På en lys, skarp februarmorgen i Milano, dagen før et afgørende show, går Demna—engang det førende ikonoklastiske ikon i fransk mode og nu kunstnerisk direktør for Gucci—gennem sine kontorer med en overraskende rolig atmosfære. "Selvfølgelig er jeg lidt stresset—men jeg har det godt," siger han og kigger rundt i et studie indrettet i en stil, der umiskendeligt er hans egen. Lædersofaer står ved gulvlange vinduer, og patchwork-gardiner af kunstneren Pia Camil løber langs væggen. For et årti siden, da Gucci flyttede ind i dette elegante kompleks på den industrielle Via Mecenate, genbekræftede mærket sit ry som noget i retning af Italiens sportsvogn inden for mode—en strømlinet, læderindbundet maskine med en dristig, excentrisk kant—et image, der siden er blevet indlejret i populærkulturen. "Min kusine, som er 16 og bruger hele sit liv på Roblox, hørte, at jeg skulle til Gucci og sagde: 'Ved du, at Gucci er et ord, vi bruger meget til at beskrive en bestemt sindstilstand? Hvis du føler dig Gucci, betyder det, at du vil være vild, møde mennesker og være derude,'" siger Demna. Han smiler og tilføjer: "Jeg vil få folk til at føle sig Gucci i morgen."
Demna Gvasalia, som han blev født i Georgien (han droppede sit efternavn på højden af sin opstigning hos Balenciaga for fem år siden), er nu 45—en alder, hvor designere ofte ankommer til den modne version af sig selv. Alligevel lød hans stemme fuldt formet en modeæra siden, i 2014, da han var med til at grundlægge Vetements, blot måneder før han blev udnævnt til kunstnerisk direktør for Balenciaga, hvilket yderligere udvidede hans indflydelse. "Det gjorde ham til årtiets mest indflydelsesrige designer," siger Alexandre Samson, modehistoriker og kurator på Palais Galliera i Paris. "Han skabte karakterer, der var meget klare og afspejlede en østeuropæisk, post-Sovjetisk ungdomskultur uden penge, som så på, beundrede og foragtede den vestlige verden." Demna så, at denne ambivalens—både begærlig og kritisk—også kunne tale til de socialemediedrevne hovedstæder i Vesten. "Det var et meget stærkt udspil, der blandede logo-mani med dekonstruktive mønsterkonstruktionsevner og sportstøj," siger Samson. Det var også intenst personligt og er forblevet det gennem årene med genopfindelse siden.
I studiet bærer Demna løse sorte Adidas-bukser, en sort T-shirt med logoet fra heavy metal-bandet Slipknot og sorte Gucci-mules—et eksempel på den flydende, posede silhuet, han definerede. Da han var ung i det borgerlige Europa, blev hans personlige stil ofte set som provokation: han blev jaget ud af restauranter, og der blev kastet mad efter ham. Siden da er den blevet en nøgleskabelon for mainstream-luksussmag.
Da Demna overtog Gucci sidste sommer, efter et årti med at lede Balenciaga, blev flytningen modtaget meget som Long John Silver, der vandt kontrollen over Hispaniola. Mærket havde drevet rundt i et par år; hans ankomst lovede at få det til at rocke på bølgerne igen. "Han har den der fuldstændige 'jeg-er-ligeglad'-holdning til, hvad han laver, og han ved, hvordan man skaber opmærksomhed, hvordan man skaber et øjeblik. Han har en meget god finger på den kulturelle samvittighed," fortæller model og influencer Vivian Wilson mig. "Han designer, hvad han vil," siger Kim Kardashian, mangeårig ven og muse for Demna. "Han er bare så kompromisløst sig selv."
Hvad der var mindre sikkert, var, om Demnas form for opmærksomhed kunne passe til et så stort og mainstream-mærke. Gucci er kronjuvelen i Kering, luksuskonglomeratet, og i et år med nedgang i branchen er det også blevet en ladet barometer. (Virksomhedens skæbne er så knyttet til Guccis succes, at mærkets CEO fortæller mig, at hun har afvænnet sig selv fra at tjekke time-for-time globale salgstal i sengen.) "Teamet har et stort ansvar, fordi de håndterer et megamærke," siger Luca de Meo, Kerings CEO. "Håndter med forsigtighed!" Demna, der er uddannet på Antwerp-skolen, virker klar til udfordringen. Kendt for sin skarpe, bidske vid og kærlighed til provokation var Demna en mester i konceptuel mode. (En tidlig Vetements-kollektion indeholdt endda det, der lignede gule opvaskesvampe.) Der var en bekymring for, at hans rastløse stil måske ikke ville overleve presset fra Gucci-niveauets succes. I det mindste var det frygten. Men i studiet overrasker Demna mig ved at sige, at siden han ankom, har han sluppet sin konceptuelle tilgang til fordel for noget mere umiddelbart og sanseligt.
"Gucci er et meget pragmatisk mærke—det handler alt sammen om produktet. Det er befriende ikke at skulle overtænke en kjole bare for at lave en, du elsker," siger han. "Mode skal være mere intuitiv og følelsesladet—enten 'jeg hader det' eller 'jeg elsker det'." Til sit første Gucci-show præsenterede han en kapselkollektion kaldet "La Famiglia" som en film, hvor han udforskede det, han kalder mærkets kernekarakterer, inspireret af dets 1970'er-looks. Hans pre-fall-kollektion hyldede imens de sexede, polerede stilarter, der definerede huset i 90'erne under Tom Ford.
På denne særlige dag er kollektionen, han er ved at vise, hans bud på Gucci i nutiden: hans egen vision, der forbinder ham med en generation af belgiske konceptualister—som Matthieu Blazy og Pieter Mulier—der fandt en ny sensualitet hos store kulturarvsmærker. (Indtil videre ser bevægelserne ud til at virke: selvom det er for tidligt at se store salgseffekter, er butikstrafikken steget, siden den første kapselkollektion udkom.) Fra et stativ med et par stykker, der skal vises på catwalken dagen efter, trækker Demna frakker frem, der ligner pels, men faktisk er shearling—et almindeligt landbrugsbiprodukt—skåret på skrå og syet med muslin, så de føles så lette som en vindjakke i hånden.
Lethed er alt for Demna nu—lethed og hastighed. Da han ankom til Gucci, opdagede han, at alle studiets prototyper blev syet uden for huset. En af hans første ændringer var at skabe et on-site-atelier, så tøj kunne laves hurtigere—mere industrielt—og redigeres ikke på papir, men i tre dimensioner, med nåle og sakse. Demna tager et par klassiske håndtasker op, som han også har gjort lettere og mere smidige, og viser to fantastiske kjoler frem på mannequiner—en lilla med klassisk Gucci-mønster, den anden funklende i guldpailletter. Ud over disse udstillinger er hans studie mærkeligt tomt, som om det også er blevet sat på en lethedskur. Demna ser ud til pludselig at lægge mærke til tomheden.
"Jeg vil ikke vise dig for mange ting," siger han med et legende smil. "Jeg vil have, at showet skal være en overraskelse."
Mange mennesker sporer Demnas touch—hvis ikke hans sensibilitet—til de fire livlige år, han tidligt i sin karriere tilbragte hos Maison Martin Margiela, hvor han førte tilsyn med damekollektionerne i ready-to-wear. "Han forstod fuldstændig processen og tankegangen bag hele mærket: ideen om genbrug"—Margiela, ligesom Demna, var kendt for at bruge vintage-stykker som udgangspunkt—"og også ideen om at lege med samfundet," siger Samson. Hos Vetements anvendte Demna disse metoder på sin egen stil. Der var hættetrøjer med hævede eller spidse skuldre, overdimensjonerede jakker. Som selvbevidst ung mand havde han båret overdrevet store tøj for at skjule sig selv; nu begyndte han at omforme den typiske krop til nye og usædvanlige former med spændende resultater. "På det tidspunkt skete der virkelig ikke noget andet i Paris," siger Julien Charrier, der startede som praktikant hos Vetements i 2016 og nu er Demnas stabschef. "Han bragte noget fuldstændig uden for boksen—meget frisk, meget ungt, meget street-culture." Inden for et år blev mærket båret—eller imiteret—af Jared Leto og Ye, dengang kendt som Kanye West. "Han var altid bare så cool," siger Kardashian, der mødte Demna kort efter Vetements blev lanceret, før der var en butiksfacade, og tilbragte timer med bare at prøve ting på. I 2016 holdt Demna sit første show for Balenciaga, mens han fortsatte med at designe for begge mærker i årevis. Han fandt succes med hits som den klodsede Triple S-sneaker og den bredkravede Swing-skjorte, men han udforskede også geopolitiske temaer. I marts 2022, efter at Rusland-Ukraine-krigen begyndte, viste hans show modeller, der gik gennem en snestorm i gult og blåt. Inden for tre år var mærket fordoblet i størrelse og overgik en milliard dollars i salg. I 2019 roste The Washington Post Demna for at "ændre, hvad vi betragter som mode."
Da jeg første gang mødte Demna sent det år, boede han i skovene i Schweiz med sin mand, musikeren Loïk Gomez. Han fortalte mig, at Paris var blevet for distraherende, for klaustrofobisk og for overvældende. I Schweiz så han næsten ingen, men hver dag før arbejde tog han høje støvler og en overfrakke på og gik på vandretur i naturen, som en figur fra et Caspar David Friedrich-maleri. Han planlagde at genoplive Balenciagas længe sovende couture-linje og var begyndt at tænke på kroppen på nye, poetiske måder. "Jeg er ikke længere på verdens mørke side," fortalte han mig dengang.
Det varede ikke. Et par måneder senere kastede COVID-19-pandemien verden ud i mørke. De fjerne schweiziske skove viste sig at være et mærkeligt perfekt sted at ride lockdownen af, men hans couture-debut blev forsinket med et år. I mellemtiden syntes mærkets provokerende træk at hobe sig op. I 2022 afbrød Balenciaga båndene til Ye, en af dets mest fremtrædende og loyale støtter, efter at han lavede opslag, der bredt blev set som antisemitiske på sociale medier. (I januar i år undskyldte Ye i en helsidesannonce i The Wall Street Journal.) Blot uger senere stod mærket og Demna over for offentlig modreaktion over en reklamekampagne, der viste børn, klædt i børnelinjen, der holdt bamsetasker, som var blevet vist på catwalken. For mange lignede bjørnene, at de bar BDSM-udstyr. Skarpe seere bemærkede også, at en anden reklame, for forårs-/sommerkollektionen 2023, der viste et rodet skrivebord, syntes at inkludere en side fra Højesterets udtalelse i United States v. Williams, en sag om børnepornografi.
Efterspillet var alvorligt. Tætte celebrity-partnere af Balenciaga, inklusive Kardashian, genovervejede deres bånd til mærket. ("Det var aldrig et problem med ham," fortæller Kardashian mig. "Da vi undersøgte og så, hvor tingene skete, følte vi os trygge ved at gå videre.") Snart udsendte Demna en offentlig undskyldning. "Det var upassende at få børn til at promovere genstande, der intet havde med dem at gøre," skrev han. "Så meget som jeg nogle gange gerne vil provokere en tanke gennem mit arbejde, ville jeg ALDRIG have en intention om at gøre det med et så forfærdeligt emne som børnemishandling, som jeg fordømmer."
"Provokation er som humor, og humor kan ikke være dum," siger han nu til mig, da jeg spørger, om oplevelsen fik ham til at gentænke provokationens rolle i hans liv og arbejde. "Det kræver en form for nuance. Provokation er dum, når du er den eneste, der griner."
Demna havde besluttet at forlade de schweiziske skove. "Efter et stykke tid blev jeg så ked af det der," fortæller han mig. "Kedsomhed er sådan en skræmmende og vanskelig ting for en kreativ person—jeg vil altid opdage nye ting." Han og Gomez flyttede til Genève, men endte til sidst tilbage i Paris, stimulerede, men lige så rastløse som nogensinde. "Jeg elsker Paris, men det fungerer kun som et langdistanceforhold for mig," siger Demna. "Jeg boede der i 15 år, hvilket er det længste, jeg har været ét sted i mit liv. Men jeg kunne ikke lide, hvad mode begyndte at blive, mens jeg boede i Paris på fuld tid: sikkert, kedeligt, beige, wannabe-borgerligt, fladt, overfladisk—alle de ting, mode ikke skal være." Med ideen om at bo i Paris på deltid fandt han en ny balance. Det var det bedste slags parisisk liv, og han og Gomez fortsatte med at søge efter et andet hjem. De endte i LA—byen, hvor Demna havde friet til Gomez, og et sted, han altid havde drømt om at bo i. De købte en bungalow fra 1950'erne og begyndte at engagere sig i den lokale scene. Den dag i dag, fortalte Demna mig, har han et meget mere aktivt socialt liv i Californien end i Europa.
"Det er radikalt anderledes, kulturelt set," fortæller han mig. "Moderniteten er der. Det er ikke uden grund, at Silicon Valley skete i Californien: der er noget ved at føle sig mere fri i hovedet om, hvordan vi gør ting, hvordan vi klæder os, hvordan vi udtrykker os. I Europa er det meget mere konservativt."
Da han tog jobbet hos Gucci, flyttede han fra Paris til Milano ("Også Europa, men en meget anden mentalitet, og så industrielt i forhold til mode—jeg elsker det"), men beholdt Los Angeles som sin anden base. "Folk siger altid: 'Åh, jeg forstår, hvorfor du er der—du vil være langt fra mode,'" siger han. "Jeg siger: 'Faktisk nej—der er jeg virkelig i epicentret for tankegangen bag, hvordan vi bruger mode.' Mens i Italien har jeg produktet, kulturarven, historien, fremstillingen—alle de ting, der ikke findes i LA."
"Det er en ret god balance," tilføjer han. "Gucci har brug for begge dele."
Backstage ved sit første show bevæger Demna sig op og ned ad modelopstillingen, der bugter sig langs en gang fyldt med frisører og sikkerhedspersonale. "Følelsen, når nogen forelsker sig i nogen? Den har jeg nu," fortæller han mig. "Jeg er også bekymret for en million ting—skoenene, sveden—men vi kan ikke kontrollere disse ting, så bekymring er tilsyneladende nytteløs." Han griner. "Jeg læste det et sted."
Showet vil blive holdt i Palazzo delle Scintille, en stor hal i Milano, som Demna forvandlede til et spillested for Gucci. Han var inspireret af Uffizi-gallerierne i Firenze, husets historiske og åndelige hjem, og med Uffizi'ernes tilladelse fik han nogle klassiske statuer der replikeret. De står langs kanten af Palazzo'ens indre hal, der falder i colosseum-lignende trin ned til en lang central korridor, der vil tjene som catwalk. "Vi byggede et museum til showet, dybest set," siger Demna. "Min idé var at sætte Gucci tilbage i rampelyset i den italienske renæssance." Der var selvfølgelig også andre mål. Da gæsterne tager plads i Palazzo delle Scintille, hvisker nogen: "Der er så mange supermodeller her."
Sandt nok. Castet inkluderer Kate Moss, Karlie Kloss og Gabbriette, men også figurer, der ikke er vant til catwalken, som rapperne Fakemink og Nettspend. ("Jeg inviterede i castet folk, som jeg altid har ønsket at møde," forklarer Demna mig.)
Da husets lys går ned, dukker en skarp stråle op ned ad catwalken. Modellen Charlie Jones træder ind i den, iført en hvid kjole uden ærmer med høj krave og bærende en klassisk sort Gucci-taske. Kjolen er stram og afslørende nok til at vise en tatovering på det øverste lår. ("Det er det mest kropsbevidste, jeg nogensinde har været," siger Demna. "Jeg har haft en rigtig god terapeut i 10 år, og endelig er jeg begyndt at kunne lide mig selv.") Jones, en transmand, går rask med et krydsskridt, efterfulgt af en fitnessbygget mand i hvide bukser og en lignende skjorte. Showet, som alle Demnas hos Gucci, blander herre- og dame-looks. "Jeg synes, ideen om at opdele mode efter køn er meget gammel—jeg tror, der er en systemisk fejl i det," siger han. Da muskelmanden går forbi, råber nogen: "Wow."
Ukarakteristisk for Demna, der hos Balenciaga var kendt for sine højlydte, intense præsentationer, folder showet sig ud i poetiske pailletkjoler og mandlige modeller, der går barfodet. "Det er meget romantisk, meget Botticelli, næsten som om de er kommet ud af maleriet på en måde," udbryder han. "Det er en anden slags skønhed, end jeg nogensinde har udforsket—mere klassisk, men skubbet og overdrevet." Da Moss dukker op for at lukke showet i en sort, rygfri pailletkjole, bryder et jubelbrøl løs: en gammel vision er genfødt.
I 1993 flygtede Demnas familie fra deres hjemby Sukhumi i Georgien under trussel om etnisk udrensning og slog sig ned i Tbilisi. Et af hans første jobs, som 17-årig, var at oversætte Reuters-tekster til georgisk tv, og siden da har han sjældent formået at undslippe nyhederne. (Den 11. september 2001, da forfærdelige rapporter strømmede ind fra New York, var det unge Demna, der leverede simultanoversættelse for georgiske seere.) Han er heller ikke blevet længe ét sted.
Den rastløshed har paradoksalt nok hjulpet med at forankre ham i hans nye professionelle hjem. Den passende navngivne Guccio Gucci, mærkets grundlægger og søn af en stråhattemager, åbnede en butik på Via della Vigna Nuova i Firenze i 1921; i slutningen af 1930'erne lavede han håndtasker. Fra starten blinkede mærket til sin egen selvopfindelse: Guccis våbenskjold viste ikke en soldat, som et aristokratisk ville, men en figur, der bar to rejsetasker oppe. Guccios søn Aldo hjalp med at skubbe virksomheden ind i bælter, sko og handsker og udmærkede sig i industriel improvisation. Over for krigstidsmangel lavede huset håndtasker med bambushåndtag. I 1960 havde det åbnet en butik i New York; snart var det i London, Paris og LA. Det bevægede sig ind i ready-to-wear-mode og steg op i 1970'erne sammen med berømtheder som Grace Kelly og Jackie Kennedy. I 1974 kunne Elton John, der skrev om sine transatlantiske rejser i British Vogue, henvise til passagerer på SS France som "Gucci-Pucci" og blive forstået.
Hvad der fulgte, i to årtier, var nok intriger, underfundighed, forræderi og attentat til et jakobæisk skuespil: en række kampe blandt Gucci-familiemedlemmer dannede grundlaget for 2021-filmen House of Gucci, der kulminerede med mordet på Maurizio Gucci og mærkets overtagelse af det, der senere blev Kering. Tom Ford, dengang ukendt, blev udnævnt til kreativ direktør i 1994 og blev inden for et år krediteret for at antænde mærkets første ekstraordinære renæssance, hvor han bevægede sig væk fra borgerlig-brun mode til et sexet, chokerende nyt look. En anden renæssance kom i 2015 med Alessandro Micheles lunefulde, androgyne flair.
"Personligt har jeg brug for en silhuet," siger Demna, "og i september vil jeg vove at vise den."
Med Micheles afgang i 2022 faldt huset tilbage i uorden. Omsætningen faldt 21 procent i 2024; i bare første halvdel af det følgende år faldt den yderligere 25 procent. Sabato De Sarno, den kreative direktør, skiltes med mærket i 2025, og Gucci havde tre CEO'er på to år. Sidste efterår udnævnte Kering en af sine mest magtfulde ledere, Francesca Bellettini, til Guccis præsident og CEO. Hendes mandat, fortæller hun mig en eftermiddag over kaffe på Milan Four Seasons, var umiddelbart klart: "Jeg ved, mange siger, at Gucci er som fuglen Fønix, der går op og ned og rejser sig fra asken," siger hun. "Nej." Hun ryster på hovedet. "Vi skal op med normal vækst—og blive oppe."
Demna var Bellettinis første store idé. "Jeg kendte ham fra Balenciaga, som han allerede havde besluttet at forlade," siger hun. Hun så et match og præsenterede ideen for ham over middag. "Han sagde: 'Jeg kan gøre det,'" husker hun. Bare én ting: han ville studere først.
"Jeg vidste ikke meget om Gucci—jeg kendte filmen, du ved?" fortæller Demna mig. "Jeg kendte Alessandro, og jeg kendte Tom Ford fra mode-tv, da jeg var, ligesom, 13… men for at forstå mærket var jeg nødt til at vide, hvad Gucci stod for ud over de tre ting." I de følgende uger aflagde han besøg i Gucci-arkivet i Firenze med spionlignende hemmelighedskræmmeri. "Jeg så hele verden," siger han. "Boligudstyr. Stole. Paraplyer." Et roulettehjul. Og oven i det de mest utrolige kollektioner." Han trækker på skuldrene. "Jeg var forført."
Demna foreslog Bellettini, at han sammensatte en præsentation for at organisere sine ideer. "Jeg er nødt til at overbevise dig og mig selv om, at vi kan gøre dette," husker hun ham sige. Det var i ferien, og han og Gomez var i Los Angeles. "På den dag, jeg blev færdig," siger Demna, "viste jeg den til min mand." (Demna kalder nogle gange Gomez for sin "modeterapeut.")
"Min mand kiggede på den og sagde: 'Den giver mig en FOMO-følelse—jeg vil være det, eller jeg vil have det,'" husker Demna. Den idé klikkede. "Jeg tænkte, det er det, min vision for Gucci er—at skabe denne FOMO," siger han. "Det chikke, elegansen, det italienske ved det. Dolce vita, men på en nonchalant måde. Der er lidt humor i det, men det er ikke sarkastisk. Det er sjovt, ret punk på en måde—som: 'Jeg kan lide mig selv, og jeg er ligeglad med, hvad andre tænker.' Der er noget dristigt ved det—det er flamboyant. Det er selvsikkert. Du ved, hvem du er."
Los Angeles-brandene startede den nat. Demna forlod stedet med intet andet end sit pas og sin bærbare computer: han havde ikke sikkerhedskopieret sin præsentation. "Jeg sendte den til Kering, og jeg tænkte: Dette er min vision… Og hvis de ikke kan lide den, kan jeg lige så godt vide det nu."
Men Bellettini forstod, hvad han foreslog: en frihed, der kun er mulig i et hus, hvis historie var rig på produkt. "Det, han forklarede som en befrielse, var det faktum, at mærket ikke kommer fra et couture-hus," husker hun. "Der er ikke en Cristóbal Balenciaga, en Yves Saint Laurent, en Christian Dior, som du altid vil blive sammenlignet med." Da Demna præsenterede sin plan for François-Henri Pinault, formanden for Kering, blev han mødt med spørgsmål. "François-Henri ville være sikker," siger Bellettini. "Og Demna var så præcis i sine svar, at han sagde: 'Okay, færdig.'"
Generelt starter Demnas kreative dag langsomt—en selvbeskyttende rutine af disciplin, som han siger, han lærte af Marc Jacobs, for hvem han arbejdede hos Louis Vuitton for over et årti siden. I Milano tager han morgenen til sig selv. Han drikker kaffe og en smoothie med sin mand. Han mediterer. Han nusser sine to chihuahuaer og tager dem med på gåture med Gomez. "Vi taler om ting, der ikke er mode," siger han. "Jeg vil have dette øjeblik, der handler om min familie, min mand og mig. Og os som par. Og vores liv."
Ved middagstid melder han sig til arbejde på kontoret, hvor han normalt er planlagt lige til kl. 20. Han tager sjældent mere end en 15-minutters pause. "Det er intenst, men jeg elsker det, for når jeg er i arbejdsflowet, er jeg ret hurtig til at træffe beslutninger," siger han. "Vi håndterer meget for et mærke af denne størrelse på en dag." Om aftenen vender han hjem og laver mad med Gomez—eller rettere, sammen med Gomez, som følger en anden diæt. ("Han er glutenfri. Jeg er veganer," siger Demna. "Nogle gange overlapper det, men"—han smiler—"det er svært at være glutenfri i Italien.") I Los Angeles går de ud og spiser de fleste aftener, men i Milano er dette "ritual", som Demna kalder det, deres liv.
"Vi laver mad, vi ser stand-up comedy på YouTube, lytter til musik," siger han. De går ud og spiser højst en gang om ugen, normalt i weekenden, efter at have gået gennem byen. "Jeg har ikke rigtig et stort socialt liv i Milano," siger han. "Jeg vil altid være denne rebelske person, men nu lever jeg dette Gucci-liv professionelt." Hans oprør, på Gucci-måden, har antaget borgerlige toner.
Vi drikker ingefær-citron-kombucha ved et bænkbord i Campbell Bar i New Yorks Grand Central Station. Demna er midt i et to ugers ophold i New York, efter at have forberedt to looks til Met Galaen, og han gør sig nu klar til en større mission i byen. Om få dage vil Gucci præsentere sin cruise-kollektion midt på Times Square, og Demna har udforsket byen for research og inspiration.
"Jeg vil gå i vintagebutikker, boghandlere. Se noget kunst, få noget kulturel påvirkning," siger han. Processen involverer både at indsamle billeder som referencer til sine kollektioner og at købe vintage-stykker til brug som fysiske lærreder—"råmateriale", som han kan klippe og nåle. "Det er meget svært nogle gange at starte med at lave en jakke fra bunden, især når det kommer til skræddersyning og former," forklarer han. "Jeg har brug for materiale, der har gode detaljer og gode proportioner, som jeg kan klippe og Frankenstein ind i de former, jeg vil nå til."
Form har været stærkt på Demnas sind, mens han arbejder på sin septemberkollektion. Efter omhyggeligt at have forstået Gucci trin for trin—startende med det grundlæggende i La Famiglia og bevæget sig videre til den sexede Fordianske klubstil i sit første Milano-show—føler han sig klar til at præsentere en Gucci, der trækker på husets historie, men er hans egen. I modevendinger betyder det at komme ud med nye silhuetter: specifikke kombinationer af form, proportion og stemning, der, ligesom den firkantede Chanel-jakke eller Dior-timeglas-kjolen, vil blive anerkendt som signaturen på hans vision for mærket.
"Personligt har jeg brug for en defineret Gucci-silhuet, og i september vil jeg vove at vise den," siger han og signalerer for en anden kombucha. "Det handler om centimeter, det gør det virkelig," siger han. "Det handler om proportion. Og jeg vil lave noget, jeg heller ikke har gjort før, hvilket"—han smiler—"begrænser mulighederne."
Han startede med stemningen: "Hvad er den følelse, jeg vil give, så en person kan sige: 'Jeg føler mig Gucci'?" I konsultation med Gomez, der fungerer som hans modeterapeut, begyndte han at liste alle de kvaliteter op, som han ønskede, at hans nye Gucci-silhuet skulle udstråle. Da han en dag sad over for den tomme side på sin bærbare computer, med sine deadlines for september-catwalken, der nærmede sig, skrev han:
Skarp, Selvsikker, Chik, Dristig, Rig, Excentrisk, Hot