Tento článek je součástí naší série „(Znovu)Vyráběno v Ghaně“, která zkoumá, co se můžeme o budoucnosti módy naučit od jednoho z největších cirkulárních ekosystémů módy na světě – trhu Kantamanto. Naši sérii o „Vyráběno v Itálii“, „Vyráběno v Indii“ a „Vyráběno ve Velké Británii“ si můžete přečíst prostřednictvím poskytnutých odkazů.
Jakožto vedoucí pozitivního dopadu britské surfové značky Finisterre se Adele Gingellová jen tak něčím nezastaví. Podařilo se to však neziskové kampani, která vyzývá značky, aby zveřejnily objemy své výroby.
„Živě si pamatuji, jak jsem byla v našem londýnském obchodě, když mi náš správce sociálních sítí zavolal, že nás někdo označil v příspěvku – a to ne jednou, ale opakovaně,“ vzpomíná. „Čekali byste, že budou označeny značky rychlé módy, ale my jsme byli označeni spolu s mnoha dalšími značkami řídícími se hodnotami. A nešlo o dotaz z oboru; žádali naši zákazníci. Okamžitě jsem zavolala našemu generálnímu řediteli a rozhodli jsme se do toho jít.“
Finisterre patřil mezi první značky, které se odhodlaly a připojily se ke kampani Speak Volumes. Tuto kampaň, kterou v roce 2023 spustila ghansko-americká nezisková organizace The Or Foundation, žádá značky, aby veřejně zveřejnily objemy své výroby a nakonec se zavázaly je snižovat. Jde o zdánlivě jednoduchou žádost, jejímž cílem je řešit jednu z nejnaléhavějších otázek udržitelné módy: může odvětví dosáhnout svých cílů v oblasti udržitelnosti, pokud bude nadále růst?
Britská surfová značka Finisterre byla mezi prvními, kdo se k Speak Volumes připojil. Značka své zapojení vysvětluje spotřebitelům pojmy, na kterých jim již záleží: dopadem nadprodukce a textilního odpadu na zdraví oceánů.
„Objem je chybějícím článkem, který spojuje dopad na životní prostředí, společenské škody a spotřebitelskou kulturu. Je to zásadní otázka naší doby,“ říká strategička udržitelnosti Rachel Arthurová. V roce 2024 vypracovala klíčovou zprávu o vztahu módy k růstu pro globální neziskovou organizaci Textile Exchange a pokračuje ve své práci s Programem OSN pro životní prostředí. „Abychom se vypořádali s nadprodukcí a nadspotřebou, potřebujeme vědět, kolik se toho vyrábí. Bez této základní linie nemohou existovat smysluplné politiky a odpovědnost.“
Nedostatek solidních údajů o objemech výroby je pro odvětví módy „trapná datová mezera“, říká spoluzakladatelka a výkonná ředitelka The Or Foundation Liz Rickettsová. Za tři roky od zahájení kampaně Speak Volumes nadace přímo požádala 1 039 značek, aby se ke kampani připojily a sdílely své roční objemy výroby. Udělalo tak pouze 193 z nich, včetně značek Collina Strada, Ninety Percent a ELV Denim (další, jako švédská značka Asket, se přihlásily, ale nezveřejňují své údaje průběžně). Údaje shromážděné nadací The Or Foundation jsou sdíleny na webových stránkách Speak Volumes. Značky jsou také vyzývány, aby své objemy výroby komunikovaly ve svých zprávách o dopadu a na sociálních sítích. Dlouhodobým cílem je shromáždit dostatek údajů pro stanovení průmyslových standardů, aby pojmy jako malé, střední nebo velké podniky mohly být částečně definovány objemem výroby.
Bez předpisů vyžadujících toto zveřejňování sdílí své objemy výroby veřejně v současnosti pouze 9 % módních značek, uvádí nejnovější zpráva „What Fuels Fashion?“ advokátní skupiny Fashion Revolution. Mezi těmito 14 značkami celková roční výroba přesahuje 4,3 miliardy kusů ročně, což poskytuje malý náhled na obrovskou stopu módy. Odhady celkového počtu vyrobených oděvů za rok se velmi liší, od 80 miliard do 200 miliard. Některá váhání pramení z nedostatku právních rámců nebo požadavků na zveřejňování, stejně jako z obav o veřejné vnímání: Budou malé značky posuzovány příliš přísně bez kontextu o tom, kolik vyrábějí velké značky? Nemůže se sdílení objemů výroby vymstít, pokud se čísla v průběhu času zvýší?
„Kořenem odpadové krize je nadprodukce,“ říká Rickettsová. „Nemáme žádný důvod vyrábět tolik oděvů, a přesto se kolem této otázky stále točíme.“ „Pokud myslíme udržitelnost vážně, tato datová mezera by neměla existovat.“
Co je potřeba, aby značka promluvila? Přesvědčit značky, aby se zapojily, není snadný úkol, říká aktivistka za férovou módu a tvůrkyně obsahu Venetia La Manna, která na kampani spolupracovala s nadací The Or Foundation.
„Veřejně viditelný tlak na sociálních sítích byl velmi účinným nástrojem, ale byl to mnohem zdlouhavější proces, než jsem si představovala,“ vysvětluje. „Konkrétně letos moje komunita označovala značky, které chtěla, aby se připojily, pod mými videi. Následně jsem pak pokračovala komentáři pod příspěvky značek, spolu s přímými zprávami, e-maily, telefonáty a osobními schůzkami.“
Mezi značky, které se připojily, patří Finisterre a značka spodního prádla Stripe & Stare. „Jsme B Corp, takže pro nás bylo velmi snadné se kampaně zúčastnit, protože už svou výrobu sledujeme a měli jsme informace připravené,“ říká zakladatelka Stripe & Stare Katie Lopesová. Objem výroby značky vzrostl o třetinu, z 325 560 kusů v roce 2023 na 435 312 kusů v roce 2024. „Nejnáročnější prací pro náš merchandisingový tým je předpovídat růst na příští rok, a ne vždy se nám to daří. Někdy nadprodukujeme, ale reagujeme rychle, aby zásoby neležely neprodané. Spíše jsme obvykle trochu příliš opatrní a nevyrábíme dost, ale raději to tak mám.“
Stripe & Stare zveřejňuje své objemy výroby již dva roky.
Podobně bylo rychlé i vypočítání objemu výroby Finisterre, říká Gingellová. „Můžete to zbytečně komplikovat, ale nemusí to být forenzní účetnictví,“ říká. „Jednoduše jsem vytáhla naše nákupní objednávky z předchozího roku a sečetla je. Trvalo to dvě minuty.“
Mezi novějšími signatáři je britská značka koženého zboží Mulberry, která poprvé zveřejnila své výrobní údaje ve své zprávě o dopadu za rok 2024/25 s poznámkou, že „jde ve stopách našich kolegů B Corp“. Vedoucí udržitelnosti Rosie Wollacottová řekla časopisu Vogue Business, že společnost doufá, že se k Mulberry připojí další značky, aby odvětví mohlo „řešit problémy spojené s realitou textilního odpadu, hodnoty a odpovědnosti v módě.“
Podle zprávy vyrobil Mulberry v roce 2024 191 795 kusů. „Pomocí údajů od našeho plánovacího týmu jsme vypočítali celkový počet vyrobených kusů za rok, rozdělený podle země výroby,“ říká Wollacottová. „Jsou to informace, které již sledujeme při měření naší globální uhlíkové stopy, takže jsme k jejich sdílení nemuseli vytvářet žádné nové procesy.“
U větších značek se složitými globálními dodavatelskými řetězci řízenými samostatnými týmy může být shromažďování údajů obtížnější, ale není to nemožné, říká Arthurová. „Údaje existují, ale jsou často izolované napříč dodavateli, regiony a systémy, což ztěžuje jejich agregaci. Stejně jako velká část práce v oblasti udržitelnosti jde stejně tak o politickou vůli jako o technické schopnosti.“ Ale není to nemožné: značky včetně Adidas, Lululemon a Mango již v minulosti objemy výroby sdílely. Například v roce 2022 vyrobil Adidas 419 milionů párů bot a 482 milionů kusů oděvů, Lululemon vyrobil 141 milionů kusů a Mango vyrobilo 155 milionů kusů. (Žádná z nich nereagovala na žádost o komentář.)
Zveřejňování objemů výroby není součástí procesu certifikace B Corp, ale stále více značek přihlášených do Speak Volumes jsou B Corp, včetně Mulberry, Finisterre a Stripe & Stare.
Mohla by politika dodat impuls? Jednou z největších překážek pro zapojení značek do kampaně je nedostatek rovných podmínek, říká Rickettsová. Pokud by každá značka musela zveřejnit své objemy výroby, bylo by pro zákazníky a tvůrce politik snazší tato čísla kontextualizovat. Rizika by byla nižší, pokud by byly objemy výroby známé, a teoreticky by to mohla řešit regulace. Tvůrci politik však váhali s tak přímým zásahem do trhu, i když se to může změnit.
Nadace The Or Foundation spustila Speak Volumes zároveň s advokacií za globální zákony o rozšířené odpovědnosti výrobce (EPR), které by upravovaly poplatky na základě rozsahu výroby. Existují náznaky, že by se tak mohlo stát. V rámci nových pravidel EPR budou značky pravděpodobně muset hlásit své objemy výroby v kusech regionální organizaci odpovědnosti výrobce (PRO), aby mohly být poplatky přizpůsobeny velikosti podniku a blízkosti k rychlé módě. Tyto údaje však nebudou zveřejněny.
Jiné předpisy se k problému přiblížily nepřímo. Například francouzský návrh zákona proti rychlé módě rozlišuje mezi rychlou módou a ultra rychlou módou částečně na základě objemu – definuje rychlou módu jako přibližně tisíc nových produktů denně a ultra rychlou módu jako téměř 12 000. Zákon ukládá vyšší pokuty značkám ultra rychlé módy, čímž zdůrazňuje, že rozsah má význam. Podobně směrnice EU o podávání zpráv o udržitelnosti podniků (CSRD) bude vyžadovat, aby značky zveřejňovaly objemy výroby podle hmotnosti, což bude veřejné, ale tato metrika nepomáhá spotřebitelům pochopit výrobu na úrovni jednotlivých oděvů.
Podle Rickettsové vytvářejí různé požadavky na zveřejňování a metriky napříč předpisy zmatek. „Předpisy nejsou sladěné,“ říká. „Údaje založené na hmotnosti nejsou užitečné pro spotřebitele ani tvůrce politik, pokud nevědí, kolik váží ponožka ve srovnání s bundou. Sledování podle hmotnosti také přehlíží práci spojenou s rozebíráním předmětů pro recyklaci nebo upcyklaci, která je velmi náročná. Mnoho značek je ochotno sdílet objemy výroby v kusech, ale nechtějí veřejně hlásit dvě různé sady čísel, zejména když politika vyžaduje hlášení podle hmotnosti.“
Přesto Rickettsová poznamenává, že dochází k pokroku v zákulisí. „I bez veřejného zveřejňování se mnoho velkých značek rozhoduje zaměřit se na nižší objemy kvalitnějších produktů,“ říká. „Některé mají ambiciózní cíle nahradit novou výrobu cirkulárními alternativami. To je povzbudivé a myslím, že mnohé by překvapily interní závazky, které tyto značky přijímají.“
Arthurová dodává, že stejně jako u jakékoli debaty o růstu zde hrají roli hlubší napětí. „Politicky se řešení objemů výroby setkává s odporem, protože nutí k obtížným rozhovorům o omezení růstu,“ vysvětluje. To se stalo obzvláště relevantním v Evropě, kde je snaha zvýšit konkurenceschopnost. „Toto odvětví profituje z větší výroby. Cokoli, co to zpochybňuje, zpochybňuje celý systém. Jednoduše nemůžeme dosáhnout cílů udržitelnosti, pokud budeme i nadále upřednostňovat expanzi.“
Často kladené otázky
FAQ Proč módní značky nezveřejňují čísla o výrobě
Otázky pro začátečníky
Co vlastně znamená zveřejňování výrobních čísel?
Znamená to, že značka veřejně sdílí přesný počet kusů, které vyrobí za určité časové období, například za rok nebo sezónu.
Proč by mě zajímalo, kolik oblečení značka vyrábí?
Protože je to klíčový ukazatel jejich dopadu na životní prostředí a obchodního modelu. Vysoká čísla často souvisí s nadprodukcí, odpadem a nižší kvalitou, zatímco nižší, promyšlenější čísla mohou naznačovat udržitelnější přístup.
Je pro značky zákonnou povinností tyto informace sdílet?
Ne, ve většině zemí neexistuje zákon, který by módní značky nutil zveřejňovat veřejnosti přesné objemy své výroby. Považuje se to za proprietární obchodní informace.
Nechlubí se značky někdy prodejem milionů kusů? Není to totéž?
Často zdůrazňují prodejní čísla, ale málokdy odhalují výrobní čísla. Rozdíl mezi těmito dvěma čísly je neprodaný inventář, což je hlavní zdroj odpadu, na který často nechtějí upozorňovat.
Středně pokročilé / motivační otázky
Jaký je hlavní důvod, proč značky tuto informaci tají?<