Nie podoba mi się wiele rzeczy w kulturze influencerów: jej związek z nadmierną konsumpcją, to, jak promuje i rozpowszechnia nierealistyczne standardy piękna, ukryte reklamy, ostentacyjne bogactwo, udawaną bliskość oraz rosnące zamieszanie między dzieleniem się swoim życiem a sprzedawaniem go—żeby wymienić tylko kilka. Mówię to jako ktoś, kto według wielu definicji sam jest influencerem.

Ale ostatnia fala negatywnych komentarzy na temat kultury influencerów wydaje się inna. Nienawidzenie influencerów to już nie tylko złośliwe hobby w internecie. Staje się społecznie akceptowaną postawą—od znaku „Zakaz wstępu dla influencerów" w Nantucket, przez krytykę tłumów napędzanych mediami społecznościowymi zalewających Dolomity, po podcasterów (którzy sami są influencerami w pełnym tego słowa znaczeniu) twierdzących, że influencerzy niszczą wszystko.

Oczywiście influencerzy się bronili. Jeden konkretny komentarz—„Myślę, że nienawidzenie influencerów stało się społecznie akceptowalnym sposobem na nienawidzenie kobiet"—wywołał wiralową debatę. Wielu moich przyjaciół i rówieśników z branży polubiło ten film i skomentowało go z poparciem.

Moja pierwsza reakcja brzmiała: Jasne, dokładnie. Ale potem poczułam się z tym nieswojo.

Wyjaśnijmy sobie jedną rzecz: influencerzy nie są grupą uciskaną ani marginalizowaną. Wywodzą się ze wszystkich ras, grup wiekowych, środowisk ekonomicznych i edukacyjnych, płci i zawodów. Mimo to typowy influencer w naszej zbiorowej wyobraźni to nie mężczyzna recenzujący zegarki na YouTube czy prowadzący podcast ze swojego studia w Austin. To kobieta—prawdopodobnie młoda, atrakcyjna, zainteresowana modą lub urodą, robiąca selfie lub mówiąca do kamery, sprzedająca ci coś. A cechy, które uważamy w niej za tak nie do zniesienia, są też dziwnie znajome. Jest próżna. Jest materialistyczna. Ale przede wszystkim jest zawstydzająco pewna, że zasługuje na to, by na nią patrzeć.

Żaden z tych pomysłów nie został wymyślony przez Instagram ani wyłącznie przez kobiety. Idea ekonomii uwagi sięga wczesnych lat 70. XX wieku, a powiedzenie „nie ma złej reklamy" istnieje od XIX wieku. Jedyna różnica polega teraz na tym, że media społecznościowe sprawiają, iż prawie każdy może łatwo zamienić własne życie w mały biznes. W rezultacie, po raz kolejny, istnieją najróżniejsi influencerzy: matki w średnim wieku, ludzie zamiłowani do outdooru, dzieci, rolnicy. Jestem prawie pewna, że w każdej branży, w każdej dziedzinie, w każdej niszy znajdzie się influencer.

To, co jest też stosunkowo nowe, to fakt, że te platformy pozwalają kobietom zamienić rzeczy, którymi historycznie były wyśmiewane za to, że się nimi przejmują, lub do których były zmuszane—ubrania, urodę, dekorowanie, gotowanie, związki, macierzyństwo—w wysoce dochodowe biznesy, bez czekania, aż jakaś instytucja zdecyduje, że zasługują na publiczność. To nie czyni tych biznesów cnotliwymi, ale myślę, że komplikuje naszą odrazę wobec kobiet, które wymyśliły, jak na nich zarabiać.

Bo gdyby sprzeciw dotyczył po prostu bogactwa, konsumpcjonizmu, próżności czy zarabiania na uwadze, nasza pogarda byłaby rozłożona znacznie bardziej równomiernie. George Clooney jest twarzą Nespresso od około dwudziestu lat. David Beckham pojawił się w 11 reklamach podczas tegorocznych mistrzostw świata. Joe Rogan i ja oboje robiliśmy reklamy tej samej firmy produkującej elektrolity w proszku. Sława zawsze była komercyjna, a sławni ludzie zawsze zamieniali uwagę na gotówkę. A jednak rzadko traktujemy gotowość aktora, sportowca czy podcastera do sprzedania nam czegoś jako dowód na to, że całe jego życie jest bezcelowe. Warto więc zapytać, dlaczego kobiety widocznie zarabiające na tej ekonomii wydają się bardziej gniewać ludzi niż warunki ekonomiczne, które sprawiają, że ich sukces wydaje się obraźliwy.

W branży influencerskiej można zarobić dużo pieniędzy. Nieuczciwe byłoby udawanie, że rosnąca niechęć do influencerów nie ma nic wspólnego z tym, ile wielu z nich zarabia, zwłaszcza gdy życie staje się coraz trudniejsze dla wszystkich innych. Im bardziej nieosiągalne stają się zwykłe wyznaczniki stabilności—im bogatsze staje się społeczeństwo, tym bardziej niewygodnie może być patrzeć, jak ktoś zarabia w jednym sponsorowanym poście tyle, ile inna osoba zarabia w miesiąc—albo nawet w rok. Trudno skierować gniew na szerokie siły ekonomiczne i polityczne, które sprawiły, że czynsze są nieosiągalne, płace niewystarczające, a bogactwo coraz bardziej skoncentrowane w rękach nielicznych. Ale kobieta nagrywająca swój ekstrawagancki haul z paczek od marek? To łatwy cel.

Mimo to, jako branża, musimy uznać, że praca i konsumpcja stojące za stylem życia najbardziej widocznych i odnoszących sukcesy influencerów często opierają się na kobietach z znacznie mniejszą władzą—wielu z nich to kobiety koloru, pracownice migracyjne lub pracownice z Globalnego Południa. Należą do nich szwaczki, które szyją ubrania, które promują, pracownice domowe, które utrzymują domy stanowiące tło, opiekunki do dzieci, które umożliwiają iluzję beztroskiego macierzyństwa, oraz pracownice magazynów, które pakują niekończący się strumień produktów docierających pod ich drzwi.

Tak więc to, co jest naprawdę antyfeministyczne, to niekoniecznie uczestnictwo w tych systemach—wszyscy w pewnym stopniu w nich uczestniczymy—ale odmowa uznania nierówności, które je podtrzymują, dopóki osobiście nie spotkasz się z krytyką. Jest w tym głęboka hipokryzja, gdy odkrywa się i używa języka emancypacji kobiet tylko wtedy, gdy własny status, reputacja lub dochód są zagrożone. Jeśli mizoginia ma znaczenie, gdy jest wymierzona w zamożną kobietę z setkami tysięcy obserwujących, to wyzysk kobiet szyjących jej ubrania, opiekujących się jej dziećmi, sprzątających jej dom, pakujących jej produkty lub w inny sposób umożliwiających beztroski styl życia, który sprzedaje, powinien mieć równie duże znaczenie.

Feminizm nie może po prostu oznaczać bronienia kobiet, gdy się z nimi utożsamiamy, pragniemy być do nich podobne lub widzimy w nich odbicie własnych zmagań. Polityka emancypacji kobiet musi sięgać w dół tak samo chętnie, jak w bok i w górę. W przeciwnym razie to, czego bronimy, nie jest feminizmem—który jest zbiorowym działaniem—ale indywidualnym awansem.

Nie uważam, że nienawidzenie influencerów jest z natury mizoginistyczne; gniew ludzi ma wiele źródeł, związanych z niestabilnością społeczną i ekonomiczną naszych czasów. Ale wierzę, że mizoginia znalazła wygodną kryjówkę w tej nienawiści, jak to często bywa.

Często zadawane pytania
Oto lista FAQ oparta na założeniu, że influencerzy nie są prawdziwym problemem



Ogólne pytania definicyjne



1 Zaraz, co masz na myśli, mówiąc, że influencerzy nie są prawdziwym problemem? Są tacy irytujący

To znaczy, że chociaż poszczególni influencerzy mogą być nietaktowni lub irytujący, są w większości objawem. Grają w grę, którą ustawili algorytm i nasza kultura. Prawdziwe problemy to systemy, które nagradzają ich za takie zachowanie—jak presja ciągłego wzrostu, brak regulacji i nasze własne nawyki konsumpcyjne



2 Jeśli influencerzy nie są problemem, to kto nim jest

Problem to mieszanka platform, marek i nas samych za nagradzanie sensacji zamiast treści. To problem systemowy, a nie problem jednej osoby



3 Więc twierdzisz, że influencerzy są całkowicie niewinni

Wcale nie. Mają sprawczość i mogą być pociągani do odpowiedzialności za szkodliwe działania. Ale skupianie się wyłącznie na nich jest jak obwinianie kasjera za wysokie ceny w sklepie. Są najbardziej widoczną częścią zepsutego systemu, a nie jego źródłem



4 Jaki jest prawdziwy problem, dokładnie w jednym zdaniu

Prawdziwy problem to kapitalistyczna ekonomia uwagi, która przedkłada zysk i zaangażowanie nad prawdę, zdrowie psychiczne i autentyczne ludzkie więzi







Korzyści—pozytywna strona



5 Czy influencerzy mają więc jakąkolwiek realną wartość

Tak. Robione dobrze, są po prostu współczesnymi kreatorami trendów i budowniczymi społeczności. Mogą wprowadzić cię w niszowe hobby, zapewnić uczciwe recenzje produktów i stworzyć poczucie przynależności dla ludzi, którzy czują się odizolowani



6 Czy influencerzy mogą być siłą dobra

Oczywiście. Odegrali kluczową rolę w szerzeniu świadomości na temat kwestii sprawiedliwości społecznej, organizowaniu oddolnych ruchów i demokratyzacji dostępu do informacji. Dobry influencer edukuje i wzmacnia, zły po prostu sprzedaje



7 Czy influencerzy nie robią po prostu tego, co zawsze robiły reklamy telewizyjne

Trochę tak, ale intymność jest inna. Reklamy telewizyjne są jednostronne. Influencerzy sprawiają wrażenie, jakby przyjaciel coś polecał. Problemem nie jest samo polecenie, ale to, że ten przyjaciel często ukrywa wypłatę, a algorytm nagradza najbardziej ekstremalne wersje tej przyjaźni







Typowe problemy—krytyka