Questo articolo fa parte della nostra serie "(Re)Made in Ghana", che esplora cosa può insegnarci sul futuro della moda uno dei più grandi ecosistemi di moda circolare al mondo: il mercato di Kantamanto. Puoi leggere le nostre serie su "Made in Italy", "Made in India" e "Made in the UK" attraverso i link forniti.
Come responsabile dell'impatto positivo del marchio britannico di surfwear Finisterre, Adele Gingell non si fa fermare facilmente. Tuttavia, una campagna no-profit che esorta i brand a rivelare i propri volumi di produzione è riuscita proprio in questo.
"Ricordo vividamente di essere nel nostro negozio di Londra quando il nostro social media manager ha chiamato per dire che eravamo stati taggati in un post — non solo una volta, ma ripetutamente", ricorda. "Ti aspetteresti che i marchi fast fashion venissero taggati, ma noi siamo stati taggati insieme a molti altri brand guidati dai valori. E non era l'industria a chiederlo; erano i nostri clienti. Ho chiamato immediatamente il nostro CEO e abbiamo deciso di accettare".
Finisterre è stato tra i primi marchi a fare il salto e ad aderire a Speak Volumes. Questa campagna, lanciata nel 2023 dalla no-profit ghanese-americana The Or Foundation, chiede ai brand di divulgare pubblicamente i propri volumi di produzione e, infine, di impegnarsi a ridurli. È una richiesta apparentemente semplice, mirata ad affrontare una delle questioni più pressanti della moda sostenibile: l'industria può raggiungere i suoi obiettivi di sostenibilità se continua a crescere?
Il marchio britannico di surfwear Finisterre è stato un aderente precoce a Speak Volumes. Il brand spiega il proprio coinvolgimento ai consumatori in termini a loro già cari: l'impatto della sovrapproduzione e dei rifiuti tessili sulla salute degli oceani.
"Il volume è l'anello mancante che collega l'impatto ambientale, il danno sociale e la cultura dei consumatori. È la domanda fondamentale del nostro tempo", afferma la stratega della sostenibilità Rachel Arthur. Ha redatto un rapporto chiave sul rapporto della moda con la crescita per la no-profit globale Textile Exchange nel 2024 e continua il suo lavoro con il Programma delle Nazioni Unite per l'Ambiente. "Per affrontare la sovrapproduzione e l'iperconsumo, dobbiamo sapere quanto viene prodotto. Senza quella base, politiche significative e responsabilità sono impossibili".
La mancanza di dati solidi sui volumi di produzione è "una lacuna di dati imbarazzante" per l'industria della moda, afferma Liz Ricketts, co-fondatrice e direttrice esecutiva di The Or Foundation. Nei tre anni dall'inizio di Speak Volumes, la fondazione ha chiesto direttamente a 1.039 brand di aderire alla campagna e condividere i propri volumi di produzione annuali. Solo 193 lo hanno fatto, tra cui Collina Strada, Ninety Percent ed ELV Denim (altri, come il marchio svedese Asket, si sono iscritti ma non hanno mantenuto le loro divulgazioni). I dati raccolti da The Or Foundation sono condivisi sul sito web di Speak Volumes. I brand sono anche incoraggiati a comunicare i propri volumi di produzione nei loro report di impatto e sui social media. L'obiettivo a lungo termine è raccogliere dati sufficienti per stabilire standard di settore, in modo che termini come piccole, medie o grandi imprese possano essere parzialmente definiti dai volumi di produzione.
In assenza di normative che richiedano queste divulgazioni, solo il 9% dei marchi di moda attualmente condivide pubblicamente i propri volumi di produzione, secondo l'ultimo rapporto "What Fuels Fashion?" del gruppo di advocacy Fashion Revolution. Tra quei 14 brand, la produzione annuale totale supera i 4,3 miliardi di capi all'anno, offrendo un piccolo scorcio dell'enorme impronta della moda. Le stime sul numero totale di capi prodotti ogni anno variano ampiamente, da 80 a 200 miliardi. Alcune esitazioni derivano dalla mancanza di quadri giuridici o requisiti di divulgazione, nonché da preoccupazioni sulla percezione pubblica: i piccoli brand verranno giudicati troppo severamente senza il contesto di quanto producono i grandi marchi? Condividere i volumi di produzione potrebbe ritorcersi contro se i numeri aumentano nel tempo?
"La radice della crisi dei rifiuti è la sovrapproduzione", afferma Ricketts. "Non abbiamo alcun motivo di produrre così tanti capi, eppure continuiamo a girare intorno al problema". "Se siamo seri riguardo alla sostenibilità, quella lacuna di dati non dovrebbe esistere".
Cosa serve a un brand per aderire a Speak Volumes? Coinvolgere i brand non è un'impresa da poco, afferma l'attivista per una moda equa e content creator Venetia La Manna, che ha lavorato con The Or Foundation sulla campagna.
"La pressione sui social media pubblicamente visibile è stata uno strumento molto efficace, ma è stato un processo molto più lungo di quanto immaginassi", spiega. "Quest'anno, in particolare, la mia community ha taggato i brand che volevano si unissero sotto i miei video. Ho poi seguito con commenti sui post dei brand, insieme a messaggi diretti, email, telefonate e incontri di persona".
Tra i brand che hanno aderito ci sono Finisterre e il marchio di biancheria intima Stripe & Stare. "Siamo una B Corp, quindi la campagna è stata molto facile per noi a cui partecipare perché monitoriamo già la nostra produzione e avevamo le informazioni pronte", afferma la fondatrice di Stripe & Stare, Katie Lopes. I volumi di produzione del brand sono aumentati di un terzo, da 325.560 pezzi nel 2023 a 435.312 pezzi nel 2024. "Il lavoro più difficile per il nostro team merchandising è prevedere la crescita per l'anno successivo, e non sempre ci riusciamo. A volte sovrapproduciamo, ma reagiamo rapidamente in modo che le scorte non rimangano invendute. Semmai, di solito siamo un po' troppo cauti e non produciamo abbastanza, ma preferisco che sia così".
Stripe & Stare divulga i propri volumi di produzione da due anni ormai.
Allo stesso modo, calcolare i volumi di produzione di Finisterre è stato rapido, afferma Gingell. "Puoi renderlo troppo complicato, ma non deve essere una contabilità forense", dice. "Ho semplicemente tirato fuori i nostri ordini di acquisto dell'anno precedente e li ho sommati. Ci sono voluti due minuti".
Tra i firmatari più recenti c'è il marchio britannico di pelletteria Mulberry, che ha pubblicato per la prima volta le sue cifre di produzione nel suo report di impatto 2024/25, notando che stava "seguendo le orme delle nostre colleghe B Corp". La responsabile della sostenibilità Rosie Wollacott ha dichiarato a Vogue Business che l'azienda spera che altri brand si uniscano a Mulberry in modo che l'industria possa "affrontare le questioni relative alle realtà dei rifiuti tessili, del valore e della responsabilità nella moda".
Secondo il rapporto, Mulberry ha prodotto 191.795 unità nel 2024. "Utilizzando i dati del nostro team di pianificazione, abbiamo calcolato le unità totali prodotte nell'anno, suddivise per paese di produzione", afferma Wollacott. "Sono informazioni che già tracciamo quando misuriamo la nostra impronta di carbonio globale, quindi non abbiamo avuto bisogno di creare nuovi processi per condividerle".
Marchi più grandi con catene di approvvigionamento globali complesse gestite da team separati potrebbero avere più difficoltà a raccogliere i dati, ma non è impossibile, afferma Arthur. "I dati esistono, ma sono spesso isolati tra fornitori, regioni e sistemi, rendendo difficile aggregarli. Come gran parte del lavoro sulla sostenibilità, dipende tanto dalla volontà politica quanto dalle capacità tecniche". Ma non è impossibile: marchi come Adidas, Lululemon e Mango hanno tutti condiviso volumi di produzione in passato. Ad esempio, nel 2022, Adidas ha prodotto 419 milioni di paia di scarpe e 482 milioni di capi di abbigliamento, mentre Lululemon ha prodotto 141 milioni di unità e Mango 155 milioni. (Nessuno ha risposto alle richieste di commento).
Divulgare i volumi di produzione non fa parte del processo di certificazione B Corp, ma un numero crescente di brand iscritti a Speak Volumes sono B Corp, tra cui Mulberry, Finisterre e Stripe & Stare.
Le politiche potrebbero dare slancio? Una delle maggiori barriere per i brand a partecipare alla campagna è la mancanza di un campo di gioco livellato, afferma Ricketts. Se ogni brand dovesse divulgare i propri volumi di produzione, sarebbe più facile per clienti e decisori politici contestualizzare queste cifre. I rischi sarebbero inferiori se i volumi di produzione fossero noti e, in teoria, la regolamentazione potrebbe affrontare questo aspetto. Tuttavia, i decisori politici sono stati riluttanti a intervenire così direttamente nel mercato, anche se questo potrebbe cambiare.
The Or Foundation ha lanciato Speak Volumes mentre sosteneva leggi globali sulla responsabilità estesa del produttore (EPR) che adeguerebbero le tariffe in base alla scala di produzione. Ci sono indicazioni che ciò potrebbe accadere. Sotto le nuove regole EPR, i brand probabilmente dovranno segnalare i propri volumi di produzione unitaria alla loro Organizzazione di Responsabilità del Produttore (PRO) regionale in modo che le tariffe possano essere scalate in base alle dimensioni dell'azienda e alla vicinanza al fast fashion. Tuttavia, questi dati non saranno resi pubblici.
Altre normative hanno anche affrontato indirettamente la questione. Il disegno di legge francese anti-fast fashion, ad esempio, distingue tra fast fashion e ultra-fast fashion in parte in base al volume — definendo il fast fashion come circa mille nuovi prodotti al giorno e l'ultra-fast fashion come quasi 12.000. La legge impone sanzioni più elevate ai marchi ultra-fast fashion, sottolineando che la scala conta. Allo stesso modo, la Direttiva dell'UE sul Reporting di Sostenibilità Aziendale (CSRD) richiederà ai brand di divulgare i volumi di produzione in peso, che saranno pubblici, ma questa metrica non aiuta i consumatori a comprendere la produzione a livello del singolo capo.
Secondo Ricketts, i diversi requisiti di divulgazione e metriche tra le normative stanno creando confusione. "Le normative non sono allineate", afferma. "I dati basati sul peso non sono utili per consumatori o decisori politici a meno che non sappiano quanto pesa un calzino rispetto a una giacca. Tracciare per peso trascura anche il lavoro coinvolto nello smontare gli articoli per il riciclo o l'upcycling, che è molto intensivo. Molti brand sono disposti a condividere volumi di produzione basati su unità, ma non vogliono segnalare pubblicamente due diversi set di cifre, specialmente quando la politica impone la segnalazione per peso".
Tuttavia, Ricketts nota che ci sono progressi dietro le quinte. "Anche senza divulgazione pubblica, molti grandi brand stanno scegliendo di concentrarsi su volumi inferiori di prodotti di qualità superiore", afferma. "Alcuni hanno obiettivi ambiziosi per sostituire la nuova produzione con alternative circolari. Questo è incoraggiante, e penso che molti sarebbero sorpresi dagli impegni interni che questi brand stanno prendendo".
Arthur aggiunge che, come in qualsiasi dibattito sulla crescita, ci sono tensioni più profonde in gioco. "Politicamente, affrontare i volumi di produzione incontra resistenza perché costringe a conversazioni difficili sulla limitazione della crescita", spiega. Questo è diventato particolarmente rilevante in Europa, dove c'è una spinta a aumentare la competitività. "Questa industria trae profitto dal produrre di più. Qualunque cosa che metta in discussione ciò, mette in discussione l'intero sistema. Semplicemente non possiamo raggiungere gli obiettivi di sostenibilità se continuiamo a dare priorità all'espansione".
Domande Frequenti
FAQ Perché i Marchi di Moda Non Divulgano i Numeri di Produzione
Domande di Livello Base
Cosa significa addirittura divulgare i numeri di produzione
Significa che un marchio condivide pubblicamente esattamente quante unità produce in un periodo specifico, come un anno o una stagione
Perché dovrei interessarmi di quanti vestiti produce un marchio
Perché è un indicatore chiave del loro impatto ambientale e modello di business. Numeri alti spesso si collegano a sovrapproduzione, spreco e qualità inferiore, mentre numeri più bassi e intenzionali possono suggerire un approccio più sostenibile
È un requisito legale per i brand condividere queste informazioni
No, nella maggior parte dei paesi non esiste una legge che obblighi i marchi di moda a divulgare al pubblico i loro esatti volumi di produzione. È considerata informazione commerciale proprietaria
I brand non si vantano di vendere milioni di articoli? A volte, ma non è la stessa cosa
Spesso evidenziano le cifre di vendita, ma raramente rivelano le cifre di produzione. La differenza tra questi due numeri è l'inventario invenduto, che è una delle principali fonti di spreco che spesso non vogliono evidenziare
Domande Intermedie / Motivazionali
Qual è la ragione principale per cui i brand mantengono questo segreto
La ragione più grande è la concorrenza. I dati esatti di produzione possono rivelare a rivali la quota di mercato, i margini di profitto, la strategia di crescita e le capacità di approvvigionamento di un brand. È visto come un segreto commerciale
Come fa il non divulgare ad aiutarli a fare più soldi
Permette di:
Manipolare la Domanda: Creare scarsità artificiale o utilizzare costanti nuovi lanci per guidare acquisti d'impulso
Nascondere la Sovrapproduzione: Possono sovrapprodurre per assicurarsi di non esaurire mai le scorte, poi scontare o distruggere silenziosamente gli articoli invenduti senza contraccolpi pubblici
Controllare la Narrativa: Possono commercializzarsi come esclusivi o sostenibili senza dati per provare o confutare la loro scala effettiva e spreco
Non è solo un problema del fast fashion
Sebbene il fast fashion sia il principale colpevole a causa del suo modello ad alto volume, molti marchi di fascia media e persino alcuni di lusso evitano anche la trasparenza. La pressione a crescere e raggiungere obiettivi di vendita colpisce gran parte del settore
Di cosa hanno paura i brand che accadrà se divulgano
Temono che attivisti, consumatori e media useranno i dati per:
1. Calcolare la loro esatta impronta ambientale
2. Esp