Wcześniej w tym roku, gdy LVMH zaczął wyprzedawać części swojego globalnego biznesu DFS, w tym kluczowe aktywa China Duty Free Group, wielu postrzegało to jedynie jako restrukturyzację korporacyjną. Jednak w branży handlu detalicznego podróżnych uznano to za coś większego: sygnał, że skoncentrowany na lotniskach model duty-free, który przez dekady kształtował globalny handel detaliczny podróżnych, wkracza teraz w okres transformacji.
Przez dekady DFS był jednym z najpotężniejszych systemów dystrybucji w handlu detalicznym dóbr luksusowych. Było to imperium zbudowane na lotniskach, sklepach duty-free w centrach miast i idei, że samo podróżowanie może napędzać cały przemysł wydatków. Od Hongkongu po Guam, od Okinawy po Hawaje, DFS niegdyś reprezentował blask wielkoskalowych transgranicznych zakupów luksusowych.
Obecnie nowa historia chińskiego handlu detalicznego podróżnych nie dotyczy już oszczędności podatkowych offshore, wybuchowego popytu ze strony odsprzedawców daigou ani wielkich sklepów na lotniskach pełnych stoisk kosmetycznych. Rynek ewoluuje w coś szerszego i bardziej złożonego: hybrydowy system, w którym polityka turystyczna, strategia konsumpcji krajowej, inwestycje infrastrukturalne i detaliczny handel oparty na stylu życia coraz częściej współdziałają. W rezultacie Chiny stają się kluczowym poligonem doświadczalnym dla tego, jak handel detaliczny podróżnych może wyglądać dla reszty branży.
Czytaj więcej: Jak odzyskać Chiny
Autor: Yiling Pan
Szacuje się, że chiński rynek handlu detalicznego podróżnych osiągnął w 2025 roku wartość od 15 do 19 miliardów dolarów, a prognozy sugerują, że w ciągu najbliższej dekady może się on ponad podwoić. Znaczna część tego wzrostu wynika nie tylko z popytu na dobra luksusowe, ale także z ogromnej skali chińskiej gospodarki mobilności. Sieć lotnictwa cywilnego kraju obsłużyła w 2025 roku około 770 milionów pasażerów, podczas gdy liczba przekroczeń granic w obie strony powróciła do prawie 97% poziomu sprzed pandemii.
W centrum tego ekosystemu znajduje się Hainan, który stał się zarówno największym chińskim rynkiem offshore duty-free, jak i jednym z najuważniej obserwowanych eksperymentów detalicznych na świecie. Od czasu uruchomienia polityki offshore duty-free w 2011 roku, sprzedaż w Hainan wzrosła z około 1,6 miliarda RMB (235 milionów dolarów) w początkowych latach do 43,7 miliarda RMB (6,4 miliarda dolarów) w 2023 roku, po czym spadła do 30,9 miliarda RMB (4,5 miliarda dolarów) w 2024 roku, gdy chińskie podróże zagraniczne zostały wznowione, a wydatki na luksusy ochłodziły się. Nawet po tym spadku wyspa nadal odpowiadała za prawie 30% całkowitego chińskiego rynku handlu detalicznego podróżnych w 2025 roku, obsługując ponad 5,6 miliona klientów duty-free rocznie przy jednym z najwyższych limitów zakupów offshore na świecie: 100 000 RMB (11 100 dolarów) na osobę.
Odwiedzający przechodzą obok pop-up sklepu Saint Laurent w kompleksie handlowym Sanya International duty-free, podczas gdy inni robią zakupy w kompleksie handlowym Haikou International duty-free w Haikou.
Zdjęcie: Getty Images
Obecnie chiński rynek handlu detalicznego podróżnych obejmuje lotniska, strefy offshore duty-free, dzielnice handlowe w centrach miast, wioski outletowe i destynacje turystyczne. To, co kiedyś było odrębnymi kanałami, coraz bardziej łączy się w szerszy ekosystem konsumencki, w którym zakupy, wypoczynek, hotelarstwo i podróże wzajemnie się wspierają. Sprzedawcy detaliczni nie konkurują już tylko o sprzedaż. Konkurują o czas, uwagę i doświadczenie podróżnego na całej długości jego podróży.
„Krajobraz chińskiego handlu detalicznego podróżnych nie jest już definiowany przez format, ale przez intencje konsumenta” – mówi Desiree Bollier, przewodnicząca i globalny dyrektor ds. handlu The Bicester Collection, która zarządza 12 wioskami handlowymi na całym świecie, w tym Shanghai Village i Suzhou. „Granice między duty-free, handlem detalicznym w centrach miast i off-price zatarły się, tworząc szerszy ekosystem kształtowany przez podróże, wypoczynek i styl życia”.
To zacieranie granic może stać się cechą definiującą następną dekadę chińskiego handlu detalicznego.
Transformacja Hainan
W przeciwieństwie do Europy czy Azji Południowo-Wschodniej, gdzie handel detaliczny podróżnych rozwijał się głównie dzięki komercyjnym operatorom i koncesjom lotniskowym, chiński rynek zawsze był napędzany przez politykę.
Ekspansja tego sektora jest nierozerwalnie związana z decyzjami i regulacjami rządowymi. Ta zmiana jest ściśle powiązana z szerszymi celami gospodarczymi Pekinu: zwiększeniem konsumpcji krajowej, sprowadzeniem zagranicznych wydatków na luksusy z powrotem do Chin, przekształceniem Hainan w globalny port wolnego handlu oraz przyspieszeniem rozwoju regionalnej infrastruktury turystycznej.
W tym sensie chiński system handlu detalicznego podróżnych działa mniej jak typowy kanał detaliczny, a bardziej jak forma infrastruktury gospodarczej.
Nigdzie nie jest to bardziej widoczne niż w Hainan. W 2011 roku, kiedy chiński rząd centralny uruchomił program offshore duty-free w Hainan, cel był prosty: zachęcić chińskich konsumentów do wydawania większej części budżetu na zakupy w kraju zamiast za granicą. W ciągu ostatnich pięciu lat wyspa przekształciła się z niszowego eksperymentu offshore duty-free w jeden z najuważniej obserwowanych poligonów doświadczalnych dla handlu detalicznego dobrami luksusowymi na świecie. Rozszerzenie limitów offshore duty-free w połączeniu z polityką portu wolnego handlu i znacznymi inwestycjami turystycznymi przekształciło Hainan w strategiczną bramę konsumpcyjną – właśnie w momencie, gdy podróże międzynarodowe załamały się podczas pandemii.
Jednak według Eudesa Fabre’a, dyrektora generalnego Hainan Tourism Investment Duty Free, rynek w 2026 roku nie działa już według tej samej logiki, która napędzała wczesny boom w Hainan. „Hainan przechodzi od historii ekspansji do stawania się długoterminowym ekosystemem. Wzrost dzisiaj może być mniej wybuchowy” – mówi. „Ale staje się bardziej zrównoważony, odporny i zasadniczo trwały”.
Dla Fabre’a kluczową cechą dzisiejszego chińskiego rynku handlu detalicznego podróżnych jest jego względna stabilność. „W świecie pełnym niespodzianek i niestabilności Chiny wciąż oferują niezwykły poziom widoczności i strategicznej ciągłości” – dodaje.
Klienci robią zakupy w CDF Haikou International duty-free.
Ta różnica ma znaczenie. Podczas Covid Hainan stał się znany z niezwykłego wzrostu w sektorze dóbr luksusowych, w dużej mierze napędzanego handlem daigou, ruchami hurtowych zapasów i agresywną ekspansją marek mającą na celu przechwycenie uwięzionego popytu krajowego. Obecnie rynek staje się bardziej regulowany, bardziej skoncentrowany na doświadczeniach i – co kluczowe – bardziej powiązany z rzeczywistymi zachowaniami turystycznymi.
„Rynek w Hainan stał się znacznie zdrowszy i bardziej przejrzysty” – mówi Fabre. „Konsumpcja jest teraz napędzana przez prawdziwych końcowych konsumentów, a nie daigou czy handel równoległy”.
Ta zmiana wpływa również na to, jak marki postrzegają rolę Hainan w swojej strategii wobec Chin. Zamiast służyć głównie jako kanał sprzedaży z korzyściami podatkowymi, wyspa jest coraz częściej postrzegana jako sposób na przyciągnięcie nowych klientów. „Hainan stał się skuteczną platformą pozyskiwania klientów, szczególnie dla marek chcących nawiązać kontakt z nowymi konsumentami dóbr luksusowych” – mówi Fabre.
Szanse leżą w publiczności, którą przyciąga Hainan. Rodziny i podróżni z klasy średniej z miast drugiego, trzeciego i czwartego rzędu przybywają z czasem, ciekawością i rosnącą pewnością zakupową – grupy konsumentów, do których wiele marek luksusowych historycznie miało trudności z dotarciem na dużą skalę.
W tym samym czasie szersza chińska infrastruktura turystyczna po cichu weszła w kolejną fazę wzrostu. Turystyka krajowa odbiła się znacznie powyżej poziomów z 2019 roku. Sieć kolei dużych prędkości nadal się rozrasta. Regionalne rządy inwestują znaczne środki w gospodarki czasu wolnego. A złagodzenia polityki wizowej sprowadzają międzynarodowych podróżnych szybciej, niż wielu się spodziewało.
Czytaj więcej: Nawigacja w powrocie do życia handlu detalicznego podróżnych po pandemii
W tym roku globalna liczba pasażerów lotniczych ma przekroczyć poziomy z 2019 roku, roku przed Covid. Dla marek luksusowych stawia to potencjał handlu detalicznego podróżnych i duty-free z powrotem w centrum uwagi.
Autor: Kapila Ireland
Fabre wskazuje na znaczącą zmianę w demografii odwiedzających. Do rosyjskich podróżnych, od dawna ważnych dla Hainan, dołączają teraz turyści z Azji Środkowej, Azji Południowo-Wschodniej i Bliskiego Wschodu – wielu przyciągniętych nie tylko turystyką, ale także rosnącą ciekawością co do ambicji wyspy jako portu wolnego handlu.
„Hainan nie jest już postrzegany tylko jako destynacja wypoczynkowa” – mówi Fabre. „Coraz częściej jest postrzegany jako strategiczna brama dla globalnych marek chcących nawiązać kontakt zarówno z krajowymi, jak i międzynarodowymi konsumentami”. Coraz częściej jest uznawany za strategiczną bramę dla handlu, inwestycji i regionalnej integracji gospodarczej. Ta zmiana wpływa również na to, jak działa konkurencja na samym rynku. Chociaż sektor jest nadal zdominowany przez operatorów posiadających licencje państwowe, konsumenci mają teraz więcej wyborów niż kiedykolwiek: mogą robić zakupy za granicą, online, w centrum miasta lub w Hainan.
W rezultacie same korzyści polityczne już nie wystarczają. Operatorzy muszą teraz konkurować doświadczeniem, jakością usług i odkrywaniem marek. „Konsumenci głosują swoimi portfelami” – mówi Fabre.
Lotnisko nie jest już w centrum uwagi
Przez większą część nowożytnej historii handlu detalicznego dobrami luksusowymi lotniska były sercem handlu detalicznego podróżnych. Ten model obecnie załamuje się na chińskim rynku.
Na kilku głównych lotniskach w Chinach marki luksusowe z wyższej półki, takie jak Louis Vuitton, Gucci i Celine, po cichu zmniejszyły swoją obecność lub całkowicie zniknęły. Sklepy, które agresywnie się rozrastały podczas pandemii, teraz się kurczą, konsolidują lub znikają.
„Ludzie nie chcą już wydawać 20 000 czy 30 000 RMB (3000–3500 dolarów) w pięć minut” – mówi. „Nadal istnieje silny popyt na dostępny luksus i znaczące zakupy premium” – mówi Fabre. Ta zmiana zachowania przekształca to, co sprzedaje się na lotniskach na całym świecie, ale szczególnie w Chinach. Ultra-wysoki luksus osłabł, podczas gdy dostępny luksus, marki lifestylowe i odzież sportowa radzą sobie lepiej niż oczekiwano.
Marki takie jak Lululemon, Descente, Coach, MCM i Hugo Boss stały się bardziej istotne na lotniskach, ponieważ lepiej pasują do tego, jak ludzie podróżują dzisiaj: częste podróże krajowe, kupowanie prezentów i sprawianie sobie małych przyjemności.
Ta sama zmiana zachodzi w branży kosmetycznej. Pielęgnacja skóry jest nadal ważna, ale zapachy – które są bardziej emocjonalne, osobiste i wyraziste – szybko rosną w popularności zarówno w Hainan, jak i na lotniskach.
To, co znika, to stara idea, że handel detaliczny podróżnych polega głównie na przemieszczaniu zapasów. Coraz częściej marki postrzegają handel detaliczny podróżnych jako sposób na przyciągnięcie nowych klientów i budowanie swojej marki. To platforma, na której mogą dotrzeć do nowych konsumentów, kształtować to, jak są postrzegani, i budować głębsze relacje w trakcie całego doświadczenia podróży.
Yann Bozec, współzałożyciel i dyrektor zarządzający YB Stratis (oraz były prezes Tapestry Asia Pacific), mówi, że największym strukturalnym błędem branży było traktowanie handlu detalicznego podróżnych jako krótkoterminowej maszynki do zarabiania na hurtowych marżach zamiast długoterminowego środowiska budowania marki. „Jeśli postrzegasz duty-free tylko jako kanał komercyjny, nie podejmiesz właściwych decyzji” – mówi.
Bozec otwarcie mówi o przeszłym uzależnieniu branży od szarej strefy w praktykach hurtowych, szczególnie podczas Covid. W tym czasie przychody z handlu detalicznego podróżnych często wydawały się niezwiązane z rzeczywistym ruchem pasażerskim, ponieważ duża część towarów nie była sprzedawana indywidualnym podróżnym na lotniskach. Zamiast tego były kupowane hurtowo i odsprzedawane za pośrednictwem daigou i innych kanałów handlu równoległego.
„Pokusa była jak słoik z ciasteczkami” – mówi. „Wszyscy wiedzieli, co się dzieje”.
Jego zdaniem skutkiem były poważne problemy cenowe. Produkty, które wydawały się znacznie tańsze w kanałach równoległych, szkodziły wartości marki na rynkach krajowych i zmuszały grupy luksusowe do ciągłych cykli wyprzedażowych.
Obecnie wiele marek próbuje odzyskać kontrolę – nie tylko poprzez dostosowanie cen duty-free, ale także poprzez zaostrzenie przepływu produktów przez kanał. Odchodzą od niejasnych alokacji hurtowych, zmniejszają swoją zależność od pośredników z szarej strefy i przechodzą na modele koncesyjne, w których marki mają większą widoczność cen, zapasów i danych klientów.
Coraz częściej globalne domy luksusowe odchodzą od hurtowych struktur zapasów na rzecz modeli koncesyjnych, umów o podziale przychodów i ściślejszej kontroli operacyjnej.Racjonalny nadzór. Celem nie jest tylko ochrona marż zysku – chodzi o ochronę historii marki. Dla Bozeca prawdziwa wartość handlu detalicznego podróżnych leży gdzie indziej: w opowiadaniu historii. „Duty-free to uwięziona publiczność” – mówi. „Ludzie się nudzą. Mają czas. Wykorzystaj ten moment, aby stworzyć emocje wokół marki”.
Taki sposób myślenia pomaga wyjaśnić, dlaczego wiele z najbardziej udanych aktywacji na lotniskach koncentruje się dziś mniej na rozmiarze, a bardziej na byciu zapadającym w pamięć: immersyjne pop-upy, sezonowe doświadczenia, instalacje z jedną kategorią produktów i wysoce wizualne momenty marki zaprojektowane bardziej dla widoczności kulturowej niż dla dokonania sprzedaży.
Innymi słowy, lotniska przekształcają się z centrów handlowych w przestrzenie medialne.
Powstanie destynacji handlu detalicznego podróżnych
Być może najwyraźniejszym sygnałem, że chińska definicja handlu detalicznego podróżnych się zmienia, można znaleźć poza samym duty-free.
Według Bollier z The Bicester Collection, w Shanghai Village i Suzhou Village firma spędziła lata na budowaniu czegoś, co łączy handel detaliczny off-price, infrastrukturę turystyczną i hotelarstwo lifestylowe. Firma unika nazywania wiosek jedynie destynacjami zakupowymi. Zamiast tego są pozycjonowane jako „destynacje doświadczalne”, gdzie moda, jedzenie, sztuka, architektura i wypoczynek łączą się, tworząc całodniowe doświadczenie.
„Ludzie odwiedzają nasze wioski, aby żyć stylem życia, a nie tylko kupować towary” – mówi Bollier. To podejście niemal idealnie pokrywa się z tym, jak ewoluują sami chińscy konsumenci, ponieważ wydatki przesuwają się od decyzji czysto cenowych lub produktowych w kierunku doświadczenia, wartości emocjonalnej i jakości czasu spędzonego w fizycznych przestrzeniach.
Ponieważ produkty luksusowe stały się powszechnie dostępne online, konkurencyjne pytanie dla handlu detalicznego w fizycznych lokalizacjach zasadniczo się zmieniło. Bollier wskazuje, że nie chodzi już o „co sprzedajesz?”. Chodzi o „dlaczego ludzie mieliby spędzać z tobą czas?”.
Odpowiedź The Bicester Collection leży w użyteczności emocjonalnej. Europejska architektura z otwartym powietrzem tworzy to, co Bollier nazywa „mikro-wypadem”. Usługi concierge oparte na AI personalizują plany podróży. Sezonowe programy zachęcają do powtarzania wizyt. Prywatna przestrzeń gościnna „The Apartment” obsługuje klientów VIC. Systemy zwrotu podatku są płynnie zintegrowane z doświadczeniem.
Nawet strategia lokalizacji wiosek odzwierciedla tę logikę. Są one umieszczane nie tylko w pobliżu zamożnych populacji, ale także w szerszych korytarzach turystycznych i podróżnych – zazwyczaj w odległości godziny od dużych miast, ale wciąż psychologicznie oddzielone od miejskiego życia.
„Idealna lokalizacja” – mówi Bollier – „to miejsce, gdzie dostępność i aspiracje się przecinają”. Co ważne, te destynacje coraz częściej funkcjonują jako kotwice turystyczne, a nie dodatki detaliczne.
Statystyki pokazują, że podczas świąt majowych w 2026 roku Suzhou Village odnotowała dwucyfrowy wzrost zarówno ruchu pieszego, jak i sprzedaży, dwukrotnie bijąc swój rekord sprzedaży 1 i 3 maja. Shanghai Village również odnotował dwucyfrowy wzrost liczby odwiedzających z daleka, podczas gdy sprzedaż napędzana przez usługi dla klientów prywatnych wzrosła o 40%. Obie wioski zostały uznane przez Chińską Akademię Turystyki za pionierów w dziedzinie destynacji zakupów turystycznych.
Następna dekada chińskiego handlu detalicznego podróżnych będzie dotyczyć czasu
Przez lata definiującą logiką handlu detalicznego podróżnych w Chinach była cena. Dziś jest nią czas.
„Ludzie pytają teraz: 'Czy to jest warte mojego czasu?' zamiast 'Czy to jest tańsze?'” – mówi Bollier. Ta zmiana może ostatecznie okazać się bardziej destrukcyjna niż jakakolwiek zmiana polityki. Ponieważ gdy czas staje się podstawową walutą, każda część ekosystemu handlu detalicznego podróżnych zmienia się wraz z nim: lotniska mogą stać się kanałami doświadczalno-medialnymi, Hainan platformą odkrywania stylu życia, wioski off-price destynacjami turystycznymi, a duty-free w centrach miast miejską infrastrukturą hotelarską.
Jest jasne, że kolejni zwycięzcy w branży prawdopodobnie nie będą operatorami.Nie chodzi o posiadanie największego zasięgu czy największych limitów, ale o bycie najlepszym w kierowaniu ruchem, emocjami i pamięcią przez wciąż zmieniające się ścieżki konsumenckie.
Często zadawane pytania
Oto lista często zadawanych pytań na temat chińskiego przemysłu handlu detalicznego podróżnych wykraczającego poza erę duty-free, napisana naturalnym tonem
Pytania dla początkujących
1 Co właściwie oznacza „wykraczanie poza erę duty-free”
Oznacza to, że chiński handel detaliczny podróżnych nie polega już tylko na sprzedaży bezcłowego alkoholu, kosmetyków i papierosów na lotniskach. Teraz jest to znacznie większy ekosystem, który obejmuje centra handlowe w miastach, usługi rezerwacji online i doświadczenia, takie jak wydarzenia marek luksusowych czy sklepy pop-up.
2 Czy zakupy duty-free w Chinach są nadal opłacalne
Tak, ale wartość się zmieniła. Nowa faza koncentruje się bardziej na ekskluzywnych produktach, limitowanych edycjach i spersonalizowanych usługach, a nie tylko na najniższej cenie. Możesz nie zaoszczędzić tyle na standardowych przedmiotach, ale możesz dostać rzeczy, których nie znajdziesz na kontynencie.
3 Czy nadal mogę kupować towary duty-free, jeśli nie lecę za granicę
Coraz częściej tak. Prowincja Hainan pozwala krajowym turystom na zakup przedmiotów duty-free w ramach limitu, nawet jeśli nie opuszczają kraju. To kluczowa część nowej fazy.
4 Jaka jest różnica między duty-free a handlem detalicznym podróżnych
Duty-free to zwolnienie podatkowe dla podróżnych międzynarodowych. Handel detaliczny podróżnych to szersze pojęcie obejmujące wszystkie zakupy skierowane do podróżnych – w tym krajowych turystów w Hainan, sklepy na lotniskach, sklepy w miastach i usługi rezerwacji online. Nowa faza koncentruje się na całym doświadczeniu handlu detalicznego podróżnych.
5 Dlaczego Chiny odchodzą od samego duty-free
Aby zwiększyć krajową konsumpcję i turystykę. Tworząc bardziej wyrafinowane doświadczenie zakupowe, Chiny zatrzymują wydatki w kraju, zamiast wysyłać je za granicę, do miejsc takich jak Paryż czy Seul.
Pytania zaawansowane
6 Jak modele offline-to-online zmieniają doświadczenie zakupowe
Podróżni mogą teraz przeglądać i rezerwować produkty online przed podróżą, odebrać je na lotnisku lub w hotelu, a nawet zwrócić je w sklepie po podróży. To zaciera granicę między e-commerce a handlem fizycznym, czyniąc go płynnym.
7 Jaką rolę odgrywają ekskluzywne partnerstwa marek w tej nowej fazie
Marki takie jak LVMH i Estée Lauder wprowadzają produkty w chińskim handlu detalicznym podróżnych