S příchodem sváteční sezóny 2025 se maloobchodníci zaměřují na zákazníky, kteří se soustředí na hodnotu za peníze a mají malou trpělivost pro nedostatky. Aby tyto zákazníky uspokojili, budou klíčové robustní strategie dodavatelského řetězce.
Po dvou letech inflace a vyšších životních nákladů jsou spotřebitelé více než kdy jindy orientováni na rozpočet. Kvůli ekonomické nejistotě jsou opatrní a v USA kolísající cla zvedla ceny. Tato zvýšená cenová citlivost přichází v době, kdy se maloobchodníci již potýkají s těsnějšími ziskovými maržemi, dřívějšími akcemi a vyššími očekáváními ohledně doručení a vrácení zboží.
Podle nedávné zprávy společnosti Klaviyo o Black Friday a Cyber Monday v Evropě, která zkoumala 1750 nakupujících ve velkých trzích včetně Velké Británie, 81 % evropských spotřebitelů uvádí, že inflace ovlivňuje jejich utrácení, přičemž ve Velké Británii s tím souhlasí 77 %. Studie ukazuje, že nakupující jsou záměrní, nikoli impulzivní – online prohlížení vzrostlo o 36 % ve srovnání s loňskem, což naznačuje, že lidé si před nákupem zjišťují informace, porovnávají a plánují.
Pokud zákazníci prohlížejí zboží dříve, ale odkládají nákupy, mohou maloobchodníci čelit delším a méně předvídatelným prodejním cyklům. To ztěžuje odhad poptávky, zvyšuje riziko příliš velkých nebo naopak malých zásob a vytváří tlak na dodavatelské řetězce, aby zůstaly flexibilní během rušných období. Více online výzkumu by také mohlo vést k více vráceným zbožím, pokud si nakupující objednají více kusů k porovnání. Maloobchodníci budou potřebovat spolehlivou zpětnou logistiku, aby to zvládli.
Zákazníci řídící se hodnotou a jednající záměrně také více reagují na cenové změny a personalizované nabídky, proto musí dodavatelské řetězce podporovat dynamické cenotvorbu a časté úpravy produktů, což vyžaduje přizpůsobivé plnění objednávek.
Ben Jackson, generální ředitel společnosti Klaviyo pro region EMEA, říká: „Pro Black Friday a Vánoce 2025 nebudou tím, co odlišuje značky, pouze nabízené slevy, ale také to, jak fungují v zákulisí, aby splnily rostoucí očekávání spotřebitelů.“
Dopad cel
Cla přiměla značky a maloobchodníky jednat dříve než obvykle. Mark Mathews, hlavní ekonom Národní maloobchodní federace (NRF), poznamenává, že se američtí maloobchodníci na celní tlaky připravovali dlouho před svátky. „Mnozí přesunuli objednávky na začátek roku 2025, aby zajistili dostupnost produktů pro klíčové momenty, včetně zimních svátků,“ říká. „Maloobchodníci zůstávají vůči clům flexibilní a snaží se vyhnout přenášení nákladů na spotřebitele. Ale jak vyčerpají své možnosti, cla pravděpodobně více ovlivní ceny začátkem příštího roku.“
Maloobchodníci zrychlili zásilky, aby se vyhnuli narušení.
Americká asociace oděvního a obuvnického průmyslu (AAFA) hlásí podobný trend u letošních svátečních zásob. „To, co nakupující uvidí na pultech v tomto období, je z velké části důsledkem rozhodnutí učiněných před měsíci během vrcholící nejistoty ohledně cel,“ říká Steve Lamar, prezident a generální ředitel AAFA. „Společnosti urychlily zásilky a dovezly produkty dříve, aby se vyhnuly chaosu a nárůstu nákladů, když sazby cel kolísaly. Díky tomuto plánování dorazila velká část letošních svátečních zásob před plánem.“
Americké společnosti se zatím snažily absorbovat celní náklady, aby ochránily zákazníky, ale to nemusí trvat věčně. „Bohužel očekáváme, že se to v roce 2026 změní,“ vysvětluje Lamar. „Dodavatelské řetězce nemohou dlouho snášet významná nákladová břemena, zejména proto, že mnoho strategií pro zmírnění dopadu cel dostupných v roce 2025 již nebude k dispozici. Trvale vysoká...“ Rostoucí cla mají za následek vyšší ceny, což vytváří další tlak na spotřebitele, kteří se již cítí nejistě. V důsledku toho, jak upozorňuje Kelly Miely, maloobchodní partnerka ve společnosti Deloitte, mohou obchody nabízet o něco menší slevy. Vysvětluje: „Aby čelily dopadům cel, mohly by maloobchodníci snížit procentuální slevy, které obvykle během svátků poskytují. To jim pomáhá udržet ziskové marže a zároveň lákat zákazníky hledící na rozpočet konkurenceschopnými cenami. Stejná taktika bude použita pro zvládnutí jakýchkoli krátkodobých měnových výkyvů.“
AI jako nástroj
Letos poprvé používají AI současně nakupující i maloobchodníci: spotřebitelé k hledání výhodných nabídek, získávání návrhů dárků a porovnávání hodnoty, a maloobchodníci k předpovídání trendů a přizpůsobování zážitků. „Tato sváteční sezóna bude první, kdy se spotřebitelé spoléhají na AI při nakupování a značky ji masivně využívají k personalizaci interakcí,“ říká Jackson z Klaviya. „Ti, kdo uspějí ve zlepšování zákaznického servisu a operací pomocí AI, nejen zvýší prodeje – stanou se lídry v oblasti spokojenosti zákazníků.“
Pro maloobchodníky se AI stává nezbytnou pro navigaci vzestupy a pády dodavatelského řetězce. „Maloobchodníci, kteří investovali do modernizace prognózování poptávky pomocí pokročilých analytických nástrojů, AI a strojového učení, jsou lépe připraveni předvídat nákupní vzorce a spravovat úrovně zásob,“ poznamenává Miely. „Také musí najít pečlivou rovnováhu v cenotvorbě, aby zůstali konkurenceschopní, aniž by obětovali marže. Raná spolupráce s dodavateli na vybudování odolného dodavatelského řetězce to usnadňuje.“
Avšak zpráva od creditní pojišťovny Atradius odhaluje, že ačkoli se 87 % britských maloobchodníků obrací na AI kvůli sváteční poptávce, 44 % stále pouze testuje nebo plánuje své AI projekty. To naznačuje, že mnozí nejsou plně připraveni používat AI pro sváteční plánování. Atradius varuje, že zatímco AI zvyšuje efektivitu, zvyšuje také riziko narušení dodavatelského řetězce a problémů s daty.
„Maloobchodníci mají pravdu, že považují AI za silného partnera během vrcholné nákupní sezóny,“ říká Owen Bassett, senior underwriter rizik z Atradius UK. „Ale jak se automatizace stává nedílnou součástí všeho od prognózování po doručení, přináší zranitelnosti, jako jsou narušení dat nebo šoky v dodavatelském řetězci. Viděli jsme, jak selhání jediného dodavatele nebo problém s daty může ovlivnit celé sítě. Proto jsou spolu s odpovědným používáním AI klíčová i finanční pojistky – poskytují dodavatelům a maloobchodníkům jistotu inovovat bez obav o cash flow, pokud nastanou problémy.“
Očekávání ohledně doručení
Nakupující mají nyní vyšší standardy než kdy dříve, zejména pokud jde o dostupnost produktů, personalizovaný servis a rychlé doručení. „Spotřebitelé již netolerují pomalou dopravu, opožděné refundace nebo nekonzistentní zákaznický servis,“ uvádí Jackson. „Roky zkušeností s rychlým a transparentním servisem od velkých platforem trvale zvýšily očekávání. Rychlé doručení, okamžité vrácení peněz a přizpůsobené návrhy jsou nyní minimem pro zákaznický zážitek a nakupující s ničím menším nespolupracují.“
Jako reakci maloobchodníci zdokonalují své strategie, aby splnili tato zvýšená očekávání ohledně rychlejšího doručení a spolehlivých zásob. „Plánování scénářů a řízení rizik se stalo klíčovým, přičemž maloobchodníci aktivně vytvářejí záložní plány pro potenciální problémy, jako jsou přerušení dodavatelského řetězce nebo náhlé nárůsty poptávky,“ říká Miely. „Můžeme také vidět, že maloobchodníci strategicky skladují hotové výrobky v místních nebo blízkých distribučních centrech, aby urychlili dopravu zákazníkům a omezili zpoždění.“ Aby uspokojili poptávku po bezproblémovém procesu vrácení zboží, maloobchodníci prodlužují doby doručení. Zároveň, aby snížili počet vrácených zboží, revidují své politiky tak, aby zahrnovaly malé poplatky za vrácení.
„Maloobchodníci prodlužují dodací lhůty, aby se vypořádali s problémy v dodavatelském řetězci a přetrvávajícími narušeními, jako jsou zpoždění v přístavech a nedostatek pracovních sil, a to vše při současném snižování nákladů a řízení očekávání zákazníků,“ vysvětluje Miely. „Stále více maloobchodníků také činí z obchodního kreditu hlavní možnost refundace. To jim pomáhá udržet tržby uvnitř společnosti, podporovat výměny nebo nové nákupy namísto úplných refundací.“
Tento problém s vracením zboží je jedním z důvodů, proč maloobchodníci letos naléhali na zákazníky, aby nakupovali dříve. Miely také pozorovala, že maloobchodníci využívají věrnostní programy k poskytnutí časného přístupu k produktům.
Přes tyto překážky odborníci věří, že se značky a maloobchodníci úspěšně přizpůsobí. „Maloobchodníci si jsou vědomi nákupního chování spotřebitelů,“ říká Mathews z NRF. „Předpokládáme, že budou i nadále uspokojovat potřeby svých zákazníků, a to i přes četné výzvy, s nimiž se letos setkali.“
Často kladené otázky
Samozřejmě Zde je seznam užitečných a srozumitelných často kladených otázek o faktorech ovlivňujících plány svátečního dodavatelského řetězce.
Základní otázky a definice
1. Co je to vlastně sváteční dodavatelský řetězec?
Je to celý proces, jak se dostanou sváteční produkty od surovin až k hotovému výrobku k vám, zákazníkovi. Zahrnuje výrobu, dopravu, skladování a konečné doručení.
2. Proč je sváteční dodavatelský řetězec tak důležitý?
Sváteční sezóna může tvořit obrovskou část ročních tržeb maloobchodníka. Hladce fungující dodavatelský řetězec znamená, že produkty jsou včas na pultech, což vede ke spokojeným zákazníkům a silným ziskům.
3. Jaké jsou hlavní cíle plánu svátečního dodavatelského řetězce?
Hlavními cíli je mít správné produkty ve správném množství na správných místech a ve správný čas, aby byla uspokojena nárazová vlna zákaznické poptávky.
Klíčové ovlivňující faktory
4. Jaký je největší jednotlivý faktor ovlivňující sváteční dodavatelské řetězce?
Prognózování spotřebitelské poptávky. Je to proces předpovídání toho, co zákazníci koupí, kolik a kdy. Pokud společnost odhadne špatně, skončí buď s prázdnými regály, nebo se sklady plnými neprodaného zboží.
5. Jak doprava a přeprava ovlivňují sváteční plány?
Je to obrovský faktor. Během svátků jsou letadla, lodě a nákladní automobily velmi vytížené, což vede k vyšším nákladům, možným zpožděním a omezené kapacitě. Špatné počasí také může uzavřít hlavní přepravní trasy.
6. Proč je během svátků tak důležitá pracovní síla?
Je zde obrovská potřeba dalších pracovníků ve skladech, distribučních centrech a řidičů pro rozvoz. Nedostatek pracovní síly může zastavit celý dodavatelský řetězec, což způsobí velká zpoždění v odesílání balíčků.
7. Jak globální události ovlivňují mé sváteční dárky?
Události jako mezinárodní obchodní spory, přetížení přístavů nebo geopolitické konflikty mohou narušit tok zboží z továren v zahraničí. To může vést k nedostatku produktů a delší čekací době.
8. Záleží opravdu tolik na řízení zásob?
Absolutně. Společnosti se musí rozhodnout, kolik zásob držet a ve kterých skladech. Držet příliš mnoho zásob je drahé, ale držet příliš málo znamená, že riskují vyprodání oblíbených položek a ztrátu prodejů.
Běžné problémy a výzvy
9. Co je problém „poslední míle“?
Je to konečný a často nejnákladnější krok – dostat balíček