A principios de este año, cuando LVMH comenzó a vender partes de su negocio global de DFS, incluidos activos clave a China Duty Free Group, muchos lo vieron simplemente como una reestructuración corporativa. Pero dentro de la industria de ventas minoristas de viajes, se consideró algo más grande: una señal de que el modelo de tiendas libres de impuestos centrado en aeropuertos, que ha moldeado las ventas minoristas de viajes globales durante décadas, está entrando ahora en un período de reinvención.

Durante décadas, DFS fue uno de los sistemas de distribución más poderosos del comercio minorista de lujo. Era un imperio construido sobre aeropuertos, tiendas libres de impuestos en centros urbanos y la idea de que los viajes en sí mismos podían impulsar toda una industria de gasto. Desde Hong Kong hasta Guam, pasando por Okinawa y Hawái, DFS representó una vez el glamour de las compras de lujo transfronterizas a gran escala.

Ahora, la nueva historia de las ventas minoristas de viajes en China ya no trata sobre ahorros fiscales en el extranjero, la demanda explosiva de revendedores daigou o megatiendas aeroportuarias llenas de mostradores de belleza. El mercado está evolucionando hacia algo más amplio y complejo: un sistema híbrido donde la política turística, la estrategia de consumo doméstico, la inversión en infraestructura y el comercio minorista impulsado por el estilo de vida trabajan cada vez más juntos. Como resultado, China se está convirtiendo en un campo de pruebas clave para lo que las ventas minoristas de viajes podrían ser para el resto de la industria.

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Por Yiling Pan

Se estima que el mercado de ventas minoristas de viajes de China alcanzó entre 15 mil millones y 19 mil millones de dólares en 2025, con pronósticos que sugieren que podría más que duplicarse en la próxima década. Gran parte de ese crecimiento proviene no solo de la demanda de lujo, sino de la pura escala de la economía de movilidad de China. La red de aviación civil del país transportó alrededor de 770 millones de pasajeros en 2025, mientras que los cruces fronterizos de entrada y salida se recuperaron a casi el 97% de los niveles previos a la pandemia.

En el centro de este ecosistema se encuentra Hainan, que se ha convertido tanto en el mercado libre de impuestos offshore más grande de China como en uno de los experimentos minoristas más observados del mundo. Desde que se lanzó la política de tiendas libres de impuestos offshore en 2011, las ventas libres de impuestos de Hainan crecieron de aproximadamente 1.6 mil millones de RMB (235 millones de dólares) en sus primeros años a 43.7 mil millones de RMB (6.4 mil millones de dólares) en 2023, antes de desacelerarse a 30.9 mil millones de RMB (4.5 mil millones de dólares) en 2024, a medida que los viajes de salida chinos se reanudaron y el gasto en lujo se enfrió. Incluso después de esa caída, la isla aún representó casi el 30% del mercado total de ventas minoristas de viajes de China en 2025, atendiendo a más de 5.6 millones de compradores libres de impuestos cada año bajo uno de los límites de compra offshore más altos del mundo: 100,000 RMB (11,100 dólares) por persona.

Visitantes caminan frente a la tienda pop-up de Saint Laurent en el complejo comercial libre de impuestos internacional de Sanya, mientras otros compran en el complejo comercial libre de impuestos internacional de Haikou en Haikou.
Foto: Getty Images

Hoy, el mercado de ventas minoristas de viajes de China incluye aeropuertos, zonas libres de impuestos offshore, distritos comerciales en centros urbanos, pueblos outlet y destinos turísticos. Lo que antes eran canales separados se están fusionando cada vez más en un ecosistema de consumo más amplio, donde las compras, el ocio, la hospitalidad y los viajes se apoyan mutuamente. Los minoristas ya no compiten solo por las ventas. Compiten por el tiempo, la atención y la experiencia del viajero a lo largo de todo un viaje.

"El panorama de las ventas minoristas de viajes en China ya no está definido por el formato, sino por la intención del consumidor", dice Desiree Bollier, presidenta y directora comercial global de The Bicester Collection, que opera 12 pueblos comerciales en todo el mundo, incluidos Shanghai Village y Suzhou. "Los límites entre las tiendas libres de impuestos, el comercio minorista en centros urbanos y el descuento se han difuminado en un ecosistema más amplio moldeado por los viajes, el ocio y el estilo de vida".

Esa difuminación puede convertirse en la característica definitoria de la próxima década minorista de China.

La reinvención de Hainan

A diferencia de Europa o el Sudeste Asiático, donde las ventas minoristas de viajes crecieron principalmente a través de operadores comerciales y concesiones aeroportuarias, el mercado de China siempre ha sido impulsado por políticas.

La expansión del sector no puede separarse de las decisiones y regulaciones gubernamentales. Este cambio está estrechamente vinculado a los objetivos económicos más amplios de Pekín: impulsar el consumo doméstico, traer de vuelta a China el gasto en lujo en el extranjero, convertir a Hainan en un puerto de libre comercio global y acelerar el desarrollo de la infraestructura turística regional.

En este sentido, el sistema de ventas minoristas de viajes de China funciona menos como un canal minorista típico y más como una forma de infraestructura económica.

En ningún lugar esto es más claro que en Hainan. En 2011, cuando el gobierno central de China lanzó el programa de tiendas libres de impuestos offshore de Hainan, el objetivo era simple: alentar a los consumidores chinos a gastar más de su presupuesto de compras en casa en lugar de en el extranjero. En los últimos cinco años, la isla ha pasado de ser un experimento nicho de tiendas libres de impuestos offshore a uno de los campos de pruebas minoristas de lujo más observados del mundo. La expansión de las cuotas de tiendas libres de impuestos offshore, combinada con las políticas de puerto de libre comercio y una importante inversión turística, convirtió a Hainan en una puerta de entrada estratégica para el consumo, justo cuando los viajes internacionales colapsaron durante la pandemia.

Pero según Eudes Fabre, gerente general de Hainan Tourism Investment Duty Free, el mercado en 2026 ya no funciona con la misma lógica que impulsó el auge temprano de Hainan. "Hainan está pasando de ser una historia de expansión a convertirse en un ecosistema a largo plazo. El crecimiento hoy puede ser menos explosivo", dice. "Pero se está volviendo más equilibrado, resiliente y fundamentalmente sostenible".

Para Fabre, la característica clave del mercado de ventas minoristas de viajes de China hoy es su relativa estabilidad. "En un mundo lleno de sorpresas e inestabilidad, China aún ofrece un nivel notable de visibilidad y continuidad estratégica", añade.

Clientes compran en CDF Haikou International duty-free.

Esa diferencia importa. Durante el Covid, Hainan se hizo conocido por un crecimiento extraordinario del lujo, gran parte impulsado por el comercio daigou, movimientos de existencias al por mayor y una expansión agresiva de marcas destinada a capturar la demanda doméstica reprimida. Hoy, el mercado se está volviendo más regulado, más centrado en experiencias y, crucialmente, más vinculado al comportamiento turístico real.

"El mercado de Hainan se ha vuelto mucho más saludable y transparente", dice Fabre. "El consumo ahora está impulsado por consumidores finales reales, no por daigou o comercio paralelo".

Este cambio también está alterando cómo las marcas ven el papel de Hainan en su estrategia para China. En lugar de servir principalmente como un canal de ventas con eficiencia fiscal, la isla se ve cada vez más como una forma de atraer nuevos clientes. "Hainan se ha convertido en una plataforma efectiva de adquisición de clientes, especialmente para marcas que buscan interactuar con consumidores de lujo emergentes", dice Fabre.

La oportunidad reside en la audiencia que Hainan atrae. Familias y viajeros de clase media de ciudades de segundo, tercer y cuarto nivel llegan con tiempo, curiosidad y una creciente confianza de compra, grupos de consumidores a los que muchas marcas de lujo históricamente han encontrado difícil llegar a gran escala.

Al mismo tiempo, la infraestructura turística más amplia de China ha entrado silenciosamente en otra fase de crecimiento. El turismo doméstico se ha recuperado muy por encima de los niveles de 2019. Las redes de trenes de alta velocidad continúan expandiéndose. Los gobiernos regionales están invirtiendo fuertemente en economías de ocio. Y las flexibilizaciones de visas están trayendo de vuelta a viajeros internacionales más rápido de lo que muchos esperaban.

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Este año, se espera que el número global de pasajeros aéreos supere los niveles de 2019, el año anterior al Covid. Para las marcas de lujo, esto pone el potencial de las ventas minoristas de viajes y las tiendas libres de impuestos firmemente de nuevo en el centro de atención.

Por Kapila Ireland

Fabre señala un cambio notable en la demografía de los visitantes. Los viajeros rusos, durante mucho tiempo importantes para Hainan, ahora están siendo acompañados por turistas de Asia Central, el Sudeste Asiático y Oriente Medio, muchos atraídos no solo por el turismo sino también por una creciente curiosidad sobre las ambiciones de la isla como puerto de libre comercio.

"Hainan ya no es visto solo como un destino de ocio", dice Fabre. "Cada vez más se ve como una puerta de entrada estratégica para marcas globales que buscan conectarse tanto con consumidores domésticos como internacionales". Está siendo cada vez más reconocido como una puerta de entrada estratégica para el comercio, la inversión y la integración económica regional. Este cambio también está alterando cómo funciona la competencia dentro del propio mercado. Aunque el sector todavía está dominado por operadores con licencia estatal, los consumidores ahora tienen más opciones que nunca: pueden comprar en el extranjero, en línea, en el centro de la ciudad o en Hainan.

Como resultado, las ventajas de política por sí solas ya no son suficientes. Los operadores ahora necesitan competir en experiencia, calidad de servicio y descubrimiento de marcas. "Los consumidores votan con sus billeteras", dice Fabre.

El aeropuerto ya no es el centro de atención

Durante la mayor parte de la historia moderna del comercio minorista de lujo, los aeropuertos fueron el corazón de las ventas minoristas de viajes. Ese modelo ahora se está desmoronando en el mercado chino.

En varios aeropuertos importantes de China, marcas de lujo de alta gama como Louis Vuitton, Gucci y Celine han reducido silenciosamente su presencia o se han ido por completo. Las tiendas que se expandieron agresivamente durante la pandemia ahora se están reduciendo, consolidando o desapareciendo.

"La gente ya no quiere gastar 20,000 o 30,000 RMB (3,000–3,500 dólares) en cinco minutos", dice. "Todavía hay una fuerte demanda de lujo accesible y compras premium significativas", dice Fabre. Este cambio de comportamiento está remodelando lo que se vende en los aeropuertos de todo el mundo, pero especialmente en China. El lujo ultra alto se ha suavizado, mientras que el lujo accesible, el estilo de vida y las marcas de ropa deportiva están funcionando mejor de lo esperado.

Marcas como Lululemon, Descente, Coach, MCM y Hugo Boss se han vuelto más relevantes en los aeropuertos porque se adaptan mejor a cómo viaja la gente hoy: viajes domésticos frecuentes, compra de regalos y darse pequeños lujos.

El mismo cambio está ocurriendo en la belleza. El cuidado de la piel sigue siendo importante, pero la fragancia, que es más emocional, personal y expresiva, está creciendo rápidamente tanto en Hainan como en los aeropuertos.

Lo que está desapareciendo es la vieja idea de que las ventas minoristas de viajes se tratan principalmente de mover inventario. Cada vez más, las marcas ven las ventas minoristas de viajes como una forma de atraer nuevos clientes y construir su marca. Es una plataforma donde pueden llegar a nuevos consumidores, moldear cómo la gente los percibe y construir conexiones más profundas a lo largo de la experiencia de viaje.

Yann Bozec, cofundador y director gerente de YB Stratis (y expresidente de Tapestry Asia Pacific), dice que el mayor error estructural de la industria fue tratar las ventas minoristas de viajes como una máquina de ganancias mayoristas a corto plazo en lugar de un entorno de marca a largo plazo. "Si ves las tiendas libres de impuestos solo como un canal comercial, no tomarás las decisiones correctas", dice.

Bozec habla abiertamente sobre la dependencia pasada de la industria en prácticas mayoristas del mercado gris, especialmente durante el Covid. En ese momento, los ingresos de las ventas minoristas de viajes a menudo parecían desconectados del tráfico real de pasajeros, porque una gran parte de los productos no se vendían a viajeros individuales en los aeropuertos. En cambio, se compraban al por mayor y se revendían a través de daigou y otros canales de comercio paralelo.

"La tentación era como un tarro de galletas", dice. "Todos sabían lo que estaba pasando".

El resultado, argumenta, fueron serios problemas de precios. Los productos que parecían mucho más baratos a través de canales paralelos dañaron el valor de la marca en los mercados domésticos y obligaron a los grupos de lujo a ciclos de ventas constantes.

Ahora, muchas marcas están tratando de recuperar el control, no solo ajustando los precios libres de impuestos, sino también endureciendo cómo se mueven los productos a través del canal. Se están alejando de asignaciones mayoristas poco claras, reduciendo su dependencia de intermediarios del mercado gris y cambiando hacia modelos de concesión donde las marcas tienen más visibilidad sobre precios, inventario y datos de clientes.

Cada vez más, las casas de lujo globales se están alejando de las estructuras de inventario mayorista y hacia modelos de concesión, acuerdos de reparto de ingresos y un control operativo más estricto. Una supervisión racional. El objetivo no es solo proteger los márgenes de beneficio, sino proteger la historia de la marca. Para Bozec, el valor real de las ventas minoristas de viajes reside en otro lugar completamente: en la narración de historias. "Las tiendas libres de impuestos tienen una audiencia cautiva", dice. "La gente está aburrida. Tiene tiempo. Usa ese momento para crear emoción en torno a la marca".

Esa mentalidad ayuda a explicar por qué muchas de las activaciones aeroportuarias más exitosas hoy se centran menos en el tamaño y más en ser memorables: pop-ups inmersivos, experiencias estacionales, instalaciones de una sola categoría y momentos de marca altamente visuales diseñados más para la visibilidad cultural que para realizar una venta.

En otras palabras, los aeropuertos se están transformando de centros comerciales en espacios mediáticos.

El auge del destino de ventas minoristas de viajes

Quizás la señal más clara de que la definición de ventas minoristas de viajes en China está cambiando se puede encontrar fuera de las tiendas libres de impuestos por completo.

Según Bollier de The Bicester Collection, en Shanghai Village y Suzhou Village, la empresa ha pasado años construyendo algo que combina comercio minorista de descuento, infraestructura turística y hospitalidad de estilo de vida. La empresa evita llamar a los Villages simplemente destinos de compras. En cambio, se posicionan como "destinos experienciales" donde la moda, la comida, el arte, la arquitectura y el ocio se combinan para una experiencia de día completo.

"La gente visita nuestros Villages para vivir un estilo de vida, no solo para comprar bienes", dice Bollier. Ese enfoque se alinea casi perfectamente con cómo los propios consumidores chinos están evolucionando, a medida que el gasto se desplaza de decisiones puramente impulsadas por el precio o el producto hacia la experiencia, el valor emocional y la calidad del tiempo pasado en espacios físicos.

A medida que los productos de lujo se vuelven universalmente disponibles en línea, la pregunta competitiva para el comercio minorista físico ha cambiado fundamentalmente. Bollier señala que ya no es "¿qué estás vendiendo?" Es "¿por qué la gente debería pasar su tiempo contigo?"

La respuesta de The Bicester Collection reside en la utilidad emocional. La arquitectura al aire libre de estilo europeo crea lo que Bollier llama un "microescape". Los servicios de conserjería con IA personalizan los itinerarios. La programación estacional fomenta las visitas repetidas. El espacio de hospitalidad privado "The Apartment" atiende a clientes VIC. Los sistemas de devolución de impuestos están perfectamente integrados en la experiencia.

Incluso la estrategia de ubicación de los Villages refleja esta lógica. Están colocados no solo cerca de poblaciones adineradas, sino también dentro de corredores turísticos y de viajes más amplios, típicamente a menos de una hora de las principales ciudades, pero aún sintiéndose psicológicamente separados de la vida urbana.

"La ubicación ideal", dice Bollier, "es donde la accesibilidad y la aspiración se cruzan". Es importante destacar que estos destinos están funcionando cada vez más como anclas turísticas en lugar de complementos minoristas.

Las estadísticas muestran que durante las vacaciones de mayo de 2026, Suzhou Village experimentó un crecimiento de dos dígitos tanto en tráfico peatonal como en ventas, rompiendo su récord de ventas dos veces, el 1 y el 3 de mayo. Shanghai Village también experimentó un crecimiento de dos dígitos en visitantes de larga distancia, mientras que las ventas impulsadas por los Servicios de Clientes Privados aumentaron un 40%. Ambos Villages fueron reconocidos por la Academia de Turismo de China como pioneros en destinos de turismo de compras.

La próxima década de las ventas minoristas de viajes en China será sobre el tiempo

Durante años, la lógica definitoria de las ventas minoristas de viajes en China fue el precio. Hoy, es el tiempo.

"La gente ahora pregunta: '¿Vale esto mi tiempo?' en lugar de '¿Es más barato?'", dice Bollier. Ese cambio puede resultar finalmente más disruptivo que cualquier cambio de política. Porque una vez que el tiempo se convierte en la moneda central, cada parte del ecosistema de ventas minoristas de viajes cambia con él: los aeropuertos pueden convertirse en canales de experiencia mediática, Hainan se convierte en una plataforma de descubrimiento de estilo de vida, los pueblos de descuento se convierten en destinos turísticos y las tiendas libres de impuestos en centros urbanos se convierten en infraestructura de hospitalidad urbana.

Está claro que los próximos ganadores de la industria probablemente no serán los operadores. No se trata de tener la mayor huella o las cuotas más grandes, sino de ser el mejor guiando el movimiento, la emoción y la memoria a través de los siempre cambiantes viajes del consumidor.

Preguntas Frecuentes
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre la industria de ventas minoristas de viajes de China más allá de la era de las tiendas libres de impuestos, escrita en un tono natural



Preguntas de Nivel Principiante



1 ¿Qué significa realmente "más allá de la era de las tiendas libres de impuestos"?

Significa que las ventas minoristas de viajes en China ya no se tratan solo de vender alcohol, cosméticos y cigarrillos libres de impuestos en los aeropuertos. Ahora es un ecosistema mucho más grande que incluye centros comerciales en el centro de la ciudad, servicios de pedidos anticipados en línea y experiencias como eventos de marcas de lujo o tiendas pop-up.



2 ¿Sigue siendo una buena oferta comprar en tiendas libres de impuestos en China?

Sí, pero el valor ha cambiado. La nueva fase se centra más en productos exclusivos, ediciones limitadas y servicios personalizados, en lugar de solo el precio más bajo. Es posible que no ahorres tanto en artículos estándar, pero puedes obtener cosas que no encuentras en el continente.



3 ¿Puedo seguir comprando productos libres de impuestos si no vuelo internacionalmente?

Cada vez más, sí. La provincia de Hainan permite a los turistas domésticos comprar artículos libres de impuestos con una cuota, incluso si no salen del país. Esta es una parte clave de la nueva fase.



4 ¿Cuál es la diferencia entre "duty-free" y "travel retail"?

"Duty-free" es una exención de impuestos para viajeros internacionales. "Travel retail" es un término más amplio que cubre todas las compras dirigidas a viajeros, incluidos los turistas domésticos en Hainan, tiendas de aeropuerto, tiendas en centros urbanos y servicios de pedidos anticipados en línea. La nueva fase se centra en la experiencia completa de "travel retail".



5 ¿Por qué China se está alejando de solo las tiendas libres de impuestos?

Para impulsar el consumo doméstico y el turismo. Al crear una experiencia de compra más sofisticada, China mantiene el gasto dentro del país en lugar de enviarlo al extranjero a lugares como París o Seúl.



Preguntas de Nivel Avanzado



6 ¿Cómo están cambiando los modelos de "offline to online" la experiencia de compra?

Los viajeros ahora pueden navegar y reservar productos en línea antes de viajar, recogerlos en el aeropuerto u hotel, e incluso devolverlos en tienda después del viaje. Esto difumina la línea entre el comercio electrónico y el comercio minorista físico, haciéndolo fluido.



7 ¿Qué papel juegan las asociaciones exclusivas con marcas en esta nueva fase?

Marcas como LVMH y Estée Lauder están lanzando productos en el mercado de viajes de China