Cet article fait partie de notre série « (Re)Made in Ghana », qui explore ce que l'un des plus grands écosystèmes de mode circulaire au monde — le marché de Kantamanto — peut nous apprendre sur l'avenir de la mode. Vous pouvez lire nos séries sur « Made in Italy », « Made in India » et « Made in the UK » via les liens fournis.

En tant que responsable de l'impact positif pour la marque de surf britannique Finisterre, Adele Gingell n'est pas facilement arrêtée. Pourtant, une campagne à but non lucratif exhortant les marques à révéler leurs volumes de production a réussi à le faire.

« Je me souviens très bien être dans notre boutique de Londres quand notre responsable des réseaux sociaux a appelé pour dire que nous avions été mentionnés dans une publication — pas seulement une fois, mais à plusieurs reprises », se souvient-elle. « On s'attendrait à ce que des marques de fast fashion soient mentionnées, mais nous l'étions aux côtés de nombreuses autres marques axées sur les valeurs. Et ce n'était pas l'industrie qui demandait ; c'étaient nos clients. J'ai immédiatement appelé notre PDG, et nous avons décidé de nous lancer. »

Finisterre a été l'une des premières marques à faire le grand saut et à rejoindre Speak Volumes. Cette campagne, lancée en 2023 par l'organisation à but non lucratif ghanéo-américaine The Or Foundation, demande aux marques de divulguer publiquement leurs volumes de production et, à terme, de s'engager à les réduire. C'est une demande apparemment simple qui vise à répondre à l'une des questions les plus pressantes de la mode durable : l'industrie peut-elle atteindre ses objectifs de durabilité si elle continue de croître ?

La marque de surf britannique Finisterre a été une pionnière de Speak Volumes. La marque explique son implication aux consommateurs en utilisant des termes qui leur importent déjà : l'impact de la surproduction et des déchets textiles sur la santé des océans.

« Le volume est le chaînon manquant qui relie l'impact environnemental, les préjudices sociaux et la culture consumériste. C'est la question fondamentale de notre époque », déclare la stratège en durabilité Rachel Arthur. Elle a rédigé un rapport clé sur la relation de la mode avec la croissance pour l'organisation mondiale à but non lucratif Textile Exchange en 2024 et poursuit son travail avec le Programme des Nations Unies pour l'environnement. « Pour lutter contre la surproduction et la surconsommation, nous devons savoir combien est produit. Sans cette base, une politique et une responsabilité significatives sont impossibles. »

Le manque de données solides sur les volumes de production est « une lacune de données embarrassante » pour l'industrie de la mode, déclare Liz Ricketts, cofondatrice et directrice exécutive de The Or Foundation. Au cours des trois années depuis le lancement de Speak Volumes, la fondation a directement demandé à 1 039 marques de rejoindre la campagne et de partager leurs volumes de production annuels. Seulement 193 l'ont fait, dont Collina Strada, Ninety Percent et ELV Denim (d'autres, comme la marque suédoise Asket, se sont inscrites mais n'ont pas maintenu leurs divulgations). Les données collectées par The Or Foundation sont partagées sur le site web de Speak Volumes. Les marques sont également encouragées à communiquer leurs volumes de production dans leurs rapports d'impact et sur les réseaux sociaux. L'objectif à long terme est de recueillir suffisamment de données pour établir des normes sectorielles, afin que des termes comme petites, moyennes ou grandes entreprises puissent être partiellement définis par les volumes de production.

En l'absence de réglementations exigeant ces divulgations, seulement 9 % des marques de mode partagent actuellement publiquement leurs volumes de production, selon le dernier rapport « What Fuels Fashion ? » du groupe de plaidoyer Fashion Revolution. Parmi ces 14 marques, la production annuelle totale dépasse 4,3 milliards d'articles par an, offrant un petit aperçu de l'énorme empreinte de la mode. Les estimations du nombre total de vêtements produits chaque année varient considérablement, de 80 à 200 milliards. Certaines hésitations proviennent de l'absence de cadres juridiques ou d'exigences de divulgation, ainsi que de préoccupations liées à l'image publique : les petites marques seront-elles jugées trop sévèrement sans contexte sur la production des grandes marques ? Le partage des volumes de production se retournera-t-il contre elles si les chiffres augmentent avec le temps ?

« La racine de la crise des déchets est la surproduction », déclare Ricketts. « Nous n'avons aucune raison de produire autant de vêtements, et pourtant nous continuons à tourner autour du pot. » « Si nous prenons la durabilité au sérieux, cette lacune de données ne devrait pas exister. »

Que faut-il pour qu'une marque participe à Speak Volumes ? Convaincre les marques de s'engager n'est pas une mince affaire, déclare la militante pour une mode équitable et créatrice de contenu Venetia La Manna, qui a travaillé avec The Or Foundation sur la campagne.

« La pression visible sur les réseaux sociaux a été un outil très efficace, mais le processus a été beaucoup plus long que je ne l'imaginais », explique-t-elle. « Cette année, en particulier, ma communauté a mentionné les marques qu'elle souhaitait voir rejoindre sous mes vidéos. J'ai ensuite suivi avec des commentaires sur les publications des marques, ainsi que des messages directs, des e-mails, des appels téléphoniques et des réunions en personne. »

Parmi les marques qui ont rejoint la campagne figurent Finisterre et la marque de sous-vêtements Stripe & Stare. « Nous sommes une B Corp, donc la campagne a été très facile à intégrer car nous suivons déjà notre production et avions les informations prêtes », déclare la fondatrice de Stripe & Stare, Katie Lopes. Les volumes de production de la marque ont augmenté d'un tiers, passant de 325 560 pièces en 2023 à 435 312 pièces en 2024. « Le travail le plus difficile pour notre équipe merchandising est de prévoir la croissance pour l'année suivante, et nous ne réussissons pas toujours. Parfois, nous surproduisons, mais nous réagissons rapidement pour que le stock ne reste pas invendu. Si quoi que ce soit, nous sommes généralement un peu trop prudents et ne produisons pas assez, mais je préfère que ce soit ainsi. »

Stripe & Stare divulgue ses volumes de production depuis deux ans maintenant.

De même, calculer les volumes de production de Finisterre a été rapide, déclare Gingell. « On peut compliquer les choses, mais ce n'est pas besoin d'être de la comptabilité médico-légale », dit-elle. « J'ai simplement extrait nos bons de commande de l'année précédente et les ai additionnés. Cela a pris deux minutes. »

Parmi les signataires plus récents figure la marque britannique de maroquinerie Mulberry, qui a publié ses chiffres de production pour la première fois dans son rapport d'impact 2024/25, notant qu'elle « suivait les traces de nos homologues B Corps ». La responsable du développement durable, Rosie Wollacott, a déclaré à Vogue Business que l'entreprise espérait que d'autres marques rejoindraient Mulberry afin que l'industrie puisse « aborder les questions liées aux réalités des déchets textiles, de la valeur et de la responsabilité dans la mode. »

Selon le rapport, Mulberry a produit 191 795 unités en 2024. « En utilisant les données de notre équipe de planification, nous avons calculé le total des unités produites sur l'année, ventilées par pays de fabrication », explique Wollacott. « Ce sont des informations que nous suivons déjà lorsque nous mesurons notre empreinte carbone mondiale, donc nous n'avons pas eu besoin de créer de nouveaux processus pour les partager. »

Les grandes marques avec des chaînes d'approvisionnement mondiales complexes gérées par des équipes séparées pourraient avoir plus de mal à rassembler les données, mais ce n'est pas impossible, déclare Arthur. « Les données existent, mais elles sont souvent cloisonnées entre fournisseurs, régions et systèmes, ce qui rend leur agrégation difficile. Comme une grande partie du travail en matière de durabilité, cela dépend autant de la volonté politique que de la capacité technique. » Mais ce n'est pas impossible : des marques comme Adidas, Lululemon et Mango ont toutes partagé leurs volumes de production par le passé. Par exemple, en 2022, Adidas a produit 419 millions de paires de chaussures et 482 millions de vêtements, tandis que Lululemon a produit 141 millions d'unités et Mango 155 millions. (Aucune n'a répondu aux demandes de commentaires.)

La divulgation des volumes de production ne fait pas partie du processus de certification B Corp, mais un nombre croissant de marques inscrites à Speak Volumes sont des B Corps, notamment Mulberry, Finisterre et Stripe & Stare.

La politique pourrait-elle stimuler l'élan ? L'un des plus grands obstacles à la participation des marques à la campagne est l'absence d'un terrain de jeu équitable, déclare Ricketts. Si chaque marque devait divulguer ses volumes de production, il serait plus facile pour les clients et les décideurs politiques de contextualiser ces chiffres. Les risques seraient moindres si les volumes de production étaient connus, et en théorie, la réglementation pourrait s'attaquer à cela. Cependant, les décideurs politiques ont hésité à intervenir aussi directement sur le marché, bien que cela puisse changer.

The Or Foundation a lancé Speak Volumes tout en plaidant pour des lois mondiales de responsabilité élargie des producteurs (REP) qui ajusteraient les frais en fonction de l'échelle de production. Il y a des indications que cela pourrait se produire. Dans le cadre des nouvelles règles REP, les marques devront probablement déclarer leurs volumes de production unitaires à leur organisme de responsabilité des producteurs (PRO) régional afin que les frais puissent être ajustés en fonction de la taille de l'entreprise et de sa proximité avec la fast fashion. Cependant, ces données ne seront pas rendues publiques.

D'autres réglementations ont également abordé la question indirectement. Le projet de loi français anti-fast fashion, par exemple, distingue la fast fashion et l'ultra-fast fashion en partie sur la base du volume — définissant la fast fashion comme environ mille nouveaux produits par jour et l'ultra-fast fashion comme près de 12 000. La loi impose des pénalités plus élevées aux marques d'ultra-fast fashion, soulignant que l'échelle compte. De même, la directive de l'UE sur le reporting de durabilité des entreprises (CSRD) exigera des marques qu'elles divulguent leurs volumes de production en poids, ce qui sera public, mais cette mesure n'aide pas les consommateurs à comprendre la production au niveau du vêtement individuel.

Selon Ricketts, les exigences et mesures de divulgation variables selon les réglementations créent de la confusion. « Les réglementations ne sont pas alignées », dit-elle. « Les données basées sur le poids ne sont pas utiles aux consommateurs ou aux décideurs politiques à moins qu'ils ne sachent combien pèse une chaussette par rapport à une veste. Le suivi par poids néglige également le travail impliqué dans le démontage des articles pour le recyclage ou le surcyclage, qui est très intensif. De nombreuses marques sont prêtes à partager leurs volumes de production en unités, mais elles ne veulent pas publier deux ensembles de chiffres différents, surtout lorsque la politique impose un reporting par poids. »

Néanmoins, Ricketts note qu'il y a des progrès en coulisses. « Même sans divulgation publique, de nombreuses grandes marques choisissent de se concentrer sur des volumes plus faibles de produits de meilleure qualité », dit-elle. « Certaines ont des objectifs ambitieux pour remplacer la nouvelle production par des alternatives circulaires. C'est encourageant, et je pense que beaucoup seraient surpris par les engagements internes que ces marques prennent. »

Arthur ajoute que, comme pour tout débat sur la croissance, des tensions plus profondes sont en jeu. « Politiquement, aborder les volumes de production rencontre des résistances car cela force des conversations difficiles sur la limitation de la croissance », explique-t-elle. Cela est devenu particulièrement pertinent en Europe, où il y a une poussée pour renforcer la compétitivité. « Cette industrie profite de la production de plus. Tout ce qui remet cela en cause interroge l'ensemble du système. Nous ne pouvons tout simplement pas atteindre les objectifs de durabilité si nous continuons à privilégier l'expansion. »

Questions Fréquemment Posées

FAQ : Pourquoi les marques de mode ne divulguent pas leurs chiffres de production



Questions de niveau débutant



Que signifie même divulguer les chiffres de production ?

Cela signifie qu'une marque partage publiquement exactement combien d'unités elle fabrique sur une période spécifique, comme une année ou une saison.



Pourquoi devrais-je me soucier du nombre de vêtements qu'une marque fabrique ?

Parce que c'est un indicateur clé de leur impact environnemental et de leur modèle économique. Des chiffres élevés sont souvent liés à la surproduction, aux déchets et à une qualité inférieure, tandis que des chiffres plus bas et plus intentionnels peuvent suggérer une approche plus durable.



Est-ce une obligation légale pour les marques de partager ces informations ?

Non, dans la plupart des pays, il n'existe aucune loi obligeant les marques de mode à divulguer leurs volumes de production exacts au public. Cela est considéré comme des informations commerciales exclusives.



Les marques ne se vantent-elles pas de vendre des millions d'articles ? Parfois, mais n'est-ce pas la même chose ?

Elles mettent souvent en avant les chiffres de vente, mais révèlent rarement les chiffres de production. La différence entre ces deux nombres est le stock invendu, qui est une source majeure de déchets qu'elles ne veulent souvent pas mettre en lumière.



Questions intermédiaires / motivationnelles



Quelle est la principale raison pour laquelle les marques gardent cela secret ?

La plus grande raison est la concurrence. Les données de production exactes peuvent révéler la part de marché, les marges bénéficiaires, la stratégie de croissance et les capacités d'approvisionnement d'une marque à ses rivaux. Cela est considéré comme un secret commercial.



Comment le fait de ne pas divulguer les aide-t-il à gagner plus d'argent ?

Cela permet :

La manipulation de la demande : Créer une rareté artificielle ou utiliser des lancements constants pour stimuler les achats impulsifs.

Cacher la surproduction : Elles peuvent surproduire pour s'assurer de ne jamais manquer de stock, puis discrètement solder ou détruire les articles invendus sans répercussions publiques.

Contrôler le récit : Elles peuvent se présenter comme exclusives ou durables sans données pour prouver ou réfuter leur échelle réelle et leurs déchets.



N'est-ce pas seulement un problème de fast fashion ?

Bien que la fast fashion soit la principale coupable en raison de son modèle à haut volume, de nombreuses marques de milieu de gamme et même certaines marques de luxe évitent également la transparence. La pression pour croître et atteindre les objectifs de vente affecte la majeure partie de l'industrie.



De quoi les marques ont-elles peur si elles divulguent ?

Elles craignent que les militants, les consommateurs et les médias n'utilisent les données pour :

1. Calculer leur empreinte environnementale exacte.

2. Exposer leur surproduction et leurs déchets, ce qui pourrait nuire à leur image et à leurs ventes.