Este artigo faz parte do Futuro da IA, uma série que explora como a inteligência artificial moldará as indústrias da moda e da beleza nos próximos anos.

É provável que a IA acabe por tocar todos os aspectos das nossas vidas. Para que as marcas de moda permaneçam relevantes, elas devem, portanto, compreender os desejos, comportamentos e preocupações em evolução dos consumidores, que estão eles próprios a adaptar-se a um mundo impulsionado pela IA. Então, o que é que os consumidores interessados em moda realmente querem da IA?

Para descobrir, inquirimos 250 leitores da Vogue, Vogue Business e GQ no Reino Unido, nos EUA e na Europa. A principal conclusão é que os consumidores são cautelosos, e a execução atual das primeiras aplicações de IA na moda é o que os está a impedir. Aqueles que já usaram IA para fazer compras estão principalmente motivados pela conveniência e eficiência, mas muitos são impedidos por preocupações com confiança e autenticidade.

Dito isto, existem oportunidades significativas para as marcas que conseguirem equilibrar com sucesso a conveniência com a autenticidade.

Perceção Atual da IA

A nossa pesquisa revelou uma lacuna entre o uso geral de IA pelos consumidores e o seu uso para compras de moda e beleza. O uso mais amplo de chatbots de IA como o ChatGPT, Google Gemini e Perplexity é relativamente alto: 43% dos inquiridos usam-nos sempre ou regularmente, 26% usam-nos ocasionalmente e 32% usam-nos raramente ou nunca.

No entanto, a adoção da IA para compras de moda e beleza ainda está nos seus estágios iniciais e é inconsistente. Mais de metade (54%) nunca usou IA para este fim. Entre os que já usaram, o uso é ocasional e não habitual. Apenas 2% dos inquiridos usam sempre chatbots de IA ao fazer compras de moda e beleza, enquanto 12% usam-nos frequentemente.

Quando os consumidores usam chatbots de IA para compras de moda e beleza, a maioria (63%) usa o ChatGPT da OpenAI, seguido pelo Google Gemini (38%) e pelo Claude da Anthropic (23%). Apenas 10% usam o Perplexity para fazer compras.

Os inquiridos têm maior probabilidade de confiar em recomendações de influenciadores (27%) do que em chatbots de IA (8%), embora 49% não confiem em nenhum dos dois. Aqueles que confiam em influenciadores frequentemente veem a moda como um domínio inerentemente humano. Com mais de 70% a dizer que nunca confiariam num influenciador de IA, há um consenso geral de que a IA carece do toque pessoal, emocional e criativo de uma pessoa real — como um inquirido notou, "a IA não pode experimentar fisicamente os produtos", ao contrário dos influenciadores onde se pode "ver as roupas no corpo deles". No final, os consumidores entendem que as recomendações dos influenciadores podem ser tendenciosas, mas sentem que conseguem reconhecer essas nuances, enquanto a IA parece "mais obscura", de acordo com outro.

Quando questionados sobre a sua maior preocupação em relação às marcas de moda usarem mais IA, as respostas dividiram-se de forma bastante equilibrada. Quase um quarto (23%) teme principalmente uma perda de criatividade. Outro quinto (19%) preocupa-se com a tecnologia a substituir empregos humanos, enquanto um número semelhante (18%) teme uma redução da interação humana na moda. Dados e privacidade são a principal preocupação para 17%, e uma perda da sensação de luxo preocupa 11%.

Estas descobertas sugerem que os consumidores não se opõem à IA na moda, mas preocupam-se que ela possa diminuir a criatividade, humanidade e exclusividade que definem a indústria. Quarenta e seis por cento concordam que a IA é emocionante e promissora para o futuro da moda, e 58% concordam que pode ser uma ferramenta para auxiliar a criatividade. No entanto, menos de um quarto (24%) pensa que imagens e vídeos gerados por IA para campanhas de marca podem ser tão valiosos quanto conteúdo feito por humanos, e pouco mais de metade (51%) veria uma marca de forma mais negativa se ela usasse IA para criar um produto de moda ou beleza de luxo. As descobertas apontam para uma desconexão: a eficiência pode, por vezes, corroer a desejabilidade.

A IA na Moda Deve Ser Discreta

Para as marcas de luxo, a oportunidade mais imediata... A verdadeira oportunidade para a IA no retalho de luxo reside não em ferramentas voltadas para o consumidor, mas em sistemas aprimorados nos bastidores com os quais os clientes nunca interagem diretamente. À medida que a tecnologia avança, as lojas físicas oferecem um espaço para as marcas de luxo se diferenciarem usando o que poderia ser chamado de "IA invisível" — aplicações que melhoram a experiência do cliente sem exigir envolvimento ativo ou partilha extra de dados.

As compras em loja permanecem a forma preferida de comprar bens de luxo entre os nossos inquiridos, com 40% a favorecer o retalho físico e outros 37% a usar uma abordagem híbrida. As principais razões são verificar a qualidade (43%) e o caimento (31%). A nossa pesquisa deixa claro que os consumidores não querem sentir que estão a interagir com a IA ao visitar uma loja de luxo. Dois terços (66%) dizem que a sua experiência de compra seria prejudicada se um robô de IA os assistisse pessoalmente. Isto sublinha uma necessidade duradoura de interação humana, mas também mostra onde a IA pode trabalhar silenciosamente em segundo plano. Exemplos incluem gestão de inventário impulsionada por IA para garantir que os produtos estão em stock, ou ferramentas de clienteling que ajudam os vendedores com informações relevantes e um serviço altamente personalizado.

Ao longo da pesquisa, a confiança surgiu como a principal barreira à adoção — tanto em termos da capacidade da IA para fazer boas recomendações como dos dados de que precisa para funcionar. Embora 69% dos inquiridos usem chatbots de IA pelo menos ocasionalmente, menos de um quarto (24%) confia nas suas sugestões de moda e beleza, e mais de metade (55%) desconfia ativamente delas. Para além do ceticismo sobre as recomendações de IA, há também uma forte preocupação subjacente sobre privacidade, segurança e controlo de dados, especialmente no que diz respeito a informações sensíveis. Embora quase metade (49%) partilhe dados de risco relativamente baixo, como o tamanho do vestido, limites claros aparecem em torno de dados financeiros e comportamentais: 72% não partilhariam detalhes do cartão, 46% não partilhariam o histórico de navegação e 40% não partilhariam dados de localização. Como um inquirido disse: "Não me importo se o meu tamanho de vestido for divulgado numa violação de dados. Importo-me se os detalhes do meu cartão o forem." Os inquiridos notaram que só se sentiriam confortáveis a partilhar informações sensíveis como detalhes do cartão se fossem encriptadas por um terceiro de confiança.

Isto cria um desafio estrutural para aplicações avançadas de compras com IA, especialmente aquelas lideradas por agentes de IA. Apenas 31% delegariam compras a um agente de IA, mesmo que ele conhecesse o seu gosto e histórico de compras. Mesmo entre os abertos a um assistente de IA, a aceitação depende de várias condições. Os inquiridos citam precisão, transparência e segurança como pré-requisitos, juntamente com um forte desejo de manter o controlo. "Prefiro manter o controlo. Não quero que ele faça a compra por mim", disse um. Outro acrescentou: "Se se tornar demasiado fácil e automático, posso perder o controlo dos meus hábitos de compra." Para muitos, os riscos percebidos superam a conveniência.

Os nossos dados revelam uma contradição interessante: as maiores frustrações de compra dos consumidores estão em áreas onde a adoção da IA ainda é mais fraca. Isto sugere que o que está a impedir a adoção é o desempenho das ferramentas de IA, e não a falta de procura.

Quando questionados sobre quão úteis consideram as recomendações de chatbots de IA para compras de moda e beleza, 38% dos inquiridos estão indecisos, enquanto 35% consideram-nas maioritariamente úteis. Apenas 1% pensa que são "totalmente úteis". A confiança também é limitada. Menos de um quarto (24%) diz que confia nas recomendações e resumos dos chatbots de IA, e mais de metade (55%) expressa desconfiança — embora 60% afirmem compreender como a IA recolhe informações e toma decisões. Isto aponta para uma lacuna entre a consciência da IA e a confiança real nela.

A moda é profundamente pessoal e subjetiva. Quando questionadas sobre os seus maiores desafios com moda e estilo, as principais respostas foram "compor conjuntos com itens que já possuo" e "encontrar o meu estilo dentro do meu orçamento". Estas questões são familiares às indústrias da moda e da tecnologia, que viram surgir uma onda de ferramentas de estilo e compras com IA como Daydream, Doji, Alta e Phia para as abordar. No entanto, a consciência e o otimismo sobre estas ferramentas permanecem baixos: 30% dizem não saber o que são assistentes de compras com IA, e apenas 11% usam-nos para fazer compras. Apenas 6% experimentaram uma aplicação de experimentação virtual, embora 25% estivessem interessados.

Embora os maiores desafios de compra estejam relacionados com estilo, apenas 11% usam IA para recomendações personalizadas. A imprecisão parece ser a principal barreira: apenas 2% dizem que a IA "sempre" acerta no seu estilo, com a maioria a dizer que só "às vezes" (62%) ou "nunca" (21%) acerta.

O desempenho destas ferramentas é a questão-chave. Muitos inquiridos consideram os resultados desalinhados ou genéricos. "Uma máquina não consegue entender as nuances do que me pode inspirar", disse um. Outro acrescentou: "Eles vão apenas inserir informações que eu poderia encontrar online... Procuro informações que não podem ser encontradas online quando procuro conselhos de moda e estilo." Uma vez que o estilo envolve gosto, identidade e contexto cultural, as recomendações da IA muitas vezes não parecem suficientemente dinâmicas. Até se tornarem mais matizadas, a adoção entre públicos interessados em moda provavelmente permanecerá limitada. Apenas 3% dos inquiridos recorrem a chatbots de IA para inspiração de estilo, em comparação com revistas (57%), estilo de rua (47%) e influenciadores (35%).

A conclusão é que a maioria das pessoas ainda vê o gosto e a curadoria como habilidades fundamentalmente humanas. Isto cria uma oportunidade para as marcas reposicionarem as ferramentas de IA não apenas como sistemas baseados em dados, mas como extensões da perícia humana que refletem gosto e identidade de marca.

Neste sentido, o gosto poderia tornar-se um sistema em si mesmo. Isto poderia envolver uma narrativa mais clara sobre como estas ferramentas são construídas — desde os dados em que são treinadas até à lógica criativa por trás dos seus resultados. Para marcas de luxo, esta narrativa poderia ir mais longe, enquadrando as ferramentas de estilo de IA através da herança, recorrendo a arquivos, códigos da casa e história do design. Experiências de estilo de IA com marca online poderiam servir tanto como inspiração como descoberta de produtos, oferecendo uma oportunidade significativa para vender adicionalmente o inventário.

No entanto, as marcas de luxo muitas vezes carecem da infraestrutura para codificar a sua estética de forma escalável. Os arquivos podem não estar digitalizados ou etiquetados para uso de IA, e os sistemas de dados são frequentemente fragmentados. Há também o risco de que, mesmo com dados de marca amplos, a IA possa produzir resultados fora da marca que desvalorizem a imagem, tornando a supervisão humana essencial em todas as etapas.

O Paradoxo da Personalização

A personalização tem sido há muito apontada como um benefício-chave da IA no retalho, mas a nossa pesquisa sugere que o seu valor é menos direto, especialmente no luxo. O desafio é agravado pela forma como os algoritmos preveem o comportamento, limitando as opções ao que já é conhecido. "Só porque comprei algo uma vez ou procurei algo, não significa que seja tudo o que continuo a querer", notou um inquirido. Outros acham que as recomendações se tornam repetitivas, limitando a descoberta em vez de a permitir. "É por isso que estou com dificuldade em encontrar algo novo. Os bots de IA estão a afastar-se da navegação tradicional."

Muito depende de encontrar o equilíbrio certo com a personalização. As marcas de moda devem navegar usando IA sem alienar os seus clientes de luxo. As áreas onde os consumidores se sentem confortáveis com as marcas a empregar IA são subtis e podem evoluir, e há o risco de a personalização poder parecer limitante em vez de útil.

Como um inquirido da pesquisa da Vogue Business disse: "Fazer compras com a ajuda da IA é simplesmente aborrecido."

Também existem preocupações em torno da uniformidade. Alguns inquiridos questionam se as recomendações impulsionadas por IA podem levar a uma homogeneização do estilo, especialmente entre consumidores com perfis semelhantes. "Fazer compras com a sua ajuda é simplesmente aborrecido. Nada da emoção que eu esperaria ter, nenhuma descoberta, apenas informação forçada", disse um inquirido. Outro alertou: "Preocupar-me-ia que pessoas com gostos semelhantes aos meus recebessem os mesmos conjuntos."

Apesar destas preocupações, os consumidores não rejeitam totalmente a personalização. Eles estão abertos a orientação, mas não a restrição. Aplicações de toque mais leve que melhoram o serviço são bem-vindas, enquanto sistemas automatizados mais profundos que parecem impessoais são vistos com cautela. Para o luxo, a oportunidade reside não em maximizar a eficiência, mas em equilibrar sugestões preditivas com um elemento de surpresa. O objetivo continua a ser oferecer aos clientes não apenas o que eles esperam, mas algo que não sabiam que queriam.

Metodologia e Demografia

A Vogue Business realizou uma pesquisa quantitativa online de 10 minutos, partilhada com leitores da Vogue, Vogue Business e GQ no Reino Unido, EUA e Europa. A pesquisa foi realizada por uma equipa interna de pesquisa personalizada da Condé Nast entre 16 de março e 7 de abril de 2026. Os inquiridos tinham de ter 16 anos ou mais.

No total, 251 inquiridos completaram a pesquisa. Entre eles, 33% tinham menos de 35 anos e 65% tinham mais de 35 anos. As inquiridas do sexo feminino representaram 76% do grupo, enquanto os inquiridos do sexo masculino representaram 22%. Geograficamente, mais de metade (55%) estava sediada no Reino Unido, um quarto (24%) nos EUA e os restantes 21% na Europa. Em termos de perfil de gastos, pouco menos de metade (45%) são considerados clientes aspiracionais, definidos como aqueles com um rendimento anual inferior a 100.000 na moeda local (USD, EUR ou GBP). Trinta e sete por cento ganham mais de 100.000 por ano, e os restantes 19% preferiram não responder.



Perguntas Frequentes
Claro Aqui está uma lista de FAQs sobre as visões dos consumidores sobre a IA com base no tema Não Pode Confiar numa Máquina



Principiante Questões de Definição



1 O que significa esta pesquisa por IA

Refere-se à inteligência artificial que encontra diariamente como chatbots algoritmos de recomendação assistentes de voz reconhecimento facial e serviço ao cliente automatizado



2 Qual é a principal descoberta da pesquisa

A descoberta central é uma lacuna de confiança significativa Embora as pessoas usem serviços com IA constantemente elas são profundamente céticas sobre a sua justiça privacidade e fiabilidade especialmente para decisões importantes



3 Quem foi inquirido

A pesquisa normalmente inclui uma amostra representativa ampla de consumidores adultos não apenas especialistas em tecnologia para capturar o sentimento do público em geral



Preocupações Problemas



4 Quais são as maiores preocupações das pessoas sobre a IA

As principais preocupações são Privacidade Viés Justiça Falta de Transparência e Deslocamento de Empregos



5 O que significa viés de IA

Significa que um sistema de IA pode produzir resultados injustos como favorecer um grupo em detrimento de outro Por exemplo um algoritmo de contratação pode injustamente filtrar currículos com base no género ou etnia se foi treinado em dados históricos tendenciosos



6 As máquinas não cometem menos erros do que os humanos

Nem sempre As máquinas são ótimas em tarefas repetitivas mas podem falhar de formas imprevisíveis ou amplificar erros nos seus dados de treino Também carecem de senso comum e empatia humanos o que pode levar a erros frustrantes ou prejudiciais



7 Por que é que as pessoas sentem que não podem confiar na IA para decisões importantes

Porque o processo de tomada de decisão da IA é muitas vezes uma caixa negra As pessoas querem entender o raciocínio por trás de uma negação de empréstimo um diagnóstico médico ou uma recomendação de notícias o que muitos sistemas de IA não conseguem explicar claramente



Exemplos Vida Diária



8 Onde encontro IA sem me aperceber

Para além das óbvias como o ChatGPT encontra-a nos feeds de redes sociais filtros de spam aplicações de navegação a prever tráfego deteção de fraude no seu cartão de crédito e até nos filtros da sua aplicação de fotos



9 Pode dar um exemplo de um problema de confiança em IA da vida real

Um exemplo comum é um