Η Σίρα Σουβέικε Σνάιντερ ανέλαβε διευθύντρια σύμβουλος (CEO) της Proenza Schouler τον Οκτώβριο του 2024. Περίπου έξι εβδομάδες αργότερα, γνωρίζοντας ότι οι ιδρυτές Τζακ Μακόλογκ και Λάζαρο Ερνάντεθ επρόκειτο να μετακομίσουν στο Παρίσι για να ηγηθούν της Loewe (μια ανακοίνωση που δεν θα γινόταν μέχρι τον Μάρτιο), άρχισε να ψάχνει για τον διάδοχό τους. «Ο Τζακ και ο Λάζαρο ήταν ειλικρινείς σχετικά με την επιθυμία τους για ένα νέο κεφάλαιο», λέει η Σουβέικε Σνάιντερ για τις πρώτες της μέρες στη νευορκέζικη ετικέτα. «Συζητήσαμε για τον μακροπρόθεσμο σχεδιασμό μετάβασης και για το πώς θα μπορούσε να μοιάζει η επόμενη φάση της Proenza χωρίς την καθημερινή τους εμπλοκή».

Εν τω μεταξύ, η Σουβέικε Σνάιντερ προσέλαβε την ιδρύτρια και καλλιτεχνική διευθύντρια της Diotima, Ρέιτσελ Σκοτ, για να υποστηρίξει το στούντιο, πιστεύοντας ότι η σταθερή ηγεσία ήταν απαραίτητη για να συνεχίσει η μάρκα να προχωρά. «Είχαμε γνωριστεί στο παρελθόν στα βραβεία CFDA, αλλά όταν ήρθε η ώρα να βρούμε το κατάλληλο άτομο για να υποστηρίξει προσωρινά το στούντιο, η Ρέιτσελ φάνηκε μια φυσική επιλογή», λέει. «Η αίσθησή της για τη χειροτεχνία και την υλικότητα φαινόταν βαθιά ευθυγραμμισμένη με τους κώδικες του οίκου».

Αυτό δεν προοριζόταν να είναι μόνιμο. Ωστόσο, η Σουβέικε Σνάιντερ σύντομα διαπίστωσε ότι η αναζήτησή της επηρεαζόταν από το έργο της Σκοτ στη μάρκα. «Μπορούσα να δω τι λειτουργούσε τόσο καλά στο στυλ ηγεσίας της, στο επιχειρηματικό της πνεύμα και στη δεξιοτεχνία της με τους κώδικες της μάρκας», εξηγεί η διευθύντρια σύμβουλος. «Φτάσαμε σε ένα σημείο όπου σκέφτηκα, σίγουρα μπορούμε να βρούμε μια λύση που δεν συμβιβάζει τις καθημερινές ανάγκες της Proenza και επίσης δεν συμβιβάζει την ακμάζουσα επιχείρηση [της Σκοτ]».

Άλλωστε, πολλοί καλλιτεχνικοί διευθυντές σε ευρωπαϊκούς οίκους πολυτελείας διαχειρίζονται διπλούς ρόλους. Ο Τζόναθαν Άντερσον ηγείται ταυτόχρονα της JW Anderson και της Loewe για 11 χρόνια και θα κάνει το ίδιο στη Dior. Ενώ βρίσκεται στην Tom Ford, ο Χάιντερ Άκερμαν δεν είναι πλέον επικεφαλής της δικής του ετικέτας, αλλά έχει διατηρήσει τον ρόλο του καλλιτεχνικού διευθυντή στην Canada Goose. Η Γκρέις Ουέιλς Μπόνερ θα συνεχίσει την ομώνυμη μάρκα της παράλληλα με τη θέση της στην Hermès. Αλλά αυτό είναι σπάνιο στη Νέα Υόρκη, όπου υπάρχουν λίγοι παλαιοί οίκοι για να τα ισοπεδώσει κανείς.

«Απαιτεί πολλή ευελιξία από όλους, αλλά δεν πιστεύω ότι κανένας ρόλος καλλιτεχνικού διευθυντή είναι από τις εννέα έως τις πέντε. Είσαι πάντα διαθέσιμος, σε κάποιο βαθμό. Είναι η φύση του επαγγέλματος», λέει η Σουβέικε Σνάιντερ από το γραφείο της Proenza Schouler στο SoHo, το οποίο η εταιρεία καταλαμβάνει για πάνω από 20 χρόνια. Πρόκειται να ξεκινήσουν μια ανακαίνιση. «Μια ανανέωση για το 2026», χαμογελά η Σουβέικε Σνάιντερ. Είναι μια κατάλληλη στιγμή, καθώς αυτή και η Σκοτ εγκαινιάζουν μια νέα εποχή για μια ετικέτα που ήταν κάποτε μια από τις πιο συναρπαστικές νεανικές μάρκες της Νέας Υόρκης.

Η συλλογή SS26 ήταν μια συνεργασία μεταξύ της Σκοτ και της ομάδας του στούντιο της Proenza.

Ωστόσο, αυτό που είναι πιο αξιοσημείωτο δεν είναι μόνο ότι η Σκοτ ηγείται τόσο της Proenza όσο και της Diotima, αλλά ο χρόνος του διορισμού της. Η σειρά ανακοινώσεων του περασμένου έτους – η αναχώρηση των Μακόλογκ και Ερνάντεθ, ακολουθούμενη από την πρόσληψη της Σκοτ – ήρθε εν μέσω ενός κύματος αλλαγών καλλιτεχνικών διευθυντών, με αποτέλεσμα 15 ντεμπούτο τον περασμένο Σεπτέμβριο. Ωστόσο, αυτή ήταν διαφορετική: σήμανε την πρώτη φορά που η Proenza Schouler θα οδηγούνταν από κάποιον άλλο εκτός από τους ιδρυτές της.

Η Proenza Schouler, που γιόρτασε τα 20α της γενέθλια το 2023, αποτελεί βασικό στοιχείο της μόδας της Νέας Υόρκης από τότε που οι Μακόλογκ και Ερνάντεθ ίδρυσαν τη μάρκα μόλις αποφοίτησαν από τη Σχολή Σχεδίου Parsons. Η πρώτη τους συλλογή – που αγοράστηκε εξ ολοκλήρου από τα Barneys – ξεκίνησε ως η πτυχιακή τους εργασία. Σε όλη την ιστορία της μάρκας, έχουν ντύσει τις It-girls της Νέας Υόρκης, κερδίζοντας επαίνους από το πρώτο βραβείο CFDA/Vogue Fashion Fund το 2004 έως πολλαπλά βραβεία CFDA, ενώ ταυτόχρονα διαχειρίστηκαν διάφορες αλλαγές ιδιοκτησίας (το δίδυμο αγόρασε πίσω τη μάρκα από την Castanea Partners με μια ομάδα επενδυτών το 2018). Τώρα, η Σκοτ έχει την αποστολή να μεταφέρει το αμερικανικό flair αθλητικών ρούχων των Μακόλογκ και Ερνάντεθ μέχρι το 2026.

Αυτή η παράδοση της σκυτάλης σήμαινε ότι τα στοιχήματα ήταν ακόμη υψηλότερα. Η Σουβέικε Σνάιντερ εξηγεί ότι η αναζήτηση απαιτούσε μια διαφορετική προσέγγιση. «Χρειαζόμασταν κάποιον που θα μπορούσε να τιμήσει τη δημιουργική κληρονομιά ενώ την κατεύθυνε προς τα εμπρός, αλλά και μια πολιτισμική συμβατότητα – κάποιον που καταλαβαίνει όχι μόνο το δημιουργικό κενό, αλλά τι σημαίνει όταν οι ιδρυτές αφήνουν μια επιχείρηση», λέει. «Ψάχναμε για έναν ηγέτη που ηγείται με ενσυναίσθηση και συνεργασία, με επιχειρηματικό πνεύμα. Αυτές οι ιδιότητες ήταν κρίσιμες – όχι μόνο για την εύρεση ενός νέου καλλιτεχνικού διευθυντή, αλλά και για τη διαχείριση της μετάβασης των ιδρυτών».

Αυτή η πολιτισμική ευθυγράμμιση ήταν απαραίτητη, και η Σκοτ πληρούσε τα κριτήρια. «Αυτή η εταιρεία έχει τη νευορκέζικη σκληραγωγία. Δεν είναι πολύτιμη», σημειώνει η Σουβέικε Σνάιντερ. Έχοντας χτίσει τη δική της επιχείρηση από το μηδέν, η Σκοτ εκτιμά τη δουλειά που έφερε την Proenza στο σημείο που βρίσκεται σήμερα, προσθέτει η διευθύντρια σύμβουλος. «Αυτό είναι δύσκολο να βρεθεί».

Μετά την παρουσίαση της συνεργατικής δουλειάς του στούντιο σε μια παρουσίαση τον Σεπτέμβριο, η Τετάρτη σηματοδοτεί το επίσημο ντεμπούτο της Σκοτ για την Proenza Schouler. Πριν από την παράσταση, η Σουβέικε Σνάιντερ μίλησε με το Vogue Business για την εξέλιξη της μάρκας υπό τη δημιουργική ματιά της Σκοτ – και τι σημαίνει αυτό για την επιχείρηση, όπου οι ιδρυτές Μακόλογκ και Ερνάντεθ παραμένουν μειοψηφικοί μέτοχοι μαζί με ιδιώτες επενδυτές. (Τα στοιχεία πωλήσεων δεν αποκαλύφθηκαν.) «Είναι τόσο συναρπαστικό γιατί αισθάνεται αυθεντικά Proenza, αλλά διαφορετικό», λέει.

Ακολουθούν τα επόμενα βήματα.

Proenza 2.0

Η Σκοτ δεν σχεδιάζει να ανατρέψει τη μάρκα Proenza Schouler. «Θα είναι μια εξέλιξη – όχι μια επανάσταση», είπε στο Vogue τον περασμένο Σεπτέμβριο. Αυτή η φιλοσοφία αντανακλάται στην πρώτη της συλλογή. «Η Proenza ήταν πάντα μια μάρκα χειροτεχνίας. Οι πιο καινοτόμοι χρόνια μας αφορούσαν την υλικότητα και την καινοτομία υφασμάτων, κάτι για το οποίο ο Τζακ και ο Λάζαρο είχαν βαθιά πάθος», λέει η Σουβέικε Σνάιντερ. «Η Ρέιτσελ έχει αγγίξει αυτό το μέρος του DNA μας και το έχει επανερμηνεύσει για σήμερα».

Η διευθύντρια σύμβουλος προσέχει να ισορροπήσει την εξέλιξη με τα στυλ που οι πιστοί πελάτες αγαπούν περισσότερο. «Μερικά κομμάτια είναι τόσο ξεκάθαρα δικά μας που μπορώ να δω αμέσως ποια θα συντονιστούν με τους υπάρχοντες πελάτες μας – ακριβώς αυτό που ψάχνουν στη σιλουέτα – και ποια αισθάνονται εξελιγμένα, επιτρέποντάς μας να φτάσουμε σε ένα ευρύτερο κοινό».

Για να προσελκύσει αυτό το ευρύτερο κοινό, η Σουβέικε Σνάιντερ ηγείται μιας ανανέωσης των στρατηγικών λιανικής πώλησης και μάρκετινγκ της Proenza Schouler. Το 2025, η εστίαση ήταν στην ψηφιακή επέκταση, βελτιώνοντας τόσο την αποδοτικότητα του backend όσο και την αισθητική του frontend online και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Τώρα, μετά τη μετακόμιση σε ένα νέο κατάστημα στη Mercer Street τον περασμένο χρόνο, βρίσκεται σε εξέλιξη η φυσική επέκταση λιανικής. Ενώ αρνείται να καθορίσει τοποθεσίες, η Σουβέικε Σνάιντερ λέει ότι η μάρκα βρίσκεται σε πολλαπλές διαπραγματεύσεις, με το πρώτο νέο κατάστημα να ανοίγει αυτό το καλοκαίρι. Αυτό είναι ένα σημαντικό βήμα για μια ετικέτα που δεν είχε ποτέ περισσότερα από δύο ιδιόκτητα καταστήματα ταυτόχρονα (επί του παρόντος μόνο η τοποθεσία Mercer Street). Αντικατοπτρίζει την εστίασή της στη μετάδοση της φιλοσοφίας και της χειροτεχνίας της μάρκας υπό την καθοδήγηση της Σκοτ. Μέσω των φυσικών καταστημάτων, η Proenza Schouler μπορεί να εκφράσει καλύτερα την αισθητική της σε χώρους ειδικού σκοπού, αντί να βασίζεται αποκλειστικά στις επιλογές και τοποθετήσεις των αγοραστών.

Ενώ το επόμενο κεφάλαιο θα τονίσει τα ιδιόκτητα κανάλια, η χονδρική παραμένει σημαντική, σημειώνει η Σουβέικε Σνάιντερ. Με εμπειρία στη Net-a-Porter και τη Shopbop, αναγνωρίζει τις προκλήσεις των τελευταίων 18 μηνών, τονίζοντας ότι οι σχέσεις λιανοπωλητή-μάρκας δεν μπορούν πλέον να είναι καθαρά συναλλακτικές. «Οι μάρκες έχουν καταλάβει... «Έχουμε δώσει προτεραιότητα στην άμεση επικοινωνία με τον πελάτη μας», λέει. «Η χονδρική θα παραμείνει σημαντική για εμάς – εφόσον μπορούμε να πούμε αποτελεσματικά την ιστορία μας μέσω αυτού του καναλιού».

Για να φτάσει τόσο στους χονδρικούς όσο και στους άμεσους πελάτες, η Proenza Schouler επενδύει έντονα σε περιεχόμενο, εξηγεί η διευθύντρια σύμβουλος. Ενώ ο κλάδος γνωρίζει και ενθουσιάζεται για τον ρόλο της Σκοτ, ο ευρύτερος καταναλωτής πρέπει να καταλάβει σε τι επενδύει όταν αγοράζει Proenza. «Έχουμε την ευκαιρία να είμαστε πιο ξεκάθαροι για το τι αντιπροσωπεύουμε και ποιοι είμαστε, μέσω του περιεχομένου, των μηνυμάτων και των εικόνων μας», λέει.

Ο προγραμματισμός των παρουσιάσεων της Proenza Schouler και της Diotima δείχνει πώς η Σκοτ θα ισορροπήσει και τις δύο μάρκες. «Θα ανοίξουμε την Εβδο