Den här artikeln är en del av serien Framtidens AI, som undersöker hur artificiell intelligens kommer att forma mode- och skönhetsindustrin under de kommande åren.

Det är troligt att AI så småningom kommer att beröra alla aspekter av våra liv. För att modeföretag ska förbli relevanta måste de därför förstå konsumenternas föränderliga önskningar, beteenden och oro – konsumenter som själva anpassar sig till en AI-driven värld. Så vad vill modeintresserade konsumenter egentligen ha från AI?

För att ta reda på det genomförde vi en undersökning med 250 läsare av Vogue, Vogue Business och GQ i Storbritannien, USA och Europa. Den viktigaste slutsatsen är att konsumenterna är försiktiga, och att den nuvarande implementeringen av tidiga AI-applikationer inom mode är det som håller dem tillbaka. De som har använt AI för shopping är främst motiverade av bekvämlighet och effektivitet, men många hålls tillbaka av oro över tillit och autenticitet.

Med det sagt finns det betydande möjligheter för varumärken som framgångsrikt kan balansera bekvämlighet med autenticitet.

Nuvarande uppfattning om AI

Vår undersökning avslöjade en klyfta mellan konsumenternas generella användning av AI och deras användning av den för mode- och skönhetsshopping. Den bredare användningen av AI-chattrobotar som ChatGPT, Google Gemini och Perplexity är relativt hög: 43 % av respondenterna använder dem alltid eller regelbundet, 26 % använder dem ibland och 32 % använder dem sällan eller inte alls.

Antagandet av AI för mode- och skönhetsshopping är dock fortfarande i sin linda och inkonsekvent. Över hälften (54 %) har aldrig använt AI för detta ändamål. Bland de som har gjort det är användningen sporadisk snarare än vanemässig. Endast 2 % av respondenterna använder alltid AI-chattrobotar när de shoppar mode och skönhet, medan 12 % använder dem ofta.

När konsumenter faktiskt använder AI-chattrobotar för mode- och skönhetsshopping använder majoriteten (63 %) OpenAI:s ChatGPT, följt av Google Gemini (38 %) och Anthropics Claude (23 %). Endast 10 % använder Perplexity för shopping.

Respondenterna är mer benägna att lita på influenserrekommendationer (27 %) än på AI-chattrobotar (8 %), även om 49 % inte litar på något av dem. De som litar på influenser ser ofta mode som en i grunden mänsklig domän. Med över 70 % som säger att de aldrig skulle lita på en AI-influenser finns det en generell uppfattning om att AI saknar den personliga, emotionella och kreativa känslan hos en riktig person – som en respondent noterade: "AI kan inte prova produkterna fysiskt," till skillnad från influenser där man kan "se kläderna på deras kropp." I slutändan förstår konsumenterna att influenserrekommendationer kan vara partiska, men de känner att de kan känna igen dessa nyanser, medan AI känns "mer oklar," enligt en annan.

När de tillfrågades om sin största oro angående modeföretag som använder mer AI var svaren ganska jämnt fördelade. Nästan en fjärdedel (23 %) fruktar främst en förlust av kreativitet. Ytterligare en femtedel (19 %) oroar sig för att tekniken ersätter mänskliga jobb, medan ett liknande antal (18 %) fruktar minskad mänsklig interaktion inom mode. Data och integritet är den främsta oron för 17 %, och en förlust av lyxkänslan oroar 11 %.

Dessa resultat tyder på att konsumenterna inte är emot AI inom mode, men de är oroliga för att det skulle kunna minska den kreativitet, mänsklighet och exklusivitet som definierar branschen. Fyrtiosex procent håller med om att AI är spännande och lovande för modets framtid, och 58 % håller med om att det kan vara ett verktyg för att främja kreativitet. Mindre än en fjärdedel (24 %) anser dock att AI-genererade bilder och videor för varumärkeskampanjer kan vara lika värdefulla som mänskligt skapat innehåll, och drygt hälften (51 %) skulle se ett varumärke mer negativt om det använde AI för att skapa en lyxmodeprodukt eller skönhetsprodukt. Resultaten pekar på en klyfta: effektivitet kan ibland erodera efterfrågan.

AI inom mode bör vara diskret

För lyxvarumärken ligger den mest omedelbara möjligheten... Den verkliga möjligheten för AI inom lyxhandel ligger inte i kundvända verktyg, utan i förbättrade system i bakgrunden som kunderna aldrig direkt interagerar med. När tekniken utvecklas erbjuder fysiska butiker ett utrymme för lyxvarumärken att särskilja sig genom att använda vad som kan kallas "osynlig AI" – applikationer som förbättrar kundupplevelsen utan att kräva aktivt engagemang eller extra datadelning.

Butiksshopping förblir det föredragna sättet att köpa lyxvaror bland våra respondenter, där 40 % föredrar fysisk handel och ytterligare 37 % använder ett hybridtillvägagångssätt. De främsta anledningarna är att kontrollera kvalitet (43 %) och passform (31 %). Vår undersökning gör det tydligt att konsumenterna inte vill känna att de interagerar med AI när de besöker en lyxbutik. Två tredjedelar (66 %) säger att deras shoppingupplevelse skulle försämras om en AI-robot assisterade dem personligen. Detta understryker ett bestående behov av mänsklig interaktion, men det visar också var AI kan arbeta tyst i bakgrunden. Exempel inkluderar AI-driven lagerhantering för att säkerställa att produkter finns i lager, eller kundhanteringsverktyg som hjälper säljare med relevanta insikter och högst personlig service.

Genom hela undersökningen framträdde tillit som det centrala hindret för antagande – både när det gäller AI:s förmåga att ge bra rekommendationer och den data den behöver för att fungera. Medan 69 % av respondenterna använder AI-chattrobotar åtminstone ibland, litar färre än en fjärdedel (24 %) på deras mode- och skönhetsförslag, och mer än hälften (55 %) misstror dem aktivt. Utöver skepsis mot AI-rekommendationer finns det också en stark underliggande oro över dataintegritet, säkerhet och kontroll, särskilt när det gäller känslig information. Medan nästan hälften (49 %) skulle dela relativt lågriskdata som klädstorlek, finns det tydliga gränser för finansiell och beteendedata: 72 % skulle inte dela kortuppgifter, 46 % skulle inte dela surfhistorik och 40 % skulle inte dela platsdata. Som en respondent uttryckte det: "Jag bryr mig inte om min klädstorlek läcker vid ett dataintrång. Jag bryr mig om mina kortuppgifter gör det." Respondenterna noterade att de bara skulle känna sig bekväma med att dela känslig information som kortuppgifter om den var krypterad av en betrodd tredje part.

Detta skapar en strukturell utmaning för avancerade AI-shoppingapplikationer, särskilt de som drivs av AI-agenter. Endast 31 % skulle delegera shopping till en AI-agent, även om den kände till deras smak och köphistorik. Även bland de som är öppna för en AI-assistent beror acceptansen på flera villkor. Respondenterna nämner noggrannhet, transparens och säkerhet som förutsättningar, tillsammans med en stark önskan att behålla kontrollen. "Jag vill hellre behålla kontrollen. Jag vill inte att den ska göra köpet åt mig," sa en. En annan tillade: "Om det blir för enkelt och automatiskt kanske jag förlorar kontrollen över mina shoppingvanor." För många uppväger de upplevda riskerna bekvämligheten.

Vår data avslöjar en intressant motsägelse: konsumenternas största shoppingfrustrationer ligger inom områden där AI-adaptationen fortfarande är svagast. Detta tyder på att det som håller tillbaka användningen är prestandan hos AI-verktygen, inte brist på efterfrågan.

När de tillfrågades om hur användbara de tycker att AI-chattrobotrekommendationer är för mode- och skönhetsshopping är 38 % av respondenterna obeslutna, medan 35 % tycker att de är mestadels användbara. Endast 1 % tycker att de är "helt användbara." Tilliten är också begränsad. Färre än en fjärdedel (24 %) säger att de litar på rekommendationerna och sammanfattningarna från AI-chattrobotar, och över hälften (55 %) uttrycker misstro – trots att 60 % påstår sig förstå hur AI samlar information och fattar beslut. Detta pekar på en klyfta mellan medvetenhet om AI och faktiskt förtroende för den.

Mode är djupt personligt och subjektivt. När människor tillfrågades om sina största utmaningar med mode och styling var de vanligaste svaren "sätta ihop outfits med plagg jag redan äger" och "hitta min stil inom min budget." Dessa problem är välkända inom mode- och teknikindustrin, som har sett en våg av AI-styling- och shoppingverktyg som Daydream, Doji, Alta och Phia dyka upp för att hantera dem. Medvetenheten och optimismen kring dessa verktyg förblir dock låg: 30 % säger att de inte vet vad AI-shoppingassistenter är, och endast 11 % använder dem för shopping. Endast 6 % har provat en virtuell provapp, men 25 % skulle vara intresserade.

Även om de största shoppingutmaningarna är stilrelaterade använder endast 11 % AI för personliga rekommendationer. Felaktighet verkar vara det främsta hindret: endast 2 % säger att AI "alltid" förstår deras stil rätt, medan de flesta säger att den bara "ibland" (62 %) eller "aldrig" (21 %) gör det.

Prestandan hos dessa verktyg är nyckelfrågan. Många respondenter tycker att resultaten är felriktade eller generiska. "En maskin kan inte förstå nyanserna i vad som kan inspirera mig," sa en. En annan tillade: "De kommer bara att mata in information som jag kunde hitta online... Jag letar efter information som inte kan hittas online när jag söker mode- och stilråd." Eftersom styling involverar smak, identitet och kulturell kontext känns AI:s rekommendationer ofta inte tillräckligt dynamiska. Tills de blir mer nyanserade kommer antagandet bland modeintresserade målgrupper sannolikt att förbli begränsat. Endast 3 % av respondenterna vänder sig till AI-chattrobotar för stilinspiration, jämfört med tidskrifter (57 %), gatan (47 %) och influenser (35 %).

Slutsatsen är att de flesta fortfarande ser smak och kuratering som i grunden mänskliga färdigheter. Detta skapar en möjlighet för varumärken att ompositionera AI-verktyg inte bara som datadrivna system, utan som förlängningar av mänsklig expertis som återspeglar smak och varumärkesidentitet.

I denna mening skulle smak kunna bli ett system i sig självt. Detta kan innebära tydligare berättande om hur dessa verktyg byggs – från den data de tränas på till den kreativa logiken bakom deras resultat. För lyxvarumärken skulle detta berättande kunna gå längre, genom att rama in AI-stylingverktyg genom arv genom att dra på arkiv, huskoder och designhistoria. Varumärkta AI-stylingupplevelser online skulle kunna fungera som både inspiration och produktupptäckt, vilket erbjuder en betydande möjlighet att sälja upp lager.

Lyxvarumärken saknar dock ofta infrastrukturen för att koda sin estetik på ett skalbart sätt. Arkiv kanske inte är digitaliserade eller taggade för AI-användning, och datasystem är ofta fragmenterade. Det finns också en risk att även med tillräckligt med varumärkesdata kan AI producera resultat som inte stämmer med varumärket och försämrar bilden, vilket gör mänsklig tillsyn nödvändig i varje skede.

Personifieringens paradox

Personifiering har länge hyllats som en nyckelfördel med AI inom handeln, men vår undersökning tyder på att dess värde är mindre enkelt, särskilt inom lyx. Utmaningen förvärras av hur algoritmer förutspår beteende och begränsar alternativ till det som redan är känt. "Bara för att jag köpte något en gång eller har surfat efter något betyder det inte att det är allt jag fortsätter att vilja ha," noterade en respondent. Andra tycker att rekommendationer blir repetitiva, vilket begränsar upptäckter snarare än möjliggör dem. "Det är därför jag kämpar för att hitta något nytt. AI-robotar tar bort från traditionell surfing."

Mycket beror på att hitta rätt balans med personifiering. Modeföretag måste navigera i att använda AI utan att främmandegöra sina lyxkunder. De områden där konsumenter är bekväma med att varumärken använder AI är subtila och kan utvecklas, och det finns en risk att personifiering kan kännas begränsande snarare än hjälpsam.

Som en respondent i Vogue Business-undersökningen uttryckte det: "Att shoppa med AI:s hjälp är bara tråkigt."

Det finns också oro för enhetlighet. Vissa respondenter ifrågasätter om AI-drivna rekommendationer kan leda till en homogenisering av stil, särskilt bland konsumenter med liknande profiler. "Att shoppa med deras hjälp är bara tråkigt. Ingen av spänningen jag förväntar mig att ha, inga upptäckter, bara tvångsmatad information," sa en respondent. En annan påpekade: "Jag skulle oroa mig för att människor med liknande smak som jag skulle få samma outfits."

Trots dessa farhågor avvisar konsumenterna inte personifiering helt och hållet. De är öppna för vägledning men inte begränsning. Lättare tillämpningar som förbättrar service välkomnas, medan djupare automatiserade system som känns opersonliga betraktas med försiktighet. För lyx ligger möjligheten inte i att maximera effektivitet, utan i att balansera förutsägande förslag med ett inslag av överraskning. Målet förblir att erbjuda kunder inte bara vad de förväntar sig, utan något de inte visste att de ville ha.

Metodologi och demografi

Vogue Business genomförde en 10-minuters kvantitativ onlineundersökning, delad med läsare av Vogue, Vogue Business och GQ i Storbritannien, USA och Europa. Forskningen utfördes av ett internt Condé Nast-anpassat forskningsteam mellan den 16 mars och 7 april 2026. Respondenterna var tvungna att vara 16 år eller äldre.

Totalt genomförde 251 respondenter undersökningen. Bland dem var 33 % under 35 och 65 % över 35. Kvinnliga respondenter utgjorde 76 % av gruppen, medan manliga respondenter utgjorde 22 %. Geografiskt sett bodde över hälften (55 %) i Storbritannien, en fjärdedel (24 %) i USA och de återstående 21 % i Europa. När det gäller utgiftsprofil anses strax under hälften (45 %) vara aspirerande kunder, definierade som de med en årlig inkomst på mindre än 100 000 i lokal valuta (USD, EUR eller GBP). Trettiosju procent tjänar över 100 000 per år, och de återstående 19 % föredrog att inte svara.

Vanliga frågor
Självklart. Här är en lista med vanliga frågor om konsumenternas syn på AI baserat på temat "Du kan inte lita på en maskin".



Nybörjare – Definitionsfrågor



1. Vad menar denna undersökning med AI?

Den hänvisar till den artificiella intelligens du möter dagligen, som chattrobotar, rekommendationsalgoritmer, röstassistenter, ansiktsigenkänning och automatiserad kundservice.



2. Vad är undersökningens huvudsakliga resultat?

Kärnresultatet är en betydande tillitsklyfta. Medan människor använder AI-drivna tjänster hela tiden är de djupt skeptiska till dess rättvisa, integritet och tillförlitlighet, särskilt för viktiga beslut.



3. Vem undersöktes?

Undersökningen inkluderar vanligtvis ett brett, representativt urval av vuxna konsumenter, inte bara techexperter, för att fånga allmänhetens åsikter.



Oro – Problem



4. Vilka är människors största farhågor om AI?

De främsta orosmomenten är integritet, partiskhet & rättvisa, brist på transparens och jobbförlust.



5. Vad betyder AI-partiskhet?

Det betyder att ett AI-system kan producera orättvisa resultat, som att favorisera en grupp framför en annan. Till exempel kan en rekryteringsalgoritm orättvist sortera bort CV:n baserat på kön eller etnicitet om den tränats på partisk historisk data.



6. Gör inte maskiner färre misstag än människor?

Inte alltid. Maskiner är bra på repetitiva uppgifter men kan misslyckas på oförutsägbara sätt eller förstärka fel i sin träningsdata. De saknar också mänskligt sunt förnuft och empati, vilket kan leda till frustrerande eller skadliga misstag.



7. Varför känner människor att de inte kan lita på AI för viktiga beslut?

Eftersom AI:s beslutsprocess ofta är en "svart låda". Människor vill förstå resonemanget bakom ett låneavslag, en medicinsk diagnos eller en nyhetsrekommendation, vilket många AI-system inte tydligt kan förklara.



Exempel – Vardagsliv



8. Var stöter jag på AI utan att jag kanske inser det?

Utöver uppenbara som ChatGPT hittar du det i sociala medie-flöden, skräppostfilter, navigationsappar som förutspår trafik, bedrägeriupptäckt på ditt kreditkort och till och med i filtren på din fotoapp.



9. Kan du ge ett exempel på ett AI-tillitsproblem från verkliga livet?

Ett vanligt exempel är en