Bienvenue dans The Scoop : une série d’emails hebdomadaires où j’interroge des initiés de la mode sur les histoires de la semaine. C’est un moyen pour la communauté de Vogue Business de se tenir au courant des dernières actualités et d’obtenir un petit scoop interne chaque vendredi.

Le Scoop de cette semaine est douillet, parfait pour un week-end détendu après le Met Gala et les jours fériés de mai en Europe. Kristoffer Juhl est le cofondateur et directeur général de Tekla, une marque danoise d’articles pour la maison que vous connaissez peut-être si vous suivez les influenceurs du luxe discret sur Instagram.

Kristoffer était à Londres cette semaine pour une réunion du conseil d’administration et pour lancer la nouvelle collection de pyjamas en twill de Tekla. Je ne connais pas grand-chose aux articles pour la maison (bien que ce soit une catégorie en pleine croissance), j’ai donc pensé que c’était une bonne occasion d’en apprendre davantage grâce à une conversation.

Salut Kris, quel est le scoop ?

Je suis à Londres en ce moment pour célébrer le lancement de notre collection en twill. Nous venons d’organiser un bel événement en magasin avec notre communauté, où nous avons exploré l’histoire des vêtements d’intérieur et leur rôle dans la garde-robe des gens.

Les événements axés sur la communauté font-ils partie intégrante de vos lancements ?

Lorsque les gens ont l’impression d’avoir appris quelque chose, nous considérons l’événement comme un succès. Mais notre magasin londonien n’a ouvert qu’en décembre, nous essayons donc différentes façons de nous connecter avec notre public ici.

Pourquoi le twill ?

Le popeline a été un tissu clé pour nous : il rend les vêtements de nuit plus durables. Il y a quelques années, nous avons également lancé le satin, qui est magnifique mais lourd. Nous voulions donc quelque chose de plus léger pour les mois les plus chauds. Je pense que le twill est le plus confortable des trois tissus de notre ligne de vêtements de nuit.

Comment savez-vous quand il est temps d’élargir votre gamme de produits ?

Nous ne sommes pas une entreprise guidée par les tendances. La plupart de ce que nous proposons est destiné à la maison, donc élargir une catégorie ne signifie pas tout laisser tomber pour se précipiter vers quelque chose de nouveau. En général, un produit est en développement depuis des années, ou du moins depuis longtemps. Le twill que nous avons lancé aujourd’hui était en développement depuis un certain temps. Nous mettons beaucoup d’efforts dans la qualité et les détails, donc lorsque nous sortons quelque chose, c’est fait pour durer.

À quelle fréquence introduisez-vous un nouveau produit ou une nouvelle catégorie ?

Au début, nos collections ne suivaient pas les saisons. Avec le temps, nous nous sommes sentis plus à l’aise avec certaines périodes de l’année qui ont du sens pour des articles saisonniers. L’été est un bon exemple : c’est devenu un moment important pour nous. Nous proposons une belle gamme de serviettes de plage, de sacs de plage et de vêtements d’intérieur décontractés, et cela a été bien accueilli. Cette année, nous lançons en fait des maillots de bain, ce qui semblait être une étape naturelle pour cette orientation saisonnière.

Je ne connais pas grand-chose aux articles pour la maison. Que devrais-je savoir sur cette catégorie en 2026 ?

L’idée de la maison devient de plus en plus importante pour les gens – c’est un espace privé et sûr. Pendant des années, les vêtements de sport ont dominé la transition du travail à la maison. Maintenant, les gens veulent quelque chose de plus raffiné. Ils veulent des vêtements assez beaux pour être portés à l’extérieur, et ils veulent exprimer leur personnalité aussi à la maison. Nous sommes confiants de pouvoir y contribuer.

Le lancement du twill est la première fois que nous parlons ouvertement des vêtements d’intérieur comme d’une grande partie de notre activité. Mais ce n’est vraiment que le début d’un parcours qui verra de nombreux nouveaux produits au cours des 12 à 18 prochains mois. Nous avons une feuille de route passionnante devant nous, et nous réfléchissons également à la curation personnelle.

Quels sont certains des plus grands défis dans votre chaîne d’approvisionnement en ce moment ?

Je suis assez fier de la façon dont nous avons géré notre chaîne d’approvisionnement au fil des ans. Nous avons construit une base en travaillant avec des partenaires privilégiés. Nous nous concentrons sur nos matériaux et veillons à ce que nos produits soient hautement traçables. Le défi maintenant est de savoir comment nous améliorer à partir de là. Fondamentalement, nous avons quelques contraintes clés avec lesquelles travailler. Comme nos produits ne sont pas saisonniers et que les clients s’attendent à ce qu’ils durent 10 ans – en passant par des lavages à 90 degrés, en les portant, en les transportant et en dormant dedans huit heures par jour, semaine après semaine – l’innovation est cruciale. Les fibres recyclées ne sont pas encore assez avancées pour que nous puissions les utiliser en toute confiance tout en garantissant la durabilité de nos produits.

Il y a donc une contrainte de qualité. Et il y a aussi le volet éducatif, qui est tout aussi important. En tant que marques, nous devons assumer davantage de responsabilités pour enseigner aux consommateurs ce qui est bon et ce qui ne l’est pas. Il y a beaucoup de nouvelles réglementations visant à arrêter l’écoblanchiment, mais même si cela fonctionne, les clients restent inexpérimentés. Par exemple, il existe de nombreux préjugés sur l’endroit où les produits sont fabriqués.

Parlez-moi de 3 Days of Design (3dod), auquel vous participez en juin. Est-ce comme le Salone mais à Copenhague ?

Oh, c’est merveilleux, honnêtement, vous devriez y aller. Oui, c’est une foire de design similaire au Salone. C’est très unique à Copenhague et facile d’accès. Nous y participons presque depuis le début, quand seulement une poignée de marques étaient présentes – maintenant, je pense qu’elles sont environ 400 ou 500. Nous mettons beaucoup d’efforts pour être présents au 3dod car cela peut être un moment très significatif pour nous ; nous pouvons atteindre beaucoup de gens et partager de belles histoires. Cette année, nous honorons l’artisanat d’une manière plus artistique. Nous sommes dans le même espace que l’année dernière, un musée appelé Charlottenborg. Nous pensons que l’exposition que nous avons conçue s’intègre parfaitement à l’espace.

Comment définissez-vous le luxe aujourd’hui ?

Pour nous, le luxe a toujours été lié à votre espace personnel et à vous-même. Les gens investissent de plus en plus dans leur bien-être, leur maison, leur sport, leurs loisirs… Tout tourne autour du confort et du bien-être, et je ne pense pas que le luxe à l’ancienne puisse encore offrir cela.

Vous pouvez rattraper le Scoop de la semaine dernière avec Lucy Delius ici.

**Foire aux questions**

Voici une liste de FAQ basées sur la perspective de Kristoffer Juhl selon laquelle la maison est la nouvelle définition du luxe.

**Questions de niveau débutant**

1. **Que veut dire Kristoffer Juhl par « la maison est le nouveau luxe » ?**
Il veut dire que le vrai luxe ne concerne plus les voitures chères ou les vacances exotiques. Au lieu de cela, il s’agit d’avoir une maison qui ressemble à un sanctuaire – un lieu qui soutient votre bien-être, votre confort et votre santé mentale.

2. **Pourquoi cette idée devient-elle populaire maintenant ?**
La pandémie nous a fait passer plus de temps à la maison que jamais auparavant. Ce changement a révélé que la qualité d’une maison affecte directement notre bonheur, rendant le confort, l’espace et la fonctionnalité plus précieux que les symboles de statut matériels.

3. **Qu’est-ce qui rend une maison luxueuse dans ce nouveau sens ?**
Il ne s’agit pas de sols en marbre ou de robinets en or. Le luxe signifie maintenant des choses comme la lumière naturelle, des pièces calmes pour se concentrer, des zones douillettes pour se détendre, une bonne qualité d’air et un agencement qui correspond à votre vie quotidienne.

4. **S’agit-il seulement de rénovations coûteuses ?**
Non, Juhl souligne que même de petits changements – comme désencombrer, ajouter des plantes ou améliorer l’éclairage – peuvent créer un sentiment de luxe. Il s’agit d’un design intentionnel, pas d’un budget.

5. **Qui est Kristoffer Juhl ?**
C’est un expert en design et un leader d’opinion chez Tekla, une entreprise connue pour ses textiles de maison minimalistes de haute qualité. Il parle souvent de la façon dont le design affecte notre vie quotidienne.

**Questions de niveau avancé**

6. **Comment cette idée change-t-elle la façon dont nous devrions investir dans nos maisons ?**
Au lieu de dépenser pour une décoration tape-à-l’œil, investissez dans des matériaux durables, des meubles ergonomiques et des espaces flexibles. Par exemple, un matelas de haute qualité ou des fenêtres insonorisées apportent plus de valeur quotidienne qu’un lustre imposant.

7. **Quelle est la plus grande erreur que les gens commettent en essayant de créer une maison de luxe ?**
Ils essaient de copier une salle d’exposition ou une esthétique Instagram. Juhl soutient que le vrai luxe est personnel : il doit résoudre vos problèmes, comme créer un coin calme si vous travaillez à domicile, pas seulement avoir l’air parfait.

8. **Ce concept peut-il s’appliquer aux petits appartements ou aux locations ?**
Oui. Le luxe concerne l’expérience, pas la superficie. Dans un petit espace, concentrez-vous sur les meubles multifonctionnels, un bon rangement et des textures douces ou chaudes, comme des plaids en laine ou des rideaux en lin.