Plus tôt cette année, lorsque LVMH a commencé à céder des parties de son activité mondiale DFS, y compris des actifs clés à China Duty Free Group, beaucoup y ont vu une simple restructuration d'entreprise. Mais au sein de l'industrie du travel retail, cela a été perçu comme quelque chose de plus important : un signe que le modèle duty-free centré sur les aéroports, qui a façonné le travel retail mondial pendant des décennies, entre désormais dans une période de réinvention.

Pendant des décennies, DFS a été l'un des systèmes de distribution les plus puissants du retail de luxe. C'était un empire bâti sur les aéroports, les magasins duty-free en centre-ville, et l'idée que le voyage lui-même pouvait alimenter toute une industrie de la dépense. De Hong Kong à Guam, d'Okinawa à Hawaï, DFS a longtemps représenté le glamour du shopping de luxe transfrontalier à grande échelle.

Aujourd'hui, la nouvelle histoire du travel retail en Chine ne tourne plus autour des économies fiscales offshore, de la demande explosive des revendeurs daigou, ou des mégastores aéroportuaires remplies de comptoirs beauté. Le marché évolue vers quelque chose de plus vaste et de plus complexe : un système hybride où la politique touristique, la stratégie de consommation intérieure, les investissements dans les infrastructures et le retail axé sur le mode de vie travaillent de plus en plus ensemble. En conséquence, la Chine devient un terrain d'essai clé pour ce à quoi le travel retail pourrait ressembler pour le reste de l'industrie.

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Par Yiling Pan

Le marché chinois du travel retail est estimé avoir atteint entre 15 et 19 milliards de dollars en 2025, avec des prévisions suggérant qu'il pourrait plus que doubler au cours de la prochaine décennie. Une grande partie de cette croissance ne provient pas seulement de la demande de luxe, mais aussi de l'ampleur même de l'économie de la mobilité en Chine. Le réseau d'aviation civile du pays a transporté environ 770 millions de passagers en 2025, tandis que les passages frontaliers entrants et sortants ont retrouvé près de 97 % de leurs niveaux d'avant la pandémie.

Au centre de cet écosystème se trouve Hainan, qui est devenue à la fois le plus grand marché duty-free offshore de Chine et l'une des expériences de retail les plus surveillées au monde. Depuis le lancement de la politique de duty-free offshore en 2011, les ventes duty-free de Hainan sont passées d'environ 1,6 milliard de RMB (235 millions de dollars) à ses débuts à 43,7 milliards de RMB (6,4 milliards de dollars) en 2023, avant de ralentir à 30,9 milliards de RMB (4,5 milliards de dollars) en 2024, alors que les voyages sortants chinois reprenaient et que les dépenses de luxe se refroidissaient. Même après cette baisse, l'île représentait encore près de 30 % du marché total du travel retail en Chine en 2025, servant plus de 5,6 millions de clients duty-free chaque année sous l'une des limites d'achat offshore les plus élevées au monde : 100 000 RMB (11 100 dollars) par personne.

Des visiteurs passent devant la boutique éphémère Saint Laurent au complexe commercial duty-free international de Sanya, tandis que d'autres font leurs achats au complexe commercial duty-free international de Haikou, à Haikou.
Photo : Getty Images

Aujourd'hui, le marché chinois du travel retail comprend des aéroports, des zones duty-free offshore, des quartiers commerçants en centre-ville, des villages de magasins d'usine et des destinations touristiques. Ce qui étaient autrefois des canaux séparés fusionnent de plus en plus en un écosystème de consommation plus large, où le shopping, les loisirs, l'hôtellerie et le voyage se soutiennent mutuellement. Les détaillants ne se contentent plus de rivaliser pour les ventes. Ils se disputent le temps, l'attention et l'expérience du voyageur tout au long de son parcours.

"Le paysage du travel retail en Chine n'est plus défini par le format, mais par l'intention du consommateur", déclare Desiree Bollier, présidente et directrice commerciale mondiale de The Bicester Collection, qui exploite 12 villages commerciaux dans le monde, dont Shanghai Village et Suzhou. "Les frontières entre le duty-free, le retail en centre-ville et le déstockage se sont estompées pour former un écosystème plus large façonné par le voyage, les loisirs et le mode de vie."

Cet estompement pourrait devenir la caractéristique déterminante de la prochaine décennie du retail en Chine.

La réinvention de Hainan

Contrairement à l'Europe ou à l'Asie du Sud-Est, où le travel retail s'est développé principalement grâce à des opérateurs commerciaux et des concessions aéroportuaires, le marché chinois a toujours été porté par les politiques.

L'expansion du secteur ne peut être séparée des décisions et réglementations gouvernementales. Ce changement est étroitement lié aux objectifs économiques plus larges de Pékin : stimuler la consommation intérieure, rapatrier les dépenses de luxe à l'étranger vers la Chine, faire de Hainan un port franc mondial et accélérer le développement des infrastructures touristiques régionales.

En ce sens, le système de travel retail chinois fonctionne moins comme un canal de vente au détail typique et plus comme une forme d'infrastructure économique.

Cela n'est nulle part plus clair qu'à Hainan. En 2011, lorsque le gouvernement central chinois a lancé le programme de duty-free offshore de Hainan, l'objectif était simple : encourager les consommateurs chinois à dépenser une plus grande partie de leur budget shopping chez eux plutôt qu'à l'étranger. Au cours des cinq dernières années, l'île est passée d'une expérience de duty-free offshore de niche à l'un des terrains d'essai du retail de luxe les plus surveillés au monde. L'expansion des quotas de duty-free offshore, combinée aux politiques de port franc et aux investissements touristiques majeurs, a transformé Hainan en une porte d'entrée stratégique pour la consommation, juste au moment où les voyages internationaux s'effondraient pendant la pandémie.

Mais selon Eudes Fabre, directeur général de Hainan Tourism Investment Duty Free, le marché en 2026 ne fonctionne plus selon la même logique qui a alimenté le boom initial de Hainan. "Hainan passe d'une histoire d'expansion à un écosystème à long terme. La croissance aujourd'hui est peut-être moins explosive", dit-il. "Mais elle devient plus équilibrée, résiliente et fondamentalement durable."

Pour Fabre, la caractéristique clé du marché chinois du travel retail aujourd'hui est sa relative stabilité. "Dans un monde plein de surprises et d'instabilité, la Chine offre encore un niveau remarquable de visibilité et de continuité stratégique", ajoute-t-il.

Des clients font leurs achats au CDF Haikou International duty-free.

Cette différence compte. Pendant le Covid, Hainan est devenue célèbre pour sa croissance extraordinaire du luxe, largement alimentée par le commerce daigou, les mouvements de stocks en gros et l'expansion agressive des marques visant à capter la demande intérieure captive. Aujourd'hui, le marché devient plus réglementé, plus axé sur les expériences et, surtout, plus lié au comportement touristique réel.

"Le marché de Hainan est devenu beaucoup plus sain et plus transparent", déclare Fabre. "La consommation est désormais tirée par de véritables consommateurs finaux, et non par des daigou ou du commerce parallèle."

Ce changement modifie également la façon dont les marques perçoivent le rôle de Hainan dans leur stratégie chinoise. Au lieu de servir principalement de canal de vente fiscalement avantageux, l'île est de plus en plus considérée comme un moyen d'attirer de nouveaux clients. "Hainan est devenue une plateforme efficace d'acquisition de clients, en particulier pour les marques cherchant à engager les consommateurs de luxe émergents", explique Fabre.

L'opportunité réside dans le public que Hainan attire. Les familles et les voyageurs de classe moyenne des villes de deuxième, troisième et quatrième rang arrivent avec du temps, de la curiosité et une confiance d'achat croissante — des groupes de consommateurs que de nombreuses marques de luxe ont historiquement eu du mal à atteindre à grande échelle.

Parallèlement, l'infrastructure touristique plus large de la Chine est discrètement entrée dans une autre phase de croissance. Le tourisme intérieur a rebondi bien au-delà des niveaux de 2019. Les réseaux ferroviaires à grande vitesse continuent de s'étendre. Les gouvernements régionaux investissent massivement dans les économies de loisirs. Et les assouplissements de visas ramènent les voyageurs internationaux plus rapidement que beaucoup ne l'avaient prévu.

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Cette année, le nombre de passagers aériens mondiaux devrait dépasser les niveaux de 2019, l'année précédant le Covid. Pour les marques de luxe, cela remet le potentiel du travel retail et du duty-free fermement sous les projecteurs.

Par Kapila Ireland

Fabre souligne un changement notable dans la démographie des visiteurs. Les voyageurs russes, longtemps importants pour Hainan, sont désormais rejoints par des touristes d'Asie centrale, d'Asie du Sud-Est et du Moyen-Orient — beaucoup attirés non seulement par le tourisme mais aussi par une curiosité croissante pour les ambitions de port franc de l'île.

"Hainan n'est plus considérée seulement comme une destination de loisirs", dit Fabre. "Elle est de plus en plus vue comme une porte d'entrée stratégique pour les marques mondiales cherchant à se connecter à la fois avec les consommateurs nationaux et internationaux." Elle est de plus en plus reconnue comme une porte d'entrée stratégique pour le commerce, l'investissement et l'intégration économique régionale. Ce changement modifie également la façon dont la concurrence fonctionne au sein du marché lui-même. Bien que le secteur soit encore dominé par des opérateurs agréés par l'État, les consommateurs ont désormais plus de choix que jamais : ils peuvent acheter à l'étranger, en ligne, en centre-ville ou à Hainan.

En conséquence, les avantages politiques seuls ne suffisent plus. Les opérateurs doivent désormais rivaliser sur l'expérience, la qualité de service et la découverte de marques. "Les consommateurs votent avec leur portefeuille", déclare Fabre.

L'aéroport n'est plus le centre d'attention

Pendant la majeure partie de l'histoire moderne du retail de luxe, les aéroports étaient le cœur du travel retail. Ce modèle est en train de se décomposer sur le marché chinois.

Dans plusieurs grands aéroports chinois, des marques de luxe haut de gamme comme Louis Vuitton, Gucci et Celine ont discrètement réduit leur présence ou ont complètement disparu. Les magasins qui se sont développés de manière agressive pendant la pandémie rétrécissent, se consolident ou disparaissent.

"Les gens ne veulent plus dépenser 20 000 ou 30 000 RMB (3 000 à 3 500 dollars) en cinq minutes", dit-il. "Il y a encore une forte demande pour un luxe accessible et des achats premium significatifs", déclare Fabre. Ce changement de comportement remodèle ce qui se vend dans les aéroports du monde entier, mais surtout en Chine. Le luxe ultra-haut de gamme s'est adouci, tandis que les marques de luxe accessible, de style de vie et de sportswear se portent mieux que prévu.

Des marques comme Lululemon, Descente, Coach, MCM et Hugo Boss sont devenues plus pertinentes dans les aéroports parce qu'elles correspondent mieux à la façon dont les gens voyagent aujourd'hui : voyages intérieurs fréquents, achat de cadeaux et petites gâteries.

Le même changement se produit dans la beauté. Les soins de la peau sont encore importants, mais le parfum — plus émotionnel, personnel et expressif — connaît une croissance rapide à Hainan comme dans les aéroports.

Ce qui disparaît, c'est l'ancienne idée que le travel retail consiste principalement à déplacer des stocks. De plus en plus, les marques considèrent le travel retail comme un moyen d'attirer de nouveaux clients et de construire leur marque. C'est une plateforme où elles peuvent atteindre de nouveaux consommateurs, façonner la perception qu'ils ont d'elles et établir des liens plus profonds tout au long de l'expérience de voyage.

Yann Bozec, co-fondateur et directeur général d'YB Stratis (et ancien président de Tapestry Asie-Pacifique), affirme que la plus grande erreur structurelle de l'industrie a été de traiter le travel retail comme une machine à profit de gros à court terme plutôt que comme un environnement de marque à long terme. "Si vous ne voyez le duty-free que comme un canal commercial, vous ne prendrez pas les bonnes décisions", dit-il.

Bozec parle ouvertement de la dépendance passée de l'industrie aux pratiques de gros sur le marché gris, en particulier pendant le Covid. À cette époque, les revenus du travel retail semblaient souvent déconnectés du trafic passager réel, car une grande partie des marchandises n'était pas vendue à des voyageurs individuels dans les aéroports. Au lieu de cela, elles étaient achetées en gros et revendues via des daigou et d'autres canaux de commerce parallèle.

"La tentation était comme un pot de biscuits", dit-il. "Tout le monde savait ce qui se passait."

Le résultat, soutient-il, a été de sérieux problèmes de prix. Les produits qui semblaient beaucoup moins chers via les canaux parallèles ont nui à la valeur de la marque sur les marchés intérieurs et ont forcé les groupes de luxe à entrer dans des cycles de soldes constants.

Aujourd'hui, de nombreuses marques tentent de reprendre le contrôle — non seulement en ajustant les prix duty-free, mais aussi en resserrant la façon dont les produits circulent dans le canal. Elles s'éloignent des allocations de gros opaques, réduisent leur dépendance aux intermédiaires du marché gris et se tournent vers des modèles de concession où les marques ont plus de visibilité sur les prix, les stocks et les données clients.

De plus en plus, les maisons de luxe mondiales s'éloignent des structures de stocks de gros pour se tourner vers des modèles de concession, des accords de partage des revenus et un contrôle opérationnel plus strict. Une supervision rationnelle. L'objectif n'est pas seulement de protéger les marges bénéficiaires — c'est de protéger l'histoire de la marque. Pour Bozec, la vraie valeur du travel retail réside ailleurs : dans la narration. "Le duty-free, c'est un public captif", dit-il. "Les gens s'ennuient. Ils ont du temps. Utilisez ce moment pour créer de l'émotion autour de la marque."

Cet état d'esprit aide à expliquer pourquoi bon nombre des activations aéroportuaires les plus réussies aujourd'hui se concentrent moins sur la taille et plus sur le fait d'être mémorables : pop-ups immersifs, expériences saisonnières, installations mono-catégorie et moments de marque très visuels conçus davantage pour la visibilité culturelle que pour réaliser une vente.

En d'autres termes, les aéroports se transforment de centres commerciaux en espaces médiatiques.

L'essor de la destination travel retail

Le signe le plus clair que la définition chinoise du travel retail est en train de changer se trouve peut-être en dehors du duty-free lui-même.

Selon Bollier de The Bicester Collection, à Shanghai Village et Suzhou Village, l'entreprise a passé des années à construire quelque chose qui mélange le retail de déstockage, l'infrastructure touristique et l'hôtellerie de style de vie. L'entreprise évite d'appeler les Villages de simples destinations shopping. Au lieu de cela, ils sont positionnés comme des "destinations expérientielles" où la mode, la nourriture, l'art, l'architecture et les loisirs se combinent pour une expérience d'une journée entière.

"Les gens visitent nos Villages pour vivre un style de vie, pas seulement pour acheter des biens", déclare Bollier. Cette approche s'aligne presque parfaitement avec la façon dont les consommateurs chinois eux-mêmes évoluent, alors que les dépenses se déplacent des décisions purement axées sur le prix ou le produit vers l'expérience, la valeur émotionnelle et la qualité du temps passé dans les espaces physiques.

Alors que les produits de luxe deviennent universellement disponibles en ligne, la question concurrentielle pour le retail physique a fondamentalement changé. Bollier souligne qu'il ne s'agit plus de "que vendez-vous ?" mais de "pourquoi les gens devraient-ils passer du temps avec vous ?"

La réponse de The Bicester Collection réside dans l'utilité émotionnelle. L'architecture de plein air de style européen crée ce que Bollier appelle une "micro-évasion". Les services de conciergerie IA personnalisent les itinéraires. La programmation saisonnière encourage les visites répétées. L'espace d'hospitalité privé "The Apartment" s'adresse aux clients VIC. Les systèmes de détaxe sont intégrés de manière transparente à l'expérience.

Même la stratégie de localisation des Villages reflète cette logique. Ils sont placés non seulement à proximité de populations aisées, mais aussi dans des corridors touristiques et de voyage plus larges — généralement à moins d'une heure des grandes villes, tout en restant psychologiquement séparés de la vie urbaine.

"L'emplacement idéal", dit Bollier, "est celui où l'accessibilité et l'aspiration se rencontrent." Fait important, ces destinations fonctionnent de plus en plus comme des pôles touristiques plutôt que comme des ajouts au retail.

Les statistiques montrent que pendant les vacances de mai 2026, Suzhou Village a connu une croissance à deux chiffres à la fois de la fréquentation et des ventes, battant son record de ventes deux fois, le 1er et le 3 mai. Shanghai Village a également connu une croissance à deux chiffres du nombre de visiteurs longue distance, tandis que les ventes générées par les services clients privés ont augmenté de 40 %. Les deux Villages ont été reconnus par l'Académie du tourisme de Chine comme des pionniers des destinations de shopping touristique.

La prochaine décennie du travel retail en Chine sera une question de temps

Pendant des années, la logique déterminante du travel retail en Chine était le prix. Aujourd'hui, c'est le temps.

"Les gens demandent maintenant : 'Est-ce que ça vaut mon temps ?' plutôt que 'Est-ce moins cher ?'", déclare Bollier. Ce changement pourrait finalement s'avérer plus perturbateur que n'importe quel changement de politique. Parce qu'une fois que le temps devient la monnaie centrale, chaque partie de l'écosystème du travel retail change avec lui : les aéroports peuvent devenir des canaux d'expérience-média, Hainan devient une plateforme de découverte de style de vie, les villages de déstockage deviennent des destinations touristiques, et le duty-free en centre-ville devient une infrastructure d'hospitalité urbaine.

Il est clair que les prochains gagnants de l'industrie ne seront probablement pas les opérateurs. Il ne s'agit pas d'avoir la plus grande empreinte ou les plus gros quotas, mais d'être le meilleur pour guider le mouvement, l'émotion et la mémoire à travers des parcours consommateurs en constante évolution.

Foire aux questions
Voici une liste de FAQ sur l'industrie du travel retail en Chine allant au-delà de l'ère du duty-free, rédigée dans un ton naturel.



Questions de niveau débutant



1 Que signifie réellement "au-delà de l'ère du duty-free" ?

Cela signifie que le travel retail en Chine ne se limite plus à vendre de l'alcool, des cosmétiques et des cigarettes détaxés dans les aéroports. Il s'agit désormais d'un écosystème beaucoup plus vaste qui comprend des centres commerciaux en centre-ville, des services de précommande en ligne et des expériences comme des événements de marques de luxe ou des boutiques éphémères.



2 Le shopping duty-free en Chine est-il toujours une bonne affaire ?

Oui, mais la valeur a changé. Cette nouvelle phase se concentre davantage sur les produits exclusifs, les éditions limitées et les services personnalisés, plutôt que sur le seul prix le plus bas. Vous n'économiserez peut-être pas autant sur les articles standard, mais vous pouvez obtenir des choses que vous ne trouvez pas sur le continent.



3 Puis-je encore acheter des produits duty-free si je ne prends pas l'avion à l'international ?

De plus en plus, oui. La province de Hainan permet aux touristes nationaux d'acheter des articles duty-free avec un quota, même s'ils ne quittent pas le pays. C'est un élément clé de cette nouvelle phase.



4 Quelle est la différence entre duty-free et travel retail ?

Le duty-free est une exonération fiscale pour les voyageurs internationaux. Le travel retail est un terme plus large qui couvre tout le shopping destiné aux voyageurs, y compris les touristes nationaux à Hainan, les magasins d'aéroport, les magasins en centre-ville et les services de précommande en ligne. La nouvelle phase se concentre sur l'ensemble de l'expérience du travel retail.



5 Pourquoi la Chine s'éloigne-t-elle du simple duty-free ?

Pour stimuler la consommation intérieure et le tourisme. En créant une expérience de shopping plus sophistiquée, la Chine maintient les dépenses à l'intérieur du pays au lieu de les envoyer à l'étranger, vers des endroits comme Paris ou Séoul.



Questions de niveau avancé



6 Comment les modèles "offline-to-online" changent-ils l'expérience de shopping ?

Les voyageurs peuvent désormais parcourir et réserver des produits en ligne avant leur voyage, les récupérer à l'aéroport ou à l'hôtel, et même les retourner en magasin après le voyage. Cela brouille la frontière entre le commerce électronique et le retail physique, rendant l'expérience fluide.



7 Quel rôle jouent les partenariats exclusifs avec les marques dans cette nouvelle phase ?

Des marques comme LVMH et Estée Lauder lancent des produits dans le travel