Durante los próximos dos meses, las marcas competirán ferozmente por la atención en un mercado incluso más intenso que la semana de la moda. La Copa del Mundo, con 48 selecciones nacionales y transmitida desde Estados Unidos, Canadá y México, abarcará diferentes husos horarios, idiomas y comunidades. Ofrece un valioso escenario cultural para que las marcas lo aprovechen al máximo. Esto ocurre justo después de una ajetreada temporada internacional de maratones, donde grandes marcas deportivas como Nike y Hoka compitieron por la atención de las campañas, y una histórica victoria en la Premier League del Arsenal FC —vistiendo equipaciones de Adidas— por primera vez en 22 años. Lo que está en juego es alto, pero las oportunidades son prometedoras.
En el pasado, marcas como Urban Outfitters y Martine Rose han aprovechado la Copa del Mundo asociándose con artistas, músicos y atletas para contar sus historias y, a su vez, obtener un buen retorno de su inversión. Se reporta que Adidas gastó alrededor de 67 millones de dólares en su principal película de campaña para la Copa del Mundo, Backyard Legends, lanzada a principios de mayo. En sus primeras dos semanas, la película obtuvo 5.4 millones de visitas en TikTok, 2.4 millones de "me gusta" en Instagram y 4.7 millones de visitas en YouTube. "Empezamos a planificar el torneo con años de antelación", dice Alasdhair Willis, director creativo de Adidas. "La respuesta al Trionda [el balón oficial del partido, diseñado por Adidas] y al lanzamiento de la equipación local el año pasado nos dio mucha confianza para 2026".
Las campañas de gran presupuesto y las colaboraciones de productos no son las únicas formas de participar. A medida que más jugadores muestran su estilo personal fuera del campo, hay muchas oportunidades durante el "túnel de vestuarios". "Cuando una marca de lujo combina un 'clutch' [neceser o accesorio] con el atuendo previo al partido de un jugador, es un ejemplo perfecto de mantenerse relevante", dice Keenan Thomas, gerente de cuentas nacional de la agencia de cultura juvenil Archrival. "Se trata de mostrar lujo en un entorno del mundo real y de alta energía". Thomas señala a la estrella francesa Kylian Mbappé, quien lideró la campaña de Dior para el verano de 2026 de Jonathan Anderson, y al jugador inglés Jude Bellingham, que ha sido embajador de Louis Vuitton desde 2024.
Al apostar o invertir en atletas, las marcas ganan visibilidad a través de la influencia y la mera exposición. Según la FIFA, la final de la Copa del Mundo de 2022 entre Argentina y Francia, celebrada en Catar, tuvo alrededor de 3.5 mil millones de espectadores. Esto es un aumento con respecto a los 1.12 mil millones —más de la mitad de la población mundial en ese momento— que vieron la final entre Francia y Croacia en Rusia. Ese mismo año, cinco mil millones de aficionados de una población global de ocho mil millones interactuaron con el torneo de 2022 a través de todos los medios (digitales o redes sociales, televisión satelital y por cable, o las plataformas de la FIFA). De hecho, según Peter Kalmbach, analista senior de Archrival, la audiencia de la Copa del Mundo ha ido aumentando constantemente desde 2006, cuando la visualización en línea superó a todos los demás medios.
Este año es especialmente bueno para las marcas que buscan aprovechar las sólidas bases de aficionados al deporte, dice Chris Beer, periodista de datos senior de GWI. "México es un mercado futbolístico maduro, donde ocho de cada diez consumidores siguen el deporte", dice, señalando que Canadá y Estados Unidos ofrecen oportunidades de crecimiento más frescas, ya que "menos de la mitad de las personas en cada país se involucran actualmente con él".
La plataforma de información también reporta que el 32% de todos los consumidores están interesados en colaboraciones de lujo con marcas de ropa deportiva. Nike ya ha seguido esta tendencia, lanzando colaboraciones como Palace x England x Football Beyond Borders, Jacquemus x France x Sport Dans La Ville y Patta x Netherlands x Favela Street. De manera similar, Adidas presentó su colaboración Willy Chavarria Otoño/Invierno 2026 durante la Semana de la Moda de París, utilizando el evento para destacar su balón Trionda y la zapatilla Copa Mundial Megaride.
Hasta ahora, las cosas se ven bien en las redes sociales. "En Pinterest, estamos viendo señales tempranas de que la Copa del Mundo de 2026 se perfila tanto para ser sobre estilo como sobre deportes", dice Sophie Marlow, responsable de moda y lujo de Pinterest. Según los datos de la plataforma de marzo, las búsquedas de "camisetas de la Copa del Mundo" aumentaron un 840% interanual. Interanualmente, las búsquedas relacionadas con la moda también crecieron, incluyendo "outfit de camisa con tacones" (+81%), "camisa sobre falda" (+33%) y "outfit de camisa de Brasil mujer" (+302%). "Juntas, estas tendencias apuntan a una nueva mentalidad del consumidor, donde las camisetas de fútbol se están reinventando a través de una lente más elevada y centrada en el estilo".
TikTok ha sido nombrada una "plataforma preferida" por la FIFA para esta edición, lo cual tiene sentido. Los expertos coinciden en que los aficionados al deporte de todas las edades ahora esperan —si no prefieren— contenido de video de formato corto junto con las transmisiones en vivo de los partidos, tanto como un suplemento como un complemento del evento principal.
"Ya no es solo algo 'bonito de tener'", dice Annie Corser, editora senior de tendencias de cultura pop y medios en Stylus. Señala una encuesta de 2025 de Morning Consult, que encontró que en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, India, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudita, México y Brasil, el 90% de los aficionados al deporte consumen contenido deportivo adicional más allá de los propios partidos. En esta era de "deportainment", ese contenido incluye resúmenes de jugadas, documentales deportivos, imágenes detrás de escena, podcasts, perfiles de atletas, deportes de fantasía, festivales de aficionados y más. "Así es como los aficionados quieren que las marcas se presenten en esta Copa del Mundo, especialmente aquellas sin estatus de patrocinador, que necesitan no solo reaccionar a las conversaciones de la Copa del Mundo, sino ayudar a darles forma".
El impulso antes y después del evento también importa, por lo que las marcas ya han comenzado a aparecer. Levi's ha lanzado colecciones de mezclilla de selecciones internacionales con campañas centradas en los aficionados que aprovechan la cultura local. El lanzamiento comenzó en abril, pero encaja perfectamente con el papel establecido de la marca como anfitriona oficial de seis partidos (anunciado en 2022), que se llevarán a cabo en el Levi's Stadium en el Área de la Bahía de San Francisco. Para la colección de México, Levi's trabajó con la marca Tony Delfino, nacida en la Ciudad de México, en una campaña influenciada por la cultura callejera y los gráficos. Para Estados Unidos, el lookbook se fotografió en un campo de fútbol americano y en vestuarios, con los cofundadores de Kids of Immigrants, Daniel Buezo y Weleh Dennis, como modelos. Para Inglaterra, se filmó como un sketch al estilo de un café con talento del especialista vintage londinense 194 Local.
"Las colecciones de Levi's con las federaciones de México, Inglaterra, Estados Unidos y Francia tratan de celebrar el fanatismo en la antesala de este momento deportivo global", dice Les Green, director senior de colaboraciones, deportes y asociaciones musicales de Levi's. "Si bien el producto siempre es clave —y esperamos que las colecciones se conviertan en objetos de colección codiciados—, queremos que este sea un momento que deleite a los aficionados existentes y presente la marca a nuevos aficionados de por vida".
Campaña de Levi's México.
Foto: Cortesía de Levi's
En este punto, Kalmbach destaca los mercados asiáticos, especialmente India y China, que han visto un enorme crecimiento en la audiencia del fútbol en la última década. La Superliga China ha invertido fuertemente en talento global para aumentar lo que está en juego. Famosamente, Hulk, entonces un internacional brasileño de 29 años, fue fichado por el entrenador del Shanghai SIPG, Sven-Goran Eriksson, en un acuerdo de 46 millones de libras en 2016. Captar al público oriental será más difícil que llegar a los mercados más ricos y familiares de Occidente, pero aún vale la pena el esfuerzo.
Históricamente, las activaciones de la Copa del Mundo eran un elemento básico de la moda masculina, pero datos recientes apuntan a un cambio importante: el fútbol ya no es un juego "solo para hombres". Según TikTok, el 46% de las visualizaciones deportivas globales en la primera mitad de 2025 provinieron de sus usuarias mujeres. Esto se alinea con las inversiones vistas a lo largo de los años. En 2022, la Leona Leah Williamson consiguió un acuerdo con Gucci, mientras que su compañera de equipo Alessia Russo siguió su ejemplo, protagonizando la campaña Gucci x Adidas de la temporada Primavera/Verano 2023. De manera similar, la campaña de Calvin Klein de 2023, Calvins or Nothing, presentó a mujeres como la ex profesional estadounidense Alex Morgan y la ex centrocampista japonesa Mana Iwabuchi.
La declaración de intenciones
A pesar de su enorme alcance, la Copa del Mundo no es fácil de navegar. Los precios de las entradas son extremadamente altos este año; la entrada final más barata costó más de 4,030 dólares, lo que llevó al alcalde de Nueva York, Zohran Mamdani, a presionar por entradas asequibles de 50 dólares. Los neoyorquinos son especialmente sensibles al torneo en este momento debido a la incertidumbre económica en América del Norte. "Como vimos con la reciente Met Gala, muchas personas en las redes sociales se sintieron desconectadas de estas muestras de riqueza, a diferencia de generaciones anteriores que podrían haberlas visto como algo a lo que aspirar", explica Kalmbach.
Para tener éxito en este mercado, las marcas necesitan ejecutar campañas de marketing en múltiples plataformas, transmitiendo un mensaje claro y consistente. La rivalidad silenciosa entre Nike (vistiendo a 16 países este año) y Adidas (vistiendo a 22) es un ejemplo perfecto.
Hasta ahora, Nike se ha basado en su historia de lemas competitivos. En una sesión informativa previa al lanzamiento, la prensa vio sketches protagonizados por los exfutbolistas Zlatan Ibrahimović y Eric Cantona. En cada clip, estas figuras de culto explotan sus personalidades únicas: Ibrahimović se inclina hacia su autoadoración —una vez se llamó a sí mismo "Dios" en entrevistas— mientras que Cantona muestra el espíritu fogoso que lo convirtió en un ícono. Ambos actúan como animadores casi arrogantes, emocionando a los espectadores con una mentalidad ganadora. La campaña de 12 semanas de Nike también contará con estrellas emergentes como Kylian Mbappé, Ronaldinho, Francesco Totti, Cristiano Ronaldo, el rapero Central Cee e incluso Kim Kardashian, a quien la vicepresidenta de marketing de marca, Helena Thornton, llama la "mamá futbolista por excelencia".
Kylian Mbappé para Nike.
Foto: Cortesía de Nike
Por otro lado, la película de Adidas Backyard Legends —protagonizada por Timothée Chalamet, Trinity Rodman, Lionel Messi, Bellingham, Bad Bunny, David Beckham y un grupo de niños que juegan fútbol callejero— adopta un enfoque diferente. "Backyard Legends es una forma poderosa de mostrar nuestra misión de reducir la presión negativa en los deportes", dice Willis. "Le recuerda a cada atleta la alegría pura y la libertad que sintieron cuando jugaban sin expectativas, haciendo eco de nuestro mensaje central de 'You Got This'".
En estos momentos narrativos, tanto Nike como Adidas se basan en gran medida en la nostalgia. Nike recuerda su serie de campañas de los 2000 con Cantona, llamada Joga Bonito, mientras que Adidas se basa en las muchas películas de Beckham, como Impossible Field.
Incluso si el público más joven no reconoce las referencias, esta narración reflexiva sigue siendo importante, dice Corser. "Para la Generación Z, que se conecta con los deportes menos a través de la lealtad heredada —como la lealtad a un equipo transmitida por los padres— y más a través de las oportunidades sociales y culturales que ofrece, la nostalgia necesita ser ligeramente inventada. Se inclina más hacia la anemoia [nostalgia por un tiempo o lugar que nunca han conocido] que hacia recuerdos reales", explica. "Adidas ha sido inteligente al respecto, utilizando una instantánea de la nostalgia de los 2000 que le gusta a la Generación Z, presentada de una manera que no requiere haberla vivido".
De manera similar, Nike se mantiene fiel a su mezcla de atractivo moderno y toques retro. "Equilibramos la nostalgia y la innovación creando un mundo futbolístico de Nike que combina a los atletas y la cultura juvenil de hoy con historias icónicas de nuestra historia en el deporte", dice Thornton. "Nuestro trabajo es contar historias que reflejen los principios y valores que han construido el fútbol de Nike desde el principio, mientras utilizamos nuevos medios creativos y estrategias de marketing que se adaptan al mundo en el que vivimos ahora".
El objetivo final es aprovechar ideas románticas, como el heroísmo, el coraje, el legado y la resiliencia, o temas más específicos como el orgullo local y la identidad nacional. La reciente campaña de Burberry, A Good Sport, es un buen ejemplo, manteniendo el fuerte enfoque de la marca en la britanidad mientras también atrae a la audiencia global del fútbol. Las elecciones de talento —la Leona Williamson, el futbolista surcoreano Son Heung-Min y Lucy Punch, la protagonista de la muy británica comedia de situación Amandaland, entre otros— lo reflejan. "A Good Sport celebra la cultura del fútbol a través de una lente distintivamente británica, desde el ambiente en las gradas hasta los campos de juego locales y los rituales alrededor del partido", dijo el director de marketing de Burberry, Jonathan Kiman. "Queríamos capturar el humor, la energía y el ambiente alrededor del partido de una manera que se sienta verdaderamente británica pero que aún conecte con personas de todo el mundo".
La Leona Leah Williamson para Burberry.
Foto: Cortesía de Burberry
Siempre en el fútbol
Para llevar a cabo con éxito estos grandes momentos de campaña cinematográfica, las marcas deben pensar en clips digitales y versiones del mensaje en el mundo real que coincidan con cómo la Generación Z y los millennials interactúan en línea, así como con su deseo de experiencias culturalmente ricas.
"Con el 85% de los aficionados usando TikTok como segunda pantalla durante eventos en vivo, y los aficionados un 42% más propensos a ver partidos en vivo después de ver contenido deportivo en TikTok, la plataforma está ayudando a hacer crecer el fanatismo y atraer al público de vuelta a las experiencias en vivo", dice Kristina Karassoulis, responsable de lujo de TikTok Reino Unido. Así que las marcas tienen la oportunidad de captar la atención a través de una mezcla cultural de equipaciones de equipo, moda y música, aprovechando las reacciones en tiempo real y la narración impulsada por creadores durante la competición. "La conversación sobre la Copa del Mundo ya está ocurriendo en TikTok, meses antes del inicio", confirma Karassoulis, señalando que las visitas a #FifaWorldCup en el Reino Unido han aumentado más del 3,000% en los últimos dos meses, mientras que las búsquedas de "equipación de Inglaterra para la Copa del Mundo" han aumentado más del 2,300%.
En el mundo físico, Corser y el equipo de Stylus han estado especialmente interesados en los "fan fests" —experiencias de 'deportainment' al estilo festival con una gama más amplia de opciones de entretenimiento, como cenas de alta cocina, compras o música en vivo. El auge de las fiestas de observación organizadas por marcas es un buen ejemplo, al igual que los "lock-ins" al estilo pub que han dominado las activaciones vinculadas a eventos deportivos en los últimos años. Para la Eurocopa femenina del verano pasado, Urban Outfitters se hizo cargo del pub londinense Old Nun's Head, trayendo a la música Romy para actuar para los invitados. De manera similar, para la Eurocopa 2024, Adidas se asoció con la radio comunitaria del este de Londres NTS y el minorista global de zapatillas y ropa urbana Size? para hacerse cargo de un pub tradicional del norte de Londres, completo con una proyección en vivo, sesiones de DJ, lanzamiento de colección y posavasos de marca. Las marcas y minoristas que ingresan a América del Norte deberían basarse en ideas como estas, ajustando los formatos para adaptarse a la cultura local.
Si eso genera preocupaciones para las marcas preocupadas por los problemas de huso horario de este año —por ejemplo, muchos partidos se emitirán en medio de la noche en Europa—, no se preocupen. Se trata de adaptarse al partido específico y equilibrar los enfoques digital y físico. "Encuentra a los aficionados donde estén", dice Thomas. "Piensa en 'activaciones al amanecer' o experiencias de desayuno de alta gama, en lugar de un ambiente de bar nocturno. Una fiesta de observación [de una marca de lujo] podría sentirse forzada en medio de la noche, por lo que el enfoque debe estar en el contenido digital que esté listo para el viaje matutino".
Glocalización
Parte de este enfoque reflexivo requiere un cambio hacia una estrategia hiperlocal —y al mismo tiempo global—. Willis, de Adidas, está de acuerdo. "Si bien llegar a las personas es importante, es clave tener relevancia cultural, ya sea una cena curada por Stan Smith para la Semana de la Moda de París, nuestra asociación con Someone Somewhere [una empresa social B-Corp que emplea artesanos rurales] para nuestra tercera equipación de México, o el programa de actividades de la Copa del Mundo que tenemos planeado para aquellos en Brooklyn", dice. "Para nosotros, no se trata de elegir entre local o global; se trata de combinar ambos". Con ese fin, junto con estos ejemplos, Adidas realizó una gran activación en marzo en la ciudad anfitriona de la Copa del Mundo, Los Ángeles, llamada Roadblock Party. Para esto, las equipaciones de visitante se lanzaron durante un falso atasco de tráfico (muy de Los Ángeles), con el rapero Baby Keem y el productor Kaytranada actuando, además de la embajadora Gabbriette, Kendall Jenner, Barry Keoghan y otros mostrando los looks en acción.
El rapero Baby Keem y el productor Kaytranada actuaron en la activación de Adidas en marzo en la ciudad anfitriona de la Copa del Mundo, Los Ángeles.
Foto: Cortesía de Adidas
Kalmbach también enfatiza el valor de la 'glocalidad', señalando los jardines de cerveza alemanes y los bares de fútbol estadounidenses como lugares principales, aunque se señala que las oportunidades de marketing en América del Sur y Asia aún están subdesarrolladas. "Al hablarle a cada audiencia a través de las costumbres culturales locales, las marcas muestran que realmente entienden a las personas con las que se están relacionando", dice. Los terceros o incluso cuartos espacios —donde las experiencias del mundo real llevan los intereses en línea a entornos físicos— son ciertamente importantes. También lo son los detalles sutiles en los materiales de marketing. Por ejemplo, la campaña de video de Nike para la selección de los Países Bajos se centra en la identidad diaspórica, especialmente la cultura surinamesa, presentando al legendario exjugador Edgar Davids en una actuación de tambor tradicional.
Para las marcas que se dirigen a los grandes gastadores, esta mezcla de atractivo global y local hace que la Copa del Mundo sea especialmente atractiva para los jet-setters adinerados y los aficionados a la hospitalidad de lujo. "Se espera que la Copa del Mundo atraiga a 1.2 millones de visitantes, que podrían gastar alrededor de 6 mil millones de dólares en gastos relacionados con viajes", dice Marguerite Le Rolland, responsable de calzado y prendas de vestir de Euromonitor. De hecho, los eventos deportivos son un importante impulsor del gasto en viajes porque los asistentes son apasionados del evento. Los dólares del turismo benefician a una amplia gama de negocios, desde hoteles hasta tiendas. "Muchos visitantes también extenderán sus estadías más allá del evento para explorar el destino, impulsando aún más el gasto turístico en los países anfitriones", añade Le Rolland.
Una cosa está clara: aquellos que puedan lograr un equilibrio entre parecer cosmopolitas y estar profundamente conectados con el deporte más internacional de todos los tiempos tendrán éxito. Si pueden hacer esto en múltiples plataformas con un mensaje claro, se ganarán una seria lealtad a la marca, un rumor positivo y, con suerte, fuertes ventas. El juego está en marcha.
Preguntas Frecuentes
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre qué marca ganará la Copa del Mundo basada en el contexto de la visibilidad del patrocinio de marca y el éxito de marketing durante el torneo
Preguntas Frecuentes de Nivel Principiante
1 ¿Qué significa realmente que una marca gane la Copa del Mundo
No significa que una marca juegue fútbol Significa que una marca obtiene la mayor atención positiva ventas o reconocimiento de su patrocinio o publicidad durante el torneo
2 ¿Qué marcas suelen patrocinar la Copa del Mundo
Los patrocinadores globales más grandes incluyen Adidas CocaCola Visa McDonalds HyundaiKia y Budweiser Las selecciones nacionales también tienen sus propios patrocinadores como Nike o Puma
3 ¿La marca de la camiseta del equipo ganador gana automáticamente
A menudo sí Si un equipo como Argentina o Francia gana su fabricante de equipaciones obtiene un gran impulso en ventas e imagen de marca Es un indicador muy fuerte
4 ¿Cómo se benefician las marcas de la Copa del Mundo
Obtienen una exposición global masiva en televisión, un gran revuelo en las redes sociales y una conexión emocional con los aficionados La gente compra camisetas, bebe los refrescos de los patrocinadores y recuerda sus logotipos durante años
5 ¿Puede una marca perder la Copa del Mundo
Sí Si un patrocinador está vinculado a un equipo que pierde en un escándalo o si su campaña publicitaria es ampliamente disliked, su reputación puede verse afectada
Preguntas Frecuentes de Nivel Intermedio y Avanzado
6 ¿Es mejor patrocinar el torneo en sí o un equipo específico
Patrocinar el torneo brinda una exposición amplia y segura Patrocinar un equipo específico es más arriesgado pero puede llevar a una victoria emocional masiva si ese equipo llega hasta el final
7 ¿Cómo miden las marcas el éxito durante la Copa del Mundo
Observan el valor mediático, la interacción en redes sociales, el tráfico web y las ventas reales de productos relacionados con la Copa del Mundo
8 ¿Por qué algunas marcas como Adidas y Nike compiten tan ferozmente
Son las dos empresas de ropa deportiva más grandes Adidas tiene una larga historia con la FIFA mientras que Nike patrocina a muchas selecciones nacionales importantes Ganar la guerra de las equipaciones impulsa millones en ventas de camisetas y prestigio global