxusní úrovně, šitých na míru špičkovým spotřebitelům. To závisí na tom, zda AI může nakonec zvládnout vkus. Courtney také pozoruje, že v současné době technologické společnosti dotují náklady na AI. Pokud by tyto náklady byly přeneseny na uživatele, AI by se mohla stát symbolem statusu, kde by nejbohatší klienti měli přístup k nejsofistikovanějším agentům.

Čtěte více:
Může AI někdy rozluštit vkus?
Od Madeleine Schulz

Scénář 3: AI zapadne do pozadí. Většina lidí nepřemýšlí o technologii nebo algoritmech za každým vyhledáváním na Googlu. V současné době jsme ve fázi, kde je AI zdůrazňována jako součást úvodu pro uživatele – jednak aby lidé pochopili, jak se liší od tradičního vyhledávání, a jednak aby společnosti ukázaly své investice. Někteří odborníci však věří, že to nebude trvat.

"Konečným cílem je, aby se AI stala pro zákazníka neviditelnou, vylepšila luxusní zážitek, aniž by kdy nahradila lidský přístup," říká Promisel.

Toto je přístup, který většina luxusních módních značek k AI zaujímá. AI Factory společnosti LVMH, spuštěná v roce 2020, položila základy pro integraci AI v zákulisí napříč jejími značkami. Používání těchto nástrojů ke zlepšení efektivity backendu není odvážným prohlášením o roli AI v budoucnosti luxusu, ale každý odborník, se kterým jsem mluvil, pevně věří, že lidský design a kreativita zůstanou nezbytné. "AI neznamená, že kreativita mizí," říká Andjelic. "Znamená to jen, že můžete reagovat rychleji."

Postupem času se generační postoje k AI změní, takže to bude méně předmětem debaty. AI nebude vnímána jako dobrá nebo špatná – bude prostě součástí života. "Nemůžeme předpokládat, že budoucí generace budou oceňovat obsah vytvořený lidmi stejným způsobem," poznamenává Courtney. "Mladší generace vyrostou s AI jako normou. Pro generaci Alfa a další to bude zcela nový svět."

Často kladené otázky
Je AI vlastně tak trochu základní?



Otázky pro začátečníky


1. Co znamená, když lidé říkají, že AI je základní?
Obvykle to znamená, že mnoho z toho, co dnes nazýváme AI, není skutečně inteligentní nebo vědomé. Často je to jen pokročilé rozpoznávání vzorů/zpracovávání obrovských množství dat k nalezení a opakování vzorů, nikoli skutečné myšlení nebo porozumění.

2. Pokud je AI tak základní, proč je to takový problém?
I když je základní koncept jednoduchý, rozsah a rychlost, s jakou to dokáže, je revoluční. Může automatizovat složité úkoly, generovat text podobný lidskému a rozpoznávat objekty na obrázcích rychleji a konzistentněji, než by kdy člověk dokázal, což ji činí neuvěřitelně silnou a užitečnou.

3. Jsou nástroje jako ChatGPT a generátory obrázků považovány za základní AI?
Ano, v základním smyslu. Jsou založeny na modelech trénovaných na masivních datových sadách, aby předpovídaly další nejpravděpodobnější slovo nebo pixel. Nerozumí významu jako člověk, statisticky napodobují vzory svých tréninkových dat.

4. Jaký je rozdíl mezi úzkou AI a představou základní AI?
Úzká AI je navržena pro specifické úkoly. "Základní" často odkazuje na základní mechanismus těchto úzkých AI – jejich závislost na porovnávání vzorů bez skutečného porozumění. Veškerá současná praktická AI je úzká a mnoho z ní funguje na těchto základních statistických principech.



Pokročilé / praktické otázky


5. Není zavádějící nazývat to základním? Technologie se zdá velmi složitá.
Máte pravdu. Implementace je vysoce složitá, zahrnuje pokročilou matematiku, obrovskou výpočetní sílu a složité inženýrství. "Základní" odkazuje na základní operační princip, nikoli na obtížnost jeho vybudování. Je to jako motor auta – princip je jednoduchý, ale vybudování moderního, efektivního motoru je neuvěřitelně složité.

6. Jaká jsou hlavní omezení této základní AI založené na porovnávání vzorů?
Klíčová omezení zahrnují:
Nedostatek zdravého rozumu / skutečného porozumění: Nedokáže uvažovat o světě mimo svá tréninková data.
Křehkost: Často selhává nepředvídatelně při vstupech mírně odlišných od jejích tréninkových dat.