Cet article fait partie de la série *L'avenir de l'IA*, qui explore comment l'intelligence artificielle façonnera la mode et la beauté.

L'IA nous libérera-t-elle des tâches routinières, libérant ainsi notre plein potentiel ? Ou supprimera-t-elle un grand nombre d'emplois ? Pourrait-elle considérablement améliorer la personnalisation et la productivité, en optimisant tout, de la publicité aux recommandations de produits ? Ou les quantités massives de données nécessaires seront-elles utilisées à des fins moins ciblées, voire nuisibles ?

L'IA définira-t-elle l'avenir du luxe, ou devient-elle simplement un outil de base ?

« L'IA devient le plancher, et non le plafond », déclare Eli Promisel, directeur général pour l'Europe du cabinet de conseil en innovation Silicon Foundry. « Tout le monde aura accès à ce qui est "suffisamment bon". La question est de savoir qui aura accès à ce qui est vraiment exceptionnel. »

Bien que l'adoption de l'IA varie, Promisel note que l'IA agit comme un « miroir, et non une muse ». Sa production dépend entièrement des données qui lui sont fournies ; pour l'instant, elle ne peut pas générer d'idées véritablement nouvelles. Le luxe, cependant, prospère grâce à la nouveauté — il doit convaincre des clients qui ont déjà tout qu'il existe quelque chose de nouveau qui mérite d'être acheté. Avec des outils d'IA comme ChatGPT devenant largement accessibles (gratuits ou 20 $/mois pour un usage illimité), et un sondage de Vogue Business révélant que les deux tiers des répondants utilisent au moins parfois des chatbots d'IA, une question se pose : le luxe, intrinsèquement exclusif, prendra-t-il la direction opposée ?

Actuellement, la plupart des marques de luxe expérimentent l'IA, à la fois publiquement et en interne. Gucci, Valentino et Prada ont utilisé l'IA pour des images de campagne, tandis que certaines marques emploient l'IA générative dans la conception. Beaucoup utilisent des outils d'IA comme les chatbots et l'analyse de données pour le service client et le soutien aux ventes. Pour l'instant, les humains travaillent clairement aux côtés de l'IA dans le luxe, mais à mesure que le rôle de l'IA grandit, l'équilibre futur du contrôle humain reste incertain.

Le toucher humain deviendra-t-il le nouveau luxe, ou l'IA progressera-t-elle pour devenir une nécessité de luxe ? Ou l'IA s'effacera-t-elle simplement en arrière-plan à mesure que nous nous habituerons à sa présence ? Nous avons interrogé des experts sur les scénarios possibles.

Scénario 1 : L'IA devient la norme — sauf pour les clients les plus prestigieux
Les vêtements conçus par IA, les publicités générées par IA et les robots de service client IA pourraient devenir monnaie courante. Certains experts y voient une impasse en matière d'innovation plutôt qu'une aspiration. En réponse, le luxe pourrait évoluer pour mettre l'accent sur l'accès à de vraies personnes : leurs idées, créations et conseils.

Le sondage de Vogue Business montre que 46 % des répondants trouvent l'IA « passionnante et prometteuse pour l'avenir de la mode ». Cependant, mettre l'IA au premier plan dans les campagnes est moins populaire : seulement 24 % valorisent autant les images de mode générées par IA que celles créées par des humains. Une écrasante majorité préfère les conseils de mode donnés par des humains à ceux des chatbots IA, avec seulement 3 % utilisant l'IA pour l'inspiration stylistique.

Ce sentiment est visible en ligne, où les entreprises testant les limites de l'IA font face à un contrecoup. « AI slop » (littéralement « bouillie d'IA ») est une critique courante pour les matériels clients de mauvaise qualité générés par IA. « Cette réaction existe parce qu'une grande partie est de faible qualité », explique la conseillère en marque Ana Andjelic. « Si vous voulez créer une image impossible, c'est bien, mais ce n'est pas une excuse pour manquer de créativité. » Ana Andjelic souligne que même si vous cherchez à créer une image qui défie la réalité, cela ne devrait pas être une excuse pour abandonner complètement la créativité.

Dans ce contexte, la créativité deviendra une denrée précieuse alors que les marques de luxe s'efforcent de se démarquer du flot de contenu générique produit par l'IA. « Quand tout le monde utilise l'IA, en relevant le niveau de base de ce qui est considéré comme "suffisamment bon", la barre monte rapidement », déclare Trey Courtney, directeur des produits et partenariats chez Mood Media. « Alors, comment une marque de luxe se distingue-t-elle ? »

Dans le même temps, Courtney prédit que « le coût du contenu créé par l'homme augmentera considérablement — et c'est ce que certains clients seront prêts à payer ». Silvia Bellezza, professeure associée de marketing à la Columbia Business School, est du même avis. « L'IA est si polyvalente que les marques grand public finiront par l'adopter à tous les niveaux », dit-elle. « Une fois qu'elle sera omniprésente, le toucher humain sera l'élément premium. Cela coûtera plus cher aux marques, et elles factureront encore plus. Ce n'est qu'une question de temps. »

Scénario 2 : L'IA comme atout de luxe

Dans un récent rapport, le Boston Consulting Group a exhorté l'industrie du luxe à dépasser ses hésitations envers l'IA, remettant en question l'idée que les outils d'IA sont trop impersonnels ou imparfaits pour les expériences client haut de gamme. Alors que le secteur se contracte et que plus de la moitié des clients interrogés expriment leur insatisfaction quant au shopping de luxe, le rapport suggère que des outils d'IA plus intelligents et personnalisés pourraient offrir une solution.

« L'IA est incroyablement utile pour le luxe car elle traite d'énormes quantités de données pour offrir une valeur personnalisée à chaque client », explique Andjelic. « En termes de vitesse et d'efficacité, c'est un changement radical. »

C'est là que le commerce agentiel prend tout son sens. Cette technologie envisage une IA si finement réglée aux préférences de l'utilisateur qu'elle peut agir de manière autonome — gérant des tâches sans sollicitation constante. Par exemple, un agent IA pourrait gérer les tâches administratives d'un cadre surchargé, allant jusqu'à acheter des articles de la dernière collection de Chanel par l'intermédiaire d'un conseiller de vente attitré. Avec des informations stockées sur les goûts personnels et les détails de paiement, une nouvelle paire d'escarpins Chanel pourrait arriver à la porte d'un client sans qu'il ait à faire le moindre effort.

Mais est-ce l'avenir que souhaitent les clients du luxe ? Cela dépend du consommateur. Andjelic note que pour de nombreux ultra-riches, éviter l'interaction humaine est en soi un luxe — ils délèguent déjà leurs achats et tâches administratives à des assistants. Que ces assistants soient humains ou pilotés par l'IA peut ne pas avoir d'importance pour eux.

D'autres acheteurs potentiels de luxe — surtout ceux sans équipe d'assistants — sont plus sceptiques. Dans un sondage de Vogue Business, seulement 31 % ont déclaré qu'ils confieraient leurs achats de luxe à un agent IA, beaucoup citant des inquiétudes concernant la sécurité des données, comme les informations de carte de crédit. La question demeure : L'IA peut-elle évoluer au-delà de ces préoccupations ?

« L'objectif ultime est que l'IA améliore invisiblement l'expérience humaine du luxe, sans jamais la remplacer », déclare Eli Promisel.

À mesure que l'IA progresse, nous pourrions voir émerger des modèles de langage de niveau luxe, adaptés aux consommateurs haut de gamme. Cela dépend de la capacité de l'IA à maîtriser éventuellement le goût. Courtney observe également qu'actuellement, les entreprises technologiques subventionnent les coûts de l'IA. Si ces coûts étaient répercutés sur les utilisateurs, l'IA pourrait devenir un symbole de statut, où les clients les plus riches auraient accès aux agents les plus sophistiqués.

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Scénario 3 : L'IA s'efface en arrière-plan. La plupart des gens ne réfléchissent pas à la technologie ou aux algorithmes derrière chaque recherche Google. Actuellement, nous sommes dans une phase où l'IA est mise en avant dans la présentation aux utilisateurs — à la fois pour les aider à comprendre en quoi elle diffère de la recherche traditionnelle et pour que les entreprises mettent en valeur leurs investissements. Mais certains experts pensent que cela ne durera pas.

« L'objectif ultime est que l'IA devienne invisible pour le client, améliorant l'expérience de luxe sans jamais remplacer le toucher humain », déclare Promisel.

C'est l'approche que la plupart des marques de mode de luxe adoptent avec l'IA. L'AI Factory de LVMH, lancée en 2020, a jeté les bases de l'intégration de l'IA en coulisse à travers ses marques. Utiliser ces outils pour améliorer l'efficacité des processus internes n'est pas une déclaration audacieuse sur le rôle de l'IA dans l'avenir du luxe, mais tous les experts que j'ai interrogés croient fermement que la conception et la créativité humaines resteront essentielles. « L'IA ne signifie pas que la créativité disparaît », dit Andjelic. « Cela signifie simplement que vous pouvez répondre plus vite. »

Avec le temps, les attitudes générationnelles envers l'IA évolueront, en faisant moins un sujet de débat. L'IA ne sera pas perçue comme bonne ou mauvaise — elle fera simplement partie de la vie. « Nous ne pouvons pas supposer que les générations futures valoriseront le contenu créé par l'homme de la même manière », note Courtney. « Les jeunes générations grandiront avec l'IA comme norme. Pour la Génération Alpha et au-delà, ce sera un monde entièrement nouveau. »



Foire Aux Questions
FAQ : L'IA est-elle en fait assez basique ?



Questions de niveau débutant



1. Que signifie-t-on quand on dit que l'IA est basique ?

Cela signifie généralement qu'une grande partie de ce que nous appelons IA aujourd'hui n'est pas vraiment intelligente ou consciente. Il s'agit souvent simplement de reconnaissance de motifs avancée/traitant d'énormes quantités de données pour trouver et répéter des motifs, sans vraiment penser ou comprendre.



2. Si l'IA est si basique, pourquoi est-ce si important ?

Même si le concept de base est simple, l'échelle et la vitesse auxquelles elle peut le faire sont révolutionnaires. Elle peut automatiser des tâches complexes, générer du texte semblable à celui d'un humain et reconnaître des objets dans des images plus rapidement et plus régulièrement qu'un humain ne le pourrait jamais, ce qui la rend incroyablement puissante et utile.



3. Des outils comme ChatGPT et les générateurs d'images sont-ils considérés comme de l'IA basique ?

Oui, dans le sens fondamental. Ils sont basés sur des modèles entraînés sur des ensembles de données massifs pour prédire le mot ou le pixel suivant le plus probable. Ils ne comprennent pas le sens comme un humain, ils imitent statistiquement les motifs de leurs données d'entraînement.



4. Quelle est la différence entre l'IA étroite et l'idée d'IA basique ?

L'IA étroite est conçue pour des tâches spécifiques. « Basique » fait souvent référence au mécanisme sous-jacent de ces IA étroites — leur dépendance à la correspondance de motifs sans compréhension véritable. Toute l'IA pratique actuelle est étroite et une grande partie fonctionne sur ces principes statistiques de base.



Questions avancées/pratiques



5. N'est-il pas trompeur de la qualifier de basique ? La technologie semble très complexe.

Vous avez raison. La mise en œuvre est très complexe, impliquant des mathématiques avancées, une puissance de calcul massive et une ingénierie complexe. « Basique » fait référence au principe de fonctionnement central, et non à la difficulté de sa construction. C'est comme un moteur de voiture : le principe est simple à énoncer, mais construire un moteur moderne et efficace est incroyablement complexe.



6. Quelles sont les principales limites de cette IA basique de correspondance de motifs ?

Les limites clés incluent :

Manque de bon sens et de compréhension véritable : Elle ne peut pas raisonner sur le monde en dehors de ses données d'entraînement.

Fragilité : Elle échoue souvent de manière imprévisible avec des entrées légèrement différentes de ses données d'entraînement.