Začátkem tohoto roku, když LVMH začala prodávat části svého globálního byznysu DFS, včetně klíčových aktiv společnosti China Duty Free Group, mnozí to vnímali jen jako firemní restrukturalizaci. Uvnitř odvětví cestovního maloobchodu to však bylo vnímáno jako něco většího: znamení, že model bezcelního prodeje zaměřený na letiště, který formoval globální cestovní maloobchod po celá desetiletí, nyní vstupuje do období přetváření.
Po celá desetiletí byl DFS jedním z nejmocnějších distribučních systémů luxusního maloobchodu. Byla to říše postavená na letištích, městských bezcelních obchodech a myšlence, že samotné cestování může pohánět celé odvětví utrácení. Od Hongkongu po Guam, od Okinawy po Havaj, DFS kdysi představoval glamour rozsáhlého přeshraničního luxusního nakupování.
Nyní se nový příběh čínského cestovního maloobchodu už netočí kolem offshore daňových úspor, explozivní poptávky od daigou překupníků nebo letištních megaprodejen plných kosmetických pultů. Trh se vyvíjí v něco širšího a komplexnějšího: hybridní systém, kde turistická politika, strategie domácí spotřeby, investice do infrastruktury a maloobchod řízený životním stylem stále více spolupracují. V důsledku toho se Čína stává klíčovým testovacím polem pro to, jak by mohl cestovní maloobchod vypadat pro zbytek odvětví.
Čtěte více: Jak získat zpět Čínu
Autor: Yiling Pan
Odhaduje se, že čínský trh cestovního maloobchodu dosáhl v roce 2025 hodnoty mezi 15 a 19 miliardami dolarů, přičemž prognózy naznačují, že by se mohl během příštího desetiletí více než zdvojnásobit. Velká část tohoto růstu nepochází jen z poptávky po luxusu, ale z čirého rozsahu čínské mobility. Civilní letecká síť země přepravila v roce 2025 přibližně 770 milionů cestujících, zatímco počet příjezdových a výjezdových přeshraničních přechodů se obnovil na téměř 97 % úrovně před pandemií.
V centru tohoto ekosystému je Hainan, který se stal jak největším čínským offshore bezcelním trhem, tak jedním z nejsledovanějších maloobchodních experimentů na světě. Od zavedení politiky offshore bezcelního prodeje v roce 2011 vzrostly tržby Hainanu z bezcelního prodeje z přibližně 1,6 miliardy RMB (235 milionů dolarů) v prvních letech na 43,7 miliardy RMB (6,4 miliardy dolarů) v roce 2023, než v roce 2024 klesly na 30,9 miliardy RMB (4,5 miliardy dolarů), jak se obnovilo čínské cestování do zahraničí a ochladlo utrácení za luxus. I po tomto poklesu ostrov v roce 2025 stále představoval téměř 30 % celkového čínského trhu cestovního maloobchodu a každý rok obsloužil více než 5,6 milionu bezcelních zákazníků v rámci jednoho z nejvyšších offshore nákupních limitů na světě: 100 000 RMB (11 100 dolarů) na osobu.
Návštěvníci procházejí kolem pop-up obchodu Saint Laurent v nákupním komplexu Sanya International duty-free, zatímco jiní nakupují v nákupním komplexu Haikou International duty-free v Haikou.
Foto: Getty Images
Dnes čínský trh cestovního maloobchodu zahrnuje letiště, offshore bezcelní zóny, městské maloobchodní čtvrti, outletové vesnice a turistické destinace. To, co bylo kdysi samostatnými kanály, se stále více spojuje do širšího spotřebitelského ekosystému, kde se nakupování, volný čas, pohostinství a cestování vzájemně podporují. Maloobchodníci už nesoutěží jen o prodeje. Soutěží o čas, pozornost a zážitek cestovatele v průběhu celé cesty.
„Krajina čínského cestovního maloobchodu už není definována formátem, ale záměrem spotřebitele,“ říká Desiree Bollier, předsedkyně a globální hlavní nákupčí The Bicester Collection, která provozuje 12 nákupních vesnic po celém světě, včetně Shanghai Village a Suzhou. „Hranice mezi bezcelním prodejem, městským maloobchodem a off-price se rozmazaly do širšího ekosystému utvářeného cestováním, volným časem a životním stylem.“
Toto rozmazání by se mohlo stát určujícím rysem příštího maloobchodního desetiletí v Číně.
Přetvoření Hainanu
Na rozdíl od Evropy nebo jihovýchodní Asie, kde cestovní maloobchod rostl hlavně díky komerčním operátorům a letištním koncesím, byl čínský trh vždy poháněn politikou.
Expanze tohoto sektoru je neoddělitelná od vládních rozhodnutí a regulací. Tento posun je úzce spojen s širšími ekonomickými cíli Pekingu: podpořit domácí spotřebu, přivést utrácení za luxus v zahraničí zpět do Číny, proměnit Hainan v globální bezcelní přístav a urychlit rozvoj regionální turistické infrastruktury.
V tomto smyslu čínský systém cestovního maloobchodu funguje méně jako typický maloobchodní kanál a spíše jako forma ekonomické infrastruktury.
Nikde to není jasnější než na Hainanu. V roce 2011, když čínská ústřední vláda spustila offshore bezcelní program na Hainanu, byl cíl jednoduchý: povzbudit čínské spotřebitele, aby utráceli větší část svého nákupního rozpočtu doma místo v zahraničí. Za posledních pět let ostrov vyrostl z úzkého offshore bezcelního experimentu v jedno z nejsledovanějších testovacích polí luxusního maloobchodu na světě. Rozšíření offshore bezcelních kvót v kombinaci s politikou bezcelního přístavu a významnými turistickými investicemi proměnilo Hainan ve strategickou spotřební bránu – právě v době, kdy se mezinárodní cestování během pandemie zhroutilo.
Ale podle Eudese Fabreho, generálního ředitele Hainan Tourism Investment Duty Free, trh v roce 2026 již nefunguje na stejné logice, která poháněla raný boom Hainanu. „Hainan se posouvá od příběhu expanze k tomu, aby se stal dlouhodobým ekosystémem. Růst dnes může být méně explozivní,“ říká. „Ale stává se vyváženějším, odolnějším a v zásadě udržitelnějším.“
Pro Fabreho je klíčovým rysem dnešního čínského trhu cestovního maloobchodu jeho relativní stabilita. „Ve světě plném překvapení a nestability Čína stále nabízí pozoruhodnou úroveň viditelnosti a strategické kontinuity,“ dodává.
Zákazníci nakupují v CDF Haikou International duty-free.
Tento rozdíl je důležitý. Během covidu se Hainan proslavil mimořádným růstem luxusu, z velké části poháněným daigou obchodováním, velkoobchodními pohyby zásob a agresivní expanzí značek zaměřenou na zachycení uvězněné domácí poptávky. Dnes se trh stává více regulovaným, více zaměřeným na zážitky a – což je klíčové – více propojeným se skutečným turistickým chováním.
„Hainanský trh se stal mnohem zdravějším a transparentnějším,“ říká Fabre. „Spotřeba je nyní poháněna skutečnými koncovými spotřebiteli, nikoli daigou nebo paralelním obchodem.“
Tento posun také mění, jak značky vnímají roli Hainanu ve své čínské strategii. Místo toho, aby ostrov sloužil hlavně jako daňově efektivní prodejní kanál, je stále více vnímán jako způsob, jak přilákat nové zákazníky. „Hainan se stal efektivní platformou pro získávání zákazníků, zejména pro značky, které chtějí oslovit začínající luxusní spotřebitele,“ říká Fabre.
Příležitost spočívá v publiku, které Hainan přitahuje. Rodiny a cestovatelé ze střední třídy z měst druhé, třetí a čtvrté úrovně přijíždějí s časem, zvědavostí a rostoucí nákupní sebedůvěrou – spotřebitelské skupiny, které mnoho luxusních značek historicky obtížně oslovovalo ve velkém měřítku.
Zároveň čínská širší cestovní infrastruktura tiše vstoupila do další fáze růstu. Domácí cestovní ruch se obnovil výrazně nad úroveň roku 2019. Síť vysokorychlostních vlaků se nadále rozšiřuje. Regionální vlády masivně investují do ekonomik volného času. A uvolnění vízového režimu přivádí mezinárodní cestovatele zpět rychleji, než mnozí očekávali.
Čtěte více: Navigace v postpandemickém oživení cestovního maloobchodu
Letos se očekává, že globální počet leteckých cestujících překročí úroveň roku 2019, tedy rok před covidem. Pro luxusní značky to vrací potenciál cestovního maloobchodu a bezcelního prodeje pevně do centra pozornosti.
Autor: Kapila Ireland
Fabre poukazuje na výrazný posun v demografii návštěvníků. K ruským cestovatelům, kteří byli pro Hainan dlouho důležití, se nyní připojují turisté ze Střední Asie, jihovýchodní Asie a Blízkého východu – mnozí přitahováni nejen turistikou, ale také rostoucí zvědavostí ohledně ambicí ostrova stát se bezcelním přístavem.
„Hainan už není vnímán jen jako rekreační destinace,“ říká Fabre. „Stále více je považován za strategickou bránu pro globální značky, které chtějí navázat spojení s domácími i mezinárodními spotřebiteli.“ Stále více je uznáván jako strategická brána pro obchod, investice a regionální ekonomickou integraci. Tento posun také mění, jak funguje konkurence na samotném trhu. Přestože sektoru stále dominují státem licencovaní operátoři, spotřebitelé mají nyní více možností než kdy dříve: mohou nakupovat v zahraničí, online, v centru města nebo na Hainanu.
V důsledku toho už samotné politické výhody nestačí. Operátoři nyní musí soutěžit v zážitku, kvalitě služeb a objevování značek. „Spotřebitelé hlasují svými peněženkami,“ říká Fabre.
Letiště už není středem pozornosti
Po většinu moderní historie luxusního maloobchodu byla letiště srdcem cestovního maloobchodu. Tento model se nyní na čínském trhu rozpadá.
Na několika velkých čínských letištích špičkové luxusní značky jako Louis Vuitton, Gucci a Celine tiše omezily svou přítomnost nebo zcela odešly. Obchody, které se během pandemie agresivně rozšiřovaly, se nyní zmenšují, konsolidují nebo mizí.
„Lidé už nechtějí utratit 20 000 nebo 30 000 RMB (3 000–3 500 dolarů) za pět minut,“ říká. „Stále existuje silná poptávka po dostupném luxusu a smysluplných prémiových nákupech,“ říká Fabre. Tato změna chování přetváří to, co se prodává na letištích po celém světě, ale zejména v Číně. Ultra-vysoký luxus změkl, zatímco dostupný luxus, životní styl a sportovní značky si vedou lépe, než se očekávalo.
Značky jako Lululemon, Descente, Coach, MCM a Hugo Boss se staly na letištích relevantnějšími, protože lépe zapadají do toho, jak lidé dnes cestují: časté domácí cesty, nákupy dárků a dopřávání si malých luxusů.
Stejný posun nastává i v kráse. Péče o pleť je stále důležitá, ale vůně – která je emotivnější, osobnější a výraznější – rychle roste na Hainanu i na letištích.
Co mizí, je stará představa, že cestovní maloobchod je hlavně o přesouvání zásob. Stále více značek vnímá cestovní maloobchod jako způsob, jak přilákat nové zákazníky a budovat svou značku. Je to platforma, kde mohou oslovit nové spotřebitele, utvářet, jak je lidé vnímají, a budovat hlubší spojení v průběhu celého cestovního zážitku.
Yann Bozec, spoluzakladatel a výkonný ředitel YB Stratis (a bývalý prezident Tapestry Asia Pacific), říká, že největší strukturální chybou odvětví bylo považovat cestovní maloobchod za krátkodobý velkoobchodní ziskový stroj místo dlouhodobého prostředí pro značku. „Pokud vidíte duty-free jen jako komerční kanál, neuděláte správná rozhodnutí,“ říká.
Bozec otevřeně mluví o minulé závislosti odvětví na šedých velkoobchodních praktikách, zejména během covidu. V té době se příjmy z cestovního maloobchodu často zdály být odpojené od skutečného počtu cestujících, protože velká část zboží nebyla prodávána jednotlivým cestovatelům na letištích. Místo toho byla nakupována ve velkém a dále prodávána prostřednictvím daigou a jiných paralelních obchodních kanálů.
„Pokušení bylo jako sklenice s cukrovím,“ říká. „Všichni věděli, co se děje.“
Výsledkem, jak argumentuje, byly vážné cenové problémy. Produkty, které se zdály mnohem levnější prostřednictvím paralelních kanálů, poškozovaly hodnotu značky na domácích trzích a nutily luxusní skupiny do neustálých prodejních cyklů.
Nyní se mnoho značek snaží znovu získat kontrolu – nejen úpravou bezcelních cen, ale také zpřísněním toho, jak se produkty pohybují kanálem. Odcházejí od nejasných velkoobchodních alokací, snižují svou závislost na zprostředkovatelích na šedém trhu a přesouvají se ke koncesním modelům, kde mají značky větší přehled o cenách, zásobách a zákaznických datech.
Stále více globálních luxusních domů se odklání od velkoobchodních zásobovacích struktur směrem ke koncesním modelům, dohodám o sdílení příjmů a přísnějšímu provoznímu dohledu. Cílem není jen chránit ziskové marže – je to chránit příběh značky. Pro Bozce spočívá skutečná hodnota cestovního maloobchodu někde úplně jinde: ve vyprávění příběhů. „Duty-free je zajaté publikum,“ říká. „Lidé se nudí. Mají čas. Využijte ten okamžik k vytvoření emocí kolem značky.“
Toto myšlení pomáhá vysvětlit, proč se dnes mnoho nejúspěšnějších letištních aktivací zaměřuje méně na velikost a více na to, být zapamatovatelný: pohlcující pop-upy, sezónní zážitky, instalace jedné kategorie a vysoce vizuální momenty značky navržené spíše pro kulturní viditelnost než pro uskutečnění prodeje.
Jinými slovy, letiště se mění z nákupních center na mediální prostory.
Vzestup destinace cestovního maloobchodu
Snad nejjasnější známku toho, že se čínská definice cestovního maloobchodu mění, lze najít zcela mimo bezcelní prodej.
Podle Bollier z The Bicester Collection ve Shanghai Village a Suzhou Village společnost roky budovala něco, co mísí off-price maloobchod, turistickou infrastrukturu a pohostinství životního stylu. Společnost se vyhýbá tomu, aby Vesnice nazývala jen nákupními destinacemi. Místo toho jsou prezentovány jako „zážitkové destinace“, kde se móda, jídlo, umění, architektura a volný čas spojují pro celodenní zážitek.
„Lidé navštěvují naše Vesnice, aby žili životní styl, ne jen nakupovali zboží,“ říká Bollier. Tento přístup se téměř dokonale shoduje s tím, jak se sami čínští spotřebitelé vyvíjejí, protože utrácení se přesouvá od rozhodnutí čistě řízených cenou nebo produktem k zážitku, emocionální hodnotě a kvalitě času stráveného ve fyzických prostorech.
Vzhledem k tomu, že luxusní produkty jsou univerzálně dostupné online, konkurenční otázka pro fyzický maloobchod se zásadně změnila. Bollier poukazuje na to, že už to není „co prodáváte?“ Je to „proč by s vámi lidé měli trávit čas?“
Odpověď The Bicester Collection spočívá v emocionální užitečnosti. Otevřená architektura v evropském stylu vytváří to, co Bollier nazývá „mikro-útěk“. AI concierge služby personalizují itineráře. Sezónní programování podporuje opakované návštěvy. Soukromý pohostinský prostor „The Apartment“ se stará o VIC zákazníky. Daňové refundace jsou bezproblémově integrovány do zážitku.
Dokonce i umístění Vesnic odráží tuto logiku. Jsou umístěny nejen v blízkosti bohatých populací, ale také v širších turistických a cestovních koridorech – typicky do hodiny od velkých měst, přesto se psychologicky cítí oddělené od městského života.
„Ideální lokalita,“ říká Bollier, „je místo, kde se protíná dostupnost a aspirace.“ Důležité je, že tyto destinace stále více fungují jako turistické kotvy, nikoli jako maloobchodní doplňky.
Statistiky ukazují, že během květnových svátků v roce 2026 zaznamenala Suzhou Village dvouciferný růst jak v návštěvnosti, tak v tržbách, přičemž dvakrát překonala svůj prodejní rekord, a to 1. a 3. května. Shanghai Village také zaznamenala dvouciferný růst u dálkových návštěvníků, zatímco tržby řízené službami pro privátní klientelu vzrostly o 40 %. Obě Vesnice byly uznány Čínskou akademií cestovního ruchu jako průkopníci v oblasti nákupních turistických destinací.
Příští desetiletí čínského cestovního maloobchodu bude o čase
Po léta byla určující logikou cestovního maloobchodu v Číně cena. Dnes je to čas.
„Lidé se nyní ptají: ‚Stojí to za můj čas?‘ spíše než ‚Je to levnější?‘“ říká Bollier. Tento posun se nakonec může ukázat jako více disruptivní než jakákoli změna politiky. Protože jakmile se čas stane základní měnou, každá část ekosystému cestovního maloobchodu se s ním změní: letiště se mohou stát kanály zážitkových médií, Hainan se stane platformou pro objevování životního stylu, off-price vesnice se stanou turistickými destinacemi a městský duty-free se stane městskou pohostinskou infrastrukturou.
Je jasné, že příští vítězové v tomto odvětví pravděpodobně nebudou ti operátoři, kteří mají největší stopu nebo největší kvóty, ale ti, kteří jsou nejlepší v navigaci pohybu, emocí a paměti prostřednictvím neustále se měnících spotřebitelských cest.
Často kladené otázky
Zde je seznam často kladených otázek o čínském průmyslu cestovního maloobchodu, který se posouvá za éru duty-free, napsaný přirozeným tónem
Otázky pro začátečníky
1 Co vlastně znamená „za érou duty-free“
Znamená to, že čínský cestovní maloobchod už není jen o prodeji bezcelního alkoholu, kosmetiky a cigaret na letištích. Nyní je to mnohem větší ekosystém, který zahrnuje městská nákupní centra, online předobjednávkové služby a zážitky, jako jsou akce luxusních značek nebo pop-up obchody.
2 Je bezcelní nakupování v Číně stále výhodné
Ano, ale hodnota se změnila. Nová fáze se více zaměřuje na exkluzivní produkty, limitované edice a personalizované služby, spíše než jen na nejnižší cenu. Na standardních položkách možná neušetříte tolik, ale můžete získat věci, které na pevnině nenajdete.
3 Mohu si stále koupit bezcelní zboží, pokud neletím mezinárodně
Stále více ano. Provincie Hainan umožňuje domácím turistům nakupovat bezcelní položky s kvótou, i když neopouštějí zemi. To je klíčová součást nové fáze.
4 Jaký je rozdíl mezi duty-free a cestovním maloobchodem
Duty-free je daňové osvobození pro mezinárodní cestující. Cestovní maloobchod je širší pojem zahrnující veškeré nakupování zaměřené na cestující – včetně domácích turistů na Hainanu, letištních obchodů, městských prodejen a online předobjednávkových služeb. Nová fáze se zaměřuje na celkový zážitek z cestovního maloobchodu.
5 Proč se Čína vzdaluje jen duty-free
Aby podpořila domácí spotřebu a cestovní ruch. Vytvořením sofistikovanějšího nákupního zážitku Čína udržuje utrácení v zemi, místo aby ho posílala do zahraničí, například do Paříže nebo Soulu.
Pokročilé otázky
6 Jak modely offline-to-online mění nákupní zážitek
Cestující si nyní mohou prohlížet a rezervovat produkty online před cestou, vyzvednout si je na letišti nebo v hotelu a dokonce je po cestě vrátit v obchodě. To stírá hranici mezi e-commerce a fyzickým maloobchodem a činí ho bezproblémovým.
7 Jakou roli hrají exkluzivní partnerství se značkami v této nové fázi
Značky jako LVMH a Estée Lauder uvádějí na čínský cestovní trh produkty, které jsou exkluzivní