Jag ogillar mycket med influencerkulturen: dess koppling till överkonsumtion, hur den främjar och sprider orealistiska skönhetsideal, dolda reklaminslag, uppenbar rikedom, fejkad närhet och den växande förvirringen mellan att dela sitt liv och att sälja det – för att bara nämna några. Och jag säger detta som någon som, enligt många definitioner, är influencer själv.

Men den senaste vågen av negativt tal om influencerkultur känns annorlunda. Att hata influencers är inte längre bara en spydig hobby på nätet. Det håller på att bli en socialt accepterad hållning – från Nantuckets "No influencers"-skylt, till motreaktionen mot de sociala medier-drivna folkmassorna som översvämmar Dolomiterna, till poddare (som i allra högsta grad är influencers själva) som hävdar att influencers förstör allt.

Självklart har influencers slagit tillbaka. En särskild kommentar – "Jag tror att att hata influencers har blivit ett socialt accepterat sätt att hata kvinnor" – utlöste en viral debatt. Många av mina vänner och kollegor i branschen gillade videon och kommenterade till stöd.

Min första reaktion var: Ja, för fan. Men sedan kände jag mig illa till mods över det.

Låt oss vara tydliga med en sak: Influencers är inte en förtryckt eller marginaliserad grupp. De kommer från alla raser, åldrar, ekonomiska och utbildningsmässiga bakgrunder, kön och yrken. Ändå är den typiska influencern i vår kulturella föreställning inte en man som recenserar klockor på YouTube eller driver en podd från sin studio i Austin. Det är en kvinna – troligen ung, attraktiv, intresserad av mode eller skönhet, som tar selfies eller pratar till kameran och säljer något till dig. Och de egenskaper vi finner så outhärdliga hos henne är också märkligt bekanta. Hon är fåfäng. Hon är materialistisk. Men framför allt är hon pinsamt säker på att hon förtjänar att bli sedd.

Ingen av dessa idéer uppfanns av Instagram eller av kvinnor ensamma. Idén om uppmärksamhetsekonomin går tillbaka till tidigt 1970-tal, och talesättet "no press is bad press" har funnits sedan 1800-talet. Den enda skillnaden nu är att sociala medier gör det enkelt för nästan vem som helst att förvandla sitt eget liv till ett litet företag. Som ett resultat finns det återigen alla sorters influencers: medelålders mammor, friluftstyper, barn, bönder. Jag är ganska säker på att det finns en influencer i varje bransch, varje område, varje nisch.

Vad som också är ganska nytt är att dessa plattformar låter kvinnor förvandla just de saker de historiskt har hånats för att bry sig om eller tvingats göra – kläder, skönhet, inredning, matlagning, relationer, moderskap – till högst lönsamma företag, utan att vänta på att någon institution ska besluta att de förtjänar en publik. Det gör inte dessa företag dygdiga, men jag tror att det komplicerar vår avsky mot de kvinnor som har listat ut hur de ska tjäna pengar på dem.

För om invändningen helt enkelt gällde rikedom, konsumtion, fåfänga eller att tjäna pengar på uppmärksamhet, skulle vårt förakt vara mycket jämnare fördelat. George Clooney har varit ansiktet utåt för Nespresso i ungefär tjugo år. David Beckham medverkade i 11 VM-reklamer i år. Joe Rogan och jag har båda gjort reklam för samma elektrolytpulverföretag. Kändisskap har alltid varit kommersiellt, och kända människor har alltid förvandlat uppmärksamhet till pengar. Ändå behandlar vi sällan en manlig skådespelares, idrottares eller poddares vilja att sälja oss något som bevis på att hela hans liv är meningslöst. Så det är värt att fråga sig varför kvinnor som synligt tjänar pengar på denna ekonomi verkar göra människor argare än de ekonomiska förhållanden som gör deras framgång stötande från första början.

Det finns mycket pengar att tjäna i influencerbranschen. Det skulle vara oärligt att låtsas att den växande förbittringen mot influencers inte har något att göra med hur mycket många av dem tjänar, särskilt när livet blir svårare för alla andra. Ju mer ouppnåeliga vanliga markörer för stabilitet blir – ju rikare samhället blir, desto mer obekvämt kan det kännas att se någon tjäna på ett enda sponsrat inlägg vad en annan person tjänar på en månad – eller till och med ett år. Det är svårt att rikta ilska mot de breda ekonomiska och politiska krafter som har gjort hyran oöverkomlig, lönerna otillräckliga och förmögenheten alltmer koncentrerad till ett fåtal. Men en kvinna som filmar sitt extravaganta PR-byte? Hon är ett lätt mål.

Ändå måste vi, som bransch, erkänna att arbetet och konsumtionen bakom de mest synliga och framgångsrika influencernas livsstilar ofta bygger på kvinnor med långt mindre makt – många av dem kvinnor av färg, migrantarbetare eller arbetare i det globala syd. Dessa inkluderar sömmerskor som gör kläderna de marknadsför, hembiträden som underhåller hemmen som fungerar som kulisser, barnskötare som möjliggör illusionen av ansträngningslöst moderskap, och lagerarbetare som packar den oändliga strömmen av produkter som anländer till deras dörrar.

Så det som verkligen är antifeministiskt är inte nödvändigtvis att delta i dessa system – det gör vi alla i viss utsträckning – utan att vägra erkänna de ojämlikheter som upprätthåller dem tills du personligen möter kritik. Det finns djup hyckleri i att upptäcka och använda språket för kvinnlig frigörelse endast när din egen status, ditt rykte eller din inkomst hotas. Om kvinnohat spelar roll när det riktas mot en rik kvinna med hundratusentals följare, då borde utnyttjandet av kvinnorna som syr hennes kläder, tar hand om hennes barn, städar hennes hem, packar hennes produkter eller på annat sätt möjliggör den ansträngningslösa livsstil hon säljer spela lika stor roll.

Feminism kan inte helt enkelt innebära att försvara kvinnor när vi identifierar oss med dem, strävar efter att bli som dem, eller ser våra egna kamper speglade i deras. En politik för kvinnlig frigörelse måste sträcka sig nedåt lika gärna som den gör i sidled och uppåt. Annars är det vi försvarar inte feminism – som är kollektiv opinionsbildning – utan individuell avancemang.

Jag tror inte att att hata influencers i sig är kvinnohatiskt; människors ilska har många rötter, kopplade till vår tids sociala och ekonomiska instabilitet. Men jag tror att kvinnohat har hittat en bekväm gömställe inom det hatet, som det ofta gör.

**Vanliga frågor**

Här är en lista med vanliga frågor baserade på premissen att influencers inte är det verkliga problemet.

**Allmänna definitionsfrågor**

1. Vänta, vad menar du med att influencers inte är det verkliga problemet? De är så irriterande.
Det betyder att även om enskilda influencers kan vara tonlösa eller irriterande, är de mestadels ett symptom. De spelar det spel som algoritmen och vår kultur har satt upp. De verkliga problemen är de system som belönar dem för detta beteende – som trycket på ständig tillväxt, bristen på reglering och våra egna konsumtionsvanor.

2. Om influencers inte är problemet, vem är då det?
Problemet är en blandning av plattformarna, varumärkena och oss för att vi belönar sensationalism framför substans. Det är en systemfråga, inte en fråga om en enskild person.

3. Så säger du att influencers är helt oskyldiga?
Inte alls. De har handlingsutrymme och kan hållas ansvariga för skadliga handlingar. Men att fokusera på dem ensamma är som att skylla på kassörskan för butikens höga priser. De är den mest synliga delen av ett trasigt system, inte grundorsaken.

4. Vad är det verkliga problemet exakt, i en mening?
Det verkliga problemet är en kapitalistisk uppmärksamhetsekonomi som prioriterar vinst och engagemang framför sanning, psykisk hälsa och äkta mänsklig kontakt.

**Fördelar – den positiva sidan**

5. Finns det något faktiskt värde i influencers då?
Ja. När det görs väl är de bara moderna smakskapare och gemenskapsbyggare. De kan introducera dig till nischade hobbyer, ge ärliga produktrecensioner och skapa en känsla av tillhörighet för människor som känner sig isolerade.

6. Kan influencers vara en kraft för gott?
Absolut. De har varit avgörande för att sprida medvetenhet om sociala rättvisefrågor, organisera gräsrotsrörelser och demokratisera tillgången till information. En bra influencer utbildar och stärker; en dålig säljer bara.

7. Gör inte influencers bara vad TV-reklam alltid har gjort?
Lite grann, men intimiteten är annorlunda. TV-reklam är enkelriktad. Influencers känns som en vän som rekommenderar något. Problemet är inte rekommendationen; det är att vännen ofta döljer en lönecheck och att algoritmen belönar de mest extrema versionerna av den vänskapen.

**Vanliga problem – kritik**