Wraz z rozpoczęciem sezonu świątecznego 2025 roku detaliści kierują swoją ofertę do klientów skupionych na wartości zakupów, którzy nie mają cierpliwości dla niedociągnięć. Solidne strategie łańcucha dostaw będą kluczowe, aby zaspokoić potrzeby tych konsumentów.

Po dwóch latach inflacji i wyższych kosztów utrzymania klienci są bardziej niż kiedykolwiek świadomi budżetu. Niepewność ekonomiczna sprawiła, że są ostrożni, a w USA wahające się cła podbiły ceny w górę. Ta zwiększona wrażliwość cenowa pojawia się w czasie, gdy detaliści i tak mierzą się już z węższymi marżami zysku, wcześniejszymi promocjami oraz wyższymi oczekiwaniami dotyczącymi dostaw i zwrotów.

Według najnowszego raportu Klaviyo na temat Black Friday i Cyber Monday w Europie, w którym przebadano 1750 klientów z głównych rynków, w tym Wielkiej Brytanii, 81% europejskich konsumentów twierdzi, że inflacja wpływa na ich wydatki, a w Wielkiej Brytanii zgadza się z tym 77% ankietowanych. Badanie pokazuje, że klienci są rozważni, a nie impulsywni – przeglądanie ofert online wzrosło o 36% w porównaniu z zeszłym rokiem, co wskazuje, że ludzie researchują, porównują i planują przed zakupem.

Jeśli klienci przeglądają oferty wcześniej, ale opóźniają zakupy, detaliści mogą stanąć przed dłuższymi i mniej przewidywalnymi cyklami sprzedaży. To utrudnia prognozowanie popytu, zwiększa ryzyko nadmiernych lub zbyt małych zapasów i wywiera presję na łańcuchy dostaw, by pozostały elastyczne w okresach szczytu. Więcej researchu online może też prowadzić do większej liczby zwrotów, jeśli klienci zamawiają wiele produktów do porównania. Detaliści będą potrzebować solidnej logistyki zwrotów, aby sobie z tym poradzić.

Klienci kierujący się wartością i działający rozważnie są też bardziej wrażliwi na zmiany cen i spersonalizowane oferty, więc łańcuchy dostaw muszą wspierać dynamiczne ustalanie cen i częste korekty produktów, co wymaga elastycznej realizacji zamówień.

Ben Jackson, dyrektor zarządzający Klaviyo na region EMEA, mówi: „W przypadku Black Friday i świąt 2025 roku marki wyróżni nie tylko to, jakie oferty proponują, ale to, jak działają za kulisami, aby sprostać rosnącym oczekiwaniom konsumentów”.

Wpływ ceł

Cła zmusiły marki i detaliści do szybszego działania niż zwykle. Mark Mathews, główny ekonomista National Retail Federation, zauważa, że amerykańscy detaliści przygotowywali się na presję celną na długo przed świętami. „Wielu przesunęło zamówienia na początek 2025 roku, aby zapewnić dostępność produktów na kluczowe momenty, w tym święta zimowe” – mówi. „Detaliści zachowują elastyczność w kwestii ceł i starają się unikać przerzucania kosztów na konsumentów. Ale w miarę wyczerpywania się ich opcji, cła prawdopodobnie bardziej wpłyną na ceny na początku przyszłego roku”.

Detaliści przyspieszyli dostawy, aby uniknąć zakłóceń.

Amerykańskie Stowarzyszenie Odzieży i Obuwia (AAFA) donosi o podobnym trendzie w tegorocznych zapasach świątecznych. „To, co klienci widzą na półkach w tym sezonie, jest w dużej mierze wynikiem decyzji podjętych miesiące temu, podczas szczytu niepewności celnej” – mówi Steve Lamar, prezes i dyrektor generalny AAFA. „Firmy przyspieszyły dostawy i sprowadzały produkty wcześniej, aby uniknąć chaosu i wzrostu kosztów w miarę wahań stawek celnych. Dzięki temu planowaniu znaczna część tegorocznych zapasów świątecznych dotarła przed czasem”.

Jak dotąd amerykańskie firmy starały się absorbować koszty celne, aby chronić klientów, ale to może nie potrwać. „Niestety, spodziewamy się, że to się zmieni w 2026 roku” – wyjaśnia Lamar. „Łańcuchy dostaw nie są w stanie długo znosić znaczących obciążeń kosztowych, zwłaszcza że wiele strategii łagodzenia ceł dostępnych w 2025 roku nie będzie już działać. Utrzymująca się wysoka…” Rosnące cła mają podnieść ceny, wywierając dodatkową presję na konsumentów, którzy i tak czują się niepewnie. W rezultacie, jak wskazuje Kelly Miely, partner w dziale handlu detalicznego Deloitte, sklepy mogą oferować nieco mniejsze rabaty. Wyjaśnia: „Aby przeciwdziałać skutkom ceł, detaliści mogą zmniejszyć procentowe rabaty, które zwykle oferują podczas świąt. To pomaga im utrzymać marże zysku, przyciągając jednocześnie świadomych budżetu klientów konkurencyjnymi cenami. Ta sama taktyka zostanie wykorzystana do radzenia sobie z krótkotrwałymi wahaniami walut”.

Sztuczna inteligencja jako narzędzie

Ten rok po raz pierwszy oznacza, że zarówno klienci, jak i detaliści używają sztucznej inteligencji w duecie: konsumenci do polowania na okazje, uzyskiwania propozycji prezentów i porównywania wartości, a detaliści do przewidywania trendów i personalizowania doświadczeń. „Nadchodzący sezon świąteczny będzie pierwszym, w którym konsumenci polegają na SI przy zakupach, a marki używają jej szeroko do personalizacji interakcji” – mówi Jackson z Klaviyo. „Ci, którym uda się usprawnić obsługę klienta i operacje za pomocą SI, nie tylko zwiększą sprzedaż – staną się też liderami w dziedzinie zadowolenia klienta”.

Dla detalistów SI staje się niezbędna do radzenia sobie ze wzlotami i upadkami łańcucha dostaw. „Detaliści, którzy zainwestowali w modernizację prognozowania popytu dzięki zaawansowanej analityce, SI i uczeniu maszynowemu, są lepiej przygotowani do przewidywania wzorców zakupów i zarządzania poziomem zapasów” – zauważa Miely. „Muszą też ostrożnie balansować cenami, aby pozostać konkurencyjnymi, nie rezygnując z marż. Wcześniejsza współpraca z dostawcami w celu zbudowania solidnego łańcucha dostaw ułatwia to”.

Jednak raport ubezpieczyciela kredytowego Atradius ujawnia, że choć 87% brytyjskich detalistów zwraca się ku SI w celu prognozowania popytu świątecznego, to 44% wciąż tylko testuje lub planuje swoje inicjatywy SI. Sugeruje to, że wielu nie jest w pełni gotowych na użycie SI do planowania świątecznego. Atradius ostrzega, że choć SI zwiększa wydajność, to podnosi też ryzyko zakłóceń w łańcuchu dostaw i problemów z danymi.

„Detaliści słusznie postrzegają SI jako silnego partnera podczas szczytu sezonu zakupowego” – mówi Owen Bassett, starszy ubezpieczyciel ryzyka w Atradius UK. „Ale w miarę jak automatyzacja staje się integralną częścią wszystkiego, od prognozowania po dostawę, niesie ze sobą słabości, takie jak naruszenia danych lub wstrząsy łańcucha dostaw. Widzieliśmy, jak awaria jednego dostawcy lub problem z danymi może wpłynąć na całe sieci. Dlatego wraz z odpowiedzialnym użyciem SI kluczowe są zabezpieczenia finansowe – dają one dostawcom i detaliastom pewność, by innować, bez obaw o przepływy pieniężne w przypadku problemów”.

Oczekiwania dotyczące dostaw

Klienci mają dziś wyższe standardy niż kiedykolwiek, szczególnie w kwestii dostępności produktów, spersonalizowanej obsługi i szybkiej dostawy. „Konsumenci nie tolerują już wolnej wysyłki, opóźnionych zwrotów pieniędzy czy niespójnej obsługi klienta” – stwierdza Jackson. „Lata doświadczeń z szybką, transparentną obsługą na głównych platformach trwale podniosły oczekiwania. Szybka dostawa, natychmiastowe zwroty i spersonalizowane sugestie to teraz minimum dla doświadczenia klienta, a klienci nie zgodzą się na mniej”.

W odpowiedzi detaliści udoskonalają swoje strategie, aby sprostać tym podniesionym wymaganiom dotyczącym szybszej dostawy i niezawodnych zapasów. „Planowanie scenariuszy i zarządzanie ryzykiem stały się kluczowe, a detaliści aktywnie tworzą plany awaryjne na potencjalne problemy, takie jak przestoje w łańcuchu dostaw czy nagłe skoki popytu” – mówi Miely. „Możemy też zobaczyć, jak detaliści strategicznie magazynują wyroby gotowe w lokalnych lub pobliskich centrach dystrybucyjnych, aby przyspieszyć wysyłkę do klientów i zmniejszyć opóźnienia”.

Aby sprostać zapotrzebowaniu na bezproblemowy proces zwrotów, detaliści wydłużają czasy dostaw. Jednocześnie, aby zmniejszyć liczbę zwrotów, rewidują swoje polityki, uwzględniając w nich niewielkie opłaty za zwroty.

„Detaliści wydłużają okna dostaw, aby poradzić sobie z problemami łańcucha dostaw i ciągłymi zakłóceniami, takimi jak opóźnienia w portach i niedobory siły roboczej, wszystko to przy jednoczesnym obniżaniu kosztów i zarządzaniu oczekiwaniami klientów” – wyjaśnia Miely. „Więcej detalistów czyni też kredyt sklepowy główną opcją zwrotu pieniędzy. To pomaga im zachować przychody ze sprzedaży wewnątrz firmy, promując wymiany lub nowe zakupy zamiast pełnych zwrotów”.

Kwestia zwrotów jest jednym z powodów, dla których detaliści namawiali w tym sezonie klientów do wcześniejszych zakupów. Miely zaobserwowała też, że detaliści wykorzystują programy lojalnościowe, aby przyznać wczesny dostęp do produktów.

Pomimo tych przeszkód eksperci uważają, że marki i detaliści z powodzeniem się przystosują. „Detaliści są bardzo świadomi zachowań zakupowych konsumentów” – mówi Mathews z NRF. „Przewidujemy, że będą nadal zaspokajać potrzeby swoich klientów, nawet pomimo licznych wyzwań, z którymi się w tym roku zmierzyli”.



Często zadawane pytania
Oczywiście Oto lista pomocnych i jasnych często zadawanych pytań na temat czynników wpływających na świąteczne plany łańcucha dostaw



Podstawowe pytania definicyjne



1. Czym w ogóle jest świąteczny łańcuch dostaw?

To cały proces dostarczania produktów świątecznych – od surowców do gotowego towaru – do ciebie, klienta. Obejmuje to produkcję, wysyłkę, magazynowanie i finalną dostawę.



2. Dlaczego świąteczny łańcuch dostaw jest tak ważny?

Sezon świąteczny może stanowić ogromną część rocznej sprzedaży detalisty. Sprawny łańcuch dostaw oznacza, że produkty są na półkach na czas, co prowadzi do zadowolonych klientów i silnych zysków.



3. Jakie są główne cele planu świątecznego łańcucha dostaw?

Główne cele to: mieć właściwe produkty we właściwych ilościach we właściwych lokalizacjach i we właściwym czasie, aby sprostać skokowi popytu klientów.







Kluczowe czynniki wpływające



4. Jaki jest najważniejszy pojedynczy czynnik wpływający na świąteczne łańcuchy dostaw?

Prognozowanie Popytu Konsumentów. To proces przewidywania, co klienci kupią, ile i kiedy. Jeśli firma źle odgadnie, kończy się z pustymi półkami lub magazynami pełnymi niesprzedanego towaru.



5. Jak transport i wysyłka wpływają na plany świąteczne?

To ogromny czynnik. Podczas świąt samoloty, statki i ciężarówki są bardzo poszukiwane, co prowadzi do wyższych kosztów, potencjalnych opóźnień i ograniczonej przestrzeni. Zła pogoda może też zablokować główne szlaki żeglugowe.



6. Dlaczego siła robocza jest tak ważna w okresie świąt?

Istnieje ogromne zapotrzebowanie na dodatkowych pracowników w magazynach, centrach dystrybucyjnych i jako kierowców dostawczych. Niedobór siły roboczej może zatrzymać cały łańcuch dostaw, powodując poważne opóźnienia w wysyłce paczek.



7. Jak globalne wydarzenia wpływają na moje świąteczne prezenty?

Wydarzenia takie jak międzynarodowe spory handlowe, zatłoczenie portów czy konflikty geopolityczne mogą zakłócić przepływ towarów z fabryk za granicą. To może prowadzić do niedoborów produktów i dłuższych czasów oczekiwania.



8. Czy zarządzanie zapasami naprawdę ma tak duże znaczenie?

Absolutnie. Firmy muszą zdecydować, ile zapasów przechowywać i w jakich magazynach. Przechowywanie zbyt dużej ilości zapasów jest kosztowne, ale przechowywanie zbyt małej ilości oznacza ryzyko wyprzedania popularnych artykułów i utraty sprzedaży.







Typowe problemy i wyzwania



9. Czym jest problem ostatniej mili?

To ostatni i często najdroższy krok – dostarczenie paczki