Anfang dieses Jahres, als LVMH begann, Teile seines globalen DFS-Geschäfts zu veräußern, darunter wichtige Vermögenswerte an die China Duty Free Group, sahen viele darin lediglich eine Unternehmensumstrukturierung. Doch innerhalb der Reiseeinzelhandelsbranche wurde es als etwas Größeres angesehen: ein Zeichen dafür, dass das flughafenzentrierte Duty-Free-Modell, das den globalen Reiseeinzelhandel jahrzehntelang geprägt hat, nun in eine Phase der Neuerfindung eintritt.

Jahrzehntelang war DFS eines der mächtigsten Vertriebssysteme des Luxuseinzelhandels. Es war ein Imperium, das auf Flughäfen, Innenstadt-Duty-Free-Shops und der Idee aufbaute, dass Reisen selbst eine ganze Industrie des Ausgebens befeuern könnte. Von Hongkong über Guam bis nach Okinawa und Hawaii stand DFS einst für den Glamour des groß angelegten grenzüberschreitenden Luxuseinkaufs.

Heute geht es in Chinas neuer Reiseeinzelhandelsgeschichte nicht mehr um Offshore-Steuerersparnisse, explosive Nachfrage von Wiederverkäufern (Daigou) oder Flughafen-Megastores voller Beauty-Counter. Der Markt entwickelt sich zu etwas Breiterem und Komplexerem: einem hybriden System, in dem Tourismuspolitik, Strategien für den Inlandskonsum, Infrastrukturinvestitionen und lifestyle-orientierter Einzelhandel zunehmend zusammenwirken. Infolgedessen wird China zu einem wichtigen Testfeld dafür, wie der Reiseeinzelhandel für den Rest der Branche aussehen könnte.

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Von Yiling Pan

Der chinesische Reiseeinzelhandelsmarkt wird für 2025 auf zwischen 15 und 19 Milliarden US-Dollar geschätzt, mit Prognosen, die darauf hindeuten, dass er sich im nächsten Jahrzehnt mehr als verdoppeln könnte. Ein Großteil dieses Wachstums resultiert nicht nur aus der Luxusnachfrage, sondern auch aus der schieren Größe der chinesischen Mobilitätsökonomie. Das zivile Luftverkehrsnetz des Landes beförderte im Jahr 2025 rund 770 Millionen Passagiere, während sich die grenzüberschreitenden Ein- und Ausreisen auf fast 97 % des Niveaus vor der Pandemie erholten.

Im Zentrum dieses Ökosystems steht Hainan, das sowohl Chinas größter Offshore-Duty-Free-Markt als auch eines der am genauesten beobachteten Einzelhandelsexperimente der Welt geworden ist. Seit der Einführung der Offshore-Duty-Free-Politik im Jahr 2011 stiegen die Duty-Free-Verkäufe Hainans von etwa 1,6 Milliarden RMB (235 Millionen US-Dollar) in den Anfangsjahren auf 43,7 Milliarden RMB (6,4 Milliarden US-Dollar) im Jahr 2023, bevor sie im Jahr 2024 auf 30,9 Milliarden RMB (4,5 Milliarden US-Dollar) zurückgingen, als sich der chinesische Auslandsreiseverkehr erholte und die Luxusausgaben abkühlten. Selbst nach diesem Rückgang machte die Insel im Jahr 2025 noch fast 30 % des gesamten chinesischen Reiseeinzelhandelsmarktes aus und bediente jährlich mehr als 5,6 Millionen Duty-Free-Käufer unter einer der höchsten Offshore-Einkaufsgrenzen der Welt: 100.000 RMB (11.100 US-Dollar) pro Person.

Besucher gehen am Pop-up-Store von Saint Laurent im Sanya International Duty-Free-Shoppingkomplex vorbei, während andere im Haikou International Duty-Free-Shoppingkomplex in Haikou einkaufen.
Foto: Getty Images

Heute umfasst der chinesische Reiseeinzelhandelsmarkt Flughäfen, Offshore-Duty-Free-Zonen, Einzelhandelsbezirke in Innenstädten, Outlet-Dörfer und Tourismuszielorte. Was einst getrennte Kanäle waren, verschmilzt zunehmend zu einem breiteren Verbraucherökosystem, in dem Einkaufen, Freizeit, Gastgewerbe und Reisen sich gegenseitig unterstützen. Einzelhändler konkurrieren nicht länger nur um Verkäufe. Sie konkurrieren um die Zeit, Aufmerksamkeit und Erfahrung eines Reisenden während einer gesamten Reise.

"Die Reiseeinzelhandelslandschaft Chinas wird nicht länger durch das Format definiert, sondern durch die Absicht des Verbrauchers", sagt Desiree Bollier, Vorsitzende und globale Chefhändlerin von The Bicester Collection, die weltweit 12 Einkaufsdörfer betreibt, darunter Shanghai Village und Suzhou. "Die Grenzen zwischen Duty-Free, Einzelhandel in der Innenstadt und Off-Price sind zu einem breiteren Ökosystem verschwommen, das von Reisen, Freizeit und Lifestyle geprägt ist."

Diese Verschwimmung könnte das bestimmende Merkmal des nächsten Einzelhandelsjahrzehnts in China werden.

Die Neuerfindung Hainans

Anders als in Europa oder Südostasien, wo der Reiseeinzelhandel hauptsächlich durch kommerzielle Betreiber und Flughafenkonzessionen wuchs, wurde der chinesische Markt stets von der Politik angetrieben.

Die Expansion des Sektors ist nicht von Regierungsentscheidungen und -vorschriften zu trennen. Diese Verschiebung ist eng mit den breiteren wirtschaftlichen Zielen Pekings verbunden: Ankurbelung des Inlandskonsums, Rückführung von Luxusausgaben aus dem Ausland nach China, Umwandlung Hainans in einen globalen Freihandelshafen und Beschleunigung der Entwicklung der regionalen Tourismusinfrastruktur.

In diesem Sinne funktioniert Chinas Reiseeinzelhandelssystem weniger wie ein typischer Einzelhandelskanal und mehr wie eine Form wirtschaftlicher Infrastruktur.

Nirgendwo wird dies deutlicher als in Hainan. Als die chinesische Zentralregierung 2011 das Offshore-Duty-Free-Programm Hainans startete, war das Ziel einfach: chinesische Verbraucher dazu zu ermutigen, mehr ihres Einkaufsbudgets zu Hause statt im Ausland auszugeben. In den letzten fünf Jahren hat sich die Insel von einem Nischen-Offshore-Duty-Free-Experiment zu einem der am genauesten beobachteten Luxuseinzelhandels-Testgelände der Welt entwickelt. Die Ausweitung der Offshore-Duty-Free-Kontingente, kombiniert mit Freihandelshafenpolitik und erheblichen Tourismusinvestitionen, machte Hainan zu einem strategischen Konsumtor – gerade als der internationale Reiseverkehr während der Pandemie zusammenbrach.

Aber laut Eudes Fabre, General Manager von Hainan Tourism Investment Duty Free, folgt der Markt im Jahr 2026 nicht mehr derselben Logik, die den frühen Boom Hainans antrieb. "Hainan bewegt sich von einer Expansionsgeschichte hin zu einem langfristigen Ökosystem. Das Wachstum heute mag weniger explosiv sein", sagt er. "Aber es wird ausgewogener, widerstandsfähiger und grundlegend nachhaltiger."

Für Fabre ist das Hauptmerkmal des heutigen chinesischen Reiseeinzelhandelsmarktes seine relative Stabilität. "In einer Welt voller Überraschungen und Instabilität bietet China immer noch ein bemerkenswertes Maß an Sichtbarkeit und strategischer Kontinuität", fügt er hinzu.

Kunden kaufen im CDF Haikou International Duty-Free ein.

Dieser Unterschied ist wichtig. Während Covid wurde Hainan für außergewöhnliches Luxuswachstum bekannt, das größtenteils durch Daigou-Handel, Großhandelsbestandsbewegungen und aggressive Markenerweiterungen zur Erfassung der eingeschlossenen Inlandsnachfrage angetrieben wurde. Heute wird der Markt regulierter, stärker auf Erlebnisse ausgerichtet und – entscheidend – stärker an das tatsächliche Tourismusverhalten gebunden.

"Der Hainan-Markt ist viel gesünder und transparenter geworden", sagt Fabre. "Der Konsum wird jetzt von echten Endverbrauchern angetrieben, nicht von Daigou oder Parallelhandel."

Diese Verschiebung verändert auch, wie Marken Hainans Rolle in ihrer China-Strategie sehen. Anstatt hauptsächlich als steuereffizienter Verkaufskanal zu dienen, wird die Insel zunehmend als eine Möglichkeit gesehen, neue Kunden zu gewinnen. "Hainan ist zu einer effektiven Plattform zur Kundenakquise geworden, insbesondere für Marken, die mit aufstrebenden Luxuskonsumenten in Kontakt treten möchten", sagt Fabre.

Die Chance liegt im Publikum, das Hainan anzieht. Familien und Reisende der Mittelschicht aus Städten der zweiten, dritten und vierten Reihe kommen mit Zeit, Neugier und wachsendem Kaufvertrauen – Verbrauchergruppen, die für viele Luxusmarken historisch gesehen schwer in großem Maßstab zu erreichen waren.

Gleichzeitig ist Chinas breitere Reiseinfrastruktur leise in eine weitere Wachstumsphase eingetreten. Der Inlandstourismus hat sich weit über das Niveau von 2019 hinaus erholt. Die Hochgeschwindigkeitsbahnnetze expandieren weiter. Regionale Regierungen investieren stark in Freizeitwirtschaften. Und Visumerleichterungen bringen internationale Reisende schneller zurück als viele erwartet hatten.

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In diesem Jahr wird die weltweite Passagierzahl im Flugverkehr voraussichtlich das Niveau von 2019 übertreffen, dem Jahr vor Covid. Für Luxusmarken rückt damit das Potenzial des Reiseeinzelhandels und Duty-Free wieder fest in den Fokus.

Von Kapila Ireland

Fabre weist auf eine bemerkenswerte Verschiebung in der Besucherdemografie hin. Zu den lange wichtigen russischen Reisenden gesellen sich jetzt Touristen aus Zentralasien, Südostasien und dem Nahen Osten – viele angezogen nicht nur vom Tourismus, sondern auch von der wachsenden Neugier auf die Ambitionen der Insel als Freihandelshafen.

"Hainan wird nicht länger nur als Freizeitziel gesehen", sagt Fabre. "Es wird zunehmend als strategisches Tor für globale Marken betrachtet, die sowohl mit inländischen als auch internationalen Verbrauchern in Kontakt treten möchten." Es wird zunehmend als strategisches Tor für Handel, Investitionen und regionale wirtschaftliche Integration anerkannt. Diese Verschiebung verändert auch, wie der Wettbewerb innerhalb des Marktes selbst funktioniert. Obwohl der Sektor immer noch von staatlich lizenzierten Betreibern dominiert wird, haben Verbraucher jetzt mehr Auswahl als je zuvor: Sie können im Ausland, online, in der Innenstadt oder in Hainan einkaufen.

Infolgedessen reichen politische Vorteile allein nicht mehr aus. Betreiber müssen jetzt bei Erlebnis, Servicequalität und Markenentdeckung konkurrieren. "Verbraucher stimmen mit ihren Geldbörsen ab", sagt Fabre.

Der Flughafen steht nicht mehr im Mittelpunkt

Für den größten Teil der modernen Luxuseinzelhandelsgeschichte waren Flughäfen das Herz des Reiseeinzelhandels. Dieses Modell bricht nun auf dem chinesischen Markt zusammen.

An mehreren großen Flughäfen in China haben hochwertige Luxusmarken wie Louis Vuitton, Gucci und Celine leise ihre Präsenz reduziert oder sind ganz verschwunden. Geschäfte, die während der Pandemie aggressiv expandierten, schrumpfen jetzt, konsolidieren sich oder verschwinden.

"Die Leute wollen nicht mehr 20.000 oder 30.000 RMB (3.000–3.500 US-Dollar) in fünf Minuten ausgeben", sagt er. "Es gibt immer noch eine starke Nachfrage nach zugänglichem Luxus und sinnvollen Premiumkäufen", sagt Fabre. Diese Verhaltensänderung verändert, was weltweit auf Flughäfen verkauft wird, aber besonders in China. Ultrahoher Luxus hat nachgelassen, während zugängliche Luxus-, Lifestyle- und Sportbekleidungsmarken besser abschneiden als erwartet.

Marken wie Lululemon, Descente, Coach, MCM und Hugo Boss sind an Flughäfen relevanter geworden, weil sie besser zu der Art und Weise passen, wie Menschen heute reisen: häufige Inlandsreisen, Geschenkkäufe und sich selbst mit kleinen Luxusgütern verwöhnen.

Derselbe Wandel vollzieht sich im Beauty-Bereich. Hautpflege ist immer noch wichtig, aber Düfte – die emotionaler, persönlicher und ausdrucksstärker sind – wachsen sowohl in Hainan als auch an Flughäfen schnell.

Was verschwindet, ist die alte Vorstellung, dass es im Reiseeinzelhandel hauptsächlich um den Warenumschlag geht. Immer mehr Marken sehen den Reiseeinzelhandel als eine Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen und ihre Marke aufzubauen. Es ist eine Plattform, auf der sie neue Verbraucher erreichen, die Wahrnehmung der Menschen prägen und während des gesamten Reiseerlebnisses tiefere Verbindungen aufbauen können.

Yann Bozec, Mitbegründer und Geschäftsführer von YB Stratis (und ehemaliger Präsident von Tapestry Asia Pacific), sagt, der größte strukturelle Fehler der Branche sei es gewesen, den Reiseeinzelhandel als kurzfristige Großhandels-Profitmaschine zu behandeln, anstatt als langfristige Markenumgebung. "Wenn Sie Duty-Free nur als kommerziellen Kanal sehen, werden Sie nicht die richtigen Entscheidungen treffen", sagt er.

Bozec spricht offen über die frühere Abhängigkeit der Branche von Graumarkt-Großhandelspraktiken, insbesondere während Covid. Zu dieser Zeit schienen die Einnahmen aus dem Reiseeinzelhandel oft vom tatsächlichen Passagieraufkommen entkoppelt, weil ein großer Teil der Waren nicht an einzelne Reisende auf Flughäfen verkauft wurde. Stattdessen wurden sie in großen Mengen gekauft und über Daigou und andere Parallelhandelskanäle weiterverkauft.

"Die Versuchung war wie ein Keksglas", sagt er. "Jeder wusste, was passierte."

Das Ergebnis, argumentiert er, waren ernsthafte Preisprobleme. Produkte, die über parallele Kanäle viel billiger erschienen, schadeten dem Markenwert auf den Inlandsmärkten und zwangen Luxusgruppen in ständige Verkaufszyklen.

Jetzt versuchen viele Marken, die Kontrolle zurückzugewinnen – nicht nur durch Anpassung der Duty-Free-Preise, sondern auch durch eine strengere Steuerung des Produktflusses durch den Kanal. Sie entfernen sich von undurchsichtigen Großhandelszuteilungen, reduzieren ihre Abhängigkeit von Graumarkt-Zwischenhändlern und wechseln zu Konzessionsmodellen, bei denen Marken mehr Transparenz über Preise, Bestände und Kundendaten haben.

Immer mehr globale Luxushäuser entfernen sich von Großhandelsbestandsstrukturen und hin zu Konzessionsmodellen, Umsatzbeteiligungsvereinbarungen und strengerer betrieblicher Kontrolle. Vernünftige Aufsicht. Das Ziel ist nicht nur, die Gewinnmargen zu schützen – es geht darum, die Geschichte der Marke zu schützen. Für Bozec liegt der wahre Wert des Reiseeinzelhandels ganz woanders: im Geschichtenerzählen. "Duty-Free ist ein gefangenes Publikum", sagt er. "Die Leute langweilen sich. Sie haben Zeit. Nutzen Sie diesen Moment, um Emotionen um die Marke herum zu schaffen."

Diese Denkweise hilft zu erklären, warum sich viele der erfolgreichsten Flughafenaktivierungen heute weniger auf Größe und mehr darauf konzentrieren, einprägsam zu sein: immersive Pop-ups, saisonale Erlebnisse, Ein-Kategorie-Installationen und hochvisuelle Markenmomente, die eher für kulturelle Sichtbarkeit als für den Verkaufsabschluss konzipiert sind.

Mit anderen Worten: Flughäfen verwandeln sich von Einkaufszentren in Medienräume.

Der Aufstieg des Reiseeinzelhandelsziels

Das vielleicht deutlichste Zeichen dafür, dass sich Chinas Definition von Reiseeinzelhandel ändert, ist außerhalb des Duty-Free-Bereichs zu finden.

Laut Bollier von The Bicester Collection hat das Unternehmen in Shanghai Village und Suzhou Village Jahre damit verbracht, etwas aufzubauen, das Off-Price-Einzelhandel, Tourismusinfrastruktur und Lifestyle-Gastgewerbe miteinander verbindet. Das Unternehmen vermeidet es, die Dörfer nur als Einkaufsziele zu bezeichnen. Stattdessen werden sie als "Erlebnisdestinationen" positioniert, in denen Mode, Essen, Kunst, Architektur und Freizeit für ein ganztägiges Erlebnis zusammenkommen.

"Die Leute besuchen unsere Dörfer, um einen Lebensstil zu leben, nicht nur um Waren zu kaufen", sagt Bollier. Dieser Ansatz passt fast perfekt dazu, wie sich chinesische Verbraucher selbst entwickeln, da sich die Ausgaben von rein preis- oder produktgetriebenen Entscheidungen hin zu Erlebnis, emotionalem Wert und der Qualität der in physischen Räumen verbrachten Zeit verlagern.

Da Luxusprodukte online allgemein verfügbar sind, hat sich die Wettbewerbsfrage für den physischen Einzelhandel grundlegend geändert. Bollier weist darauf hin, dass es nicht mehr darum geht "Was verkaufen Sie?" Sondern "Warum sollten die Leute ihre Zeit mit Ihnen verbringen?"

Die Antwort von The Bicester Collection liegt im emotionalen Nutzen. Europäische Open-Air-Architektur schafft, was Bollier einen "Mikro-Kurzurlaub" nennt. KI-Concierge-Dienste personalisieren Reiserouten. Saisonale Programme fördern Wiederholungsbesuche. Der private Gastraum "The Apartment" richtet sich an VIC-Kunden. Steuerrückerstattungssysteme sind nahtlos in das Erlebnis integriert.

Selbst die Standortstrategie der Dörfer spiegelt diese Logik wider. Sie befinden sich nicht nur in der Nähe wohlhabender Bevölkerungen, sondern auch innerhalb breiterer Tourismus- und Reisekorridore – typischerweise innerhalb einer Stunde von Großstädten entfernt, fühlen sich aber dennoch psychologisch vom Stadtleben getrennt.

"Der ideale Standort", sagt Bollier, "ist dort, wo Erreichbarkeit und Anspruch aufeinandertreffen." Wichtig ist, dass diese Destinationen zunehmend als Tourismusanker und nicht als Einzelhandelszusatz fungieren.

Statistiken zeigen, dass Suzhou Village während der Maiferien 2026 ein zweistelliges Wachstum sowohl bei den Besucherzahlen als auch bei den Verkäufen verzeichnete und am 1. und 3. Mai zweimal seinen Verkaufsrekord brach. Shanghai Village verzeichnete ebenfalls ein zweistelliges Wachstum bei Fernreisenden, während die durch Private Client Services erzielten Verkäufe um 40 % zunahmen. Beide Dörfer wurden von der China Tourism Academy als Pioniere unter den Einkaufstourismus-Destinationen anerkannt.

Das nächste Jahrzehnt des chinesischen Reiseeinzelhandels wird sich um Zeit drehen

Jahrelang war die bestimmende Logik des Reiseeinzelhandels in China der Preis. Heute ist es die Zeit.

"Die Leute fragen jetzt: 'Ist das meine Zeit wert?' anstatt 'Ist es billiger?'", sagt Bollier. Diese Verschiebung könnte sich letztendlich als disruptiver erweisen als jede politische Änderung. Denn sobald Zeit zur Kernwährung wird, ändert sich jeder Teil des Reiseeinzelhandelsökosystems mit ihr: Flughäfen können zu Erlebnis-Medienkanälen werden, Hainan wird zu einer Lifestyle-Entdeckungsplattform, Off-Price-Dörfer werden zu Tourismuszielen und Innenstadt-Duty-Free wird zu urbaner Gastgewerbeinfrastruktur.

Es ist klar, dass die nächsten Gewinner der Branche wahrscheinlich nicht die Betreiber sein werden. Es geht nicht darum, die größte Fläche oder die größten Kontingente zu haben, sondern darum, der Beste darin zu sein, Bewegung, Emotion und Erinnerung durch sich ständig verändernde Verbraucherreisen zu lenken.

Häufig gestellte Fragen
Hier ist eine Liste von FAQs zur chinesischen Reiseeinzelhandelsbranche jenseits der Duty-Free-Ära, verfasst in einem natürlichen Ton.



Fragen für Einsteiger



1 Was bedeutet "jenseits der Duty-Free-Ära" eigentlich?

Es bedeutet, dass Chinas Reiseeinzelhandel nicht mehr nur darum geht, steuerfreien Alkohol, Kosmetika und Zigaretten an Flughäfen zu verkaufen. Jetzt ist es ein viel größeres Ökosystem, das Einkaufszentren in Innenstädten, Online-Vorbestelldienste und Erlebnisse wie Luxusmarken-Events oder Pop-up-Stores umfasst.



2 Ist Duty-Free-Shopping in China immer noch ein gutes Geschäft?

Ja, aber der Wert hat sich geändert. Die neue Phase konzentriert sich mehr auf exklusive Produkte, limitierte Editionen und personalisierte Dienstleistungen, anstatt nur auf den niedrigsten Preis. Bei Standardartikeln sparen Sie vielleicht nicht so viel, aber Sie können Dinge bekommen, die Sie auf dem Festland nicht finden.



3 Kann ich Duty-Free-Waren immer noch kaufen, wenn ich nicht international fliege?

Zunehmend ja. Die Provinz Hainan erlaubt es Inlandstouristen, Duty-Free-Artikel innerhalb eines Kontingents zu kaufen, auch wenn sie das Land nicht verlassen. Dies ist ein Schlüsselelement der neuen Phase.



4 Was ist der Unterschied zwischen Duty-Free und Reiseeinzelhandel?

Duty-Free ist eine Steuerbefreiung für internationale Reisende. Reiseeinzelhandel ist ein breiterer Begriff, der alle Einkäufe umfasst, die sich an Reisende richten – einschließlich Inlandstouristen in Hainan, Flughafengeschäfte, Geschäfte in Innenstädten und Online-Vorbestelldienste. Die neue Phase konzentriert sich auf das gesamte Reiseeinzelhandelserlebnis.



5 Warum entfernt sich China vom reinen Duty-Free?

Um den Inlandskonsum und Tourismus anzukurbeln. Durch die Schaffung eines anspruchsvolleren Einkaufserlebnisses hält China die Ausgaben im Land, anstatt sie ins Ausland nach Paris oder Seoul zu schicken.



Fortgeschrittene Fragen



6 Wie verändern die Offline-zu-Online-Modelle das Einkaufserlebnis?

Reisende können jetzt vor ihrer Reise online stöbern und Produkte reservieren, sie am Flughafen oder Hotel abholen und sogar nach der Reise im Geschäft zurückgeben. Dies verwischt die Grenze zwischen E-Commerce und physischem Einzelhandel und macht es nahtlos.



7 Welche Rolle spielen exklusive Markenpartnerschaften in dieser neuen Phase?

Marken wie LVMH und Estée Lauder bringen Produkte in Chinas Reise