Ich mag vieles an der Influencer-Kultur nicht: ihre Verbindung zum Überkonsum, wie sie unrealistische Schönheitsideale fördert und verbreitet, versteckte Werbung, offensichtlichen Reichtum, falsche Nähe und die wachsende Verwirrung zwischen dem Teilen des eigenen Lebens und dem Verkaufen desselben – um nur einiges zu nennen. Und ich sage das als jemand, der nach vielen Definitionen selbst ein Influencer ist.

Aber die jüngste Welle negativer Kritik an der Influencer-Kultur fühlt sich anders an. Influencer zu hassen ist nicht mehr nur ein sarkastisches Online-Hobby. Es wird zu einer gesellschaftlich akzeptierten Haltung – von Nantuckets „No influencers“-Schild über die Gegenreaktion auf die von sozialen Medien angetriebenen Menschenmengen, die die Dolomiten überfluten, bis hin zu Podcastern (die selbst durchaus Influencer sind), die behaupten, Influencer würden alles ruinieren.

Natürlich haben sich Influencer gewehrt. Ein besonderer Kommentar – „Ich denke, Influencer zu hassen ist zu einem gesellschaftlich akzeptablen Weg geworden, Frauen zu hassen“ – löste eine virale Debatte aus. Viele meiner Freunde und Kollegen in der Branche mochten das Video und kommentierten unterstützend.

Meine erste Reaktion war: Verdammt, ja. Aber dann fühlte ich mich unwohl dabei.

Lassen Sie uns eines klarstellen: Influencer sind keine unterdrückte oder marginalisierte Gruppe. Sie kommen aus allen Ethnien, Altersgruppen, wirtschaftlichen und bildungsbezogenen Hintergründen, Geschlechtern und Berufen. Dennoch ist der typische Influencer in unserer kulturellen Vorstellung kein Mann, der Uhren auf YouTube bewertet oder einen Podcast aus seinem Studio in Austin moderiert. Es ist eine Frau – wahrscheinlich jung, attraktiv, mode- oder schönheitsinteressiert, die Selfies macht oder in die Kamera spricht und einem etwas verkauft. Und die Eigenschaften, die wir an ihr so unerträglich finden, sind seltsam vertraut. Sie ist eitel. Sie ist materialistisch. Aber vor allem ist sie peinlich sicher, dass sie es verdient, angeschaut zu werden.

Keine dieser Ideen wurde von Instagram oder allein von Frauen erfunden. Die Idee der Aufmerksamkeitsökonomie geht auf die frühen 1970er Jahre zurück, und das Sprichwort „Es gibt keine schlechte Publicity“ existiert seit dem 19. Jahrhundert. Der einzige Unterschied jetzt ist, dass soziale Medien es fast jedem leicht machen, das eigene Leben in ein kleines Geschäft zu verwandeln. Infolgedessen gibt es wieder einmal alle Arten von Influencern: Mütter mittleren Alters, Outdoor-Typen, Kinder, Bauern. Ich bin mir ziemlich sicher, dass es in jeder Branche, jedem Bereich, jeder Nische einen Influencer gibt.

Was ebenfalls ziemlich neu ist, ist, dass diese Plattformen es Frauen ermöglichen, genau die Dinge, für die sie historisch verspottet wurden oder die sie tun mussten – Kleidung, Schönheit, Dekoration, Kochen, Beziehungen, Mutterschaft – in hochprofitable Geschäfte zu verwandeln, ohne darauf zu warten, dass eine Institution entscheidet, dass sie ein Publikum verdienen. Das macht diese Geschäfte nicht tugendhaft, aber ich denke, es verkompliziert unseren Abscheu gegenüber den Frauen, die herausgefunden haben, wie sie davon profitieren können.

Denn wenn der Einwand einfach Reichtum, Konsumismus, Eitelkeit oder das Geldverdienen mit Aufmerksamkeit wäre, wäre unsere Verachtung viel gleichmäßiger verteilt. George Clooney ist seit etwa zwanzig Jahren das Gesicht von Nespresso. David Beckham erschien dieses Jahr in elf WM-Werbespots. Joe Rogan und ich haben beide Werbung für dasselbe Elektrolytpulver-Unternehmen gemacht. Prominenz war schon immer kommerziell, und berühmte Menschen haben Aufmerksamkeit schon immer in Geld verwandelt. Doch wir behandeln die Bereitschaft eines männlichen Schauspielers, Sportlers oder Podcasters, uns etwas zu verkaufen, selten als Beweis dafür, dass sein ganzes Leben sinnlos ist. Es lohnt sich also zu fragen, warum Frauen, die sichtbar Geld aus dieser Ökonomie verdienen, die Menschen mehr zu verärgern scheinen als die wirtschaftlichen Bedingungen, die ihren Erfolg überhaupt erst anstößig wirken lassen.

In der Influencer-Branche gibt es viel Geld zu verdienen. Es wäre unehrlich, so zu tun, als hätte der wachsende Groll gegenüber Influencern nichts damit zu tun, wie viel viele von ihnen verdienen, besonders wenn das Leben für alle anderen härter wird. Je unerreichbarer gewöhnliche Stabilitätsmarker werden – je wohlhabender die Gesellschaft wird, desto unangenehmer kann es sich anfühlen, zuzusehen, wie jemand mit einem einzigen gesponserten Beitrag verdient, was eine andere Person in einem Monat – oder sogar einem Jahr – verdient. Es ist schwer, Wut auf die breiten wirtschaftlichen und politischen Kräfte zu richten, die Mieten unbezahlbar, Löhne unzureichend und Reichtum zunehmend bei wenigen konzentriert haben. Aber eine Frau, die ihre extravagante PR-Beute filmt? Sie ist ein leichtes Ziel.

Dennoch müssen wir als Branche anerkennen, dass die Arbeit und der Konsum hinter dem Lebensstil der sichtbarsten und erfolgreichsten Influencer oft auf Frauen mit weit weniger Macht beruhen – viele von ihnen Frauen of Color, Migrantinnen oder Arbeiterinnen im Globalen Süden. Dazu gehören Näherinnen, die die Kleidung herstellen, die sie bewerben, Hausangestellte, die die Häuser pflegen, die als Kulisse dienen, Kinderbetreuerinnen, die die Illusion müheloser Mutterschaft ermöglichen, und Lagerarbeiterinnen, die den endlosen Strom von Produkten packen, der an ihren Türen ankommt.

Was also wirklich antifeministisch ist, ist nicht unbedingt die Teilnahme an diesen Systemen – das tun wir alle bis zu einem gewissen Grad –, sondern sich zu weigern, die Ungleichheiten anzuerkennen, die sie stützen, bis man persönlich mit Kritik konfrontiert wird. Es liegt tiefe Heuchelei darin, die Sprache der Frauenbefreiung nur dann zu entdecken und zu verwenden, wenn der eigene Status, der eigene Ruf oder das eigene Einkommen bedroht ist. Wenn Frauenfeindlichkeit zählt, wenn sie sich gegen eine wohlhabende Frau mit Hunderttausenden von Followern richtet, dann sollte die Ausbeutung der Frauen, die ihre Kleidung nähen, ihre Kinder betreuen, ihr Zuhause reinigen, ihre Produkte packen oder anderweitig den mühelosen Lebensstil ermöglichen, den sie verkauft, genauso zählen.

Feminismus kann nicht einfach bedeuten, Frauen zu verteidigen, wenn wir uns mit ihnen identifizieren, wie sie sein wollen oder unsere eigenen Kämpfe in ihren gespiegelt sehen. Eine Politik der Frauenbefreiung muss sich ebenso nach unten erstrecken wie seitwärts und nach oben. Sonst verteidigen wir keinen Feminismus – der kollektive Interessenvertretung ist –, sondern individuellen Aufstieg.

Ich denke nicht, dass das Hassen von Influencern inhärent frauenfeindlich ist; die Wut der Menschen hat viele Wurzeln, die mit der sozialen und wirtschaftlichen Instabilität unserer Zeit verbunden sind. Aber ich glaube, dass Frauenfeindlichkeit einen bequemen Unterschlupf in diesem Hass gefunden hat, wie sie es oft tut.

**Häufig gestellte Fragen**

Hier ist eine Liste von FAQs, die auf der Prämisse basieren, dass Influencer nicht das eigentliche Problem sind.

**Allgemeine Definitionsfragen**

1. Moment, was meinst du damit, dass Influencer nicht das eigentliche Problem sind? Sie sind so nervig.
Es bedeutet, dass einzelne Influencer zwar taktlos oder nervig sein können, aber meistens ein Symptom sind. Sie spielen das Spiel, das der Algorithmus und unsere Kultur aufgebaut haben. Die eigentlichen Probleme sind die Systeme, die sie für dieses Verhalten belohnen – wie der Druck zu ständigem Wachstum, der Mangel an Regulierung und unsere eigenen Konsumgewohnheiten.

2. Wenn Influencer nicht das Problem sind, wer dann?
Das Problem ist eine Mischung aus den Plattformen, den Marken und uns, die Sensationslust über Substanz belohnen. Es ist ein systemisches Problem, kein Problem einer einzelnen Person.

3. Sagst du also, dass Influencer völlig unschuldig sind?
Überhaupt nicht. Sie haben Handlungsfähigkeit und können für schädliche Handlungen zur Verantwortung gezogen werden. Aber sich nur auf sie zu konzentrieren, ist, als würde man den Kassierer für die hohen Preise des Geschäfts verantwortlich machen. Sie sind der sichtbarste Teil eines kaputten Systems, nicht die Ursache.

4. Was ist das eigentliche Problem genau in einem Satz?
Das eigentliche Problem ist eine kapitalistische Aufmerksamkeitsökonomie, die Profit und Engagement über Wahrheit, psychische Gesundheit und echte menschliche Verbindung stellt.

**Vorteile – Die positive Seite**

5. Gibt es dann überhaupt einen echten Wert bei Influencern?
Ja. Wenn es gut gemacht ist, sind sie einfach moderne Geschmacksbildner und Gemeinschaftsbildner. Sie können einen in Nischen-Hobbys einführen, ehrliche Produktbewertungen liefern und ein Gefühl der Zugehörigkeit für Menschen schaffen, die sich isoliert fühlen.

6. Können Influencer eine Kraft für das Gute sein?
Absolut. Sie waren entscheidend für die Verbreitung von Bewusstsein für soziale Gerechtigkeitsthemen, die Organisation von Basisbewegungen und die Demokratisierung des Zugangs zu Informationen. Ein guter Influencer bildet und befähigt; ein schlechter verkauft nur.

7. Machen Influencer nicht einfach das, was TV-Werbung immer getan hat?
So ähnlich, aber die Intimität ist anders. TV-Werbung ist einseitig. Influencer fühlen sich an wie ein Freund, der etwas empfiehlt. Das Problem ist nicht die Empfehlung, sondern dass der Freund oft einen Gehaltsscheck versteckt und der Algorithmus die extremsten Versionen dieser Freundschaft belohnt.

**Häufige Probleme – Kritik**