Cet article fait partie de la série *L'avenir de l'IA*, qui explore comment l'intelligence artificielle façonnera les industries de la mode et de la beauté dans les années à venir.

Il est probable que l'IA finisse par toucher tous les aspects de notre vie. Pour que les marques de mode restent pertinentes, elles doivent donc comprendre les désirs, les comportements et les préoccupations en évolution des consommateurs qui s'adaptent eux-mêmes à un monde piloté par l'IA. Alors, que veulent réellement les consommateurs soucieux de la mode de l'IA ?

Pour le découvrir, nous avons interrogé 250 lecteurs de Vogue, Vogue Business et GQ au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Europe. La principale conclusion est que les consommateurs sont prudents, et que l'exécution actuelle des premières applications d'IA dans la mode est ce qui les freine. Ceux qui ont utilisé l'IA pour faire des achats sont principalement motivés par la commodité et l'efficacité, mais beaucoup sont retenus par des préoccupations concernant la confiance et l'authenticité.

Cela dit, des opportunités significatives existent pour les marques qui parviennent à équilibrer avec succès commodité et authenticité.

Perception actuelle de l'IA

Notre enquête a révélé un écart entre l'utilisation générale de l'IA par les consommateurs et son utilisation pour les achats de mode et de beauté. L'utilisation plus large des chatbots d'IA comme ChatGPT, Google Gemini et Perplexity est relativement élevée : 43 % des répondants les utilisent toujours ou régulièrement, 26 % les utilisent occasionnellement, et 32 % les utilisent rarement ou pas du tout.

Cependant, l'adoption de l'IA pour les achats de mode et de beauté en est encore à ses débuts et est inégale. Plus de la moitié (54 %) ne l'ont jamais utilisée à cette fin. Parmi ceux qui l'ont fait, l'utilisation est occasionnelle plutôt qu'habituelle. Seuls 2 % des répondants utilisent toujours des chatbots d'IA lorsqu'ils achètent des articles de mode et de beauté, tandis que 12 % les utilisent souvent.

Lorsque les consommateurs utilisent des chatbots d'IA pour les achats de mode et de beauté, la majorité (63 %) utilise ChatGPT d'OpenAI, suivi par Google Gemini (38 %) et Claude d'Anthropic (23 %). Seulement 10 % utilisent Perplexity pour faire des achats.

Les répondants sont plus susceptibles de faire confiance aux recommandations des influenceurs (27 %) qu'aux chatbots d'IA (8 %), bien que 49 % ne fassent confiance ni aux uns ni aux autres. Ceux qui font confiance aux influenceurs voient souvent la mode comme un domaine intrinsèquement humain. Avec plus de 70 % affirmant qu'ils ne feraient jamais confiance à un influenceur IA, il existe un consensus général selon lequel l'IA manque de la touche personnelle, émotionnelle et créative d'une vraie personne – comme l'a noté un répondant, "l'IA ne peut pas essayer physiquement les produits", contrairement aux influenceurs où l'on peut "voir les vêtements sur leur corps". En fin de compte, les consommateurs comprennent que les recommandations des influenceurs peuvent être biaisées, mais ils estiment pouvoir reconnaître ces nuances, alors que l'IA semble "plus trouble", selon un autre.

Interrogés sur leur plus grande préoccupation concernant l'utilisation accrue de l'IA par les marques de mode, les réponses étaient assez équitablement réparties. Près d'un quart (23 %) craignent surtout une perte de créativité. Un autre cinquième (19 %) s'inquiète du remplacement des emplois humains par la technologie, tandis qu'un nombre similaire (18 %) craint une réduction de l'interaction humaine dans la mode. Les données et la vie privée sont la principale préoccupation pour 17 %, et une perte du sentiment de luxe inquiète 11 %.

Ces résultats suggèrent que les consommateurs ne sont pas opposés à l'IA dans la mode, mais ils craignent qu'elle ne diminue la créativité, l'humanité et l'exclusivité qui définissent l'industrie. Quarante-six pour cent conviennent que l'IA est excitante et prometteuse pour l'avenir de la mode, et 58 % conviennent qu'elle peut être un outil pour aider la créativité. Cependant, moins d'un quart (24 %) pensent que les images et vidéos générées par IA pour les campagnes de marque peuvent avoir autant de valeur que le contenu créé par l'homme, et un peu plus de la moitié (51 %) auraient une opinion plus négative d'une marque si elle utilisait l'IA pour créer un produit de mode ou de beauté de luxe. Les résultats indiquent un décalage : l'efficacité peut parfois éroder le désir.

L'IA dans la mode doit être discrète

Pour les marques de luxe, l'opportunité la plus immédiate... La véritable opportunité de l'IA dans la vente au détail de luxe ne réside pas dans les outils destinés aux consommateurs, mais dans des systèmes améliorés en coulisses avec lesquels les clients n'interagissent jamais directement. À mesure que la technologie progresse, les magasins physiques offrent un espace aux marques de luxe pour se différencier en utilisant ce que l'on pourrait appeler "l'IA invisible" – des applications qui améliorent l'expérience client sans nécessiter d'engagement actif ou de partage supplémentaire de données.

Le shopping en magasin reste le moyen préféré d'acheter des articles de luxe parmi nos répondants, 40 % privilégiant le commerce physique et 37 % supplémentaires utilisant une approche hybride. Les principales raisons sont de vérifier la qualité (43 %) et la coupe (31 %). Notre enquête montre clairement que les consommateurs ne veulent pas avoir l'impression d'interagir avec une IA lorsqu'ils visitent un magasin de luxe. Les deux tiers (66 %) affirment que leur expérience d'achat en souffrirait si un robot IA les assistait en personne. Cela souligne un besoin durable d'interaction humaine, mais cela montre aussi où l'IA peut travailler discrètement en arrière-plan. Des exemples incluent la gestion des stocks pilotée par l'IA pour garantir la disponibilité des produits, ou des outils de relation client qui aident les vendeurs avec des informations pertinentes et un service hautement personnalisé.

Tout au long de l'enquête, la confiance est apparue comme le principal frein à l'adoption – à la fois en termes de capacité de l'IA à faire de bonnes recommandations et des données dont elle a besoin pour fonctionner. Bien que 69 % des répondants utilisent des chatbots d'IA au moins occasionnellement, moins d'un quart (24 %) font confiance à leurs suggestions en matière de mode et de beauté, et plus de la moitié (55 %) s'en méfient activement. Au-delà du scepticisme concernant les recommandations de l'IA, il existe également une forte préoccupation sous-jacente concernant la confidentialité, la sécurité et le contrôle des données, en particulier concernant les informations sensibles. Alors que près de la moitié (49 %) partageraient des données à risque relativement faible comme la taille de vêtement, des limites claires apparaissent autour des données financières et comportementales : 72 % ne partageraient pas les détails de leur carte, 46 % ne partageraient pas leur historique de navigation, et 40 % ne partageraient pas leurs données de localisation. Comme l'a dit un répondant : "Je me fiche que ma taille de robe soit divulguée dans une fuite de données. Je me soucie si les détails de ma carte le sont." Les répondants ont noté qu'ils ne se sentiraient à l'aise de partager des informations sensibles comme les détails de carte que si elles étaient cryptées par un tiers de confiance.

Cela crée un défi structurel pour les applications d'achat avancées basées sur l'IA, en particulier celles dirigées par des agents IA. Seulement 31 % délégueraient leurs achats à un agent IA, même s'il connaissait leurs goûts et leur historique d'achats. Même parmi ceux ouverts à un assistant IA, l'acceptation dépend de plusieurs conditions. Les répondants citent la précision, la transparence et la sécurité comme prérequis, ainsi qu'un fort désir de garder le contrôle. "Je préfère garder le contrôle. Je ne veux pas qu'il fasse l'achat pour moi", a déclaré l'un d'eux. Un autre a ajouté : "Si cela devient trop facile et automatique, je pourrais perdre le contrôle de mes habitudes d'achat." Pour beaucoup, les risques perçus l'emportent sur la commodité.

Nos données révèlent une contradiction intéressante : les plus grandes frustrations d'achat des consommateurs se situent dans les domaines où l'adoption de l'IA est encore la plus faible. Cela suggère que ce qui freine l'adoption est la performance des outils d'IA, et non un manque de demande.

Interrogés sur l'utilité des recommandations des chatbots d'IA pour les achats de mode et de beauté, 38 % des répondants sont indécis, tandis que 35 % les trouvent plutôt utiles. Seulement 1 % pensent qu'elles sont "entièrement utiles". La confiance est également limitée. Moins d'un quart (24 %) affirment faire confiance aux recommandations et résumés des chatbots d'IA, et plus de la moitié (55 %) expriment de la méfiance – même si 60 % prétendent comprendre comment l'IA recueille des informations et prend des décisions. Cela indique un écart entre la conscience de l'IA et la confiance réelle en celle-ci.

La mode est profondément personnelle et subjective. Lorsqu'on a demandé aux gens quels étaient leurs plus grands défis en matière de mode et de style, les principales réponses étaient "assembler des tenues avec des articles que je possède déjà" et "trouver mon style dans mon budget". Ces problèmes sont familiers aux industries de la mode et de la technologie, qui ont vu émerger une vague d'outils de style et d'achat basés sur l'IA comme Daydream, Doji, Alta et Phia pour y remédier. Cependant, la notoriété et l'optimisme concernant ces outils restent faibles : 30 % disent ne pas savoir ce que sont les assistants d'achat IA, et seulement 11 % les utilisent pour faire des achats. Seulement 6 % ont essayé une application d'essayage virtuel, bien que 25 % seraient intéressés.

Même si les plus grands défis d'achat sont liés au style, seulement 11 % utilisent l'IA pour des recommandations personnalisées. L'inexactitude semble être le principal obstacle : seulement 2 % disent que l'IA "toujours" comprend bien leur style, la plupart disant qu'elle ne le fait que "parfois" (62 %) ou "jamais" (21 %).

La performance de ces outils est le problème clé. De nombreux répondants trouvent que les résultats sont mal alignés ou génériques. "Une machine ne peut pas comprendre les nuances de ce qui pourrait m'inspirer", a déclaré l'un d'eux. Un autre a ajouté : "Ils vont juste saisir des informations que je pourrais trouver en ligne… Je cherche des informations qui ne peuvent pas être sourcées en ligne lorsque je cherche des conseils en mode et style." Puisque le style implique le goût, l'identité et le contexte culturel, les recommandations de l'IA ne semblent souvent pas assez dynamiques. Tant qu'elles ne deviendront pas plus nuancées, l'adoption parmi les publics avant-gardistes en matière de mode restera probablement limitée. Seulement 3 % des répondants se tournent vers les chatbots d'IA pour l'inspiration stylistique, contre les magazines (57 %), le style de rue (47 %) et les influenceurs (35 %).

La conclusion est que la plupart des gens voient encore le goût et la curation comme des compétences fondamentalement humaines. Cela crée une opportunité pour les marques de repositionner les outils d'IA non seulement comme des systèmes basés sur les données, mais comme des extensions de l'expertise humaine qui reflètent le goût et l'identité de la marque.

En ce sens, le goût pourrait devenir un système en soi. Cela pourrait impliquer une narration plus claire sur la façon dont ces outils sont construits – des données sur lesquelles ils sont entraînés à la logique créative derrière leurs résultats. Pour les marques de luxe, cette narration pourrait aller plus loin, en encadrant les outils de style IA à travers l'héritage en s'appuyant sur les archives, les codes de la maison et l'histoire du design. Les expériences de style IA de marque en ligne pourraient servir à la fois d'inspiration et de découverte de produits, offrant une opportunité significative de vendre plus cher l'inventaire.

Cependant, les marques de luxe manquent souvent d'infrastructure pour encoder leur esthétique de manière évolutive. Les archives peuvent ne pas être numérisées ou étiquetées pour une utilisation par l'IA, et les systèmes de données sont souvent fragmentés. Il y a aussi un risque que, même avec des données de marque abondantes, l'IA puisse produire des résultats qui ne correspondent pas à l'image de marque et la dévalorisent, rendant la supervision humaine essentielle à chaque étape.

Le paradoxe de la personnalisation

La personnalisation a longtemps été présentée comme un avantage clé de l'IA dans le commerce de détail, mais notre enquête suggère que sa valeur est moins évidente, surtout dans le luxe. Le défi est aggravé par la façon dont les algorithmes prédisent le comportement, réduisant les options à ce qui est déjà connu. "Ce n'est pas parce que j'ai acheté quelque chose une fois ou que j'ai consulté quelque chose que cela signifie que c'est tout ce que je continue à vouloir", a noté un répondant. D'autres trouvent que les recommandations deviennent répétitives, limitant la découverte plutôt que de la permettre. "C'est pourquoi j'ai du mal à trouver quelque chose de nouveau. Les bots IA enlèvent de la navigation traditionnelle."

Beaucoup dépend de trouver le bon équilibre avec la personnalisation. Les marques de mode doivent naviguer dans l'utilisation de l'IA sans aliéner leurs clients de luxe. Les domaines où les consommateurs sont à l'aise avec l'utilisation de l'IA par les marques sont subtils et peuvent évoluer, et il existe un risque que la personnalisation puisse sembler limitante plutôt qu'utile.

Comme l'a dit un répondant à l'enquête de Vogue Business, "Faire du shopping avec l'aide de l'IA, c'est juste ennuyeux."

Des préoccupations concernant l'uniformité existent également. Certains répondants se demandent si les recommandations basées sur l'IA pourraient conduire à une homogénéisation du style, en particulier parmi les consommateurs ayant des profils similaires. "Faire du shopping avec leur aide, c'est juste ennuyeux. Aucune de l'excitation que je m'attendrais à avoir, pas de découvertes, juste des informations gavées de force", a déclaré un répondant. Un autre a signalé : "Je m'inquiéterais que les personnes ayant des goûts similaires aux miens obtiennent les mêmes tenues."

Malgré ces préoccupations, les consommateurs ne rejettent pas catégoriquement la personnalisation. Ils sont ouverts aux conseils mais pas à la restriction. Les applications plus légères qui améliorent le service sont les bienvenues, tandis que les systèmes automatisés plus profonds qui semblent impersonnels sont accueillis avec prudence. Pour le luxe, l'opportunité ne réside pas dans la maximisation de l'efficacité, mais dans l'équilibre entre les suggestions prédictives et un élément de surprise. L'objectif reste d'offrir aux clients non seulement ce qu'ils attendent, mais quelque chose qu'ils ne savaient pas qu'ils voulaient.

Méthodologie et démographie

Vogue Business a mené une enquête quantitative en ligne de 10 minutes, partagée avec les lecteurs de Vogue, Vogue Business et GQ au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Europe. La recherche a été réalisée par une équipe de recherche interne sur mesure de Condé Nast entre le 16 mars et le 7 avril 2026. Les répondants devaient être âgés de 16 ans ou plus.

Au total, 251 répondants ont complété l'enquête. Parmi eux, 33 % avaient moins de 35 ans et 65 % plus de 35 ans. Les répondantes représentaient 76 % du groupe, tandis que les répondants masculins représentaient 22 %. Géographiquement, plus de la moitié (55 %) étaient basés au Royaume-Uni, un quart (24 %) aux États-Unis, et les 21 % restants à travers l'Europe. En termes de profil de dépenses, un peu moins de la moitié (45 %) sont considérés comme des clients aspirants, définis comme ceux ayant un revenu annuel inférieur à 100 000 en monnaie locale (USD, EUR ou GBP). Trente-sept pour cent gagnent plus de 100 000 par an, et les 19 % restants ont préféré ne pas répondre.



Foire aux questions
Bien sûr Voici une liste de FAQ sur les opinions des consommateurs concernant l'IA basée sur le thème Vous ne pouvez pas faire confiance à une machine



Questions de définition pour débutants



1 Que signifie l'IA dans cette enquête

Elle fait référence à l'intelligence artificielle que vous rencontrez quotidiennement comme les chatbots les algorithmes de recommandation les assistants vocaux la reconnaissance faciale et le service client automatisé



2 Quelle est la principale conclusion de l'enquête

La conclusion centrale est un écart de confiance significatif Alors que les gens utilisent les services alimentés par l'IA tout le temps ils sont profondément sceptiques quant à son équité sa confidentialité et sa fiabilité surtout pour les décisions importantes



3 Qui a été interrogé

L'enquête inclut généralement un large échantillon représentatif de consommateurs adultes pas seulement des experts en technologie pour capturer le sentiment général du public



Préoccupations et problèmes



4 Quelles sont les plus grandes inquiétudes des gens concernant l'IA

Les principales préoccupations sont la vie privée les biais et l'équité le manque de transparence et le déplacement des emplois



5 Que signifie le biais de l'IA

Cela signifie qu'un système d'IA peut produire des résultats injustes comme favoriser un groupe par rapport à un autre Par exemple un algorithme de recrutement pourrait injustement filtrer les CV en fonction du sexe ou de l'origine ethnique s'il a été entraîné sur des données historiques biaisées



6 Les machines ne font-elles pas moins d'erreurs que les humains

Pas toujours Les machines sont excellentes pour les tâches répétitives mais peuvent échouer de manière imprévisible ou amplifier les erreurs dans leurs données d'entraînement Elles manquent également de bon sens et d'empathie humains ce qui peut conduire à des erreurs frustrantes ou nuisibles



7 Pourquoi les gens pensent-ils qu'ils ne peuvent pas faire confiance à l'IA pour des décisions importantes

Parce que le processus de prise de décision de l'IA est souvent une boîte noire Les gens veulent comprendre le raisonnement derrière un refus de prêt un diagnostic médical ou une recommandation d'actualité ce que de nombreux systèmes d'IA ne peuvent pas expliquer clairement



Exemples et vie quotidienne



8 Où est-ce que je rencontre l'IA sans m'en rendre compte

Au-delà des exemples évidents comme ChatGPT vous la trouvez dans les flux de médias sociaux les filtres anti-spam les applications de navigation prédisant le trafic la détection de fraude sur votre carte de crédit et même dans les filtres de votre application photo



9 Pouvez-vous donner un exemple de problème de confiance en l'IA tiré de la vie réelle

Un exemple courant est un