Denne artikkelen er en del av vår serie «(Re)Made in Ghana», som utforsker hva et av verdens største sirkulære moteøkosystemer – Kantamanto-markedet – kan lære oss om motens fremtid. Du kan lese våre serier om «Made in Italy», «Made in India» og «Made in the UK» via lenkene nedenfor.

Som ansvarlig for positiv påvirkning hos det britiske surfemerket Finisterre, lar ikke Adele Gingell seg lett stoppe. Likevel klarte en ideell kampanje som oppfordrer merker til å avsløre produksjonsvolumet sitt nettopp det.

«Jeg husker tydelig at jeg var i vår London-butikk da vår sosiale medie-ansvarlig ringte og sa at vi var blitt tagget i et innlegg – ikke bare én gang, men gjentatte ganger,» husker hun. «Man ville forventet at hurtigmotemerker ble tagget, men vi ble tagget sammen med mange andre verdibaserte merker. Og det var ikke bransjen som spurte; det var kundene våre. Jeg ringte vår administrerende direktør umiddelbart, og vi bestemte oss for å gjøre det.»

Finisterre var blant de første merkene som tok spranget og ble med i Speak Volumes. Denne kampanjen, lansert i 2023 av den ghanansk-amerikanske ideelle organisasjonen The Or Foundation, ber merker om offentlig å avsløre produksjonsvolumene sine og etter hvert forplikte seg til å redusere dem. Det er en tilsynelatende enkel forespørsel som tar sikte på å adressere et av bærekraftig motes mest pressende spørsmål: kan bransjen nå sine bærekraftsmål hvis den fortsetter å vokse?

Det britiske surfemerket Finisterre var en tidlig tilhenger av Speak Volumes. Merket forklarer sitt engasjement til forbrukere med begreper de allerede bryr seg om: virkningen av overproduksjon og tekstilavfall på havets helse.

«Volum er den manglende lenken som forbinder miljøpåvirkning, sosiale skader og forbrukerkultur. Det er vår tids grunnleggende spørsmål,» sier bærekraftsstrateg Rachel Arthur. Hun forfattet en viktig rapport om motens forhold til vekst for den globale ideelle organisasjonen Textile Exchange i 2024 og fortsetter arbeidet sitt med FNs miljøprogram. «For å takle overproduksjon og overforbruk må vi vite hvor mye som produseres. Uten den grunnleggende informasjonen er meningsfull politikk og ansvarliggjøring umulig.»

Mangelen på solide data om produksjonsvolum er «et pinlig datagap» for moteindustrien, sier Liz Ricketts, medgründer og administrerende direktør i The Or Foundation. I de tre årene siden Speak Volumes startet, har stiftelsen direkte bedt 1 039 merker om å bli med i kampanjen og dele sine årlige produksjonsvolum. Bare 193 har gjort det, inkludert Collina Strada, Ninety Percent og ELV Denim (andre, som det svenske merket Asket, meldte seg på, men har ikke opprettholdt sine avsløringer). Dataene som er samlet inn av The Or Foundation deles på Speak Volumes-nettstedet. Merker oppfordres også til å kommunisere produksjonsvolumene sine i sine påvirkningsrapporter og på sosiale medier. Det langsiktige målet er å samle nok data til å etablere bransjestandarder, slik at begreper som små, mellomstore eller store bedrifter delvis kan defineres av produksjonsvolum.

Uten forskrifter som krever disse avsløringene, deler for tiden bare 9 % av motemerkene produksjonsvolumene sine offentlig, ifølge den siste «What Fuels Fashion?»-rapporten fra advokatgruppen Fashion Revolution. Blant disse 14 merkene overstiger det totale årlige produksjonsvolumet 4,3 milliarder enheter per år, noe som gir et lite glimt av motens enorme fotavtrykk. Estimater for det totale antallet klesplagg produsert hvert år varierer stort, fra 80 milliarder til 200 milliarder. Noen nøler på grunn av mangelen på juridiske rammer eller krav om avsløring, samt bekymringer for offentlig oppfatning: Vil små merker bli dømt for hardt uten kontekst om hvor mye store merker produserer? Vil det å dele produksjonsvolum slå tilbake hvis tallene øker over tid?

«Roten til avfallskrisen er overproduksjon,» sier Ricketts. «Vi har ingen grunn til å produsere så mange klær, og likevel fortsetter vi å danse rundt problemet.» «Hvis vi er seriøse med bærekraft, bør ikke det datagapet eksistere.»

Hva kreves det av et merke for å Speak Volumes? Å få merker med er ingen liten bragd, sier rettferdig moteaktivist og innholdsprodusent Venetia La Manna, som jobbet med The Or Foundation på kampanjen.

«Offentlig synlig press på sosiale medier har vært et svært effektivt verktøy, men det har vært en mye mer tidkrevende prosess enn jeg hadde forestilt meg,» forklarer hun. «Spesielt i år tagget fellesskapet mitt merker de ønsket skulle bli med under videoene mine. Jeg fulgte deretter opp med kommentarer på merkene sine innlegg, sammen med direkte meldinger, e-poster, telefoner og møter ansikt til ansikt.»

Blant merkene som ble med er Finisterre og undertøysmerket Stripe & Stare. «Vi er en B Corp, så kampanjen var veldig enkel for oss å delta i fordi vi allerede overvåker produksjonen vår og hadde informasjonen klar,» sier Stripe & Stare-gründer Katie Lopes. Merkets produksjonsvolum økte med en tredjedel, fra 325 560 enheter i 2023 til 435 312 enheter i 2024. «Det vanskeligste arbeidet for vårt merchandising-team er å forutsi vekst for neste år, og vi treffer ikke alltid riktig. Noen ganger overproduserer vi, men vi reagerer raskt slik at varelageret ikke står usolgt. Om noe er vi vanligvis litt for forsiktige og produserer ikke nok, men jeg foretrekker at det er sånn.»

Stripe & Stare har avslørt produksjonsvolumene sine i to år nå.

På samme måte var det raskt å beregne Finisterres produksjonsvolum, sier Gingell. «Man kan overkomplisere det, men det trenger ikke å være forensisk regnskap,» sier hun. «Jeg trakk rett og slett opp kjøpsordrene våre fra året før og la dem sammen. Det tok to minutter.»

Blant nyere undertegnere er det britiske lærvaresmerket Mulberry, som publiserte sine produksjonstall for første gang i sin 2024/25-påvirkningsrapport, og bemerket at de «følger i fotsporene til våre med-B Corps». Bærekraftssjef Rosie Wollacott fortalte Vogue Business at selskapet håper andre merker vil følge Mulberrys eksempel slik at bransjen kan «adressere problemer knyttet til realitetene rundt tekstilavfall, verdi og ansvar i mote.»

Ifølge rapporten produserte Mulberry 191 795 enheter i 2024. «Ved å bruke data fra vårt planleggingsteam beregnet vi det totale antallet enheter produsert i løpet av året, oppdelt etter produsert land,» sier Wollacott. «Det er informasjon vi allerede sporer når vi måler vårt globale karbonavtrykk, så vi trengte ikke å opprette noen nye prosesser for å dele det.»

Større merker med komplekse, globale verdikjeder som administreres av separate team, kan ha det vanskeligere med å samle dataene, men det er ikke umulig, sier Arthur. «Dataene eksisterer, men de er ofte isolert på tvers av leverandører, regioner og systemer, noe som gjør det utfordrende å aggregere. Som mye av arbeidet innen bærekraft handler det like mye om politisk vilje som teknisk evne.» Men det er ikke umulig: merker inkludert Adidas, Lululemon og Mango har alle delt produksjonsvolum tidligere. For eksempel produserte Adidas i 2022 419 millioner par sko og 482 millioner klesplagg, mens Lululemon produserte 141 millioner enheter, og Mango produserte 155 millioner. (Ingen svarte på forespørsler om kommentar.)

Å avsløre produksjonsvolum er ikke en del av B Corp-sertifiseringsprosessen, men et økende antall merker som har meldt seg på Speak Volumes er B Corps, inkludert Mulberry, Finisterre og Stripe & Stare.

Kan politikk drive fremdriften? En av de største hindringene for merker til å delta i kampanjen er mangelen på et jevnt spillplan, sier Ricketts. Hvis hvert merke måtte avsløre produksjonsvolumet sitt, ville det være lettere for kunder og beslutningstakere å sette disse tallene i kontekst. Risikoen ville være lavere hvis produksjonsvolum var kjent, og i teorien kunne regulering adressere dette. Imidlertid har beslutningstakere vært nølende med å gripe så direkte inn i markedet, selv om dette kan endre seg.

The Or Foundation lanserte Speak Volumes mens de argumenterte for globale utvidet produsentansvar-lover (EPR) som ville justere avgifter basert på produksjonsskala. Det er tegn til at dette kan skje. Under nye EPR-regler vil merker sannsynligvis måtte rapportere sine enhetsproduksjonsvolum til sin regionale produsentansvarsorganisasjon (PRO) slik at avgifter kan skalere i henhold til bedriftsstørrelse og nærhet til hurtigmote. Disse dataene vil imidlertid ikke bli offentliggjort.

Andre forskrifter har også nærmet seg problemet indirekte. Frankrikes anti-hurtigmote-lov, for eksempel, skiller mellom hurtigmote og ultra-hurtigmote delvis basert på volum – og definerer hurtigmote som rundt tusen nye produkter per dag og ultra-hurtigmote som nesten 12 000. Loven pålegger høyere straffer for ultra-hurtigmotemerker, noe som understreker at skala betyr noe. På samme måte vil EUs Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) kreve at merker avslører produksjonsvolum etter vekt, som vil være offentlig, men denne metrikken hjelper ikke forbrukere å forstå produksjon på individuelt plaggnivå.

Ifølge Ricketts skaper de varierende avsløringskravene og metrikkene på tvers av forskrifter forvirring. «Forskriftene er ikke på linje,» sier hun. «Vektbaserte data er ikke nyttige for forbrukere eller beslutningstakere med mindre de vet hvor mye en sokk veier sammenlignet med en jakke. Sporing etter vekt overser også arbeidskraften som er involvert i å demontere varer for resirkulering eller oppsyklering, som er svært arbeidskrevende. Mange merker er villige til å dele enhetsbaserte produksjonsvolum, men de ønsker ikke å rapportere to forskjellige sett med tall offentlig, spesielt når politikk pålegger rapportering etter vekt.»

Likevel bemerker Ricketts at det skjer fremskritt bak kulissene. «Selv uten offentlig avsløring velger mange store merker å fokusere på lavere volumer av produkter av høyere kvalitet,» sier hun. «Noen har ambisiøse mål om å erstatte nyproduksjon med sirkulære alternativer. Det er oppmuntrende, og jeg tror mange ville blitt overrasket over de interne forpliktelsene disse merkene tar.»

Arthur legger til at, som med enhver debatt om vekst, er det dypere spenninger på spill. «Politisk sett møter adressering av produksjonsvolum motstand fordi det tvinger frem vanskelige samtaler om å begrense vekst,» forklarer hun. Dette har blitt spesielt relevant i Europa, hvor det er et press for å øke konkurranseevnen. «Denne industrien tjener på å produsere mer. Alt som utfordrer det, stiller spørsmål ved hele systemet. Vi kan rett og slett ikke nå bærekraftsmålene hvis vi fortsetter å prioritere ekspansjon.»



Ofte stilte spørsmål
FAQer Hvorfor motemerker ikke avslører produksjonstall



Nybegynnerspørsmål



Hva betyr det egentlig å avsløre produksjonstall?

Det betyr at et merke offentlig deler nøyaktig hvor mange enheter det produserer i en spesifikk tidsramme, for eksempel et år eller en sesong.



Hvorfor skulle jeg bry meg om hvor mange klær et merke lager?

Fordi det er en nøkkelindikator på deres miljøpåvirkning og forretningsmodell. Høye tall er ofte knyttet til overproduksjon, avfall og lavere kvalitet, mens lavere, mer bevisste tall kan tyde på en mer bærekraftig tilnærming.



Er det et lovkrav for merker å dele denne informasjonen?

Nei, i de fleste land finnes det ingen lov som tvinger motemerker til å avsløre sine eksakte produksjonsvolum for offentligheten. Det anses som proprietær forretningsinformasjon.



Skryter ikke merker av å selge millioner av varer? Noen ganger, men er ikke det det samme?

De fremhever ofte salgstall, men avslører sjelden produksjonstall. Forskjellen mellom disse to tallene er usolgt varelager, som er en hovedkilde til avfall de ofte ikke ønsker å fremheve.



Mellomnivå- og motivasjonsspørsmål



Hva er hovedgrunnen til at merker holder dette hemmelig?

Den største grunnen er konkurranse. Nøyaktige produksjonsdata kan avsløre et merkets markedsandel, fortjenestemargin, vekststrategi og innkjøpsevner for konkurrenter. Det anses som en forretningshemmelighet.



Hvordan hjelper det dem å ikke avsløre for å tjene mer penger?

Det muliggjør:

Manipulering av etterspørsel: Å skape kunstig knapphet eller bruke konstante nye lanseringer for å drive impulskjøp.

Skjule overproduksjon: De kan overprodusere for å sikre at de aldri går tom for varer, og deretter stille og rolig rabattere eller ødelegge usolgte varer uten offentlig motreaksjon.

Kontroll over narrativet: De kan markedsføre seg som eksklusive eller bærekraftige uten data som beviser eller motbeviser deres faktiske skala og avfall.



Er ikke dette bare et hurtigmoteproblem?

Mens hurtigmote er den største synderen på grunn av sin høye volum-modell, unngår også mange mellomprismerker og til og med noen luksusmerker åpenhet. Presset for å vokse og nå salgsmål påvirker mesteparten av bransjen.



Hva er merkene redde for vil skje hvis de avslører?