Vid första anblicken verkar Still Kelly vara ett märke som bygger enbart på estetiska vibbar. Men det är ingen anledning att förbise det – tvärtom är det värt att uppmärksammas närmare. Vibbarna är trots allt obestridligt starka.

Marc Kalman, kreativ direktör och en typisk 2000-talspolymath (även om den lågmälde och älskvärt blyge designern kanske skulle avvisa den beskrivningen), lanserade märket i oktober förra året med en kollektion på 39 plagg. Nu kommer den andra droppen ut online hos Ssense och på hans hemsida. Fotografen Frank Lebon fotograferade lookbooken, med stjärnan i uppgång Mona Tougaard och modellen-skådespelaren Paul Hameline.

Pekande på en kampanjbild av en barbröstad Hameline med en cigarett hängande från läpparna, funderar Kalman: "Jag vet inte vad det gör, men det gör… något."

Kalmans design har samma gåtfullhet. Den här kollektionen innehåller åtsittande t-shirts, kortklippta och extra långa skräddarsydda shorts, en elegant lätt kappa och iögonfallande byxor med subtila sömmar. Det är såna plagg man ser på avslappnat coola personer – som Kalman själv, Tougaard eller Hameline – och antar att deras charm kommer från bäraren. Men titta närmare: tygerna och konstruktionen, hämtade och tillverkade överallt från Italien och Portugal till Kina, avslöjar välgjorda, smickrande och eftertraktningsvärda plagg. I dagens online-språk har de aura.

Kalman, ursprungligen från Florida, började inte som designer. Han studerade mode och ekonomi på LIM College i New York innan han bytte till redaktionellt arbete – först som praktikant på Vogue Japan, sedan på T Magazine – innan han hamnade i musikbranschen, där han skötte kreativ regi för artister. "Det var en möjlighet att göra allt," säger han. "Sy kläder, designa omslag, fotografera, regissera videor – alltihop."

Han ägnade sig helt åt design för ungefär fyra år sedan när han började arbeta med Still Kelly. "Jag ville helt enkelt inte skapa för andra längre," förklarar han. "Jag ville göra kläder."

Kalman tog sin tid med märket. Den första kollektionen tog nästan två år att utveckla. "Det var bitterljuvt," erkänner han. "När den lanserades hade jag redan gått vidå kreativt." Nu förstår han att det bara är så mode fungerar – designers arbetar månader i förväg. "Mitt mål är att minska den klyftan," säger han. Ändå är Still Kelly medvetet långsamt.

"Ibland blir jag förälskad i de dummaste, fånigaste sakerna och fixerar vid dem tills jag hatar dem," säger Kalman med ett skratt. Just nu är en av dessa fixeringar att skapa "cool kamouflage." En katalog från Andy Warhols kamouflagemönsterutställning 1988 ligger på hans skrivbord som inspiration. "Jag försöker alltid lista ut vad som saknas i min hjärna," reflekterar han. "Jag är 37 och har skapat saker länge, men jag är fortfarande ivrig att skapa."

Istället för att skissa arbetar Kalman med kollage – klipper isär bilder och fyller i luckorna. Han prioriterar kvalitet och insisterar på att han "inte kommer att ge sig, inte ens på en t-shirt." Även om han håller ett öga på mode undviker han alltför uppenbara trender. "Även om jag inspireras av trender försöker jag inte göra trendiga kläder," säger han. Liksom de flesta mode-medvetna tänker han på "kostnad per användning" när han handlar – och designar med samma tankesätt. "Att bygga en värld och skapa fantastiska produkter tar tid," tillägger han. "Jag är okej med det."

"Still Kelly" är ett fånigt smeknamn en vän gav Kalman när han var yngre. Det fastnade så mycket att när han presenterade sig som Marc sade folk: "Jag trodde du hette Kelly." Kalman förklarar: "Jag försöker komma på en bättre historia."

Men han behöver inte överanalysera märkets namn. Vissa sätter fast – som hans smeknamn, Kelly. Och av allt att döma kommer Still Kelly, märket, göra detsamma.