All'inizio di quest'anno, quando LVMH ha iniziato a vendere parti della sua attività globale DFS, inclusi asset chiave a China Duty Free Group, molti lo hanno visto come una semplice ristrutturazione aziendale. Ma all'interno del settore del travel retail, è stato visto come qualcosa di più grande: un segno che il modello duty-free incentrato sugli aeroporti, che ha plasmato il travel retail globale per decenni, sta ora entrando in un periodo di reinventazione.

Per decenni, DFS è stato uno dei sistemi di distribuzione più potenti del lusso al dettaglio. Era un impero costruito sugli aeroporti, sui negozi duty-free nei centri città e sull'idea che il viaggio stesso potesse alimentare un'intera industria di spesa. Da Hong Kong a Guam, da Okinawa alle Hawaii, DFS un tempo rappresentava il glamour dello shopping di lusso transfrontaliero su larga scala.

Ora, la nuova storia del travel retail cinese non riguarda più il risparmio fiscale offshore, la domanda esplosiva dei rivenditori daigou o i megastore aeroportuali pieni di banchi di bellezza. Il mercato si sta evolvendo in qualcosa di più ampio e complesso: un sistema ibrido in cui la politica turistica, la strategia di consumo interno, gli investimenti infrastrutturali e la vendita al dettaglio guidata dallo stile di vita lavorano sempre più insieme. Di conseguenza, la Cina sta diventando un banco di prova chiave per ciò che il travel retail potrebbe diventare per il resto del settore.

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Di Yiling Pan

Si stima che il mercato cinese del travel retail abbia raggiunto tra i 15 e i 19 miliardi di dollari nel 2025, con previsioni che suggeriscono che potrebbe più che raddoppiare nel prossimo decennio. Gran parte di questa crescita non deriva solo dalla domanda di lusso, ma dalla pura scala dell'economia della mobilità cinese. La rete dell'aviazione civile del paese ha trasportato circa 770 milioni di passeggeri nel 2025, mentre gli attraversamenti di frontiera in entrata e in uscita sono tornati a quasi il 97% dei livelli pre-pandemia.

Al centro di questo ecosistema c'è Hainan, che è diventata sia il più grande mercato duty-free offshore della Cina sia uno degli esperimenti di vendita al dettaglio più seguiti al mondo. Da quando la politica duty-free offshore è stata lanciata nel 2011, le vendite duty-free di Hainan sono cresciute da circa 1,6 miliardi di RMB (235 milioni di dollari) nei primi anni a 43,7 miliardi di RMB (6,4 miliardi di dollari) nel 2023, prima di rallentare a 30,9 miliardi di RMB (4,5 miliardi di dollari) nel 2024, quando i viaggi all'estero cinesi sono ripresi e la spesa per il lusso si è raffreddata. Anche dopo quel calo, l'isola rappresentava ancora quasi il 30% del mercato totale del travel retail cinese nel 2025, servendo più di 5,6 milioni di acquirenti duty-free ogni anno con uno dei limiti di acquisto offshore più alti al mondo: 100.000 RMB (11.100 dollari) a persona.

I visitatori passano davanti al negozio pop-up Saint Laurent presso il complesso commerciale duty-free internazionale di Sanya, mentre altri fanno acquisti presso il complesso commerciale duty-free internazionale di Haikou.
Foto: Getty Images

Oggi, il mercato cinese del travel retail include aeroporti, zone duty-free offshore, distretti commerciali nei centri città, villaggi outlet e destinazioni turistiche. Quelli che un tempo erano canali separati si stanno sempre più fondendo in un ecosistema di consumo più ampio, dove shopping, tempo libero, ospitalità e viaggio si supportano a vicenda. I rivenditori non competono più solo per le vendite. Competono per il tempo, l'attenzione e l'esperienza del viaggiatore lungo l'intero viaggio.

"Il panorama del travel retail cinese non è più definito dal formato, ma dall'intenzione del consumatore", afferma Desiree Bollier, presidente e chief merchant globale di The Bicester Collection, che gestisce 12 villaggi commerciali in tutto il mondo, tra cui Shanghai Village e Suzhou. "I confini tra duty-free, vendita al dettaglio nei centri città e off-price si sono offuscati in un ecosistema più ampio plasmato da viaggio, tempo libero e stile di vita."

Questa sfocatura potrebbe diventare la caratteristica distintiva del prossimo decennio della vendita al dettaglio in Cina.

La reinventazione di Hainan

A differenza dell'Europa o del Sud-est asiatico, dove il travel retail è cresciuto principalmente attraverso operatori commerciali e concessioni aeroportuali, il mercato cinese è sempre stato guidato dalle politiche.

L'espansione del settore non può essere separata dalle decisioni e dalle normative governative. Questo cambiamento è strettamente legato agli obiettivi economici più ampi di Pechino: aumentare i consumi interni, riportare in Cina la spesa per il lusso all'estero, trasformare Hainan in un porto franco globale e accelerare lo sviluppo delle infrastrutture turistiche regionali.

In questo senso, il sistema di travel retail cinese funziona meno come un tipico canale di vendita al dettaglio e più come una forma di infrastruttura economica.

Da nessuna parte questo è più chiaro che a Hainan. Nel 2011, quando il governo centrale cinese ha lanciato il programma duty-free offshore di Hainan, l'obiettivo era semplice: incoraggiare i consumatori cinesi a spendere una parte maggiore del loro budget per lo shopping in patria invece che all'estero. Negli ultimi cinque anni, l'isola è passata da un esperimento duty-free offshore di nicchia a uno dei banchi di prova per la vendita al dettaglio di lusso più seguiti al mondo. L'espansione delle quote duty-free offshore, combinata con le politiche del porto franco e importanti investimenti turistici, ha trasformato Hainan in un gateway strategico per i consumi, proprio mentre i viaggi internazionali crollavano durante la pandemia.

Ma secondo Eudes Fabre, direttore generale di Hainan Tourism Investment Duty Free, il mercato nel 2026 non funziona più secondo la stessa logica che ha guidato il primo boom di Hainan. "Hainan sta passando dall'essere una storia di espansione a diventare un ecosistema a lungo termine. La crescita oggi potrebbe essere meno esplosiva", dice. "Ma sta diventando più equilibrata, resiliente e fondamentalmente sostenibile."

Per Fabre, la caratteristica principale del mercato cinese del travel retail oggi è la sua relativa stabilità. "In un mondo pieno di sorprese e instabilità, la Cina offre ancora un notevole livello di visibilità e continuità strategica", aggiunge.

I clienti fanno acquisti al CDF Haikou International duty-free.

Questa differenza è importante. Durante il Covid, Hainan è diventata nota per una straordinaria crescita del lusso, in gran parte guidata dal commercio daigou, dai movimenti di stock all'ingrosso e dall'espansione aggressiva dei marchi volta a catturare la domanda interna bloccata. Oggi, il mercato sta diventando più regolamentato, più focalizzato sulle esperienze e, cosa cruciale, più legato al comportamento turistico reale.

"Il mercato di Hainan è diventato molto più sano e trasparente", dice Fabre. "Il consumo è ora guidato da veri consumatori finali, non da daigou o commercio parallelo."

Questo cambiamento sta anche modificando il modo in cui i marchi vedono il ruolo di Hainan nella loro strategia per la Cina. Invece di servire principalmente come canale di vendita fiscalmente efficiente, l'isola è sempre più vista come un modo per attrarre nuovi clienti. "Hainan è diventata una piattaforma efficace per l'acquisizione di clienti, specialmente per i marchi che cercano di coinvolgere i consumatori di lusso emergenti", dice Fabre.

L'opportunità risiede nel pubblico che Hainan attira. Famiglie e viaggiatori della classe media dalle città di secondo, terzo e quarto livello arrivano con tempo, curiosità e una crescente fiducia negli acquisti: gruppi di consumatori che molti marchi di lusso hanno storicamente trovato difficili da raggiungere su larga scala.

Allo stesso tempo, la più ampia infrastruttura turistica cinese è entrata silenziosamente in un'altra fase di crescita. Il turismo interno è rimbalzato ben oltre i livelli del 2019. Le reti ferroviarie ad alta velocità continuano ad espandersi. I governi regionali stanno investendo pesantemente nelle economie del tempo libero. E gli allentamenti dei visti stanno riportando i viaggiatori internazionali più velocemente di quanto molti si aspettassero.

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Quest'anno, si prevede che il numero globale di passeggeri aerei supererà i livelli del 2019, l'anno prima del Covid. Per i marchi di lusso, questo riporta saldamente sotto i riflettori il potenziale del travel retail e del duty-free.

Di Kapila Ireland

Fabre sottolinea un notevole cambiamento nella demografia dei visitatori. Ai viaggiatori russi, da tempo importanti per Hainan, si stanno ora unendo turisti dall'Asia centrale, dal Sud-est asiatico e dal Medio Oriente, molti attratti non solo dal turismo ma anche dalla crescente curiosità per le ambizioni di porto franco dell'isola.

"Hainan non è più vista solo come una destinazione per il tempo libero", dice Fabre. "È sempre più considerata un gateway strategico per i marchi globali che cercano di connettersi sia con i consumatori nazionali che internazionali." Viene sempre più riconosciuta come un gateway strategico per il commercio, gli investimenti e l'integrazione economica regionale. Questo cambiamento sta anche modificando il modo in cui funziona la concorrenza all'interno del mercato stesso. Sebbene il settore sia ancora dominato da operatori con licenza statale, i consumatori ora hanno più scelte che mai: possono fare acquisti all'estero, online, in centro città o a Hainan.

Di conseguenza, i soli vantaggi politici non sono più sufficienti. Gli operatori ora devono competere sull'esperienza, la qualità del servizio e la scoperta del marchio. "I consumatori votano con il portafoglio", dice Fabre.

L'aeroporto non è più al centro dell'attenzione

Per gran parte della storia moderna della vendita al dettaglio di lusso, gli aeroporti sono stati il cuore del travel retail. Quel modello si sta ora sgretolando nel mercato cinese.

In diversi grandi aeroporti cinesi, marchi di lusso di alta gamma come Louis Vuitton, Gucci e Celine hanno silenziosamente ridotto la loro presenza o se ne sono andati del tutto. I negozi che si erano espansi aggressivamente durante la pandemia si stanno ora riducendo, consolidando o scomparendo.

"Le persone non vogliono più spendere 20.000 o 30.000 RMB (3.000-3.500 dollari) in cinque minuti", dice. "C'è ancora una forte domanda di lusso accessibile e acquisti premium significativi", dice Fabre. Questo cambiamento nel comportamento sta rimodellando ciò che viene venduto negli aeroporti di tutto il mondo, ma specialmente in Cina. Il lusso ultra-alto si è attenuato, mentre i marchi di lusso accessibile, stile di vita e abbigliamento sportivo stanno andando meglio del previsto.

Marchi come Lululemon, Descente, Coach, MCM e Hugo Boss sono diventati più rilevanti negli aeroporti perché si adattano meglio a come le persone viaggiano oggi: viaggi nazionali frequenti, acquisto di regali e piccoli lussi per sé stessi.

Lo stesso cambiamento sta avvenendo nel beauty. La cura della pelle è ancora importante, ma la fragranza, che è più emotiva, personale ed espressiva, sta crescendo rapidamente sia a Hainan che negli aeroporti.

Ciò che sta scomparendo è la vecchia idea che il travel retail riguardi principalmente lo spostamento dell'inventario. Sempre più spesso, i marchi vedono il travel retail come un modo per attrarre nuovi clienti e costruire il loro marchio. È una piattaforma dove possono raggiungere nuovi consumatori, plasmare il modo in cui le persone li vedono e costruire connessioni più profonde durante l'esperienza di viaggio.

Yann Bozec, co-fondatore e amministratore delegato di YB Stratis (ed ex presidente di Tapestry Asia Pacific), afferma che il più grande errore strutturale del settore è stato trattare il travel retail come una macchina per profitti all'ingrosso a breve termine invece che come un ambiente di marca a lungo termine. "Se vedi il duty-free solo come un canale commerciale, non prenderai le decisioni giuste", dice.

Bozec parla apertamente della passata dipendenza del settore dalle pratiche all'ingrosso del mercato grigio, specialmente durante il Covid. In quel periodo, i ricavi del travel retail sembravano spesso scollegati dal traffico passeggeri effettivo, perché una grande parte delle merci non veniva venduta a singoli viaggiatori negli aeroporti. Invece, venivano acquistate all'ingrosso e rivendute attraverso daigou e altri canali di commercio parallelo.

"La tentazione era come un barattolo di biscotti", dice. "Tutti sapevano cosa stava succedendo."

Il risultato, sostiene, sono stati seri problemi di prezzo. I prodotti che apparivano molto più economici attraverso i canali paralleli danneggiavano il valore del marchio nei mercati interni e costringevano i gruppi del lusso a cicli di vendita costanti.

Ora, molti marchi stanno cercando di riprendere il controllo, non solo aggiustando i prezzi duty-free, ma stringendo il modo in cui i prodotti si muovono attraverso il canale. Si stanno allontanando da vaghe allocazioni all'ingrosso, riducendo la loro dipendenza dagli intermediari del mercato grigio e spostandosi verso modelli di concessione in cui i marchi hanno maggiore visibilità su prezzi, inventario e dati dei clienti.

Sempre più spesso, le grandi case di moda globali si stanno allontanando dalle strutture di inventario all'ingrosso e si stanno spostando verso modelli di concessione, accordi di condivisione dei ricavi e un controllo operativo più stretto. Una supervisione razionale. L'obiettivo non è solo proteggere i margini di profitto, ma proteggere la storia del marchio. Per Bozec, il vero valore del travel retail risiede altrove: nella narrazione. "Il duty-free è un pubblico catturato", dice. "Le persone sono annoiate. Hanno tempo. Usa quel momento per creare emozione intorno al marchio."

Questa mentalità aiuta a spiegare perché molte delle attivazioni aeroportuali di maggior successo oggi si concentrano meno sulle dimensioni e più sull'essere memorabili: pop-up immersivi, esperienze stagionali, installazioni a categoria singola e momenti di marca altamente visivi progettati più per la visibilità culturale che per fare una vendita.

In altre parole, gli aeroporti si stanno trasformando da centri commerciali in spazi mediatici.

L'ascesa della destinazione travel retail

Forse il segno più chiaro che la definizione cinese di travel retail sta cambiando si può trovare al di fuori del duty-free stesso.

Secondo Bollier di The Bicester Collection, a Shanghai Village e Suzhou Village, l'azienda ha passato anni a costruire qualcosa che fonde vendita al dettaglio off-price, infrastrutture turistiche e ospitalità legata allo stile di vita. L'azienda evita di chiamare i Villaggi semplici destinazioni per lo shopping. Invece, sono posizionati come "destinazioni esperienziali" dove moda, cibo, arte, architettura e tempo libero si uniscono per un'esperienza di un'intera giornata.

"Le persone visitano i nostri Villaggi per vivere uno stile di vita, non solo per acquistare beni", dice Bollier. Questo approccio si allinea quasi perfettamente con il modo in cui gli stessi consumatori cinesi si stanno evolvendo, poiché la spesa si sposta da decisioni puramente guidate dal prezzo o dal prodotto verso l'esperienza, il valore emotivo e la qualità del tempo trascorso negli spazi fisici.

Poiché i prodotti di lusso diventano universalmente disponibili online, la domanda competitiva per la vendita al dettaglio fisica è fondamentalmente cambiata. Bollier sottolinea che non è più "cosa stai vendendo?" È "perché le persone dovrebbero passare il loro tempo con te?"

La risposta di The Bicester Collection risiede nell'utilità emotiva. L'architettura all'aperto in stile europeo crea quella che Bollier chiama una "micro-fuga". I servizi di concierge AI personalizzano gli itinerari. La programmazione stagionale incoraggia le visite ripetute. Lo spazio di ospitalità privato "The Apartment" si rivolge ai clienti VIC. I sistemi di rimborso fiscale sono perfettamente integrati nell'esperienza.

Anche la strategia di localizzazione dei Villaggi riflette questa logica. Sono posizionati non solo vicino a popolazioni benestanti, ma anche all'interno di più ampi corridoi turistici e di viaggio, tipicamente entro un'ora dalle grandi città, pur sentendosi psicologicamente separati dalla vita cittadina.

"La posizione ideale", dice Bollier, "è dove accessibilità e aspirazione si intersecano." È importante notare che queste destinazioni stanno sempre più funzionando come ancore turistiche piuttosto che come aggiunte alla vendita al dettaglio.

Le statistiche mostrano che durante le vacanze di maggio 2026, Suzhou Village ha visto una crescita a doppia cifra sia nel traffico pedonale che nelle vendite, infrangendo il suo record di vendite due volte il 1° e il 3 maggio. Shanghai Village ha anche visto una crescita a doppia cifra nei visitatori a lunga percorrenza, mentre le vendite guidate dai Servizi Clienti Privati sono aumentate del 40%. Entrambi i Villaggi sono stati riconosciuti dall'Accademia del Turismo Cinese come pionieri nelle destinazioni di shopping turistico.

Il prossimo decennio del travel retail cinese riguarderà il tempo

Per anni, la logica dominante del travel retail in Cina è stata il prezzo. Oggi, è il tempo.

"Le persone ora chiedono: 'Ne vale il mio tempo?' piuttosto che 'È più economico?'", dice Bollier. Questo cambiamento potrebbe rivelarsi alla fine più dirompente di qualsiasi cambiamento politico. Perché una volta che il tempo diventa la valuta principale, ogni parte dell'ecosistema del travel retail cambia con esso: gli aeroporti possono diventare canali esperienza-media, Hainan diventa una piattaforma di scoperta dello stile di vita, i villaggi off-price diventano destinazioni turistiche e il duty-free nei centri città diventa infrastruttura di ospitalità urbana.

È chiaro che i prossimi vincitori del settore probabilmente non saranno gli operatori. Non si tratta di avere la più grande impronta o le quote più grandi, ma di essere i migliori nel guidare movimento, emozione e memoria attraverso percorsi di consumo in continua evoluzione.

Domande Frequenti
Ecco un elenco di domande frequenti sul settore del travel retail cinese che va oltre l'era del duty-free, scritte in tono naturale.



Domande di Base



1 Cosa significa realmente "oltre l'era del duty-free"?

Significa che il travel retail cinese non riguarda più solo la vendita di alcolici, cosmetici e sigarette esentasse negli aeroporti. Ora è un ecosistema molto più ampio che include centri commerciali nei centri città, servizi di preordine online ed esperienze come eventi di marchi di lusso o negozi pop-up.



2 Fare shopping duty-free in Cina è ancora un buon affare?

Sì, ma il valore è cambiato. La nuova fase si concentra più su prodotti esclusivi, edizioni limitate e servizi personalizzati, piuttosto che solo sul prezzo più basso. Potresti non risparmiare molto sugli articoli standard, ma puoi ottenere cose che non trovi nella Cina continentale.



3 Posso ancora acquistare prodotti duty-free se non volo a livello internazionale?

Sempre più spesso sì. La provincia di Hainan permette ai turisti nazionali di acquistare articoli duty-free con una quota, anche se non lasciano il paese. Questa è una parte fondamentale della nuova fase.



4 Qual è la differenza tra duty-free e travel retail?

Il duty-free è un'esenzione fiscale per i viaggiatori internazionali. Il travel retail è un termine più ampio che copre tutto lo shopping rivolto ai viaggiatori, inclusi i turisti nazionali a Hainan, i negozi aeroportuali, i negozi nei centri città e i servizi di preordine online. La nuova fase si concentra sull'intera esperienza del travel retail.



5 Perché la Cina si sta allontanando dal solo duty-free?

Per aumentare i consumi interni e il turismo. Creando un'esperienza di shopping più sofisticata, la Cina mantiene la spesa all'interno del paese invece di inviarla all'estero in posti come Parigi o Seul.



Domande Avanzate



6 In che modo i modelli offline-to-online stanno cambiando l'esperienza di shopping?

I viaggiatori possono ora navigare e prenotare prodotti online prima di viaggiare, ritirarli in aeroporto o in hotel e persino restituirli in negozio dopo il viaggio. Questo offusca il confine tra e-commerce e vendita al dettaglio fisica, rendendolo senza soluzione di continuità.



7 Che ruolo giocano le partnership esclusive con i marchi in questa nuova fase?

Marchi come LVMH ed Estée Lauder stanno lanciando prodotti nel travel cinese