Tässä on käännös suomeksi:
Eräänä kirkkaana, raikkaana helmikuun aamuna Milanossa, päivää ennen tärkeää muotinäytöstä, Demna—kerran Ranskan muodin johtava ikonoklasti ja nyt Guccin taiteellinen johtaja—kävelee toimistojensa läpi yllättävän tyynenä. "Ilmiselvästi olen hieman stressaantunut—mutta voin hyvin", hän sanoo katsellen ympärilleen studiossa, joka on sisustettu tyyliin, joka on kiistatta hänen omansa. Nahkasohvat seisovat lähellä lattiasta kattoon ulottuvia ikkunoita, ja taiteilija Pia Camilin tilkkutäkki-verhot reunustavat seinää. Vuosikymmen sitten, kun Gucci muutti tähän tyylikkääseen kompleksiin teollisella Via Mecenatella, brändi vahvisti maineensa jonakin Italian muodin urheiluautona—virtaviivaisena, nahkapäällysteisenä koneena, jossa on rohkea, eksentrinen särmä—kuvana, joka on sittemmin juurtunut populaarikulttuuriin. "Serkkuni, joka on 16-vuotias ja viettää elämänsä Robloxissa, kuuli että olen menossa Guccille ja sanoi: 'Tiedätkö että Gucci on sana, jota käytämme paljon kuvaamaan tiettyä mielentilaa? Jos sinusta tuntuu Guccilta, se tarkoittaa että haluat olla hullu, tavata ihmisiä ja olla siellä ulkona'", Demna sanoo. Hän hymyilee ja lisää: "Haluan saada ihmiset tuntemaan olonsa Gucciksi huomenna."
Demna Gvasalia, kuten hänet syntyessään Georgiassa nimettiin (hän jätti sukunimensä huipulla noustessaan Balenciagassa viisi vuotta sitten), on nyt 45—iässä, jolloin suunnittelijat usein saapuvat kypsään versioon itsestään. Silti hänen äänensä vaikutti täysin muotoutuneelta jo muodin aikakauden verran sitten, vuonna 2014, kun hän perusti Vetementsin, vain kuukausia ennen kuin hänet nimitettiin Balenciagan taiteelliseksi johtajaksi, laajentaen edelleen vaikutusvaltaansa. "Se teki hänestä vuosikymmenen vaikutusvaltaisimman suunnittelijan", sanoo Alexandre Samson, muotihistorioitsija ja kuraattori Palais Gallierassa Pariisissa. "Hän loi hahmoja, jotka olivat hyvin selkeitä ja heijastivat itäistä, Neuvostoliiton jälkeistä nuorisokulttuuria, jolla ei ollut rahaa, joka katsoi läntistä maailmaa, ihaili sitä ja halveksi sitä." Demna näki, että tämä ambivalenssi—sekä himoitseva että kriittinen—voisi puhutella myös sosiaalisen median vetämiä lännen pääkaupunkeja. "Se oli hyvin vahva ote, joka sekoitti logomanian dekonstruktiivisiin kaavoitustaitoihin ja urheiluvaatteisiin", Samson sanoo. Se oli myös syvästi henkilökohtaista, ja on pysynyt sellaisena läpi uudelleenkeksimisen vuosien.
Studiossa Demna käyttää löysiä mustia Adidaksen housuja, mustaa T-paitaa, jossa on heavy metal -yhtye Slipknotin logo, ja mustia Gucci-muleja—esimerkki siitä virtaavasta, pussimaisesta siluetista, jonka hän määritteli. Kun hän oli nuori porvarillisessa Euroopassa, hänen henkilökohtaista tyyliään pidettiin usein provokaationa: hänet ajettiin ulos ravintoloista ja hänen päälleen heitettiin ruokaa. Siitä lähtien siitä on tullut keskeinen malli valtavirran luksusmaulle.
Kun Demna otti Guccin johtoonsa viime kesänä, vietettyään vuosikymmenen Balenciagan johdossa, siirtoa vastaanotettiin pitkälti kuin Long John Silverin voittaessa Hispaniolan hallinnan. Brändi oli ajautunut pari vuotta; hänen saapumisensa lupasi laittaa sen taas keinumaan aalloilla. "Hänellä on tämä täydellinen yhdentekevyys siitä mitä hän tekee, ja hän tietää miten kerätä huomiota, miten luoda hetki. Hänellä on erittäin hyvä ote kulttuuriseen omatuntoon", malli ja vaikuttaja Vivian Wilson kertoo minulle. "Hän suunnittelee mitä haluaa", sanoo Kim Kardashian, Demnan pitkäaikainen ystävä ja muusa. "Hän on vain niin anteeksipyytelemättömästi oma itsensä."
Vähemmän varmaa oli, sopisiko Demnan tyylinen huomio niin suurelle ja valtavirtaiselle brändille. Gucci on Keringin, luksuskonsernin, kruununjalokivi, ja laskusuhdanteen vuonna siitä on tullut myös latautunut barometri. (Yhtiön kohtalo on niin sidoksissa Guccin menestykseen, että brändin toimitusjohtaja kertoo minulle vieroittaneensa itsensä tuntikohtaisten globaalien myyntilukujen tarkistamisesta sängyssä.) "Tiimillä on suuri vastuu, koska he käsittelevät megabrändiä", sanoo Luca de Meo, Keringin toimitusjohtaja. "Käsiteltävä varoen!" Demna, joka on kouluttautunut Antwerpenin koulussa, vaikuttaa valmiilta haasteeseen. Tunnettu terävästä, purevasta nokkeluudestaan ja provokaation rakkaudestaan, Demna oli konseptuaalisen muodin mestari. (Yksi varhainen Vetements-kokoelma sisälsi jopa keltaisia tiskiharsoja muistuttavia asusteita.) Oli huoli, että hänen levoton tyylinsä ei ehkä selviäisi Guccin tason menestyksen paineesta. Ainakin se oli pelko. Mutta studiossa Demna yllättää minut sanomalla, että saapumisensa jälkeen hän on luopunut konseptuaalisesta lähestymistavastaan suosien jotain välittömämpää ja aistillisempaa.
"Gucci on hyvin pragmaattinen brändi—kaikki on tuotteessa. On vapauttavaa, ettei mekon kanssa tarvitse yliajatella vain tehdäkseen sellaisen, jota rakastaa", hän sanoo. "Muodin pitäisi olla intuitiivisempaa ja tunteellisempaa—joko 'vihaan sitä' tai 'rakastan sitä'." Ensimmäiseen Gucci-näytökseensä hän esitti kapselikokoelman nimeltä "La Famiglia" elokuvana, tutkien mitä hän kutsuu brändin ydinhahmoiksi, inspiroituneena sen 1970-luvun lookeista. Hänen pre-fall-kokoelmansa puolestaan kunnioitti seksikkäitä, viimeisteltyjä tyylejä, jotka määrittelivät talon 90-luvulla Tom Fordin alaisuudessa.
Tänä erityisenä päivänä kokoelma, jonka hän on esittelemässä, on hänen näkemyksensä Guccista nykyhetkessä: hänen oma visionsa, joka yhdistää hänet sukupolveen belgialaisia konseptualisteja—kuten Matthieu Blazy ja Pieter Mulier—jotka löysivät uuden aistillisuuden suurissa perintöbrändeissä. (Toistaiseksi liikkeet vaikuttavat toimivan: vaikka on liian aikaista nähdä suuria myyntivaikutuksia, myymäläliikenne on kasvanut ensimmäisen kapselikokoelman julkaisun jälkeen.) Telineestä, jolla on muutamia seuraavan päivän catwalkille tulevia asuja, Demna vetää esiin takkeja, jotka näyttävät turkikselta mutta ovat itse asiassa lampaannahkaa—yleinen maatalouden sivutuote—leikattu vinottain ja ommeltu musliinilla, joten ne tuntuvat käsissä yhtä kevyiltä kuin tuulitakki.
Kevyys on nyt Demnalle kaikki—keveys ja nopeus. Saapuessaan Guccille hän huomasi, että studion kaikki prototyypit ommeltiin muualla. Yksi hänen ensimmäisistä muutoksistaan oli luoda paikan päällä oleva ateljee, jotta vaatteet voitaisiin valmistaa nopeammin—teollisemmin—ja muokata ei paperilla vaan kolmiulotteisesti, nuppineuloin ja saksin. Demna poimii pari klassista käsilaukkua, jotka hän on myös tehnyt kevyemmiksi ja taipuisammiksi, ja esittelee kaksi upeaa mekkoa mallinukkeissa—toisen violetin klassisella Gucci-kuosilla, toisen hohtavan kultaisin paljetein. Näiden esittelyjen lisäksi hänen studionsa on omituisen tyhjä, ikään kuin sekin olisi pantu keveyskuurille. Demna näyttää yhtäkkiä huomaavan tyhjyyden.
"En halua näyttää sinulle liikaa asioita", hän sanoo leikkisällä hymyllä. "Haluan näytöksen olevan yllätys."
Monet jäljittävät Demnan kosketuksen—jos eivät hänen herkkyyttään—neljään vauhdikkaaseen vuoteen, jotka hän vietti uransa alussa Maison Martin Margielalla, johtaen naisten valmisvaatekokoelmia. "Hän ymmärsi ehdottomasti prosessin ja ajattelun koko brändin takana: uudelleenkäytön idean"—Margiela, kuten Demna, tunnettiin vintage-kappaleiden käytöstä lähtökohtana—"ja myös yhteiskunnalla leikkimisen idean", sanoo Samson. Vetementsillä Demna sovelsi näitä menetelmiä omaan tyyliinsä. Oli huppareita kohotetuilla tai terävöitetyillä olkapäillä, ylisuuria takkeja. Tietoisena nuorena miehenä hän oli käyttänyt ylisuuria vaatteita piilottaakseen itsensä; nyt hän alkoi muotoilla tyypillistä vartaloa uusiin ja epätavallisiin muotoihin, jännittävin tuloksin. "Siihen aikaan Pariisissa ei todellakaan tapahtunut mitään muuta", sanoo Julien Charrier, joka aloitti harjoittelijana Vetementsillä 2016 ja on nyt Demnan esikuntapäällikkö. "Hän toi jotain täysin laatikon ulkopuolelta—hyvin raikasta, hyvin nuorta, hyvin katukulttuuria." Vuoden sisällä merkkiä käyttivät—tai jäljittelivät—Jared Leto ja Ye, silloin Kanye Westinä tunnettu. "Hän oli aina vain niin cool", sanoo Kardashian, joka tapasi Demnan pian Vetementsin lanseerauksen jälkeen, ennen kuin sillä oli liiketilaa, ja vietti tuntikausia vain sovittaen asuja.
Vuonna 2016 Demna piti ensimmäisen näytöksensä Balenciagalle, jatkaen samalla molempien merkkien suunnittelua vuosia. Hän löysi menestystä hiteillä kuten chunky Triple S -lenkkari ja leveäkauluksinen Swing-paita, mutta hän tutki myös geopoliittisia teemoja. Maaliskuussa 2022, Venäjän ja Ukrainan sodan alettua, hänen näytöksensä esitti mallit kävelemässä lumimyrskyssä keltaisessa ja sinisessä. Kolmen vuoden sisällä brändi oli kaksinkertaistunut ja ylittänyt miljardin dollarin myynnin. Vuonna 2019 The Washington Post ylisti Demnaa "muuttamasta sitä, mitä pidämme muotina."
Kun tapasin Demnan ensimmäisen kerran myöhään sinä vuonna, hän asui Sveitsin metsissä miehensä, muusikko Loïk Gomezin kanssa. Hän kertoi minulle Pariisin tulleen liian häiritseväksi, liian ahtaan tuntuiseksi ja liian ylivoimaiseksi. Sveitsissä hän ei nähnyt juuri ketään, mutta joka päivä ennen töitä hän puki ylleen korkeat saappaat ja päällystakin ja lähti patikoimaan luontoon, kuin hahmo Caspar David Friedrichin maalauksesta. Hän suunnitteli Balenciagan pitkään uinuneen couture-linjan elvyttämistä ja oli alkanut ajatella vartaloa uusilla, runollisilla tavoilla. "En ole enää maailman pimeällä puolella", hän kertoi minulle silloin.
Se ei kestänyt. Muutamaa kuukautta myöhemmin COVID-19-pandemia syöksi maailman pimeyteen. Syrjäinen Sveitsin metsä osoittautui omituisen täydelliseksi paikaksi viettää lockdown, mutta hänen couture-debyyttinsä viivästyi vuodella. Sillä välin brändin provokatiiviset liikkeet näyttivät kasautuvan. Vuonna 2022 Balenciaga katkaisi siteet Yehen, yhteen sen näkyvimmistä ja uskollisimmista kannattajista, tämän tehtyä sosiaalisessa mediassa julkaisuja, joita pidettiin laajalti antisemitistisinä. (Tämän vuoden tammikuussa Ye pyysi anteeksi kokosivun ilmoituksella The Wall Street Journalissa.) Vain viikkoja myöhemmin brändi ja Demna kohtasivat julkisen vastareaktion mainoskampanjasta, jossa lapset, pukeutuneina lastenlinjaan, pitivät käsissään nallekarhulaukkuja, jotka oli esitetty catwalkilla. Monien mielestä karhut näyttivät käyttävän BDSM-varusteita. Tarkkasilmäiset katsojat huomasivat myös, että toinen mainos, kevään 2023 kokoelmalle, joka esitti sotkuista työpöytää, näytti sisältävän sivun korkeimman oikeuden päätöksestä Yhdysvallat vastaan Williams -tapauksessa, joka koski lapsipornografiaa.
Seuraukset olivat vakavat. Balenciagan läheiset julkkiskumppanit, mukaan lukien Kardashian, harkitsivat uudelleen siteitään brändiin. ("Se ei ollut koskaan ongelma hänen kanssaan", Kardashian kertoo minulle. "Kun tutkimme ja näimme missä asiat tapahtuivat, tunsimme olomme mukavaksi jatkaa eteenpäin.") Pian Demna antoi julkisen anteeksipyynnön. "Oli sopimatonta, että lapset mainostivat esineitä, joilla ei ollut mitään tekemistä heidän kanssaan", hän kirjoitti. "Niin paljon kuin joskus haluaisinkin provosoida ajatusta työlläni, en IKINÄ olisi aikonut tehdä sitä niin kauhealla aiheella kuin lapsen hyväksikäyttö, jonka tuomitsen."
"Provokaatio on kuin huumori, ja huumori ei voi olla tyhmää", hän kertoo minulle nyt, kun kysyn, saiko kokemus hänet miettimään uudelleen provokaation roolia elämässään ja työssään. "Se vaatii eräänlaista hienovaraisuutta. Provokaatio on tyhmää, kun vain sinä naurat."
Demna oli päättänyt lähteä Sveitsin metsistä. "Hetken kuluttua tylsistyin siellä niin", hän kertoo minulle. "Tylsistyminen on niin pelottava ja hankala asia luovalle ihmiselle—haluan aina löytää uusia asioita." Hän ja Gomez muuttivat Geneveen mutta päätyivät lopulta takaisin Pariisiin, virittyneinä mutta yhtä levottomina kuin koskaan. "Rakastan Pariisia, mutta se toimii minulle vain etäsuhteena", Demna sanoo. "Asuin siellä 15 vuotta, mikä on pisin aika jonka olen viettänyt yhdessä paikassa elämässäni. Mutta en pitänyt siitä, mitä muoti alkoi olla asuessani Pariisissa kokopäiväisesti: turvallista, tylsää, beigeä, porvarillista haluavaa, latteaa, pinnallista—kaikkea mitä muodin ei pitäisi olla." Ajatuksella asua Pariisissa osa-aikaisesti hän löysi uuden tasapainon.
Se oli parasta mahdollista Pariisin elämää, ja hän ja Gomez jatkoivat toisen kodin etsintää. He päätyivät Los Angelesiin—kaupunkiin, jossa Demna oli kosinut Gomezia ja paikkaan, jossa hän oli aina haaveillut asuvansa. He ostivat 1950-luvun bungalowin ja alkoivat osallistua paikalliseen kulttuurielämään. Tähän päivään asti, Demna kertoi minulle, hänellä on paljon aktiivisempi sosiaalinen elämä Kaliforniassa kuin Euroopassa.
"Se on radikaalisti erilainen, kulttuurisesti puhuen", hän kertoo minulle. "Modernius on siellä. Ei ole syytä, että Piilaakso tapahtui Kaliforniassa: siinä on jotain siitä, että tuntee olonsa vapaammaksi päässään siinä, miten teemme asioita, miten pukeudumme, miten ilmaisemme itseämme. Euroopassa se on paljon konservatiivisempaa."
Kun hän otti työn Guccilla, hän muutti Pariisista Milanoon ("Myös Eurooppa, mutta hyvin erilainen mentaliteetti, ja niin teollinen muodin suhteen—rakastan sitä") mutta piti Los Angelesin toisena tukikohtanaan. "Ihmiset sanovat aina: 'Voi, ymmärrän miksi olet siellä—haluat olla kaukana muodista'", hän sanoo. "Minä olen että: 'Itse asiassa ei—siellä olen todella sen ajattelun keskipisteessä, miten käytämme muotia.' Kun taas Italiassa minulla on tuote, perintö, historia, valmistus—kaikki ne asiat, joita ei ole LA:ssa."
"Se on aika hyvä tasapaino", hän lisää. "Gucci tarvitsee molempia."
Kulissien takana ensimmäisessä näytöksessään Demna liikkuu edestakaisin mallirivistössä, joka kaartuu käytävää pitkin täynnä kampaajia ja turvahenkilöstöä. "Se tunne, kun joku rakastuu johonkuhun? Minulla on se nyt", hän kertoo minulle. "Olen myös huolissani miljoonasta asiasta—kengistä, hiestä—mutta emme voi hallita näitä asioita, joten huolehtiminen on ilmeisesti turhaa." Hän virnistää. "Luettuani sen jostain."
Näytös pidetään Palazzo delle Scintillessä, suuressa salissa Milanossa, jonka Demna muutti Guccin tapahtumapaikaksi. Häntä inspiroivat Uffizin galleriat Firenzessä, talon historiallinen ja henkinen koti, ja Uffizin luvalla hän oli teettänyt sinne kopioita klassisista patsaista. Ne reunustavat Palazzon sisäsalin reunaa, joka laskeutuu kolosseumimaisia portaita pitkin pitkälle keskikäytävälle, joka toimii catwalkina. "Rakensimme museon näytöstä varten, periaatteessa", Demna sanoo. "Ajatukseni oli asettaa Gucci takaisin Italian renessanssin valokeilaan." Oli tietysti myös muita tavoitteita. Kun vieraat istuutuvat Palazzo delle Scintillessä, joku kuiskaa: "Täällä on niin paljon supermalleja."
Totta kyllä. Kokoonpanoon kuuluvat Kate Moss, Karlie Kloss ja Gabbriette, mutta myös hahmoja, jotka eivät ole tottuneet catwalkiin, kuten räppärit Fakemink ja Nettspend. ("Kutsuin kokoonpanoon ihmisiä, joita olen aina halunnut tavata", Demna selittää minulle.)
Kun salin valot himmenevät, kirkas valokeila ilmestyy catwalkille. Malli Charlie Jones astuu siihen yllään korkeakauluksinen, hihaton valkoinen mekko ja kantaan klassista mustaa Gucci-laukkua. Mekko on niin tiukka ja paljastava, että se näyttää tatuoinnin reiden yläosassa. ("Se on kehotietoisin mitä olen koskaan ollut", Demna sanoo. "Minulla on ollut todella hyvä terapeutti 10 vuotta, ja vihdoin olen alkanut pitää itsestäni.") Jones, transsukupuolinen mies, kävelee reippaasti ristiaskelein, ja häntä seuraa kuntosalilla rakennettu mies valkoisissa housuissa ja samanlaisessa paidassa. Näytös, kuten kaikki Demnan Guccilla, sekoittaa miesten ja naisten lookeja. "Mielestäni ajatus muodin jakamisesta sukupuolen mukaan on hyvin vanha—mielestäni tässä on systeeminen häiriö", hän sanoo. Kun lihaksikas mies kävelee ohi, joku huudahtaa: "Vau."
Epätyypillisesti Demnalle, joka Balenciagassa tunnettiin äänekkäistä, intensiivisistä esityksistään, näytös kukkii runollisiksi paljettimekoiksi ja paljain jaloin käveleviksi miesmalleiksi. "Se on hyvin romanttista, hyvin Botticellimaista, melkein kuin he olisivat astuneet ulos maalauksesta", hän huudahtaa. "Se on erilainen kauneuden laji kuin mitä olen koskaan tutkinut—klassisempi, mutta pusketumpi ja liioiteltu." Kun Moss ilmestyy päättämään näytöksen mustassa, selästä avoimessa paljettimekossa, kohoa-aalto nousee: vanha visio syntyy uudelleen.
Vuonna 1993 Demnan perhe pakeni kotikaupungistaan Sukhumista Georgiasta etnisen puhdistuksen uhan alla ja asettui Tbilisiin. Yksi hänen ensimmäisistä töistään, 17-vuotiaana, oli Reutersin tekstien kääntäminen Georgian televisiolle, ja siitä lähtien hän on harvoin onnistunut pakenemaan uutisia. (Syyskuun 11. päivänä 2001, kun kauhistuttavat raportit virtasivat New Yorkista, nuori Demna tarjosi simultaanitulkkauksen Georgian yleisölle.) Eikä hän ole myöskään pysynyt pitkään yhdessä paikassa.
Tämä levottomuus on paradoksaalisesti auttanut häntä juurtumaan uuteen ammatilliseen kotiinsa. Osuvasti nimetty Guccio Gucci, brändin perustaja ja olkihatuntekijän poika, avasi liikkeen Firenzen Via della Vigna Nuovalla vuonna 1921; 1930-luvun loppuun mennessä hän valmisti käsilaukkuja. Alusta alkaen brändi vihjasi omaan itsensä keksimiseen: Guccin vaakunassa ei ollut sotilasta, kuten aristokraattisessa vaakunassa olisi, vaan hahmo, joka kantaa kahta matkalaukkua ylhäällä. Guccion poika Aldo auttoi työntämään yrityksen vöihin, kenkiin ja käsineisiin ja loisti teollisessa improvisoinnissa. Sota-ajan puutteiden edessä talo valmisti käsilaukkuja bambukahvoilla. Vuoteen 1960 mennessä se oli avannut liikkeen New Yorkissa; pian se oli Lontoossa, Pariisissa ja LA:ssa. Se siirtyi valmisvaatteisiin ja nousi 1970-luvulle julkkisten, kuten Grace Kellyn ja Jackie Kennedyn, rinnalla. Vuonna 1974 Elton John, kirjoittaen transatlanttisista matkoistaan British Voguessa, saattoi viitata SS France -aluksen matkustajiin "Gucci-Puccina" ja tulla ymmärretyksi.
Seuraavat kaksi vuosikymmentä tarjosivat riittävästi juonittelua, petosta, petkutusta ja salamurhaa jaakobilaiseen näytelmään: sarja taisteluita Guccin perheenjäsenten välillä muodosti pohjan vuoden 2021 elokuvalle House of Gucci, huipentuen Maurizio Guccin murhaan ja brändin valtaukseen sen toimesta, josta myöhemmin tuli Kering. Tom Ford, silloin tuntematon, nimitettiin luovaksi johtajaksi vuonna 1994 ja vuoden sisällä hänen kerrottiin sytyttäneen brändin ensimmäisen poikkeuksellisen renessanssin, siirtäen sen pois porvarillisen ruskeasta muodista seksikkääseen, järkyttävään uuteen ilmeeseen. Toinen renessanssi tuli vuonna 2015 Alessandro Michelen oikullisen androgyynin säväyksen myötä.
"Henkilökohtaisesti tarvitsen siluetin", Demna sanoo, "ja syyskuussa uskallan näyttää sen."
Michele'n lähdettyä vuonna 2022 talo vaipui jälleen epäjärjestykseen. Liikevaihto laski 21 prosenttia vuonna 2024; vain ensimmäisellä puoliskolla seuraavana vuonna se laski vielä 25 prosenttia. Sabato De Sarno, luova johtaja, erosi brändistä vuonna 2025, ja Guccilla oli kolme toimitusjohtajaa kahdessa vuodessa. Viime syksynä Kering nimitti yhden vaikutusvaltaisimmista johtajistaan, Francesca Bellettinin, Guccin puheenjohtajaksi ja toimitusjohtajaksi. Hänen toimeksiantonsa, hän kertoo minulle eräänä iltapäivällä kahvikupin äärellä Milanon Four Seasonsissa, oli välittömästi selvä: "Tiedän, että monet sanovat Guccin olevan kuin feeniks, joka menee ylös ja alas ja nousee tuhkasta", hän sanoo. "Ei." Hän pudistaa päätään. "Meidän täytyy mennä ylös normaalilla kasvulla—ja pysyä ylhäällä."
Demna oli Bellettinin ensimmäinen suuri idea. "Tunsin hänet Balenciagasta, jonka hän oli jo päättänyt jättää", hän sanoo. Hän näki sopivuuden ja esitti ajatuksen hänelle illallisella. "Hän oli että: 'Voin tehdä sen'", hän muistelee. Vain yksi asia: hän halusi ensin tutkia.
"En tiennyt paljoa Guccista—tunsin elokuvan, tiedäthän?" Demna kertoo minulle. "Tunsin Alessandron, ja tunsin Tom Fordin muotitelevisiosta kun olin, niin kuin, 13... mutta ymmärtääkseni brändiä minun täytyi tietää, mitä Gucci edusti noiden kolmen asian lisäksi." Seuraavien viikkojen aikana hän teki vierailuja Guccin arkistoon Firenzessä, vakoojamaisella salamyhkäisyydellä. "Näin koko maailman", hän sanoo. "Kodin tavaroita. Tuoleja. Sateenvarjoja." Rulettipyörän. Ja sen päälle kaikkein uskomattomimmat kokoelmat." Hän kohauttaa olkapäitään. "Olin lumoutunut."
Demna ehdotti Bellettinille, että hän kokoaisi esityksen järjestääkseen ajatuksiaan. "Minun täytyy vakuuttaa sinut ja itseni siitä, että voimme tehdä tämän", hän muistelee tämän sanoneen. Se oli lomien aikaan, ja hän ja Gomez olivat Los Angelesissa. "Sinä päivänä kun sain sen valmiiksi", Demna sanoo, "näytin sen miehelleni." (Demna kutsuu Gomezia joskus "muotiterapeutikseen".)
"Mieheni katsoi sitä ja sanoi: 'Se antaa minulle FOMO-tunteen—haluan olla tuo tai haluan omistaa sen'", Demna muistelee. Se ajatus naksahti. "Ajattelin, että se on visionsa Guccista—tämän FOMO:n luominen", hän sanoo. "Sen chic, eleganssi, italialaisuus. Dolce vita, mutta välinpitämättömällä tavalla. Siinä on hieman huumoria, mutta se ei ole sarkastista. Se on hauskaa, aika punkkia tietyllä tavalla—kuin: 'Pidän itsestäni, enkä välitä mitä muut ajattelevat.' Siinä on jotain rohkeaa—se on räiskyvää. Se on itsevarmaa. Tiedät kuka olet."
Los Angelesin palot alkoivat sinä yönä. Demna lähti ilman muuta kuin passinsa ja kannettavansa: hän ei ollut varmuuskopioinut esitystään. "Lähetin sen Keringille, ja ajattelin: Tämä on visionsa... Ja jos he eivät pidä siitä, saatan yhtä hyvin tietää sen nyt."
Mutta Bellettini ymmärsi, mitä hän ehdotti: vapautta, joka on mahdollista vain talossa, jonka historia on rikas tuotteissa. "Se, mitä hän selitti vapautukseksi, oli se tosiasia, että brändi ei tule couture-talosta", hän muistelee. "Ei ole Cristóbal Balenciagaa, Yves Saint Laurentia, Christian Dioria, johon sinua aina verrataan." Kun Demna esitteli suunnitelmansa François-Henri Pinaultille, Keringin puheenjohtajalle, häntä pommitettiin kysymyksillä. "François-Henri halusi olla varma", Bellettini sanoo. "Ja Demna oli niin täsmällinen vastauksissaan, että hän sanoi: 'Okei, tehty.'"
Yleisesti Demnan luova päivä alkaa hitaasti—itseä suojeleva kurin rutiini, jonka hän sanoo oppineensa Marc Jacobsilta, jonka alaisuudessa hän työskenteli Louis Vuittonilla yli vuosikymmen sitten. Milanossa hän ottaa aamun itselleen. Hän juo kahvia ja smoothien miehensä kanssa. Hän meditoi. Hän hyväilee kahta chihuahuaansa ja vie ne kävelylle Gomezin kanssa. "Puhumme asioista, jotka eivät ole muotia", hän sanoo. "Haluan tämän hetken, joka koskee perhettäni, miestäni ja minua. Ja meitä parina. Ja elämäämme."
Keskipäivällä hän raportoi töihin toimistolle, missä hän on yleensä aikataulutettu suoraan klo 20 asti. Hän pitää harvoin yli 15 minuutin taukoa. "Se on intensiivistä, mutta rakastan sitä,