Mai devreme în acest an, când LVMH a început să vândă părți din afacerea sa globală DFS, inclusiv active cheie către China Duty Free Group, mulți au văzut aceasta doar ca o restructurare corporativă. Dar în interiorul industriei de retail de călătorie, a fost perceput ca ceva mai mare: un semn că modelul duty-free axat pe aeroporturi, care a modelat retailul global de călătorie timp de decenii, intră acum într-o perioadă de reinventare.
Timp de decenii, DFS a fost unul dintre cele mai puternice sisteme de distribuție ale retailului de lux. A fost un imperiu construit pe aeroporturi, magazine duty-free din centrele orașelor și pe ideea că însăși călătoria poate alimenta o întreagă industrie a cheltuielilor. De la Hong Kong la Guam, de la Okinawa la Hawaii, DFS a reprezentat cândva farmecul cumpărăturilor de lux la scară largă, transfrontaliere.
Acum, noua poveste a retailului de călătorie din China nu mai este despre economii fiscale offshore, cererea explozivă din partea revânzătorilor daigou sau megamagazinele din aeroporturi pline de standuri de cosmetice. Piața evoluează spre ceva mai larg și mai complex: un sistem hibrid în care politica turistică, strategia de consum intern, investițiile în infrastructură și retailul bazat pe stil de viață lucrează tot mai mult împreună. Ca urmare, China devine un teren de testare cheie pentru ceea ce ar putea deveni retailul de călătorie pentru restul industriei.
Citește mai mult: Cum să recâștigi China
De Yiling Pan
Piața de retail de călătorie din China este estimată să fi atins între 15 și 19 miliarde de dolari în 2025, cu previziuni care sugerează că s-ar putea dubla în următorul deceniu. O mare parte din această creștere provine nu doar din cererea de lux, ci și din amploarea economiei de mobilitate a Chinei. Rețeaua de aviație civilă a țării a transportat aproximativ 770 de milioane de pasageri în 2025, în timp ce trecerile de frontieră de intrare și ieșire s-au recuperat la aproape 97% din nivelurile pre-pandemie.
În centrul acestui ecosistem se află Hainan, care a devenit atât cea mai mare piață offshore duty-free din China, cât și unul dintre cele mai atent urmărite experimente de retail din lume. De la lansarea politicii offshore duty-free în 2011, vânzările duty-free din Hainan au crescut de la aproximativ 1,6 miliarde RMB (235 milioane dolari) în primii ani la 43,7 miliarde RMB (6,4 miliarde dolari) în 2023, înainte de a încetini la 30,9 miliarde RMB (4,5 miliarde dolari) în 2024, pe măsură ce călătoriile chinezești în străinătate s-au reluat și cheltuielile pentru lux s-au răcit. Chiar și după această scădere, insula a reprezentat încă aproape 30% din piața totală de retail de călătorie a Chinei în 2025, deservind peste 5,6 milioane de cumpărători duty-free în fiecare an, sub una dintre cele mai mari limite de cumpărături offshore din lume: 100.000 RMB (11.100 dolari) de persoană.
Vizitatorii trec pe lângă magazinul pop-up Saint Laurent la complexul de cumpărături duty-free Sanya International, în timp ce alții fac cumpărături la complexul de cumpărături duty-free Haikou International din Haikou.
Foto: Getty Images
Astăzi, piața de retail de călătorie din China include aeroporturi, zone offshore duty-free, districte de retail în centrele orașelor, sate de tip outlet și destinații turistice. Ceea ce odată erau canale separate se contopesc tot mai mult într-un ecosistem de consum mai larg, unde cumpărăturile, petrecerea timpului liber, ospitalitatea și călătoriile se sprijină reciproc. Retailerii nu mai concurează doar pentru vânzări. Ei concurează pentru timpul, atenția și experiența unui călător pe parcursul întregii sale călătorii.
„Peisajul retailului de călătorie din China nu mai este definit de format, ci de intenția consumatorului,” spune Desiree Bollier, președintă și comerciant global șef al The Bicester Collection, care operează 12 sate de cumpărături la nivel mondial, inclusiv Shanghai Village și Suzhou. „Granitele dintre duty-free, retailul din centrul orașului și cel cu reduceri s-au estompat într-un ecosistem mai larg modelat de călătorie, petrecerea timpului liber și stilul de viață.”
Această estompare ar putea deveni trăsătura definitorie a următorului deceniu de retail din China.
Reinventarea Hainanului
Spre deosebire de Europa sau Asia de Sud-Est, unde retailul de călătorie a crescut în principal prin operatori comerciali și concesiuni aeroportuare, piața Chinei a fost întotdeauna condusă de politici.
Expansiunea sectorului nu poate fi separată de deciziile și reglementările guvernamentale. Această schimbare este strâns legată de obiectivele economice mai largi ale Beijingului: stimularea consumului intern, aducerea cheltuielilor de lux din străinătate înapoi în China, transformarea Hainanului într-un port liber global și accelerarea dezvoltării infrastructurii turistice regionale.
În acest sens, sistemul de retail de călătorie al Chinei funcționează mai puțin ca un canal tipic de retail și mai mult ca o formă de infrastructură economică.
Nicăieri acest lucru nu este mai clar decât în Hainan. În 2011, când guvernul central al Chinei a lansat programul offshore duty-free din Hainan, scopul era simplu: încurajarea consumatorilor chinezi să cheltuie mai mult din bugetul lor de cumpărături acasă, în loc să o facă în străinătate. În ultimii cinci ani, insula a evoluat de la un experiment offshore duty-free de nișă la unul dintre cele mai atent urmărite terenuri de testare a retailului de lux din lume. Extinderea cotelor offshore duty-free, combinată cu politicile portului liber și investițiile majore în turism, au transformat Hainanul într-un punct strategic de consum – chiar în momentul în care călătoriile internaționale s-au prăbușit în timpul pandemiei.
Dar, potrivit lui Eudes Fabre, director general al Hainan Tourism Investment Duty Free, piața din 2026 nu mai funcționează după aceeași logică care a condus boom-ul timpuriu al Hainanului. „Hainan trece de la o poveste de expansiune la a deveni un ecosistem pe termen lung. Creșterea de astăzi poate fi mai puțin explozivă,” spune el. „Dar devine mai echilibrată, mai rezistentă și, fundamental, mai sustenabilă.”
Pentru Fabre, caracteristica cheie a pieței de retail de călătorie din China de astăzi este stabilitatea sa relativă. „Într-o lume plină de surprize și instabilitate, China oferă încă un nivel remarcabil de vizibilitate și continuitate strategică,” adaugă el.
Clienții fac cumpărături la CDF Haikou International duty-free.
Această diferență contează. În timpul Covidului, Hainan a devenit cunoscut pentru o creștere extraordinară a luxului, condusă în mare parte de comerțul daigou, mișcări de stocuri en-gros și o expansiune agresivă a mărcilor care viza captarea cererii interne blocate. Astăzi, piața devine mai reglementată, mai concentrată pe experiențe și – crucial – mai legată de comportamentul turistic real.
„Piața Hainan a devenit mult mai sănătoasă și mai transparentă,” spune Fabre. „Consumul este acum condus de consumatori finali reali, nu de daigou sau comerț paralel.”
Această schimbare modifică și modul în care mărcile văd rolul Hainanului în strategia lor pentru China. În loc să servească în principal ca un canal de vânzări eficient din punct de vedere fiscal, insula este tot mai mult văzută ca o modalitate de a atrage noi clienți. „Hainan a devenit o platformă eficientă de achiziție de clienți, în special pentru mărcile care doresc să interacționeze cu consumatorii emergenți de lux,” spune Fabre.
Oportunitatea constă în publicul pe care Hainan îl atrage. Familii și călători din clasa de mijloc din orașe de rangul 2, 3 și 4 sosesc cu timp, curiozitate și o încredere de cumpărare în creștere – grupuri de consumatori pe care multe mărci de lux le-au găsit istoric greu de atins la scară largă.
În același timp, infrastructura turistică mai largă a Chinei a intrat în liniște într-o altă fază de creștere. Turismul intern a revenit cu mult peste nivelurile din 2019. Rețelele de trenuri de mare viteză continuă să se extindă. Guvernele regionale investesc masiv în economii de agrement. Iar relaxările vizelor aduc călătorii internaționali înapoi mai repede decât se așteptau mulți.
Citește mai mult: Navigarea revenirii post-pandemice a retailului de călătorie
Anul acesta, numărul global de pasageri aerieni este de așteptat să depășească nivelurile din 2019, anul dinaintea Covidului. Pentru mărcile de lux, acest lucru readuce potențialul retailului de călătorie și al duty-free-ului ferm în centrul atenției.
De Kapila Ireland
Fabre subliniază o schimbare notabilă în demografia vizitatorilor. Călătorii ruși, mult timp importanți pentru Hainan, sunt acum însoțiți de turiști din Asia Centrală, Asia de Sud-Est și Orientul Mijlociu – mulți atrași nu doar de turism, ci și de curiozitatea crescândă față de ambițiile insulei de a deveni port liber.
„Hainan nu mai este văzut doar ca o destinație de agrement,” spune Fabre. „Este tot mai mult privit ca un punct strategic pentru mărcile globale care doresc să se conecteze atât cu consumatorii interni, cât și cu cei internaționali.” Este din ce în ce mai recunoscut ca un punct strategic pentru comerț, investiții și integrare economică regională. Această schimbare modifică și modul în care funcționează concurența pe piață. Deși sectorul este încă dominat de operatori licențiați de stat, consumatorii au acum mai multe opțiuni ca niciodată: pot face cumpărături în străinătate, online, în centrul orașului sau în Hainan.
Ca urmare, avantajele politice singure nu mai sunt suficiente. Operatorii trebuie acum să concureze pe experiență, calitate a serviciilor și descoperirea mărcilor. „Consumatorii votează cu portofelele lor,” spune Fabre.
Aeroportul nu mai este centrul atenției
Pentru cea mai mare parte a istoriei moderne a retailului de lux, aeroporturile au fost inima retailului de călătorie. Acest model se destramă acum pe piața chineză.
La câteva aeroporturi majore din China, mărci de lux de top precum Louis Vuitton, Gucci și Celine și-au redus în liniște prezența sau au plecat complet. Magazinele care s-au extins agresiv în timpul pandemiei se micșorează acum, se consolidează sau dispar.
„Oamenii nu mai vor să cheltuie 20.000 sau 30.000 RMB (3.000–3.500 dolari) în cinci minute,” spune el. „Există încă o cerere puternică pentru lux accesibil și achiziții premium semnificative,” spune Fabre. Această schimbare de comportament remodelează ceea ce se vinde în aeroporturile din întreaga lume, dar mai ales în China. Luxul ultra-înalt s-a înmuiat, în timp ce mărcile de lux accesibil, stil de viață și îmbrăcăminte sportivă se descurcă mai bine decât era de așteptat.
Mărci precum Lululemon, Descente, Coach, MCM și Hugo Boss au devenit mai relevante în aeroporturi, deoarece se potrivesc mai bine cu modul în care călătoresc oamenii astăzi: călătorii interne frecvente, cumpărarea de cadouri și răsfățul cu mici luxuri.
Aceeași schimbare are loc și în domeniul frumuseții. Îngrijirea pielii este încă importantă, dar parfumurile – care sunt mai emoționale, personale și expresive – cresc rapid atât în Hainan, cât și în aeroporturi.
Ceea ce dispare este vechea idee că retailul de călătorie înseamnă în principal mutarea stocurilor. Din ce în ce mai mult, mărcile văd retailul de călătorie ca o modalitate de a atrage noi clienți și de a-și construi marca. Este o platformă unde pot ajunge la noi consumatori, pot modela modul în care oamenii îi percep și pot construi conexiuni mai profunde pe parcursul experienței de călătorie.
Yann Bozec, co-fondator și director general al YB Stratis (și fost președinte al Tapestry Asia Pacific), spune că cea mai mare greșeală structurală a industriei a fost tratarea retailului de călătorie ca pe o mașină de profit en-gros pe termen scurt, în loc de un mediu de brand pe termen lung. „Dacă vezi duty-free-ul doar ca pe un canal comercial, nu vei lua deciziile corecte,” spune el.
Bozec vorbește deschis despre dependența trecută a industriei de practicile en-gros de pe piața gri, în special în timpul Covidului. La acea vreme, veniturile din retailul de călătorie păreau adesea deconectate de traficul real de pasageri, deoarece o mare parte din mărfuri nu erau vândute călătorilor individuali în aeroporturi. În schimb, erau cumpărate în vrac și revândute prin daigou și alte canale de comerț paralel.
„Tentația era ca un borcan cu prăjituri,” spune el. „Toată lumea știa ce se întâmplă.”
Rezultatul, susține el, au fost probleme serioase de preț. Produsele care păreau mult mai ieftine prin canale paralele au afectat valoarea mărcii pe piețele interne și au forțat grupurile de lux în cicluri constante de vânzări.
Acum, multe mărci încearcă să recâștige controlul – nu doar prin ajustarea prețurilor duty-free, ci și prin înăsprirea modului în care produsele se mișcă prin canal. Se îndepărtează de alocările en-gros neclare, reducându-și dependența de intermediarii de pe piața gri și trecând la modele de concesiune în care mărcile au mai multă vizibilitate asupra prețurilor, stocurilor și datelor clienților.
Din ce în ce mai mult, casele globale de lux se îndepărtează de structurile de stoc en-gros și se îndreaptă către modele de concesiune, acorduri de partajare a veniturilor și un control operațional mai strict. O supraveghere rațională. Scopul nu este doar protejarea marjelor de profit – este protejarea poveștii mărcii. Pentru Bozec, adevărata valoare a retailului de călătorie se află cu totul în altă parte: în povestire. „Duty-free-ul este o audiență captivă,” spune el. „Oamenii sunt plictisiți. Au timp. Folosește acel moment pentru a crea emoție în jurul mărcii.”
Această mentalitate ajută la explicarea de ce multe dintre cele mai de succes activări aeroportuare de astăzi se concentrează mai puțin pe dimensiune și mai mult pe a fi memorabile: pop-up-uri imersive, experiențe sezoniere, instalații pe o singură categorie și momente de brand extrem de vizuale, concepute mai mult pentru vizibilitate culturală decât pentru a face o vânzare.
Cu alte cuvinte, aeroporturile se transformă din centre comerciale în spații media.
Ascensiunea destinației de retail de călătorie
Poate cel mai clar semn că definiția Chinei a retailului de călătorie se schimbă poate fi găsit în afara duty-free-ului.
Potrivit lui Bollier de la The Bicester Collection, la Shanghai Village și Suzhou Village, compania a petrecut ani de zile construind ceva care îmbină retailul cu reduceri, infrastructura turistică și ospitalitatea ca stil de viață. Compania evită să numească Satele doar destinații de cumpărături. În schimb, ele sunt poziționate ca „destinații experiențiale” unde moda, mâncarea, arta, arhitectura și petrecerea timpului liber se îmbină pentru o experiență de o zi întreagă.
„Oamenii vizitează Satele noastre pentru a trăi un stil de viață, nu doar pentru a cumpăra bunuri,” spune Bollier. Această abordare se aliniază aproape perfect cu modul în care consumatorii chinezi înșiși evoluează, pe măsură ce cheltuielile se îndepărtează de deciziile pur bazate pe preț sau produs, îndreptându-se spre experiență, valoare emoțională și calitatea timpului petrecut în spații fizice.
Pe măsură ce produsele de lux devin universal disponibile online, întrebarea competitivă pentru retailul fizic s-a schimbat fundamental. Bollier subliniază că nu mai este „ce vinzi?”. Este „de ce ar trebui oamenii să-și petreacă timpul cu tine?”
Răspunsul The Bicester Collection constă în utilitatea emoțională. Arhitectura în aer liber în stil european creează ceea ce Bollier numește o „micro-evadare”. Serviciile de concierge AI personalizează itinerariile. Programarea sezonieră încurajează vizitele repetate. Spațiul privat de ospitalitate „The Apartment” deservește clienții VIC. Sistemele de rambursare a taxelor sunt integrate perfect în experiență.
Chiar și strategia de localizare a Satelor reflectă această logică. Ele sunt plasate nu doar lângă populații bogate, ci și în coridoare turistice și de călătorie mai largi – de obicei la mai puțin de o oră de marile orașe, dar simțindu-se totuși psihologic separate de viața urbană.
„Locația ideală,” spune Bollier, „este acolo unde accesibilitatea și aspirația se intersectează.” Important, aceste destinații funcționează tot mai mult ca ancore turistice, nu ca adaosuri de retail.
Statisticile arată că, în timpul sărbătorii de mai 2026, Suzhou Village a înregistrat o creștere de două cifre atât a traficului pietonal, cât și a vânzărilor, doborându-și recordul de vânzări de două ori, pe 1 și 3 mai. Shanghai Village a înregistrat, de asemenea, o creștere de două cifre a vizitatorilor pe distanțe lungi, în timp ce vânzările conduse de Serviciile pentru Clienți Privați au crescut cu 40%. Ambele Sate au fost recunoscute de Academia de Turism din China drept pionieri în destinațiile de turism de cumpărături.
Următorul deceniu al retailului de călătorie din China va fi despre timp
Timp de ani de zile, logica definitorie a retailului de călătorie în China a fost prețul. Astăzi, este timpul.
„Oamenii se întreabă acum: ‘Merită acest lucru timpul meu?’ în loc de ‘Este mai ieftin?’,” spune Bollier. Această schimbare s-ar putea dovedi în cele din urmă mai disruptivă decât orice schimbare de politică. Pentru că odată ce timpul devine moneda de bază, fiecare parte a ecosistemului de retail de călătorie se schimbă odată cu el: aeroporturile pot deveni canale media experiențiale, Hainan devine o platformă de descoperire a stilului de viață, satele cu reduceri devin destinații turistice, iar duty-free-ul din centrul orașului devine infrastructură de ospitalitate urbană.
Este clar că următorii câștigători ai industriei nu vor fi probabil operatorii. Nu este vorba despre a avea cea mai mare amprentă sau cele mai mari cote, ci despre a fi cel mai bun la ghidarea mișcării, emoției și memoriei prin călătorii de consum în continuă schimbare.
Întrebări Frecvente
Iată o listă de întrebări frecvente despre industria de retail de călătorie din China care trece dincolo de era duty-free, scrise într-un ton natural.
Întrebări pentru Începători
1 Ce înseamnă de fapt „dincolo de era duty-free”
Înseamnă că retailul de călătorie din China nu mai este doar despre vânzarea de alcool, cosmetice și țigări fără taxe în aeroporturi. Acum este un ecosistem mult mai mare care include centre comerciale în orașe, servicii de precomandă online și experiențe precum evenimente ale mărcilor de lux sau magazine pop-up.
2 Mai este cumpărăturile duty-free în China o afacere bună
Da, dar valoarea s-a schimbat. Noua fază se concentrează mai mult pe produse exclusive, ediții limitate și servicii personalizate, nu doar pe cel mai mic preț. S-ar putea să nu economisești la fel de mult la articolele standard, dar poți obține lucruri pe care nu le găsești pe continent.
3 Pot cumpăra în continuare produse duty-free dacă nu zbor internațional
Din ce în ce mai mult, da. Provincia Hainan permite turiștilor interni să cumpere articole duty-free cu o cotă, chiar dacă nu părăsesc țara. Aceasta este o parte cheie a noii faze.
4 Care este diferența dintre duty-free și retail de călătorie
Duty-free este o scutire de taxe pentru călătorii internaționali. Retailul de călătorie este un termen mai larg care acoperă toate cumpărăturile destinate călătorilor – inclusiv turiștilor interni din Hainan, magazinelor din aeroporturi, magazinelor din orașe și serviciilor de precomandă online. Noua fază se concentrează pe întreaga experiență de retail de călătorie.
5 De ce se îndepărtează China de la doar duty-free
Pentru a stimula consumul intern și turismul. Prin crearea unei experiențe de cumpărături mai sofisticate, China menține cheltuielile în interiorul țării, în loc să le trimită în străinătate, în locuri precum Paris sau Seul.
Întrebări pentru Avansați
6 Cum schimbă modelele offline-to-online experiența de cumpărături
Călătorii pot acum să răsfoiască și să rezerve produse online înainte de a călători, să le ridice de la aeroport sau hotel și chiar să le returneze în magazin după călătorie. Acest lucru estompează linia dintre comerțul electronic și retailul fizic, făcându-l fără întreruperi.
7 Ce rol joacă parteneriatele exclusive cu mărcile în această nouă fază
Mărci precum LVMH și Estée Lauder lansează produse în călătoria